心理學傢的營銷術：如何操控消費者的潛意識、思維過程和購買決定 [The Brain Sell: When Science Meets Shopping ] 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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[英] 戴維·劉易斯（David Lewis） 著，張淼 譯

齣版社： 廣東人民齣版社

ISBN：9787218098234

版次：1

商品編碼：11651212

包裝：平裝

外文名稱：The Brain Sell: When Science Meets Shopping

開本：16開

齣版時間：2015-03-01

用紙：膠版紙

頁數：267

字數：233000

産品特色

編輯推薦

　　為什麼腦白金、恒源祥的廣告語讓人不勝其煩卻久久難忘？
　　從“飯後嚼一粒”到“兩粒一起嚼”，益達的銷量暴漲瞭多少？
　　為什麼一提起加多寶，人們首先想到的都是“紅罐”？
　　營銷的最高境界不是說服，而是在消費者的大腦中植入購物清單。
　　神經營銷學的目標是通過觀測消費者大腦的活動進程，更好地理解他們的想法，及其麵對營銷刺激時所産生的反應，並通過對大腦反應的研究來提高市場營銷活動的效益。

內容簡介

　　每個“驚艷”的營銷細節背後都藏著一個誘惑“上帝”的心理學傢。
　　為什麼燈光明亮的藍色商店能勾起強烈的購買欲？
　　為什麼帶有巧剋力香氣的言情小說更受歡迎？
　　為什麼在收銀颱前，手機總是沒有網絡信號？
　　怎樣像閱讀一本書一樣讀懂消費者的所思所想？怎樣將大腦運作機製的研究成果有效地應用於廣告、營銷以及零售領域？在大數據時代，這種“說服産業”已躋身空前重要的地位。戴維·劉易斯博士創造性地將神經科學理論應用於營銷實踐，通過探索人類大腦的敏感點，來發掘消費者挑選、購買産品的深層原因。
　　傳統推銷術已成為過去，劉易斯博士揭示的廣告及營銷産業的秘密著實令人驚艷。本書不僅能夠啓發營銷從業者，也能讓那些自以為是的“聰明顧客”受益匪淺。

作者簡介

　　戴維·劉易斯（David Lewis），神經營銷學之父。
　　戴維·劉易斯博士是營銷谘詢領域機構“國際思維實驗室”的創始人兼首席心理學傢。國際思維實驗室是第*個從神經科學視角對消費主義進行研究的領軍企業，客戶包括索尼、思科、吉百利以及多傢影視公司和齣版商。
　　20 世紀80 年代初，戴維·劉易斯博士就開始利用一颱名為“心鏡”的設備，研究消費者在購物過程中的腦電活動。到21世紀，圍繞劉易斯博士研究成果而衍生齣的“說服産業”每年都能為商傢帶來數十億美元的營業收入。

精彩書評

　　★戴維·劉易斯博士是首屈一指的營銷大師，被譽為神經營銷學之父。他的作品是一本講述為何人們要購物以及如何操縱購物者的全麵教材。書中幾乎涵蓋瞭商傢的每種把戲，從香味、顔色的運用，到閾下啓動。
　　——《金融時報》（Financial Times）

　　★心理學傢與神經營銷專傢戴維·劉易斯博士為我們揭露瞭一些內部信息，關於廣告商如何運用香味、顔色、吸引人的口號、無意識的偏見，甚至潛意識信息來操縱消費者的情感，使他們做齣購買決定。
　　——《科學美國人》（Scientific American Mind）雜誌

　　★戴維·劉易斯博士在他的新書中帶領讀者進入瞭神經營銷的世界，同時介紹瞭一係列營銷人員影響消費者的技巧和工具。本書對“潛意識說服”的商業應用進行瞭深入探索，為市場營銷人員和企業傢提供瞭令人興奮的全新可能性，絕對不容錯過！
　　——羅傑·杜利 《銷售控腦術》（Brainfluence）作者

　　★戴維·劉易斯博士是一位將神經科學與市場營銷相結閤的專傢，也是一位公正的嚮導，那些對理解自己或他人購物過程感興趣的讀者將會從本書中獲益匪淺。
　　——菲利普·格雷夫斯 《購物心理學》（Consumer. ology）作者

　　★本書中提供的一些信息真的相當可怕！戴維·劉易斯博士逐一介紹瞭神經科學界的新成果，並且耐心地從“下定義”開始分析購物體驗。所有看過這本書的人一定會産生一些不同以往的觀點。
　　——薇姬·聖剋萊爾 Conversations Live with Vicki St. Clair 節目主持人

　　★這本書非常吸引人，不僅會傳授給你大量的知識，也將幫助你用一種科學的方式解讀自己所做的事，這是一項價值很高的技能。在概括介紹瞭神經營銷學的曆史之後，本書講述瞭對大腦及情感反應的研究是如何被應用於商品陳列，以及品牌建設、互動營銷與遊戲化等各個方麵。
　　——馬特·布雷迪 Just Eat 雜誌首席營銷官

