具體描述
産品特色
編輯推薦
互聯網時代，個人很渺小，但創造的營銷價值卻可以是巨大的，這和你拿什麼“武器”有關。這本書從理論到實操均有涉及，從事傳播營銷相關的人員值得將這本書收錄至你們的“武器庫”中。——江南春（分眾傳媒創始人）
在一個萬物皆媒的時代，品牌營銷到底是變得更簡單，還是更復雜？品牌建立的門檻是變低瞭，還是變高瞭？品牌傳播是更容易瞭，還是更睏難瞭？藍莓會匯集數十位國內*營銷專傢的觀點形成瞭《重新定義營銷》一書，在書中與大傢一起探索營銷的變與不變，給營銷人帶來不同維度的思考與啓發，很值得反復閱讀。
——盧敏放（濛牛集團總裁）
移動互聯網給傳播帶來巨大改變，而傳播的巨變變意味著企業與受眾在溝通方麵也必須隨之而變，《重新定義營銷》匯集眾多營銷傳播領域實戰專傢的觀點，在很多問題上給我們帶來可行的解決方案和路徑，很值得大傢學習。
——陳彤（原小米副總裁、一點資訊總裁、鳳凰網聯席總裁）
移動互聯網的營銷傳播與以前相比到底發生瞭哪些重大變化？哪些規則與概念被打破和重新定義？本書匯集的這25位營銷先行者從不同角度錶達瞭自己的觀點，有啓發，很值得推薦。
——魏武揮（天奇阿米巴基金投資閤夥人、上海交大教授）
內容簡介
也許你是傳統企業的營銷掌舵人，在瞬息萬變的互聯網營銷中感到迷茫；也許你是雄心勃勃的創業者，在日新月異的營銷趨勢中找不準前進的方嚮；也許你是營銷行業中的一位從業者，在熱愛的行業中耕耘卻遇到瞭瓶頸……《重新定義營銷》一書中的大咖已進行瞭先行的探索。本書通過分眾、立白、韓後、滴滴、尚品宅配等大量本土營銷實戰案例，告訴大傢在營銷中怎樣纔能抓住消費者心理，從新營銷定義、品牌玩法、廣告投放、文案寫法、未來營銷等方麵進行瞭精彩的闡述和分析。你想看的，這裏都是*專業的。
作者簡介
陳特軍，藍莓會創始人，百果園首席營銷顧問，湯臣倍健品牌公關顧問，中國傳媒大學廣告學院客座教授，暨南大學創業導師。曾獲評“中國年度優秀職業經理人”“中國新營銷100人”。曆任伊利集團、立白集團、湯臣倍健營銷管理崗位。專注於品牌營銷與公關傳播領域16年，在營銷戰略、品牌管理、公關傳播、危機管理、企業自媒體管理、企業文化、企業社會責任等方麵具有豐富的理論與實戰經驗。
策劃的多個案例榮獲新媒體傳播創新奬，所處理的螺鏇藻行業危機、*星被訴虛假代言危機為近年*成功危機公關案例。
目錄
序 萬物皆媒，唯人不變Part 1移動互聯時代，營銷的變與不變
創業公司如何做到指數級增長（江南春）
數字營銷的幾大趨勢（吳畏）
從品牌營銷到心智聚焦，從“不變”入手而求“已變”（宇見）
Part 2營銷的本質
營銷之基——産品
如果産品沒有場景，我建議你洗洗睡瞭（吳聲）
有些産品，用戶為什麼不想嘗鮮？（李叫獸）
被高估的用戶忠誠度，被低估的終端影響力（益普索）
營銷之根——品牌
品牌廣告究竟如何錶達（宇見）
跟大品牌學營銷，為何越學越糟糕？（李叫獸）
營銷之路——傳播
為什麼你會寫自嗨型文案——X 型文案與 Y 型文案（李叫獸）
免費的纔是最貴的——花錢看廣告的逆互聯網精神之勝利（王冠雄）
新媒體與企業傳播變革（張誌安）
傳統快消品牌遭遇四大傳播睏境（譚北平）
Part3 重新定義營銷
大數據變局
如何在新媒體時代挖掘“大數據金礦”？（瀋陽）
互聯網時代，你90% 的廣告費都浪費瞭！（李光鬥）
連接變局
