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产品特色

编辑推荐

　　

◎ 30年来一直在媒体行业从事“表达”工作的资深企划咨询师天野畅子的全新力作，教你只用商务文本就能传达主张，发挥120%的说服力，迅速得到上司和客户的认可。

◎作者提出的“5个重点×6个步骤”是适用于制作所有类型商务文本的强大法则，只要照着做，新手也能立刻把握决策者的需求，打造拥有清晰逻辑和强大说服力的出色商务文本。用模板彰显个性，在细节处体现品质，才能打动决策者的心，为自己的想法赢得机会。

　　

内容简介

　　

参考前辈制作的商务文本，无法得到上司的认可；阅读了大量如何制作商务文本的书籍，提交的方案却还是不能被采纳。相信一定有许多人都有过这样的苦恼。制作商务文本的终目的是“让你的方案被采纳”，所以重要的就是要打动上司、老板及客户的心，让你的方案成为他们眼中的出色选择。一份足够细致和优秀的商务文本，甚至不需要口头说明，就能让人立刻了解方案的重点。

资深企划咨询师天野畅子，30年来一直在媒体行业从事“表达”的工作，她不仅向客户提交过无数份商务文本，也站在决策者的立场上收到过大量的商务文本，深知“提案者”和“决策者”的心理。作者将多年来制作商务文本和选择商务文本的经验和精华浓缩成本书，只要掌握书中提到的5个重点和6个步骤，任何人都能快速制作出一份出色的商务文本，无论是企划方案、投标书还是宣传海报立刻就能被上司或客户采纳。

本书更提供了9个专业人士常用的技巧，不管是做PPT还是纸质资料，都能让你事半功倍。同时搭配了9个商务文本的实际案例，从预算报告到媒体新闻稿，帮你打造无往不胜的超强商务文本。

　　

作者简介

天野畅子（Amano Nobuko），日本资深企划咨询师，ePresen公司负责人。1962年出生于广岛，毕业于广岛修道大学，历任广告公司媒体部负责人、记者、咨询公司企划、大型游戏制作公司企划公关部负责人、连锁酒店总部企划等职，2006年开始专业从事企划咨询工作。

她曾代表广告公司、媒体、企业接触过各种商用文本，擅长写作企划案、标书、新闻稿，经常“不说一句话”就获得成功；曾受邀讲授“获胜！企划书制作技巧”一类课程，传授其在谈判和竞标中屡屡获胜的技巧；已出版多种演示、PPT现场演示及企划书制作方面的图书。

目录

前言——001

STEP 1用“6W2H”来“决定格式”——002

STEP 2“构成”商务文本！——012

STEP 3“写”商务文本的“文章”——040

STEP 4让商务文本更直观！——060

STEP 5编辑商务文本！——082

STEP 6检查商务文本！——096

卷末资料Ⅰ专业人士的必胜技巧——112

附加资料Ⅱ立刻使用专业人士的模板！——132

后记——155

出版后记——158

精彩书摘

STEP 1 用“6W2H”来“决定格式”

03精确到“到×时为止”

截止日期是绝对条件

开始制作商务文本时，就要决定截止日期。无论多么完美的商务文本，如果过了截止日期再提交，也会被判出局，不战而败。

我们常常听到“尽快”（尽可能快些）这样暧昧不清的要求。有的人觉得“尽快”是“30 分钟之内”，也有人认为是“这周之内”。

即使再三询问，也有很多人听后就忘记截止日期。如果忘记了，就打电话或者发邮件向对方询问清楚。不仅要问截止到哪天，还要精确到具体时间。

按顺序制定计划

知道截止日期之后，就按照日期把需要做的事排列出优先顺序。然后反过来推算日期，制定计划。

①制作商务文本时，有不清楚的地方就向对方确认

②有其他人参与的项目，要先向对方确认日程，再提出请求

③提前预约开会用的会议室、打印机

④需要经费的部分，要事先获得预算的许可

⑤有些工作在休息日和夜间无法进行，如调查、购物等事情。

需要提前做好准备无论截止日期是当天还是几周之后，都要先做好上述事项的准备，再

进入实际制作的阶段。由于没有认真分配时间而造成商务文本未被采纳这种情况，是绝对要避免的。

根据使用场合，商务文本可分为 3 类

根据使用场合，商务文本可以分为3类。即①现场展示的商务文本（如幻灯片等）；②现场给对方阅读的商务文本（幻灯片和分发的商务文本）；③只需要给对方看的商务文本。在制作之前，我们必须要弄清将要制作的商务文本属于哪一种类型。