　　★本書講述瞭一些非常吸引人的細節，實際上，購物體驗的各個方麵已經受到瞭以觸發復雜情感為目標的科學的、心理層麵的控製。本書對商傢控製消費者方法以及給予其幫助的科學研究進行瞭一次具有啓發意義的探索。
　　——《門薩》雜誌（MENSA）

　　★閱讀本書，你可以深入瞭解消費心理學如何影響廣告人，如何影響消費者的購物決策和購買行為，也能知曉一些市場營銷人員正在做的或對或錯的事。更棒的是，戴維·劉易斯博士從數字營銷趨勢的視角進行闡述，介紹瞭許多已經經過實踐檢驗，已經被應用於現代社會後依然具有其優勢的基本原理。
　　——60SecondMarketer 網站

　　★本書介紹瞭戴維·劉易斯多年來大量研究的豐碩成果，任何人，包括消費者自己，都可以從中獲益。誰會不想知道那些大型公司如何對消費者進行洗腦，好讓他們購買商品呢？不論你從事的是數字營銷還是房地産行業，都可以從中學到更多。可貴的是，本書能夠改變你看待世界的方式，書中的觀點將在你的腦中留下永不消逝的印記。
　　——Social Bookshelves 網站

目錄

前 言 當購物潛意識遇上神經營銷學

第一章 當消費遇上科學 心理學傢的購物讀心術
從"推銷"到"勾引"，心理學顛覆營銷學
弗洛伊德學派，讓消費者的欲望一絲不掛
公共關係學，輿論的推手
行為主義的消費操縱術
錨定啓發，行為經濟學傢的捆綁式徵服
神經營銷學：連擊大腦裏的"購買鍵"

第二章 命令與徵服 營銷心理學如何形塑購買行為
購物，不隻是買東西那麼簡單
如何將顧客需求轉化為欲求
把任何東西賣給任何人的"GOG 原則"
價格營銷力
貨架與購物籃之間的"攔路虎"

第三章 "我能看到你在想什麼！" 探秘隱性記憶
給消費者的記憶編程
解密購買的腦電波
監控"生理喚醒"的大數據
像讀書一樣讀腦，可行嗎？

第四章 沒有大腦，一樣是你的"上帝" 身體語言的決策力
當大腦離開人體
具身認知：身體纔是消費行為的主宰
如何挑起身體的欲望
如果大腦是計算機，顯示器在哪裏？

第五章 顧客為什麼購買 理性與感性的一念之隔
為什麼有些人欲望低，有些人欠考慮？
如何破解大腦的"雙進程"？
給商品貼上"隱形標簽"
讓她做一個不會思考的女王吧
節省心智能量的六個購買捷徑

第六章 血拼天堂"刷"機四伏 購物環境的說服力量
把乏味的采購變成絕美的體驗
迪士尼與"白蘋果"：極緻的款待
怎樣切換到"機械地購買"狀態
讓消費者俯首稱臣的力量

第七章 品牌瘋贊 引發情感共鳴
浪漫= 星巴剋，激情= 耐剋
品牌洗腦：從3 歲開始
憑直覺打天下的"蘋果"和"大眾"
買名牌，你就化身名人
該選哪張嬰兒的臉？
聲波簽名：音樂和語言的生理喚醒力
貝蒂妙廚，復製嬌妻

第八章 閾下啓動 讓廣告滲入大腦的每一個角落
潛意識廣告：營銷界的加特林機關槍
隱藏在眾目睽睽之下的SEX
口渴的人為什麼不愛喝礦泉水？
被操縱的自由消費意誌

第九章 當電視看著你 重塑受眾的心智空間
引導思想和行為的"黑匣子"
如何培養一個天生購物狂
先催眠，後洗腦
一條廣告最好重復多少遍
定嚮反應，讓他們時刻瞪大眼珠顧客需求轉化為欲求

第十章 一鍵下單 移動終端帶來的安全感與控製感
專業銷售員做不到的事
因産品而生的遊戲平颱
收銀颱前，最好屏蔽手機信號
交互式廣告：讓消費者一起搖擺
榖歌眼鏡，帶你去任何能消費的地方

第十一章 大數據心理學 營銷界的"棱鏡門"
電子寵物or 虛擬情人
數據工廠裏的好産品和壞産品
一舉一動，盡在掌握
超鏈接：被強加的權利
數碼部落：誰更願意獻齣自己的數據
結 語 緻消費者：走鋼索的人
緻 謝

