运营的秘密:解码大公司的运营方法论

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黄杰民 著



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发表于2024-12-22

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图书介绍

出版社: 电子工业出版社
ISBN:9787121333255
版次:1
商品编码:12317793
包装:平装
开本:16开
出版时间:2018-03-01
用纸:轻型纸
页数:288
字数:350000
正文语种:中文


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图书描述

产品特色

编辑推荐

适读人群 :互联网公司的运营团队、创业团队,以及想要提升运营技能的读者学习参考

◆BAT一线大公司的“内部方法论” 大量的真实案例,你需要知道的正规运营方法论都在这里了!
◆产品运营领域又一诚意干货之作,众多运营大咖联袂推荐,2018年你不能错过的一本好书!
◆对于小白运营者,本书让你了解互联网的运营在做什么;对于有经验的从业者,本书让你重新梳理对运营的认识,构建系统方法论。


内容简介

“运营,正在成为互联网产品的核心竞争力”, 这一认知被越来越多人认可。


互联网的发展,以时间线为划分,可以分为三个时代:技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代,它们对应的驱动力量分别是:技术开发、产品策划和产品运营。


当所有公司都开始重视运营的时候,“运营”工作本身显得杂乱无章,让人无所适从。比如说,写一篇文案,可以叫运营,上线一个活动,也是运营,每位从业者都自成一套。毫无章法带来的后果,可能就是项目的失败。因此有一个成熟的“方法论”,显得异常重要,而这正是大公司所擅长的地方。


本书正是以此为切入点,聚焦大公司的经验,结合一线企业的“内部方法论”+大量的实际案例剖析,为读者呈现大公司是如何做运营工作的,希望给运营从业者带来参考和启发。

作者简介

黄杰民

前腾讯 / OPPO产品经理,现卡内基梅隆大学(CMU)硕士。LinkedIn、人人都是产品经理等多家网站专栏作者。

有创业型团队的奋斗经历,也有成熟大公司的丰富经验。曾运营过用户量过亿的产品,也曾从0到1把新项目增长到数百万用户、数千万收入。

个人公众号「LJ说」( LjNotes ),欢迎关注与交流。


精彩书评

如果你有志于从事互联网运营,同时希望在未来的某一天加入巨头公司工作,那么这本书会告诉你在大公司里运营是做什么和怎么做事情的。我认为它对大公司运营的方法论和经验的总结恰到好处,如果这也是你希望知道的,那么不妨考虑仔细研读一下这本书。

——张亮,《从零开始做运营》作者


运营是一门实操性特别强的工作,除了需要有连续多年的一线实战经验,还需要形成自己固有的方法论和价值观,并且不断总结和汲取经验,才能在运营领域获得足够多的粉丝支持。本书的作者在腾讯和OPPO供职多年,愿意把自己过往的大公司的经验和经历分享出来,呈现给读者一套体系化、流程化的规范和流程,无论是对广大运营从业者,还是我本人,都能带来一些思考和启发。希望大家能够喜欢和认可这本书!

——类延昊,畅销书《运营笔记》作者


随着互联网行业的不断发展,产品、技术越来越趋于同质化,运营能力便成了互联网公司的核心竞争力。然而,由于“运营”这一职位的不规范,很多运营工作的展开都是依赖于运营人员自身的野蛮探索,加之运营工作的繁杂琐碎,往往使得运营人在展开工作时陷入无所适从的状态。而本书作者基于自己在腾讯多年的运营经验,结合国内一线互联网公司的实际案例,从多个方面展开,系统地总结了一些较为成熟的运营方法论。相信对想要入门运营、做好运营的人来说,这本书是一个十分不错的选择。

——曹成明,人人都是产品经理、起点学院创始人兼CEO


关于互联网产品和运营的书籍并不算少,但要么是大佬和名人的传记,以人生故事和商业洞见为主,要么是教科书式的总结,比较侧重理论解释和方法说明。所以在看到《运营的秘密:解码大公司的运营方法论》时的确让人眼前一亮,有大量的一线实操案例,以及许多对个人经验的思考和总结。我向来认为互联网领域是没有所谓标准化的学习路径和体系知识的,因此,对从第三方视角(比如媒体人)所谓大量观察后写出的内容常常无法苟同,相对来说,我会相信这本书里属于作者个人独特的体验会更加真实有效,更加有指导价值。