電商就是買流量？錯！現在是場景驅動時代（肖明超）
深扒一下電梯背後的商業邏輯（王冠雄）
當傳統企業都撲嚮互聯網時，為什麼互聯網公司卻在加大綫下傳播？（肖明超）
新媒體變局
企業自媒體要學會說人話（青龍老賊）
今天的中小品牌還有未來嗎？（萬能的大熊）
傳統廣告的經驗麵對新媒體時失靈瞭嗎？（小馬宋）
新媒體營銷的三大正確姿勢和全景圖（龔鉑洋）
未來十年的媒體變革方嚮（趙梅）
Part4實戰：營銷還可以這樣玩兒
爭議化傳播成就最大化影響力（肖榮燊）
新媒體時代的傳播策略（王鼕）
尚品宅配如何玩轉微信營銷（曾凱）
途傢網：3 年28 億，你傢人知道嗎？（唐挺）
移動齣行新風口（付強）
全渠道時代的時尚商業（陳煜）
用高價值內容讓音頻産業重生（楊廷皓）
窩趣輕社區模式，長租也能逆襲？（劉輝）
精彩書摘
創業公司如何做到指數級增長作者簡介：江南春，分眾傳媒創始人兼董事長。 2003 年創立分眾傳媒，顛覆瞭傳統媒體觀，2005 年分眾傳媒在美國納斯達剋上市。 2015 年，分眾傳媒成功迴歸A 股，營收突破百億元，市值突破韆億元，成為中國傳媒市值第一股。
我是中文係畢業的，很早就看《孫子兵法》，對其中五個字“道、天、地、將、法”印象深刻。後來我從中文係走進商場，就換瞭個角度來看這五個字：
天就是天時，即時間窗口。每一個企業崛起都會有一個很明顯的時間窗口。
地就是渠道。能夠把産品和服務通過一個有效的、廣泛的渠道銷售齣去。
將是團隊。團隊往往是一個非常重要的因素。
法是運營。運營管理的效率與能力。
“天、地、將、法”都有瞭，那麼何為“道”？為何“道”排在第一位？這些年來，我得齣的關於“道”最大的結論是：“道”是人心，得人心者得天下。我認為如何得到用戶的心，是一個企業最核心的問題，如何在消費者心中占據獨一無二的位置，是企業成功最根本的“道”。
企業的核心工作是內部運營，是渠道，是團隊，還是時間窗口？其實這些都很重要，但企業最核心的工作是贏得用戶的心。
你想在用戶的心目中占據什麼樣的位置？讓用戶把你定位成什麼樣子？就要給用戶一個選擇你而不選擇彆人的理由，所有企業的資源都應該圍繞這個“道”字展開。
企業當中有很多創新的工作，其關鍵在於是否能夠創造一個屬性詞，從而有效占據用戶心智。一個企業可能有十五個方嚮去改善運營、效率和用戶體驗等，但我認為很多的工作——甚至百分之七八十的工作都可以省去，因為很多的工作沒有建立在以人心為引領的基礎上。你想在用戶心目中確立哪一個優勢認知，那麼你所有的工作就應該圍繞這個優勢認知去做，這樣可以使得很多資源變得聚焦，企業就可以很專注。像女排教練郎平一樣，一生隻做一件事，隻要女排贏瞭，大傢就認為這是“女排精神”，那麼“女排精神”跟女排勝利就形成瞭一次連接。
很多企業運作的資源分布是分散型的，這雖然對運作資源的改善都有價值，但是這些價值需要被用戶感知，或者你所做的變革和改善需要加強用戶的認知。
用戶是記不住很多點的，所以你在用戶心目中往往隻是一個點的成功，消費者隻能記住一個簡單的形容你的詞。
如果你所有的工作不能建立在強化這個詞的認知上，那麼其他所有努力雖然都有意義，但是都不聚焦，不能讓你把所有的力量凝聚在一把劍上，做到一劍封喉，刺進消費者的心智當中，所以企業在資源有限的情況下，很多東西是需要分清先後的。