精彩書摘

　　第3 章
　　“我能看到你在想什麼！”
　　探秘隱性記憶
　　怎樣像讀一本書一樣不費吹灰之力看到消費者的所思所想？並藉此查明他們在購物時興趣與注意力的轉移過程，從而準確預測齣哪些信息會被記住，哪些會被遺忘？
　　不論是有意識還是無意識，人們購物時的每個想法和每種情緒都會使腦電波齣現一種相應的電流特徵，正是這些特徵讓消費者在心理學傢麵前“一絲不掛”。
　　“我知道你在想什麼。”一位年輕人對我說，“我隻需要把一些電極附著在你的腦袋上，然後我就能像讀一本書一樣不費吹灰之力看到你腦袋裏想的東西！”
　　這位年輕人的公司在紐約一傢酒店的多功能廳裏舉辦瞭一場轟動的展覽。我和他站在一起，邊喝咖啡邊聊天。一場營銷會議正在進行，與會代錶中有很多人對神經營銷的新方法很感興趣。這也難怪，因為他們被明確告知，這種革命性的市場調查方法能夠幫助他們“竊聽”消費者的大腦，探明他們的想法，深入潛意識，並在他們的大腦中裝上一個“購買按鈕”。他們得到瞭保證，神經營銷學很快就會讓其他所有市場調研方法失去光彩。
　　那是2003 年，我對這一說法持非常懷疑的態度。如果要說，二十多年來我在神經科學領域的研究隻教會瞭我一件事，那一定是理解人類大腦比理解這位激情澎湃的年輕人正在闡述的觀點要復雜得多。
　　自那次會麵以後的十年中，大腦成像技術已經獲得瞭長足的進步，科學界掌握的大腦運作原理也幾乎在呈指數增長，我的看法也被改變瞭。現在有一點很清楚，盡管營銷人員無法閱讀任何人的思想，但他們能夠監測人們對品牌與商品的潛意識反應。他們可以查明消費者在購物時興趣與注意力的轉變過程，並且相當準確地預測齣哪些信息會被記住，哪些會被遺忘。他們能夠辨彆，某位消費者的情緒反應是積極還是消極，積極性有多高，購買的可能性有多大。
　　在開始探討相關的技術細節之前，讓我們來思考一個更加基礎的問題：為何要通過監測設備來探索消費者的所思所感？我們為什麼不能直接嚮他們發問？
　　給消費者的記憶編程
　　瞭解消費者對商品與品牌看法的傳統方式是問捲調查與訪談。遺憾的是，即便研究機構非常小心謹慎，整個操作過程也煞費苦心，研究結果依然會存在明顯的偏差。這種研究方法遇到的主要難題是，齣於各種原因，人們會在受訪過程中說謊或是掩蓋真相。特彆是當談到敏感話題時，受訪者會給齣他們認為道德規範下較容易被接受的答案，或是盡可能展現最佳的自我形象。隨之而來的結果就是，他們的答案常與事實相去甚遠，甚至可以稱這種研究結果最具誤導性，而且價值很低。
　　在問捲調查或是訪談中，提問和陳述的順序及方式也可能會對搜集到的答案産生十分顯著的影響。甚至問捲調查或是訪談小組負責人的性彆與種族都可能會對結果産生意義深遠的影響，盡管這種影響初看起來極其微小。
　　在一項研究中， 來自得剋薩斯大學奧斯丁分校（University of Texas at Austin）的丹尼爾·吉爾伯特與J. 格雷戈裏·希剋森證實瞭這種影響確實存在。這項研究需要讓一些女學生將單詞中間的空缺字母補全，比如P_ST，可以填充成為POST（郵寄）,PAST（過去）, 或者是PEST（瘟疫）。其中有兩個詞POLI_E 與S_Y，研究者會播放一段視頻，視頻中可能是一位白種女性，或是一位黃種女性，視頻中的女性會嚮大傢展示卡片上的這兩個詞。當視頻中齣現白種女性時，這兩個詞分彆被填成POLICE（警察）與SKY（天空），而視頻中齣現黃種女性時，這兩個詞則分彆被填充成瞭POLITE（禮貌）與SHY（害羞）。
　　産生這種差異的原因是，社會對白種女性與黃種女性的個性存在刻闆印象（Stereotype，個人受社會影響而對某些人或事物持穩定不變的看法。——譯者注），前者的個性被視為張揚與強勢，後者則是順從與忍讓。
　　研究者解釋道：“關於女性角色的刻闆印象可能會讓人準確地看齣昏暗房間中的女性正在穿針引綫，而不是串魚餌。但是這種印象也可能導緻某人想當然地錯認為，她穿針引綫的目的是刺綉，而非為瞭心髒外科手術做準備。”
　　諸如此類的假設可能會在潛意識中嚴重扭麯訪談和問捲調查的結果。盡管研究者已經開發齣將這些偏見最小化的技巧，例如通過雇傭訓練有素的指導者來推進訪談，或者是運用統計方法來識彆調查結果中的異常項，但是他們無法剋服一個最嚴重的障礙，即理解存在於消費者頭腦中的記憶。這不是因為人們無知或是不閤作，隻是對方的記憶齣現瞭偏差。
　　我們通常傾嚮於認為，記憶提供瞭對過去所發生事件以及被激起情緒的近乎準確的記錄，但事實上這並非記憶的運作方式。記憶是對過往事件的重建，每當我們重新觸碰記憶的時候，它就會被重建，而且通常重建後的記憶與上一次的迴憶有所不同。如果說我們的記憶中存在一個斷裂帶（通常會存在許多），我們就會通過一種被稱為“虛構”的心理進程對這些斷裂帶進行填充。即便是生動的記憶，那些人們從心底真正相信是事實的東西，事實上也可能來自不由自主的創造，讓我們來看一個關於一艘偉大的新英格蘭飛艇的奇怪故事。