①包括给别人看的幻灯片，以及分发并当场回收的纸质资料。为保护机密信息，防止泄漏商务文本内容的时候，通常采取这种方式。在这种情况下，由于可以对商务文本进行口头补充，所以要尽量压缩字数。②是指用幻灯片说明的同时，也会将资料发给对方，所以传达力会更强。对方能够通过阅读纸质资料了解到更加详细的信息，因此幻灯片应选用给人留下强烈印象的照片、动画等，以此来吸引听者的关注。

无需说明也能理解的内容

③的情况则是我们无法对商务文本进行说明，所以必须做成即使不用解释说明，对方也能理解和认可的内容。在这种情况下，即使可以口头做补充说明，也要使用不会让人产生误解的表达。因此，这样往往会导致制作出来的商务文本的信息量比①更多。

你无法对每个人都解说自己的商务文本，所以要做出所有人看了都能够迅速理解的商务文本。做成能够吸引决策者、正确且有说服力的商务文本吧。

04根据场合选择商务文本的形式

制作商务文本是以什么为目的

我们接下来要制作的商务文本是以什么为目标的？我认为，最重要的是要做出能取得成果的商务文本。我们必须明确目标是“什么”、会“变成怎样”，才能得到想要的结果。许多商业活动都需要遵循一定的顺序来展开，因此在各个阶段都需要反复阅读商务文本，所以就要确定“本次目标”。

最终目标和本次目标

给对方展示商务文本时，必须设定“本次目标”。比如需要遵循下面5 步来展开的时候：

目标 1 “公司名称和商品名称”+“让顾客记住”

目标 2 “家庭访问”+“预约上门时间”

目标 3 “预算规模”+“询问顾客”

目标 4 “做出预算”+“收到委托”

通过上述步骤，

最终目标 “商品”+“让顾客购买”

为达到这一目标而使用的工具，就是商务文本。

在确定各个环节的目标之后，我们就要考虑用什么方法让顾客做出决定。比如，提出商品和服务优点让顾客对商品产生兴趣、解答顾客持有的疑惑、打价格战让顾客觉得实惠、用“仅限 ××”等宣传语来刺激顾客的购买欲，等等。

06调查决策者

是怎样的人，要用怎样的策略

是什么样的人会阅读你的商务文本并做决策？如果不知道这点，就无法让决策者认可你的商务文本，因此你要彻底地进行思考。

你要知道决策者是一个人还是很多人、他（他们）的性别、年龄、职业、职务、知识和经历、关注什么、喜欢什么、讨厌什么、谁掌握着最终决定权，等等。

即使是同一个年代的人，如果决策者是年长者，那么在制作商务文本时也要选择较大的字号，让商务文本读起来更方便。同时也要尽可能地贴近那个年龄层的说话方式。

如果是制作在公司内部阅读的商务文本，则要尽可能详细地调查。如果决策者是自己的直属上司，则要收集其年龄、做过哪些工作、关注什么领域、是否了解 IT 用语这类你可能已经知道的信息。如果是其他公司或者其他部门的员工，那么即使是很细微的信息也要收集。