——刘飞,《从点子到产品》作者、滴滴出行产品专家


这本书从内容、数据、活动、用户四个维度对运营进行了详细的阐述,书中不仅收集了大量的运营案例和分析,还介绍了很多可供实操的方法,我相信每个产品运营人员都能从中得到启示。

——宗良,腾讯公司高级产品经理


Jay之前是腾讯的产品经理,也有过创业公司的经历,他曾通过1个活动新增150万微信粉丝,《运营的秘密:解码大公司的运营方法论》这本书是他的实践经验与总结,推荐阅读。

——贺嘉,TEDxZhuhai策展人、长江商学院CEO班演讲教练


一直以来,我们把“增长黑客”这个词挂在嘴边,但现实中很难遇到这种全能的人才。在当下企业里我们能做的是这个大概念下的一部分:数据驱动运营、数据辅助运营。不看数据的产品运营像是蒙着眼睛走路,不光走得慢,而且走不好。《运营的秘密:解码大公司的运营方法论》这本书总结提炼了运营的方法论,并且详细解读了来自一线大公司丰富、真实的运营案例,很值得仔细研读。

——路人甲,探探数据分析师、知乎大V


现在市面上的运营书籍,各类技巧层出不穷,可遗憾的是缺少大平台的方法论。大公司因为资源聚焦,往往有更多成熟的运营方式去学习,这恰恰是运营新生欠缺的内容。感谢Jay分享了自己在腾讯的项目经验,让我们见识到各种丰富的运营体系。

——秦路,数据运营专家


目录

第1章 运营:巨头竞争的新赛道
1.1 产品运营在做什么
运营时代业已到来
运营的职位划分
1.2 如何进入产品运营领域
群面
专业初试
专业复试
HR面试
1.3 产品运营人员早期如何快速成长
多阅读
多做事
多学习
多输出
1.4 产品运营的段位升级
入门者:助理产品运营(0~1年)
有经验者:初级产品运营(2~3年)
专业者:高级产品运营(4年以上)
大师级:产品运营专家


第2章 内容运营:平台级产品的三步策略
2.1 内容生产
UGC:互联网的基石
PGC:内容付费的黄金时代
2.2 内容管理
结构化信息处理
分类体系
标签体系
2.3 内容推荐
好的定位是成功的一半
内容冷启动,就是一个苦力活
构建内容推荐体系
内容运营规划:如何运营一个亿万级别的项目
个性化推荐,没那么简单


第3章 数据运营:从零到数据驱动
3.1 为什么运营需要看数据
目标导向
优化效率
解决争议
3.2 数据是如何产生的
数据运营流程
常用的数据指标
3.3 用数据驱动精益运营
建立项目的数据指标体系
建立用户路径模型
数据驱动海量内容的有序运营
让数据变得有生命
3.4 警惕唯数据论
数据好但内容差
警惕KPI
数据也“说谎”


第4章 活动运营:激发亿万用户参与的秘密
4.1 为什么需要一个活动
获取用户
提高活跃度
提高留存
拉动收入
病毒式传播
4.2 一个活动的诞生
明确活动背景与目的
活动方案设计
项目管理
研发上线与资源准备
风险管理
活动上线
收尾与总结
4.3 刷屏级H5活动的秘密
美学取胜
技术取胜
情节取胜
互动取胜
移动页面的用户行为报告
其他Tips


第5章 用户运营:撬动人性的力量
5.1 产品生命周期与用户运营策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
5.2 认识你的用户
构建用户画像
用户分层运营
延长用户生命周期
5.3 游戏化思维与用户运营
什么是游戏化思维
游戏化思维的八个驱动力
游戏化方案的设计步骤
游戏化的经验与反思


精彩书摘

内容运营规划:如何运营一个亿万级别的项目(节选)