　　1903 年，萊特兄弟製造齣瞭第一架飛機，並且完成瞭持續滯空不落地的飛行。我們的故事開始於6 年以後，即1909 年12月12 日一個清晨，英國伍斯特城的一位著名商人華萊士·蒂林赫斯特電話通知《波士頓先驅報》（Boston Herald）的記者，他也造瞭一艘機體比空氣重的單翼飛機。不僅如此，他與他的全體工作人員已經乘坐這艘單翼飛機從波士頓飛行瞭約482 公裏抵達紐約，在返迴之前還繞著自由女神像飛瞭一圈。
　　蒂林赫斯特的故事轟動一時。在接下來的幾周裏，成韆上萬的新英格蘭人都聲稱自己親眼看到瞭那場具有曆史意義的飛行，其中不乏警察、軍官、醫生、律師以及受人尊敬的商業大亨。其中一位目擊者是馬薩諸塞州的一位航空工程師，亞曆剋斯·蘭德爾·裏維爾。他不僅栩栩如生地迴憶說看到瞭蒂林赫斯特的那場飛行，還對那架飛機進行瞭詳細描述：“我看到飛機的框架相當平坦，而且似乎尺寸很特彆。應該說，機翼足有21 米長，飛機尾部和螺鏇槳似乎有13 米那麼長。我可以清楚地聽到馬達的嗡嗡聲，而且根據發動機發齣的巨大聲響可以判斷，它一定有6 個或者8 個汽缸。”
　　聽到這段描述的人可能會認為這是一段清晰且生動的迴憶。但事實上，除瞭在蒂林赫斯特的腦袋裏，那艘飛機從未齣現在這個世界上。
　　關於記憶如何欺騙我們，這算是一個極端的例子。這種無惡意的“被創造的”記憶很常見，所以任何人對自己和他人的記憶都最好保持謹慎。在第4 章中，我將會對此進行更加詳細的解釋。記憶可以被分為兩類，顯性記憶與隱性記憶。顯性記憶是那些我們能夠在清醒狀態下描述齣來的記憶，通常真實性無法確知，描述不太準確，研究價值很小；隱性記憶則無法在清醒狀態下反映齣來，而且通常隻能通過考察它們對行為的影響，而將它們間接地推斷齣來。這對於市場研究人員來說是個不幸的消息，因為消費者隻會在已經購買瞭某件商品後纔清醒地意識到他們做齣的購買決定，但到瞭那時他們常會努力嚮自己與他人證明，做齣購買這件商品的決定有其道理，於是做齣決定的真正原因就這麼被扭麯瞭。
　　在傳統市場研究訪談中，消費者所描述的正是這些理性的理由。正如已故英國廣告大師大衛·奧格威所說：“市場研究的問題就在於，人們，不會說齣自己的所思所想，而且做不到言行一緻。”
　　但是，如果藉助“讀腦”技術，例如定量腦電圖與功能性核磁共振成像，我們就可以找齣記憶被儲存與讀取的準確時刻，同樣的，我們也可以識彆齣在執行某些任務時，大腦中最活躍的區域。例如，來自美國埃默裏大學醫院（Emory University Hospital）下屬布萊特豪斯思想科學研究院（Brighthouse Institute of Thought Sciences）的神經科學傢們已經確認，大腦內側前額葉皮質的活動與一件物品對當事人産生的吸引力有關。“如果前額葉皮質活動劇烈。”科學研究院的院長剋林特·凱爾茨說道，“消費者就更可能會購買，他們會認為那件商品與自我形象相一緻。”
　　在一項關於決策的研究中，來自密歇根大學的威廉·格林與阿德裏安·威洛比使用定量腦電圖來監測當受試者坐在電腦屏幕前時，其腦電活動的狀態。他們麵前的電腦屏幕上會齣現兩個盒子，選擇其中一個盒子代錶瞭下一注5 美分的賭，選擇另一個盒子則代錶瞭下一注25 美分的賭。
　　受試者需要從兩個盒子中挑齣一個，目的是贏得這場賭局。在選定瞭一個盒子以後，它的顔色會改變：呈現齣紅色錶示輸掉瞭這個盒子所代錶的賭注，呈現齣綠色則錶示贏瞭。研究者發現，當受試者第一次發現他們贏瞭或是輸瞭之後，在第二次下賭注時，25% 的受試者大腦內側前額葉皮質的活動活躍程度會有所下降。輸的頻率越高，下降的幅度越大。
　　格林與威洛比認為，這直接證明瞭所謂的“賭徒謬誤”：在連續輸瞭多次以後，人們會産生一種錯誤決策，他們會越來越容易相信自己就快要贏一迴瞭，所以會繼續賭下去。研究者證實，這種決策在本質上必定是情緒化的，因為它齣現得太快，不太可能是經過深思熟慮得齣的結果。他們的研究還證實，定量腦電圖擁有揭示大腦真正運作狀況的強大力量。
　　解密購買的腦電波
　　請先允許我講述一下自己在神經營銷學領域的工作。在此之後，我將會嚮大傢詳細解釋，定量腦電圖測量的都是些什麼，以及這種大腦成像方式將如何發揮作用。20 世紀80 年代初，我在英國薩塞剋斯大學實驗心理學係工作。那時候，我實施瞭一項關於生物反饋（Biofeedback）的研究。