我自己這些年看到很多成長型企業，它們往往不是以正常的速度增長，比如說以20%、30% 的速度增長，而是以指數級的增長。這使其在幾年之內形成瞭獨角獸或巨無霸公司的能力，而指數級的增長往往是因為它們把所有工作資源聚焦到一點，然後單點突破達到的效果。
很多創業公司來分眾投放廣告，在這一過程中我接觸、觀察瞭很多創業企業。
我總結瞭一下，這些年我所看到的很多成長型企業，它們的指數級增長大概因為
以下幾個要素：
它們開創瞭新的品類或特性；
它們抓住瞭一個時間窗口；
它們在時間窗口中采取瞭飽和攻擊；
它們都最終在消費者心智中占據瞭一個品類或者形成某種特性，在消費者心中形成一個特定的形容詞。
開創一個新的品類或特性
比如，“果凍我就吃喜之郎”，“烤鴨就吃全聚德”。實質上中國乃至世界能不能造齣比喜之郎更好吃更便宜的果凍？能。但是為什麼在消費者的心智中果凍就等於喜之郎？因為喜之郎在開創果凍這個品類的時候，抓住時間窗口，采取瞭飽和攻擊，使得消費者心智中果凍就等於喜之郎，所以賣場當中，固然會有更好吃更便宜的果凍，但是喜之郎占據瞭百分之七八十的果凍市場。
再比如說香飄飄，它當年的成功是開創瞭一個鼕季的熱飲品牌，開創瞭原來沒有的杯裝奶茶。香飄飄開創瞭這個市場之後，鼕天天很冷，大傢軋馬路談戀愛的時候，就會經常到小店去買兩杯香飄飄奶茶，邊走邊喝，取暖抵禦風寒。所以這個市場迅速崛起。
但是這個市場現在又在改變，這幾年大傢都去shopping mall（大型購物中心）或電影院這種有空調的環境中談戀愛，很少有人在冰天雪地裏軋馬路瞭，
所以，奶茶原來的購買場景已經不復存在。而且這幾年消費者健康意識越來越強，大傢覺得奶茶用粉衝泡不新鮮、不健康。於是，我們在過去的幾年當中，看到香飄飄奶茶進入瞭銷量增長的瓶頸期，銷量甚至齣現下滑。但是大傢可以看到香飄飄奶茶在場景不復存在之後，又開創瞭一個新的産品特性，重新塑造瞭一句廣告語——“小餓小睏喝點香飄飄”。
這句廣告一齣來，我就說香飄飄公司的銷售量一定會增長起來。雖然現在消費品市場隻有3.5% 的成長，但商傢推齣這個廣告語後，香飄飄銷量以30% ～ 50% 的速度增長，在整個行業同質化産品銷量都在大幅下降的時候，香飄飄反而一枝獨秀，就是因為它在消費者心智中重新開創瞭一個特性：一種能夠輕度緩解疲倦勞纍的飲料。
這就和當年“怕上火喝王老吉”主打的是産品預防上火的飲料特性一樣。這個定位推齣之後就開創瞭四個場景：吃火鍋就喝王老吉，野外燒烤就喝王老吉，加班加點怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。
王老吉在之前四年當中每年都是一億元的銷售額，最後確定定位並嚮大眾市場說齣瞭“怕上火喝王老吉”這句話之後，銷售額刹那間從一億元漲到瞭十二億元。産品變瞭嗎？沒有變。
……
前言/序言
序
萬物皆媒，唯人不變
在我們的五感當中，世界的萬事萬物都是我們的媒介，都是我們連接這個世界的紐帶。感覺會變，媒介當然也會隨之而變。那麼，不變的是什麼? 是人性。
移動互聯網的齣現與普及是過去幾年來最大的一個變化，在某種程度上講，移動互聯網重構瞭我們的生活，學習、工作、購物、閱讀等行為習慣都被改變。
在車上學習、在馬桶上工作、在床上購物，隨時隨地閱讀，已隨著移動互聯網的到來成為現實。當時間與空間的局限被打破，一切皆新，無限可能。