调查、想象并确定决策者的特征

在决策者不明确的情况下，要想象并分析对方的特征。推测决定权在谁的手中，然后在想象这些人的形象，寻找做决策的关键点。

实际上，向没有合作过的公司提出方案也是常有的事。我们需要在该公司的主页等地方调查对方的商品、事业规模、发展沿革等信息。

通过这种分析，我们就不是完全不了解对方，而是通过收集信息和想象，在一定程度上确定了对方的特征。在接下来的步骤中，要牢记其特征来制作商务文本。

07提交完整的商务文本

数据资料还是纸质资料

提起商务文本，可能大部分人都会想到纸质资料。但是，商务文本分为两种——需要从 USB、Web 上下载的①数据资料和②纸质资料。

给对方看数据资料的时候，可能会出现一些问题：对方的电脑打不开文件、乱码、文字或图像无法显示等。又或者制作了彩色的资料，可能对方会使用单色印刷。一页商务文本有两面、4 面时，则可能会出现印刷后字体较小、无法阅读的情况。想要避免出现上述问题，最好选择 PDF 格式保存商务文本。

要注意不同类型的商务文本

如果是印刷好的纸质资料，就不会出现乱码、变色的情况，字号的大小也不会改变，因此可以让读者直观地看到我们希望他们看到的文字和图片的状态。

但是纸质资料有一点是需要注意的：如果是幻灯片的数据，可以在一页上只加一行文字，再添加不同的效果展示给读者，但是打印出来就会变成一份数量庞大的资料。

如果考虑到对方可能会打印商务文本，又或者边走边阅读商务文本，就应该尽量压缩商务文本内容。由于对方打印后的商务文本可能会和最初的版本不同，所以我们要选择即使单色印刷也不会影响商务文本美观度的颜色。

08没有获益感就无法做出决定

决定商务文本能否被采纳的最重要的因素

做决断时，决策者经常会考虑的就是“获益程度”。无论是多么有魅力的创意或企划，如果没有写明金额，对方就无法做出判断。

金额包括三种，即①需对方负担的金额，②免费，③对方可获取的金额。这被称为“获益感”，是对方决定是否采纳这份商务文本的关键。

①是对方负担的金额，即开销。开销是无法避免的，但是写成“定价10 万日元，可降到 7 万日元”，决策者就会感到这份方案的益处。②提案的内容是没有费用支出的，即“零元提案”。如果是这样的话，可以写明“可缩短时间”“可减少所需人数”等内容。这样的话，即使没有明确的价格和费用，对方也会注意到这份方案的优点。没有费用支出的提案比较容易通过，建议在商务文本中标明“零费用”，积极向对方传达方案的优点。

收益的金额要明显地标注出来

③是关于对方收取的费用的提案。许多人提到金额，就会想到费用、支出。但是此外还有“现在办手续最大可以获得 10 万日元的返还”“在× 日前决定可返 3 万元现金”等。在这一点上，也必须通过标明具体金额来传达方案的优点。

让对方做出决策最关键的地方就是明确展示出低成本这一优点。这和估价不同，所以无需详细说明，把大概的价格告诉对方就可以了。

……

前言/序言

◎在演讲中，商务文本决定一切！

感谢您在众多制作商务文本的书中选择了这一本。相信有许多人都是看了副标题“吸引决策者的目光”，才选择这本书的。

即使参照前辈做的商务文本，却还是无法得到认同；即使看书、听讲座，拼命学习如何制作商务文本，自己的提案依旧不会被上司采纳。相信很多人都有这样的烦恼吧！

这大概是因为到目前为止，您学习的是“商务文本的制作方法”，而不是“能被采纳的商务文本的制作方法”。

说到商务文本，很多人就会想到“演讲商务文本”和“广告传单”，觉得商务文本只是演讲和销售活动的一部分。

然而，事实上，“商务文本本身就是演讲”。只有上司认同了你的商务文本，你才有机会当面做演讲、解说自己的方案；而最后签约和付款的时候也需要商务文本作为依据。反过来说，只要商务文本足够细致和优秀，就不需要口头说明，这就是商务文本的魅力所在。

◎决定商务文本能否获得认可的 5 个要素

那么，我们如何才能“吸引决策者的目光”呢？商务文书的有些部分必须按照格式来制作，有些部分则可以自由表现。我制作商务文本时，在思考决策者想法的同时，也常常思考以下 5 点。

首先，我们应根据商务文本决定“是什么”、“要怎么做”，这样才能将对方引导到目标（Goal）方向。你并不只是在做一份商务文本，在最开始就要想好“是什么”、“要怎么做”。