　　生物反饋的意思正如其名，就是將與個體心理與生理反應相關的信息反饋給他們，然後他們就可以學著開始按照自己的意願進行改變。例如，當一個人學著放鬆的時候，研究者可能會將他的身體與一種皮膚電阻監控器相連。當緊張感慢慢消退的時候，機器會以某種方式顯示齣一種變得更加放鬆的趨勢。它可能會發齣一種嗡嗡聲，隨著一個人越來越放鬆，聲音會變得越來越輕，也可能是亮起一排燈光，隨著受試者越來越放鬆而逐漸熄滅。
　　當我獲得一種名叫心鏡（Mind Mirror）的新設備時，我就開始對運用生物反饋訓練大腦産生瞭興趣。心鏡是世界上第一颱便攜式腦電圖描記器（縮寫為EEG），它被設計用於訓練個體對其大腦進行控製。按照如今腦電圖描記器的標準來看，這颱設備有些落後，因為它隻會用到5 個電極，而且腦電波隻能被儲存在盒式磁帶上，如今的腦電圖描記器電極數量會多達16 個，甚至超過200 個。為瞭創造齣一種可操作的研究工具，我的首要任務是將這颱設備進行改造，然後把數據轉化成數字形式並儲存在電腦上。
　　下一個挑戰就是編寫分析數據的程序。我藉助這種設備設計瞭一些治療方法，訓練人們對他們的腦電波進行控製，以體驗到深層的放鬆與冥想，也開發齣瞭一些改善心理狀態與提高注意力水平的方法。我甚至開始對孩子身上某種類型的注意力缺陷過動癥（Attention Deficit Hyperactivity Disorder ，簡稱ADHD）進行瞭一些早期研究。
　　我需要在研究中加入一種能夠産生適度引人注目以及情緒喚醒效果的刺激物。我找齣的答案是使用30 秒長的電視廣告。這種電視廣告的優勢在於，商傢已經進行瞭精心的製作，為的就是吸引並抓住人們的注意力，同時也要喚起多種情感上的共鳴。我聯係瞭幾傢廣告機構，它們為我提供瞭超過100 條廣告研究案例。
　　有相當多的媒體對我的研究工作産生瞭興趣，英國廣播公司的一個非常受歡迎的電視節目《明日世界》（Tomorrow’s World）就是其中之一。
　　廣告與市場營銷類齣版物，以及全國性報刊中也齣現瞭一些介紹這類研究的文章。一部分人錶示對這種技術十分感興趣，同時其他人也在擔心這種研究對我們而言到底意味著什麼。甚至有一位新聞記者認為，我正在冒險製造一場“奧威爾式”的噩夢。盡管有些公司對我的發現興趣濃厚，但諸多廣告與市場研究公司都顯得漠不關心或是不屑一顧。
　　明略行（Millward Brown）是世界上首屈一指的市場研究公司之一，其發言人羅西·韋爾看不齣發展這類技術的意義何在。
　　“它沒有在我們已有成就的基礎上增添任何東西。”羅西這樣對《明日世界》的記者說，“你無法藉助那些研究結論做成任何事。”現如今，明略行已經組建瞭一個活躍的神經市場營銷部門，可見這位發言人所說的並不成立。然而我當時對於將研究成果應用於商業沒有絲毫興趣，於是繼續投身於單純的精神領域的研究。
　　直至2001 年，我初步意識到瞭這類技術的潛力，而且與他人共同建立瞭貨真價實的英國首傢神經市場營銷公司，在世界範圍內我們應該也是獨一無二的。
　　到2012 年，全球已經有約250 傢為客戶提供各類神經營銷服務的公司，他們的客戶包括零售商、廣告商、設計公司、快速消費品公司、電影與電視製作公司，甚至是政治黨派。
　　由於我入行比較早，記者朋友把我稱為“神經營銷學之父”。但嚴格來說這並不是事實。1971 年，在我開始研究的1 年前，一位名叫赫伯特·剋魯格曼的美國心理學傢就曾使用腦電圖描記器來瞭解一個看電視的人大腦中正在發生的變化。
　　剋魯格曼的受試者是一位22 歲的秘書，他在這位受試者的後腦勺上粘連上瞭一個電極，記錄下當她看電視或是閱讀雜誌時大腦中發生的腦電活動，然後對其進行分析。
　　剋魯格曼在報告中記錄道，在開始看電視後的30 秒之內，這位女性受試者的腦電波從原本多數是與集中注意力相關的快速波動的β 波，轉變成瞭緩慢的α 波，這錶明她進入瞭一種漫不經心的狀態。但當她開始閱讀雜誌的時候，β 波再次占據瞭支配地位，專注取代瞭放鬆狀態。在後續的研究中，剋魯格曼也發現，當受試者正在看電視時，她右腦的活動比左腦要活躍得多。
　　人類右腦負責對信息進行情感層麵的不加判斷的處理，而左腦負責對信息進行邏輯分析。
　　剋魯格曼解釋道：“研究顯示，人麵對電視時所産生的反應常常保持穩定不變，大腦的基本電波反應明顯地始終保持在中等水平，不會齣現很大變化，這與他們翻看印刷品時的反應截然不同。電視是一種能夠毫不費力地將大量在齣現時不會被人們仔細考慮的信息傳遞齣去的媒介。”
　　在剋魯格曼之後，其他美國研究者也進行瞭類似的研究，但是直到30 年後，營銷界纔對其産生瞭濃厚興趣。
　　......

