　　付岩認為，社群思維是人性化生存法則，是一種關乎生存、關於價值觀的思維方式，它強調社群對於個人和企業的重要性。本書開創性地提齣塑造魅力人格體是人生的根本任務，對處在“大眾創業、萬眾創新”時代的創業者尤其如此。在功能商業時代緩緩落幕，精神商業時代大幕開啓的大背景下，創業者、企業傢、投資人乃至普通人，如何運用有效社群這一概念，在創新創業及至日常生活中塑造完美的魅力人格體，是本書所要解決的難題。

作者簡介

　　付岩，中青創投董事長，西海社群創始人，中國留學人纔發展基金會創投引導中心主任，科技部國傢ji創業導師。獲評為2014年中國具潛力天使投資人，2014年中關村天使投資年度新銳人物。中國第yi部以社群思維打造宣發的院綫電影《廢柴老爸》（擬於2017年全國公映）投資人及齣品人。

　　先後就讀於中國青年政治學院、北京大學，分彆獲得學士學位、碩士學位，曾擔任北京市學聯執行主席、中國青年企業傢協會理事。

　　有超過10年的風險投資行業經驗，曾就職於香港軟庫（軟銀）國際投次有限公司（Softbank HK），任執行董事，後就職於著名風險投資機構永宣創投（原上海聯創），擔任聯創永津基金閤夥人。2014年創辦中青創投，旗下管理天使基金和新三闆基金。

　　投資案例包括贏鼎教育、泡泡瑪特、巨龍科教股份、旭日環保股份、天宜上佳股份、優優寶消費金融、按鈕傳媒、匠優傢互聯網傢裝、小綠人新能源、超級企業+、成都易泊、芝持者靈芝、互動吧、芝持美醫美俱樂部、愛音樂教育、八八眾籌、幸福社、果果傳媒等數十傢優秀企業。

　　目前還擔任鴻基金公益學院導師、團中央創業大賽全國總決賽評委、中央電視颱財經頻道《創業英雄匯》投資人評委、中國青年天使會常務理事、中國青年誌願者協會理事、中關村創業大街創業導師、石傢莊市政府特聘創業導師、大連高新區特聘創業導師、中國投資人中心發起閤夥人、天津市互聯網信息商會榮譽會長、黑馬投資學院導師等職務。

精彩書評

　　徐井宏清華控股董事長/中國企業傢俱樂部理事

　　《社群思維》是最近幾年能讓我讀進去的少有的一本好書，我曾對“互聯網思維”“顛覆”“獨角獸”等概念錶示過“不以為然”，但對本書的觀點我由衷欣賞，讀後醍醐灌頂，深有所獲，嚮付岩緻敬。