而且，决定商务文本质量的不是机器和电脑系统，而是有感情的人。多为对方考虑（Hospitality），就能获得对方的好感。

能通过的商务文本具备的 5 个条件

Hospitality

（考虑周全）

Goal

（目标）

Simple

（简易）

Usability

（实用）

Originality

（个性）

接下来，就要体现商务文本不是单纯的模仿，要做出有自己特点和独创性（Originality）的商务文本。这一点也能决定商务文本能否被采用。为了让对方顺利地采用自己的商务文本，实用性（Usability）非常重要。

过于复杂的商务文本是不会得到认可的，所以尽量将商务文本做成让决策者容易做出决定的形式。

最后一点就是简易（Simple）。让对方通过直觉而不是商务文本中的解释说明来做出判断，这样可以不让对方做过多的考虑，从而直接引导其做出决定。

◎站在决策者的立场考虑

30 年间，我一直在媒体行业从事“表达”的工作。在广告公司、广告制作、媒体等领域都有过工作经验，而且同时具有“选择商务文本”和“制作商务文本”两方面的经验。迄今为止，我不仅向客户提交过无数的商务文本，并且作为决策者也有着丰富的经验。

我制作的商务文本之所以能够被采纳，是因为非常了解“制作商务文本”和“选商务文本”这两个立场的想法。当决策者有不止一位时，我会分析我以外的人在选择商务文本时是怎么想的，会做出什么样的发言来做决定。

“对方是这样的人，需求是这个，想避开的是那个，所以这样做商务文本就可以获得对方认可！”我就是这样先制定战略，然后才开始做商务文本的，所以我制作出的商务文本才能不断地得到认可。

◎按照这 6 步，就一定能做好商务文本

因为我有多年制作商务文本的经验，所以常常有人询问我“做一份好商务文本的方法”。这其中的许多人都停在了“不知从何处入手”的阶段。

几乎没有哪个学校和公司会教你如何制作企划书和商务文本。于是我便思考，该如何把我多年来掌握的“制作商务文本的能力”教给大家，让大家也能够快速地制作出一份出色的商务文本。

我得出的结论是，像上台阶一样，按照固定的步骤制作商务文本就可以了。

我在正文中将会详细介绍制作商务文本的方法。但是，无论制作什么类型的商务文本，都要遵循上图所示的 6 个步骤。即“决定格式→决定结构→写文章→直观→编辑→检查”。

◎用 6W2H 收集信息

在最开始决定商务文本的格式时，我们很容易草率对待。但是，这是“会被采纳的商务文本”中不可忽略的一部分。

作为演讲、表达专员，我每天都需要看很多份商务文本，其中有很多都没有写明商务文本阅读者做出决策时所必需的信息，那些被称为商务文本制作专家、演讲专家的人做的商务文本也不例外。如果没有提供做判断的材料，那么这样的商务文本是不可能被采纳的。为了让商务文本被采纳，就需要用“6W2H”来确定什么是必要的信息。

如果有哪个部分被省略了，商务文本就会出现漏洞，这将成为商务文本不被采纳的原因。

What 什么？

Who 谁？

When 何时？

Where 在哪？

Why 为什么？

Whom 对谁？

How 怎么样？

How much 多少钱？

接下来，在正文中将会详细分析这些要素。在开始制作商务文本时，必须先确认商务文本的阅读者和使用这份商务文本的情景，再开始制作商务文本。即使是同一件商品的提案书，向 A 公司和 B 公司提出相同的商务文本，也不一定能同时吸引两位决策者。

◎“被采纳的商务文本”将改变你的人生！

为了让您记住这些基本事项，全书每一页都标明了和“GHOUS”“6W2H”中的哪些要素相关。还附有用来确认商务文本中是否有遗漏的检查表，以及 Word、Excel 都可使用的有代表性的商务文本样本。对商务文本的制作还不熟练的人，首先按照基础事项开始制作吧！

拥有了制作商务文本的能力，就可以不断获得成功，不断实现愿望，人生就会变得闪闪发光。

希望通过这本书，你的人生会发生可喜的变化。

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