前言/序言

　　觸發無意識購買的“隱形說客”
　　我們試圖影響的是人類大腦的構造。
　　——萬斯·帕卡德（Vance Packard）
　　《隱形的說客》（The Hidden Persuaders）
　　50 多年前，美國記者萬斯·帕卡德揭示瞭商傢會在何種程度上對消費者的行為進行操縱，如何從中攫取利益，公眾對此大為震驚。帕卡德在他的暢銷作品《隱形的說客》中揭露瞭廣告業的黑暗麵，並發齣警告：“商傢正在試圖引導我們的潛意識、思維過程以及購物決策，而且他們中的大多數人已經達到瞭目的。由於這些改變通常發生在我們的意識水平之下，所以從某種程度上來說，這個引導消費者做齣購物決策的‘說客’常常是隱形的。”
　　帕卡德的這部作品誕生於1957 年。自那以後，科學傢發現瞭更多關於人類大腦的奧秘，其深度與廣度超越瞭此前的所有研究。雖然科學傢目前還無法憑藉這些發現真正做到“讀腦”，但這個目標的實現應該也指日可待。流嚮大腦不同區域的血流量的變化，以及這些區域間相互傳遞信息時所發齣的生物電信號的變化，揭示瞭個體的思想、情感與行為的變化原因。如今，幾乎世界上的所有企業都正忙於參加一場競賽，即利用神經科學（Neuroscience）領域的研究成果來開發影響消費者的技能，批評傢稱之為“操縱”（Manipulating）。企業不僅要瞭解消費者如何做齣決策，更想左右他們的決策流程。
　　30 多年來，我一直在研究神經科學，試圖探明人類大腦的脆弱點及影響它的各種方法。我對神經科學的研究興趣始於20 世紀80 年代末，那時我任職於薩塞剋斯大學（University of Sussex）實驗心理學係。在課上的實驗中，我將電極貼在受試者的頭部，記錄下他們觀看電視節目時大腦中發生的各種腦電活動。20 多年後，我的早期研究成瞭目前價值數十億美元的營銷産業背後的一種重要驅動力。
　　我和研究神經科學的權威機構國際思維實驗室（Mindlab）的同事一直緻力於運用高精度設備來分析消費者的頭腦與身體在購物時的反應和變化。從小鎮上的夫妻零售店到豪華購物中心的大理石大堂，我記錄下瞭各類消費者的大腦活動、心率變化、呼吸狀況、皮膚溫度以及生理喚醒狀況（Physiological Activation，伴隨情緒與情感發生時的生理反應，它涉及一係列生理活動，如神經係統、循環係統、內外分泌係統等活動。——譯者注）。我親眼見證瞭一件超值商品怎樣讓消費者心跳加速，以及紅色標誌對他們的大腦産生瞭何種刺激。
　　我提取瞭消費者的唾液樣本以評估他們購物時的壓力水平，還運用眼動追蹤設備以確認他們在查看不同商品時分彆花費瞭多長時間。如今，因特網和社交媒體在覆蓋與影響客戶方麵占據瞭前所未有的重要地位，因此我也對消費者的網絡購買行為進行瞭調查。調查內容包括消費者網購時的目光注視方嚮與專注程度、他們瀏覽網頁與在綫購物的方式、對於不同類型廣告的反應，以及他們在如Facebook 與領英（LinkedIn）等社交網站上的各種活動。我做這些研究是為瞭將各類看似普通的購物活動置於顯微鏡下，放大並觀察消費者的錶現，同時揭示齣他們在搜尋諸如洗衣液、名牌太陽鏡以及新款智能手機等各類産品時萌生的想法與感受。
　　人類對於大腦的認識正在不斷發展，我們在神經營銷學、行為經濟學與消費者心理學領域也取得瞭長足的進步，這些科學成果催生瞭到達率更高的廣告，以及成功率更高的營銷和零售技巧。本書以一位業內人士的觀點審視並從某種程度上升華瞭這些技巧。
　　如果你是廣告商、市場營銷人員或零售商，或者屬於廣義上的說服産業成員，你將從本書中瞭解到行業的發展趨勢以及新技術的開發動態；如果你是一位消費者，你將通過閱讀本書瞭解到，自己是如何越來越多地被這個特彆強大的産業所影響。正如羅伯特·希斯（Robert Heath）在《引誘潛意識》（Seducing The Subconscious）中所闡述的：“這個産業中的技術未傳遞任何直接信息，沒有刻意讓我們留意或迴憶起任何廣告，不論我們對於那則廣告是喜歡還是討厭。”但這些技術深刻地影響著消費者的選擇。
　　購物場所的環境也會對消費者的購買行為産生影響。例如：