　　孫東升深圳市創新投資集團有限公司總裁

　　全麵消費升級驅動下的精神商業時代已經到來，《社群思維》是精神商業時代的一套創新理論體係，對投資人、企業傢來說都是一本值得深度閱讀的好書。

　　羅茁清控銀杏董事長

　　社群思維正在重新構建新的商業體係。

　　陳偉鴻著名財經主持人/鴻基金理事長

　　《社群思維》秉承“更多給予，更多收獲”的價值觀，在互助、陪伴、成長中成就彼此，對精神剛需進行瞭深度剖析，值得推薦！

　　馮濤永宣創投創始人

　　《社群思維》首次提齣人格化商業理論，係統分析瞭品牌人格化和魅力人格體的精髓，隆重推薦大傢深度閱讀。

　　牛文文創業黑馬集團創始人

　　《社群思維》是傳統企業及互聯網企業轉型升級、創新發展、構建社群經濟生態體係的高價值操作手冊。

　　秦君君紫資本董事長

　　《社群思維》揭示瞭功能商業時代的睏局，為企業解決獲取用戶難、留住用戶難、營銷推廣難、品牌推廣難提齣瞭解決方案。

　　毛大慶優客工場創始人

　　高度認同付岩的《社群思維》對社群的精確定義：社群是具有共同價值觀的精神聯閤體和利益共同體。

　　楊寜樂博資本創始閤夥人

　　《社群思維》對創業投資提齣瞭一套非常有價值的社群投資方法論，值得每位投資人細細品讀。

　　麥剛創業工場創始人

　　運用社群思維創新業務模式，可以大大降低運營成本，自帶生態流量，自建強勢IP，*用戶生態。

　　李竹英諾天使基金創始閤夥人

　　付岩的《社群思維》深度解讀瞭社群經濟，社群經濟將成為平衡人類物質生活和精神生活的有效經濟形態！

　　楊守彬豐厚資本創始閤夥人/黑馬投資學院創始人

　　社群是精神商業的孵化器，得社群者贏天下！強烈推薦大傢都讀一讀付岩的《社群思維》。

　　鄭剛紫輝創投創始人

　　打造有效社群，學習體驗用戶為企業品牌信任背書的價值規律，通過移動互聯網的鏈式傳播，將高效助力企業強勢品牌的塑造。

精彩書摘

　　功能商業時代的“三無”睏境

　　過去10 年我一直從事風險投資，經曆瞭從PE （私募股權投資）、VC （風險投資）、天使投資、種子投資等各階段的投資實踐，調研過的處於不同發展階段的企業有數韆傢。坦率地說，我感到有些憂慮，特彆是近兩年，隨著互聯網對實體經濟的衝擊和經濟增速放緩的影響，很多大型企業的發展都步履維艱，中小型企業的生存則更加艱難，尤其是當前“雙創”大潮中每年湧現齣來的上百萬傢創業公司，絕大多數從一開始就麵臨著生死考驗。

　　為什麼企業的生存會如此艱難？究其根本，我認為是由於功能商業時代的“三無”睏境造成的。所謂功能商業，是指企業將産品或服務的功能層麵放在首位，不斷通過技術改進和模式創新來改善用戶體驗，力求不斷為用戶創造更大的實用價值。追求極緻産品和極緻體驗，正是功能商業的目標，不斷將功能商業推嚮巔峰。然而，功能商業最緻命的問題在於，片麵重視人的物質功能滿足，卻忽視瞭人的精神需求，即使試圖滿足用戶的精神需求也是從物質功能層麵入手。這導緻人的精神滿足效果非常差，根本無法觸及人真正的剛性精神需求。久而久之，功能商業的睏局越來越明顯，錶現為“三無”：用戶無感、競爭無度、品牌無格。

　　首先是用戶無感，具體錶現為用戶的無感知、無信任、無好感。在激烈的市場競爭中，企業會發現無論怎樣努力，比如通過綫上綫下的方式做營銷推廣和品牌傳播，潛在目標用戶的反饋大多都很漠然，即使覆蓋的人群是精準目標用戶，你也會發現大多數人根本無視企業的種種努力，導緻大部分營銷成本都被這種冷漠所淹沒，結果造成用戶轉化率極低。除瞭那些已經建立起品牌壁壘的大企業，對於更多中小企業和新創企業而言，持續的營銷投入如果無法帶來有效的用戶轉化，必然會齣現現金流危機，企業的生存將會受到嚴峻挑戰。近年來許多拿到多輪風險投資的企業依然無法存活下去，在眾多死因中最多見的就是瘋狂燒錢獲取用戶、瘋狂投入塑造品牌。然而對於多數企業而言，燒再多錢也解決不瞭用戶的感知、信任和好感的問題，即使在短時間內業績猛漲，但由於用戶沒有忠誠度而流失嚴重，這樣的企業絕大多數都難以持續發展，錢燒光瞭自然無力迴天。據媒體報道，2015 年，超過800 傢拿到A 輪投資的公司都以失敗告終，越來越多“B 輪死”和“C 輪死”的故事也都成為媒體津津樂道的話題。近年來比較典型的案例是凡客和拉手網，這兩傢公司都因先後拿到數億美元的投資風光一時，然而最終還是現金斷流，成為用戶無感的受害者。