运营可以很小,小到如何把十几个字的标题写得更好,运营也可以很大,大到调配巨大的资源来做一场国民级的项目,这就是产品运营既有趣又充满挑战的地方。
当产品变得越来越大的时候,对运营人员的要求也会无限拔高,我们不能仅仅局限在如何写好一个标题、如何谋划一篇文章,更重要的是具有运筹帷幄的规划能力,充分了解并调配现有的资源,甚至用杠杆撬动别人的资源,来打一场有趣的运营战役。
这一小节,通过一个真实运作的、覆盖数亿用户的内容运营项目——QQ音乐的综艺节目运营,来讲讲如何从头开始做亿万级别的内容运营规划。

1、明确背景与目标

拿到一个任务,首先搞清楚来龙去脉,正所谓知己知彼百战不殆。
关于背景,具体到内容运营就是这个内容是什么,从哪里来的,热门程度如何(还记得之前说的内容评级吗),公司内外的利益相关者都有谁以及他们的利益诉求是什么。其次是知道这个项目希望达到什么目标,是主打用户活跃,还是品牌宣传,亦或是营收,或者所有方面都要兼顾到。
在这一步,都还是停留在脑海中的,不涉及到实际操作,不过却是最重要的一步。不打无准备之仗,只有明确了背景和目标,才能说得上是“规划”,否则只是简单执行。许多人一说到做运营,马上盘点手上有什么东西,谁谁关系比较好可以一起拉动一下,等等,一直停留在执行层面。运气好的时候,可能因为惊人的执行力把事情完成得很漂亮,但大多数时候可能会南辕北辙,耗费了巨大精力却没有有效的成果。
说回案例,QQ音乐内容运营有一项重要的部分是综艺节目,即《我是歌手》《中国好声音》《蒙面歌王》等等,每年大概有十几个大大小小的综艺节目,国内居民应该至少看过其中一档或几档,整年下来,算是真正地覆盖全民了。
音乐平台会花大价钱从节目版权方购买音频版权,放在自家平台,QQ音乐就是其中一个重量级买家。我们面临的挑战是,如何对这些热门的内容IP进行价值深挖,把一个个躺在数据库的音档,变成一场有价值的运营项目。我们说的有价值,从金钱的角度来说,应该是有亿万级的回报(隐性或显性),才能抵消版权费用,从用户价值的角度来说,就是如何通过这些内容激活产品的各个环节,包括用户新增、活跃、品牌、流程优化等等各大方面。
把目标梳理出来,就得到了下面这张图。《中国好声音》在2016年因为版权纷争,改名为《中国新歌声》,本小节主要以这个案例作为载体来阐述内容运营的规划。
《中国新歌声》的运营,希望达到六大目标:①优质内容沉淀与衍生;②拉动用户活跃度;③各渠道用户新增;④品牌推广;⑤拉动产品特色功能活跃;⑥内部工作流程优化。
目标清晰之后,工作就不会显得毫无头绪,在运营过程中才能更有底气地去做执行工作,因为每一项执行工作都让我们朝着最终的目标进发。

2、以用户为中心设计内容节奏

做产品策划需要时刻关注用户需求,做运营同样需要以用户为中心。
如果产品的体量还比较小,用户大多是同质的,不需要对用户进行细分。但是当覆盖的用户是非常大量的时候,用户细分就显得非常重要了,事实上也是必要的一环。众口难调是一个老生常谈的问题,你永远不能期望用同样的内容满足所有用户,就像不能用土豆满足中国人对食物的追求。
在内容运营中进行用户细分的方法是,研究不同用户群体是如何消费内容的,根据最典型的特征来定义这些用户的核心需求。通过用户细分,建立用户画像,可以让我们认识到“具体的”用户。他们不是真实存在的个体,而是抽象出来的某一类群体的代表性特征。有了用户画像,让我们的工作有的放矢,避免了个人主观判断,以及主观的争论,进而朝着一个清晰的目标奋斗,共同为满足用户需求而努力。
如下图所示,是消费综艺节目的典型用户细分。我把他们分为三类用户:路人型用户、粉丝型用户、高端用户。
以上是对三类典型用户的分解,并根据他们的核心需求设计相关的产品机制、内容运营进行满足。而还有一些需求,是所有人都需要的,我们称之为“普适性需求”。这些需求是整体运营的根基,只要在好好夯实根基的情况下,上面提出的针对不同用户的内容策略才能发挥出来。比如说追求更高音质、更快的上架速度、流畅的下载体验、更漂亮的视觉设计,甚至更底部一层的需求,比如说APP是否稳定可用。显然,这些工作并不是单次突击能搞定的,也不属于内容运营的范畴,一切有赖于整体产品平时的积累改进。