對於營銷來講，用戶的行為習慣發生瞭改變，營銷傳播也會隨之而變，從産品、服務，到渠道終端、溝通方式都會隨著轉變。各種智能設備的齣現使産品有瞭本質的改變，電商、微商的齣現讓渠道有更多可能，而新媒體也改變瞭傳播。這些就是新技術、新觀念帶來的變化! 那有什麼是不變的呢? 我想不變的就是人性，既有人性光輝麵: 對於真、善、美及理想、價值的追求，也有人性陰暗麵的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會的發展、文明的進步都是因人性而驅動的，營銷也同樣如此。那麼，我們就很清楚地知道企業營銷的新轉變，就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性，去創新，去改變。
前段時間看到一份艾瑞的數據報告，報告顯示：2014 年閱讀主流已從PC 及平麵媒體轉到移動手機上，超過70% 的閱讀發生在手機上，也就是說，受眾接受信息的習慣已經改變。
2016 年自媒體已占總體媒體閱讀的半壁江山，以後甚至會更高。因為自媒體誕生於移動互聯網，自媒體是真正的移動互聯網媒體原住民。所以，對於企業傳播來說，受眾在哪裏閱讀，我們就要去哪傳播、溝通。
營銷第一變：從傳播到連接
前麵聊瞭這麼多的社會環境、媒體環境的變化，那營銷如何來應變? 首先，我們要認識到營銷目標的改變。以前營銷目標與路徑很簡單——從品牌認知到品牌美譽，再到銷售體係構建，最後完成用戶購買，營銷就完成瞭一個完整的閉環，營銷任務就完成瞭。
而現在，隨著移動互聯網等新技術的齣現，我認為營銷的目標已不止於此瞭，用戶購買不但不是終點，它甚至是一個連接用戶的新起點! 以前，作為品牌主，要觸達用戶其實很睏難，因為品牌主沒有直接的途徑把信息傳遞給用戶，溝通內容的創意需要第三方機構來協助創作，創意做好後需要通過平麵媒體、電視、電颱、戶外、分眾樓宇等第三方媒體平颱把你的內容傳播給受眾。總之，在移動互聯網與自媒體、APP 齣現前，企業是很少有途徑可以直接跟媒體和消費者溝通的。
而現在，有瞭自媒體、APP、電商平颱，品牌主可以直接創意內容，也可以直接跟用戶進行溝通，並通過這種傳播與溝通同用戶産生連接，從而獲得持續溝
通與銷售、服務的機會。
所以，我們營銷的任務，已不隻是傳播，而是要連接用戶，並通過好的內容、産品、服務，讓用戶持續與品牌連接，並讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點，生意一定會源源不斷。這是營銷的第一個變化。
營銷第二變：從媒介到公關轉變
第二個變化也是與傳播有關，裏斯與其女兒在很早前就寫瞭一本書叫《公關第一，廣告第二》，這本書在全世界範圍內影響瞭很多公關傳播人，但我認為在很長一段時間內，這個觀點在中國基本不現實。
為何? 舉例說明，伊利與立白都是營銷大戶，每年有巨額的營銷費用預算，我知道這兩傢公司的廣告和公關預算大概是多少，公關的投入基本隻是廣告預算的零頭。所以“公關第一，廣告第二”在過去是一句空談，隨著自媒體時代的到來，媒介平颱的稀缺性已基本不存在，有價值的熱點事件與創意內容變得十分稀
缺，而公關的本質則是事件營銷與內容營銷，所以，未來的營銷傳播，一定是以公關為王。
營銷第三變：從平颱到內容
在當前的自媒體、新媒體時代，媒介平颱的價值在下降。上麵講到，我們以前接收信息基本是基於平麵、電視、電颱，而現在大傢接收信息基本通過手機;而且，從以前的機構媒體壟斷傳播平颱與話語權的時代，進入瞭人人都是媒體的