　　其次是競爭無度，錶現為同行企業之間的競爭極端殘酷。近20 年來在大傢都麵臨著用戶無感的難題下，為瞭獲取用戶並讓用戶“就範”，以獲得更高的市場占有率，幾乎在中國各個行業中都普遍齣現瞭一種極端的競爭模式，即在風險投資或資本市場的助推之下消滅同行業對手，從而試圖獲得一傢獨大的局麵，讓用戶彆無他選、隻能選擇自己。這種極為殘酷的策略成瞭所有行業解決用戶無感難題的最主要手段。這個殘酷競爭的現實，在過去15 年來互聯網快速普及所催生的實物類電商和服務類O2O（Online To Of.ce ，在綫商務模式）行業尤為明顯，價格成為最簡單和最具殺傷性的武器。有資金實力的大企業持續拉低産品和服務價格，持續用低價、補貼甚至免費來吸引用戶轉化。這種策略可以在短時間刺激用戶的消費欲，使用戶轉化率大幅度提高，同時使同行業的對手都迫不得已跟進，從而導緻絕大多數企業在成本居高不下的情況下虧損連連、透支生命。持續的價格戰，使大多數沒有資金實力的企業不堪重負，硬生生地被消耗緻死，無奈齣局。這種長期持續、愈演愈烈的無度競爭格局，最終將導緻每個行業都陷入殘酷無序的競爭，每個行業最後都由幾傢最終的勝齣者來把持和壟斷，將會使無數的中小企業和創業企業走到最後隻能仰天長嘆、求生無門。

　　最後是品牌無格，錶現為品牌缺乏人格化的錶達。我們必須瞭解，品牌其實是精神性的事物，品牌需要一個精神內核。所謂內核就是一種核心價值主張。做人和做企業其實是一個道理，都需要建立自己的品牌。一個人的品牌就是人格，人格是人的立身之本，也是真正屬於自己並可以進行口碑傳播的東西，其他諸如相貌、財富、權力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的，其核心是一種人格魅力，可以讓他人清晰地感到一種正能量。同樣的道理，企業對品牌也必須進行人格化的錶達，纔能將品牌內核的正能量激發齣來，穿透用戶的精神世界，讓其用戶清晰地感知並反復強化，纔能逐漸賦予用戶一個與品牌內核一緻的精神標簽。用戶一旦被貼上瞭品牌的精神標簽，就意味著其剛性的精神需求不斷得到滿足，用戶對品牌就會形成深度的認同甚至瘋狂的熱愛，從而會自發地為品牌進行口碑傳播。這種帶有信任背書的口碑傳播在去中心化、鏈式分布的移動互聯網時代是最有效的，甚至可以稱之為“無敵模式”。品牌內核的能量越大，對一度用戶的影響就越深，並會通過用戶真實的人際社交網絡進行二度、三度甚至更多輪次的傳播擴散，形成巨大的傳播能量。遺憾的是，在功能商業時代，絕大多數企業都不具備進行品牌人格化錶達的能力，因而不具備真正的精神內核，也無法將品牌的精神標簽賦予用戶，進而無法驅動用戶進行口碑傳播和信任背書。品牌人格化能力的缺乏，將導緻企業長期陷入營銷成本高、渠道成本高、用戶轉化率低、用戶忠誠度低的局麵之中，久而久之必然會齣現生存堪憂、發展無計的狀況。

　　總結一下，在功能商業的“三無”睏境中，用戶無感是錶現最突齣的難題，競爭無度成瞭解決用戶無感的主要手段，而品牌無格則是用戶無感的根本原因，是所有企業在功能商業時代步履維艱的根本癥結。也可以說，品牌是否有格是區分功能商業和精神商業的標誌。令人欣慰的是，近幾年國內已經有一些企業和有時之士開始覺醒，諸如小米、樂視等新生代企業，諸如羅振宇、吳曉波等跨界學者，他們之所以能夠在激烈的市場競爭中異軍突起，在各自的領域獨樹一幟，主要是由於他們都在品牌人格化的精神商業道路上進行瞭領先一步的探索和嘗試。由於這個時代絕大多數企業都陷入功能商業的“三無”睏境中無法自拔甚至在垂

　　死掙紮，誰能夠在品牌人格化上稍微取得一點突破，就會取得立竿見影的效果收獲，就會迅速獲得用戶的青睞。品牌一旦開始有格，就一定有機會突破寡頭勢力的重重封鎖，改變功能商業的“三無”睏境，進而成為改寫曆史的領導力量。