3、以内容为中心设计时间节奏

之前讲的是内容节奏的设计,接下来我们看时间节奏如何安排。
对用户进行细分,让我们知道应该做什么,根据时间来规划内容运营,则让我们知道什么时候做。一个有节奏的项目运营,能够让人在开始前有期待,过程里乐在其中,结束后回味无穷。
在综艺节目的运营中,我们把整体切割为三个时期:预热期、直播期、播后期,如下图所示。
①预热期就是节目开始之前的运营,有两层含义,对整体《中国好声音》来说,指的是首播之前,对每周一期的节目而言,也有一个每期开播前的运营。两者的目标都是一样,在预热期吸引用户关注,并用预热内容引发他们对未来节目的期待,希望他们准时到QQ音乐平台来收听最新歌曲。
②直播期指的是节目播出当晚,也是最紧张的时间,还记得每当一个大节目播出的时候,整个运营团队十几人,加上技术团队的监控队伍时刻待命,办公室总是守着几十个人,丝毫不敢放松。在节目播出当晚,有大量用户涌入,他们希望听到最新的歌曲,也希望通过与网友互动,寻找认同感。因此我们的重点就是把节目中产生的歌曲、MV尽快发布给用户,同时给用户营造出一起追剧的感觉。
③播后期是节目播出之后,一般是第二天开始。(其实也并没有那么严格的划分,比如说第一期结束之后,可以理解为第二期开始的预热期,也可以理解为第一期结束后的运营,两者是交叉的。)这一时期,节目出街了,有很多话题性,比如说谁谁谁把《南山南》唱红了,或者有个马来西亚的妹子人美歌甜等。我们需要及时抓住这些话题,策划衍生内容,把内容传播给更多的用户。他们可能还不知道这些热点,也可能希望获得更深度的解读,像我们前面说到的高端用户,他们可能想看一些乐评性质的文章。
在其他方面的运营,也要及时抓住热点,拉新、拉活、品宣都是。抓热点、盯数据优化策略,是这一阶段的重点工作。

4、让内容反哺产品

内容,除了能供用户消费之外,还有什么价值呢?这里,我们谈谈内容如何促进产品新功能的发展。
不管产品大小,新功能上线后,都难以避免门庭冷落的窘境。因此,当我们手上有王牌热门IP的话,自然不能放过这个机会,应当利用内容对产品的多方面功能进行拉动。
下图是《中国好声音》运营期间把内容和产品相结合,互相拉动的案例。
①歌曲弹幕,是QQ音乐独具特色的一项功能,所以我们也特别注重对它的拉动。在节目的开播的同时,我们把明星导师精彩的点评转换为弹幕,放到弹幕区,既可以把节目的亮点展现出来,也可以引导更多用户参与发送弹幕。到后期,甚至单独为弹幕进行相关的运营活动,邀请明星嘉宾在弹幕区发弹幕,跟粉丝网友实时互动。弹幕形式深受年轻用户的喜欢,这样的运营活动既提高了节目的宣传覆盖面,也让弹幕功能活跃度有巨大的提升。后期的数据显示,好声音的运营贡献了60%的弹幕活跃,实现了内容和产品的双赢局面。
②赞赏功能,在16年内容付费大热时期,QQ音乐也加入了赞赏功能,用户可以给一首歌赞赏,也就是送礼,歌手可以获得分成收入。在产品形态上,我们用了排行榜对歌曲赞赏进行拉动,得益于排行榜效应,好声音的运营贡献了大盘25%的赞赏金额。也许平均下来,金额并不会太多,但是更重要的是把这种形态推给了亿万的用户,让他们了解到这个新功能。就像销售一样,可能前面几次都没有转化,但教育次数多了之后,始终会开始接受新功能。
③用户评论是QQ音乐一直落后的一个模块,所以也是重点拉动对象。大家看电视,是不是都有吐槽的欲望,这是弹幕文化的心理基础,利用用户这点心理,我们也可以借机拉动用户参与评论。在专区中,给评论区充分的曝光,在SNS渠道把精彩的评论二次曝光,吸引新用户。结果也令人惊喜,歌曲评论量比平时翻了几倍,每到节目播出的当天和第二天,都能产生一波小高峰。