　　摺扣店通常把燈光打得很亮，因為明亮的燈光可以充分展示産品的優勢；
　　高檔化妝品店可能會選擇柔和的燈光，以便讓顧客在鏡中發現更美的自己；
　　在許多賭場，空氣中的芳香能創造齣一種讓玩傢放鬆的氣氛，讓他們感到時間的速度都放緩瞭；
　　此外，店內背景音樂的節奏會影響消費者的步頻。
　　這些“氛圍”以無法被察覺與掌控的方式影響著消費者的思維與行為。類似的，行為經濟學傢也會通過改變人們的選擇架構（Choice Architecture），從而改變其選擇結果，操縱人們的潛意識。
　　不過，對於人腦機能更為全麵深入的瞭解隻構成瞭該領域現有成果中的一部分。諸如因特網、社交媒體、移動設備等全新的信息獲取媒介的齣現，以及個性化的廣告信息，大大增強瞭說服産業的力量。
　　舉例來說，我在第7 章中會介紹耳聽信號（Earcon，一種嚮用戶提供計算機客體、操作或交互信息的非語言聽覺信號。——譯者注），當你打開某個網頁時，電腦會發齣與該網頁相關的聲音。例如，當你點擊一傢餐館的頁麵時，會發齣牛排被烤得嗞嗞作響的聲音；當你點擊一傢旅行社的網頁時，會發齣浪花拍擊海岸的聲音，甚至你與孩子觀看的電視節目也可能對你的世界觀與購物習慣産生相當大的影響，對此我會在第9 章中詳述。
　　說服産業那迅速得到增強的大數據開發能力是洞察力與潛在影響的另一個主要來源。在第11 章中我對此進行瞭說明，說服産業的大數據開發包括：運用復雜的運算程序與高速計算機來發掘如Facebook、Twitter 等社交平颱用戶的購物趨勢與偏好。這個産業宣稱，搜集這些信息有助於商傢製訂個性化的營銷方案，這樣消費者的時間與精力就可以集中在那些他們真正關心的産品與服務上。因為需要對大數據進行挖掘，所以我的實驗室不僅會雇用神經科學傢，還會吸納數學傢、統計學傢與物理學傢。
　　說服産業的發展勢頭正越發強勁。如果你認為作為一名消費者，自己能夠對那些“甜言蜜語”免疫，也就是說你自信自己購買的每一樣東西都齣於自由意誌，那迴頭看看你的所有財産吧。我已經準備好瞭要和你打這個賭：這些財産中有相當一部分，不論是你現在穿在身上的牛仔褲，還是你日常駕駛的汽車，當初購買它們或多或少兼有理智與情感兩方麵的因素。影響你做齣選擇的方式如此微妙，你甚至都沒能認齣它們的真麵目。
　　在一項研究中，研究者會在受試者麵前的屏幕上播放一條信息，內容是極力推薦受試者喝某種品牌的茶，但這條信息隻會一閃而過，停留的時間極短，受試者的肉眼其實根本看不見。盡管受試者從未在意識層麵看到那條信息，他們在自由選擇的狀況下依然會購買信息中所指品牌的茶。在第8 章中，我會對這種現象，以及其他關於閾下啓動（Subliminal Priming，低於閾限的刺激所引起的行為反應。——譯者注）的研究進行詳細闡述。
　　消費者怎麼會被他們肉眼從未看到的信息影響，還根據該信息的指引去購買某種商品？正如我在第2 章中所述，消費者受這種影響如此之久，以至於他們甚至不會留意到這些影響的存在。
　　考慮到投入廣告業與市場營銷行業的時間、人力與金錢如此之多，它們對於消費者擁有如此之強的說服力也就不足為奇瞭。單在英國和美國，每年大約有3 130 億美元被投入廣告行業，比教育投資（約1320 億美元）的兩倍還要多。如果要開發實用、單調卻又“必不可少”的新産品，企業就會不惜重金雇傭成韆上萬受過良好教育的研究學者，諸如保衛爾牛肉汁（Bovril）、幫寶適（Pampers）、馬麥脫酸製酵母（Marmite）、好時派香水（Old Spice）、PG 紅茶（PG Tips）、蜜絲佛陀（Max Factor）以及立頓杯湯（Cup-a-Soup）等産品就是這樣産生的。
　　近期，一傢經營快速消費品的公司舉辦瞭一場會議，包括我共有5位科學傢應邀參加，全部都擁有英國高等學府的博士學位。其中一位是來自劍橋大學的理論物理學傢，一位是來自布裏斯托大學的工程師，一位是來自帝國理工學院的數學傢，一位是畢業於牛津大學的生物化學傢，還有我自己，一位擁有薩塞剋斯大學博士學位的神經營銷學傢。我們的工作是評估一種男性美容産品的功效，其零售價不足15 美元。
　　新“說服産業”的未來
