　　商业街、写字楼、社区……随处可见“STARBUCKS COFFEE”的绿色标志。星巴克已经不只是咖啡店，更代表着一种时尚、一种文化。《不只是咖啡：星巴克的经营哲学》通过大量研究、分析，总结了星巴克的经营管理秘诀，展现了星巴克如何把握顾客需求、如何把关产品质量、如何坚持连锁经营体系、如何建立团队文化等，结合大量真实案例，多角度揭秘连锁业巨头的管理精髓和成功之道。

作者简介

　　杨宗勇，

　　智元集团总裁、首席智囊，国家创新人才模式课题组研究员，中央直属国资委职业经理研究中心培训师、营销实战教练、营销团队建设管理专家，被国资委职业经理研究中心评为*优秀的企业业绩成长发展管理培训师。多年来培训足迹遍布全国，为数百家企业提供培训，直接受训人数超20万人次。

　　出版著作有《销售部门高效工作手册》《不只是咖啡：星巴克的经营哲学》《用爱经营：宜家的经营哲学》《成衣王国优衣库的秘密：优衣库的经营哲学》等。

精彩书摘

　　给顾客带来预期以外的惊喜

　　在现代商业社会，产品越来越丰富，竞争也越来越激烈。怎样吸引顾客并使他们转变为自己的忠实用户，是所有企业和品牌最为关切的问题。绝大多数企业和品牌都能做到让顾客满意，可正因为一切都在顾客的预期之内，会让顾客觉得理所应当，并不能换来顾客的高度忠诚。但如果企业和品牌能够站在顾客的角度来看待问题，在满意的基础上讲求一些策略和技巧，就能给顾客带来超出预期的惊喜，让顾客从情感上主动认同并喜欢该企业、该品牌，并回报以绝对的忠诚。

　　曾经有一位顾客迈克尔，他是一位自由撰稿人，经常熬夜在博客上写文章。有一天他一直忙碌到凌晨五点钟，疲惫不堪的他突然很想喝一杯平时最喜爱的香草拿铁咖啡，于是他想也没想就开上汽车，直接赶到最近的星巴克店，一路上满脑子都是咖啡诱人的口感和香气。

　　可当他来到星巴克门店的时候，才意识到自己可能做了一件蠢事。因为这时天还没有亮，距离星巴克开始营业还有一个多小时的时间。在模糊的光线下，店外的美人鱼标志昏暗不清。迈克尔的心情顿时跌落到谷底，他沮丧地转身走回自己的汽车里，心里盘算着是回家睡觉还是到什么地方去打发掉这难熬的一小时。

　　可就在这时，星巴克的大门突然打开了，一个与迈克尔认识了很久的员工大步跨出门来，像平时一样热情地问他是否想要喝点什么。迈克尔惊喜极了，没过几分钟，他就得到了心心念念的香草拿铁咖啡。回到家后，他立刻把这件事写进了自己的博客，称会永远热爱星巴克，因为它最懂他的心意，还给他带来了惊喜。

　　在上述事例中，星巴克员工只是做了一件非常简单的事情：提早开门为顾客服务，可就是因为这件简单的事情，星巴克得到了一个永远忠实的顾客。而对于顾客来说，星巴克让他获得了预期以外的惊喜，如果说之前他和星巴克之间只是有着比较积极的联系，那么这次的惊喜则大大强化了这种联系，并将其上升到情感的层面。

　　这种惊喜的创造方式其实有很多，比如给顾客一点预期以外的赠品，一些预期以外的价格折扣，或是给顾客一次预期之外的消费体验等。这种惊喜也并非需要付出多么大的代价，只要记住，重点是“超出顾客预期”，这个超出值哪怕只有一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。

　　制造惊喜没有一定之规，但必须出于真诚

　　给顾客制造惊喜，并不是矫揉造作或勉强为之，而是出于对顾客体验的考量所产生的真诚自然的行为。在星巴克，有相当多的员工都期望着给顾客带来惊喜。比如，咖啡虽然按规定不可以续杯，但是对于友善的熟客，员工们有时也会献上一份小小心意，像一杯浓缩咖啡的免费续杯，一块供品尝的小甜点等，这是员工对忠实顾客的一种真诚回馈，看上去微不足道，却能提高顾客的消费体验，让顾客惊喜好一阵子。另外，星巴克有时也会向顾客赠送一些小礼品，有咖啡豆、咖啡茶、贺卡、三明治等，这些小礼品让顾客爱不释手，增加了顾客的忠诚度，所带来的收益远超过了它们本身的价值。

　　用制造惊喜的方式推出新产品或服务

　　很多企业会花费大量的人力、物力、财力为新产品或服务的诞生做推广，而星巴克的做法却更加灵活和机智：用制造惊喜的方式引起顾客对新产品的注意，花费不多就能达到推广和宣传的目的。比如，为了在咖啡店推广一种新品冰淇淋，星巴克事前没有经过广告宣传，就在6000家门店推出了“冰淇淋社交日”活动。很多原本只是打算到门店喝杯咖啡的顾客，怀着惊喜的心情从员工手中接过一份份免费的冰淇淋，在享用之后发现它的口感堪称美妙，马上就接受了这种新产品。不仅如此，星巴克员工还在门店外向路人分发冰淇淋样品，成功地将没打算去星巴克的人也吸引了过来。

　　从简单的事情中找到让顾客惊喜的机会

　　惊喜的产生并不神秘，只要肯花心思，就能从简单的事情中找到让顾客惊喜的机会，在星巴克这样注重服务的企业，找到这种机会对员工们来说并不算困难。在上海统一星巴克门店，从2014年起，顾客常会惊喜地发现星巴克咖啡杯的杯身上有员工随手写下的祝福小语，有时还能看到员工画下的可爱小熊简笔画，这些小心思让顾客感到非常温馨。这种写杯服务提高了员工与顾客的互动，员工也会认真体会顾客的心情，在简短的祝福语中表达自己的鼓励、安慰等，从而帮助顾客忘掉烦恼，愉快一整天。因为这项服务得到了众多顾客的好评，星巴克打算坚持下去并向其他门店推广。

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