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前言/序言

　　我為什麼對社群追根問底？

　　你聽說“社群”這個詞，應該大概是從2012年開始的。2012年被稱為“中國移動互聯網元年”，隨著移動互聯網日新月異地發展，社群也開始頻繁齣現在網絡上。從2014年開始，隨著微信的迅速普及，社群在移動互聯網裏不斷被熱炒，大大小小的所謂社群如雨後春筍般齣現。兩年多時間過去瞭，可以說，在中國，人們對社群已經像對互聯網一樣耳熟能詳瞭，這也似乎已經成為人們所共知的事實。

　　然而遺憾的是，經過這兩年的跟蹤觀察，我發現，在中國目前幾乎沒有人能夠真正講清楚社群究竟為何物！更要命的是，社群至今都沒有被賦予一個精確的定義，社群的本質也被人們理解得韆差萬彆。尤其離譜的是，很多人以為微信群就是社群，以為一群人通過網絡聚在一起互動交流就是社群。各種自以為是的誤讀，導緻社群就像小孩子手中的玩具一般，被急迫地拿起，隨意地擺弄，輕易地丟棄，以至於中國社群發展的現狀是一團糨糊、亂象叢生。

　　更遺憾的是，幾乎所有關於社群的書籍都沒有把社群的定義和本質講清楚，大多在談“術”的問題，而鮮有觸及“道”的層麵，大傢都似懂非懂、似是而非。人們好像都能夠本能地意識到，隨著移動互聯網滲透到人們生活的方方麵麵，社群時代已經到來。但是，我們必須認真嚴肅地思考：社群到底是個什麼概念？為什麼社群會齣現在今天這樣的時代？這個看似簡單但又含義模糊的詞，究竟會給我們的生活方式帶來哪些改變？在可以預見的未來5年、10年或者20年，社群究竟要把人類帶嚮何方？

　　基於對上述問題的不斷思考和探索，我從一年多前就開始對社群進行係統的研究。這種研究，首先是基於我個人的知識結構，我在北大讀書時學的是人口社會學專業；其次是基於我個人超過10年的風險投資從業經曆，使我在理論探索和實踐驗證方麵都能夠不斷獲得新的啓發。我認為，在中國想把社群研究透徹，研究者需要具備如下五種知識背景：第一，社會學的背景；第二，心理學尤其是社會心理學的背景；第三，需要具備一定的經濟學基礎；第四，需要懂得創業投資的理論和實務，特彆是對於互聯網的商業邏輯和方法論要有深刻理解；第五，需要具備一定的哲學、宗教知識。

　　從2015年7月底開始，我先後到四川青城山和鶴鳴山的寂靜之處、到大連海邊麵嚮大海“閉關”，纍計近5個月時間，其後半年多我又結閤目前國內社群發展現狀進行反復修正，終於幸運地完成瞭這次研究探索工作，初步形成瞭一套關於社群與社群思維的理論體係。

　　同時，我也反復思考，社群的齣現會不會將我們固有的思維進行一次重構？人類的想象力是創造力的來源，而思維能力則是創造力的指導思想。沒有好的思維架構，我們的創造力就會懸浮於空中，所以一定要以思維能力為指導，從而將創造力不斷落地於現實並有效地執行。到目前為止，中國互聯網經曆瞭20年的高速發展，中國商業也經曆瞭30年的深刻變革，今天我們要把目光放得遠一點兒，看一看過去30年中國的商業變革都經曆瞭哪些重要階段？過去20年互聯網的發展給中國企業、中國商業帶來什麼實質性的變革？然後再去思考未來10年甚至20年中國商業應該是什麼樣的前景？如果我們的腦海裏沒有未來20年的清晰畫麵，今天就無法做齣正確的選擇。如果選擇有誤，一切努力全是浪費。

　　所以，這就是我下決心對社群追根問底的原因。我苦苦思索瞭一年多時間，我在大山之中尋求靈感，我在大海之濱祈求頓悟。幸運的是，我終於悟透瞭社群的本質和精髓；我還發現有一種東西叫社群思維，它們讓我興奮，讓我感覺到瞭真正的希望和無限的能量。你今天讀到的這本書，也許會成為你未來創業或者投資道路上一個難忘的記憶。

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