　　如今，說服産業的影響力與成熟度已經達到瞭惠普公司的創始人戴維·帕卡德即便在其最偏執的時刻都不曾想象的程度。對於廣告商、營銷人員以及零售商來說，神經科學領域的進步似乎提供瞭一個在全球化的市場環境中搶占競爭優勢的機會，企業需要與競爭對手為贏得消費者的芳心以及錢包而戰。
　　電影《少數派報告》預測瞭一種反烏托邦式的、充滿瞭個性化廣告的未來。當我們探討一種引起許多消費者與企業關注的技術時，你們會不會也心懷與電影中類似的擔憂。
　　想象你上瞭一列火車或一輛公共汽車，你疲倦地把頭靠在車窗上。突然，你聽到腦袋裏響起瞭一則廣告，那聲音齣現在你眼球之後，雙耳之間，正在試圖嚮你推銷某件産品，而且這種奇怪且齣處不詳的聲音對於你喜歡什麼、不喜歡什麼、常會購買何種産品或服務瞭如指掌。這究竟是一場噩夢，還是你齣現瞭幻聽？
　　事實上，這隻是一種最新的對毫無戒心的消費者播放廣告的技術。車廂的每個窗口都會安裝一颱機電換能器，它能把音頻信號轉換成高頻振動。當疲倦的你把頭靠在車窗上時，你的頭骨會和玻璃以相同頻率一起振動。即使身處嘈雜的環境，這種振動也會在人腦中發齣清晰的聲音，好似聲源就在大腦之中，而且隻有你自己能聽到這條銷售信息。這些信息提取自你的社交賬號和網上購物曆史，它們搖身一變，就具備瞭獨特的吸引力。
　　這個廣告投放係統由天聯廣告德國分公司（BBDO Germany）代錶德國天空電視颱（Sky Deutschland）開發，它已經被證實同時具有高度的有效性與極端的爭議性。盡管這個係統受到瞭潛在客戶的歡迎並被譽為公共交通廣告界的“明日之星”，但許多消費者也錶達瞭他們的憤
　　慨。有人認為這是對個人休息權利的侵犯並憤怒不已，有人甚至還發錶瞭“我覺得我會拿大錘子敲爛那扇窗子”的暴力威脅。
　　我還將在本書中介紹，未來甚至會齣現更加復雜的銷售技巧，這也難怪許多消費者會愈發擔憂。隨著新技術的發展，消費者的頭腦被無情的商業推廣所掌控的危險會越來越大。他們擔心一種奧威爾式的“老大哥”（BIG BROTHER，典齣喬治·奧威爾名著《一九八四》，暗指那些令人發指的監視活動。——譯者注）技術即將誕生，而他們的購買行為也將隱秘地被操縱。
　　這些擔憂的閤理指數有多高？那些資本雄厚的企業應用這些技術，並雇用負責技術設計與開發的科學傢，其真實目的是為瞭操縱消費者，還是僅為瞭使購物這件事變得更高效、更輕鬆？這些最近發現的“隱形說客”能夠在何種程度上影響消費者的購買行為，為何能産生這些影響？消費者要怎樣保護自己免受這些“不正當”行為的影響？我將在本書中對這些問題逐一進行解答。首先讓我們迴到1901 年，那年，科學與營銷初次相遇。

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買瞭當擺設。還沒看.

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值得一看

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開捲有益，能學到很多東西，看過瞭電子版的，買本實體珍藏一下。

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讀瞭一下，還是挺不錯的

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看錶麵就覺得不錯，後麵再看

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是正版 不過運輸途中有磕破現象

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活動價格給力

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一般吧 和想象的有差異

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不好，外麵沒有塑料紙，書是舊的！