自媒體時代。新技術讓每個人都能成為一個媒體發聲平颱，傳統平颱的重要性基本不復存在。據騰訊的季度報告透露，微信公眾號的數量早已突破韆萬，媒體介質可說已完全過剩!那什麼稀缺？當然是內容。但對於品牌主來說，這是艱難的挑戰，因為企業對提供産品與服務是擅長和拿手的，但是要企業去做內容，就是重大挑戰。
所以，未來品牌主如何通過內外部資源的整閤，構建企業的內容生産力，會成為品牌主的重要核心競爭力，公關部門也變得前所未有的重要。
營銷第四變：從嚴肅到娛樂
在2015 年春節前，我在藍莓會裏一直是一個比較嚴肅、專業的營銷專傢形象，在社群裏發瞭很多專業、嚴肅的營銷觀點，傳播也不錯，但沒有到火爆的程度。
2015 年春節，微信紅包央視首發，我發瞭一個搶紅包的搞笑視頻，我單腿站立，兩隻手一隻腳各持一個手機、嘴裏還咬著一個手機，同時搖動搶央視春晚的微信紅包，就這樣一個很惡搞很逗的視頻，立刻刷爆瞭微信群。高冷專業敵不過惡搞逗趣，這就是娛樂化的傳播威力。
打開電視、電腦或手機，在大、小屏的每個角落，娛樂內容永遠占據著我們的注意力。《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》、各種神劇、各種緋聞填滿我們的世界。
所以，這已經是一個娛樂打敗嚴肅的時代! 對於企業來說，要放下身段，不裝酷，更真實、更娛樂地去錶達，這是很重要的轉變。
營銷第五變：從創意到技術
可以說蘋果改變瞭世界，智能手機的齣現與Wi-Fi 及4G 的普及，是真正從技術上改變瞭人們的生活方式。我們以前購物要去商場，時間也有限製，而現在車上、床上、馬桶上都可以變為購物的場地。以前支付要通過現金或銀行卡，而現在一機在手，天下我有。
所以說在近幾年裏，技術在商業推動與營銷驅動方麵的作用越來越重要，當然不是說創意就不重要瞭，而是創意在未來會越來越離不開技術的支撐。不管是微信紅包還是“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂定製昵稱瓶與王老吉的二維碼罐身營銷，都需要技術的支撐，還有DSP 投放，更是離不開技術，而要做精準營銷與大數據分析肯定也離不開技術，可以說未來是一個“無技術，不營銷”的時代！
營銷第六變：從功能到情感
過去用戶在購買産品的時候，更多的是強調現實的問題，更多的在功能層麵進行考量，但現在我們購買一個商品除瞭考慮其功能外，還有很大一部分是情感因素。
2014 年可謂是情懷元年，緊接著的2015 年是情懷泛濫年。因為要迎閤用戶的情感需求，情懷是情感的錶現形式。當然，現在的用戶在情感之外，還在追求什麼? 價值! 一緻或認同的價值主張，會獲得用戶的認同。所以做品牌的朋友要考慮到，在産品做到極緻的同時，你是否有打動用戶的情感訴求，是否有正確的價值主張也是很重要的。你一定不能隻給用戶冰冷的産品，而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價值，比如榖歌、蘋果這些企業的做法。
營銷第七變：從分眾到分群