5、撬动更多的外部能量

外部合作是内容运营锦上添花的一个环节,好的内容不应该局限在自家用户当中,它们可以作为吸引新用户的一个亮点,在外部渠道进行推荐,发挥更大的价值。
大公司不同产品之间进行相互拉动是司空见惯的运营手法,甚至有的产品会成立专门的内部合作渠道组。但很多拉动是很生硬的硬广,资源置换,基于内容的合作有个优势就是可以作为粘合剂,把两大产品的利益诉求点结合起来,在保证良好用户体验的同事,也让拉动效果更加明显。
好声音的运营规划中,我们也把外部合作纳入重点工作环节,大大小小与十多家不同产品进行合作,下图是基于双方利益结合点做的内容运营。

以上便是我们在操作热门内容运营中的核心思想,通过这个案例,希望给读者在内容运营规划工作中得到一些启发。核心的有两点:第一,根据不同用户细分,安排不同的内容运营;第二,根据时间顺序,安排运营的节奏,让整体用户体验更流畅。
凡事预则立不预则废,当启动一项内容运营的项目时,必定需要作出充足的准备,做好合理的规划,而非火急火燎地开始干活。


前言/序言

序 言

做产品运营一段时间后,我曾遇到一个难以逾越的迷茫期,而这种迷茫,相信正在看这段话的你也一定遇到过。我们已经做了很多事情,有琐碎的工作,比如每天到管理后台上下架操作,也有激动人心的项目,比如把一个产品/功能从零开始运营到上百万、上千万的用户量。但是,我们却越来越不清楚接下来应该做点什么,似乎各个方面的工作都做过了,往后也只能套用以前的经验,做着重复的事情。

做活动运营的人,每个月、每个季度可能要策划一个活动,这些活动大部分只是换个皮肤而已。

做用户运营的人,每天联系着一批产品的忠实用户,却不知道怎么进一步撬动用户的力量。

做数据运营的人,每天盯着那些枯燥乏味的数据,想要从中发现什么惊天秘密,但是并没有用。

于是我们就陷入了深深的迷茫:运营到底是做什么的?我可以怎么样提高运营能力?

我觉得自己是幸运的,身处高手如林的“鹅厂”,在迷茫的时候,可以向许多高级产品经理和产品专家请教,解决了这个迷茫的问题。

解法的关键就在于——方法论。如果我们没有从工作中汲取营养,没有建立自己的“方法论”的话,那么不管有多少年的工作经验,其实都是一个“新人”。

在腾讯,每个晋升高级产品经理的人都需要通过答辩,得到产品委员会专家的认可。无一例外,每一位专家评委都会对准备答辩的人说一个“秘诀”:把你的方法论展现给我们看。对于当时正处于迷茫期的我而言,“方法论”这三个字无疑是难以理解的,就像是晦涩的哲学命题。

维基百科对“方法论”的定义是:一门学问采用的方法、规则与公理,一种特定的做法或一套做法。于是在此之后,我不断地请教认识和不认识的产品大牛们,不断地研究每个案例复盘,希望从中找到“方法论”的影子。

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用户评价

评分

非常棒的一本书。干货很多!!

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平时买书基本都在京东,这次赶上 618大促,狠狠的买了一堆,给力的价格,给力的快递

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东西收到,很满意!!真的是超级好的,关键是东西好,而且货物发得超快,包装仔细,值得信赖!

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看了一下,论述比较系统,对于研究互联网运营的很有帮助。就是商品包装非常简陋

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书很好,适合有一定经验的人看。

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听人推荐的,还没有看!京东快递一如既往的让人满意!

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给别人买的,应该不错吧哈哈哈哈哈哈

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囤货,活动囤货,这个书可以囤,价格不是主要原因(便宜点当然好),买买买,多看书没错

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你们都在家的日子了?我也想去看看我拍个照片过来我也

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