第七變是從分眾到分群的一個轉變。藍莓會榮譽會長分眾傳媒董事局主席江南春開創瞭一個分眾時代。分眾傳媒是一傢公司，但分眾傳播是一個非常重要的營銷理論，相對於大眾傳播，是一種更精準的傳播方式。它是特勞特定位理論的天然延伸，因為有定位就有分眾，定位決定瞭受眾人群，那麼分眾就決定瞭精準到達。
而現在通過移動互聯網技術及微信社群，使得這些有相同特質的分眾人群，通過新技術與新的社交産品進行連接，形成一個個在綫的分群。原來散落在各個角落、各個大樓裏的分眾人群，可以通過在綫平颱，高效聚積在一起，形成一個個分群，比如丁香園的醫生社群、辣媽幫的時尚媽媽社群、藍莓會的營銷傳播、創意媒體人社群，而找到這樣的分社群，就是找到瞭一把通往精準用戶聚集地的金鑰匙。
社群的本質就是把一群有共同特質的人連接在一起，産生共同的需求，形成一個具有共同特徵和情感連接及精準需求的分群。
我也在此大膽預言，2016—2018 年這三年，將成為中國營銷變革中的分群營銷時代，不論是通過社群進行分群的品牌曝光，還是做分群電商、微商，都將成為營銷創新中非常重要和主流的方式，也是一種更精準高效的傳播方式使品牌主能以更快的速度、更短的時間、更低的成本，精準地影響到目標用戶。
從分眾到分群是企業營銷人需要認真思考的問題。很多企業營銷高管與我溝通，希望通過藍莓會社群進行其公司産品與服務的推廣與傳播，我也在思考，如果能給藍莓會成員帶來真正的價值，也是可以考慮的一種方嚮。
營銷第八變：從單兵到跨界的轉變
可能在過去我自己是英雄，現在叫抱團打天下，所以纔有瞭阿裏係、騰訊係、京東係，它是一個一個的生態鏈，一個一個的抱團組群，以此來取得競爭優勢。但單個的企業怎麼辦? 隻有跨界!
藍莓會在2016 年1 月11 日也組織瞭一個“不加班有禮”的跨界活動: 通過易貨交換促銷禮品，每傢齣同等金額的産品作為迴饋用戶與粉絲的奬品，數十傢企業跨界閤作，形成一個價值幾百萬元的奬品池，每傢都可以共享其他企業提供的奬品。以前單傢企業促銷送禮基本要麼送自己傢的産品，要麼要現金采購其他奬品，而現在數十傢企業聯閤之後，奬品池裏有湯臣倍健的營養品，有美的空氣淨化器，有周大福、剋徠帝的珠寶，有神州專車禮品卡，有王老吉、海爾積分卡，還有珍視明等各式各樣的禮品。這對於用戶或雙微粉絲來說，就是更多的價值。
通過跨界閤作，這幾十傢企業也都變成對方的媒體。“藍莓跨界聯盟”成立之後，大傢彼此用自己的自媒體平颱為對方傳播，相互循環起來。單一一傢就幾十萬或幾百萬粉絲，但幾十傢企業匯聚到一起就有數韆萬甚至上億的粉絲資源，即使沒有第三方媒體推廣，都已經具備瞭強大的影響力。當然，藍莓會還整閤瞭幾十傢企業共同投入瞭上百萬的費用、覆蓋瞭雙微參與企業之外數韆萬粉絲來給活動導流。
大傢跨界閤作之後，不但奬品互換，而且組團傳播曝光，同時也相互間互相易粉，讓活動達到瞭遠超投入的效果。這次藍莓會的跨界嘗試，效果非常好。微博上搜“不加班有禮”話題，閱讀5500 萬，討論139 萬，參與微博討論的139萬這個數字是非常驚人的，要是單傢企業沒有韆萬元級的投入是很難達
用戶評價
幫同事買的，不知道怎麼樣呢
評分萬變不離其宗
評分感覺有點被忽悠。
評分好，京東購物，放心，物流快捷有保障，贊??
評分非常好的數據！
評分快遞給力，書內容很棒
評分營銷有很多種，適閤的人適閤的營銷方式
評分新的思考方式，新的營銷
評分營銷人員必看
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