　　杜忠，天津大学MBA、某外企市场部经理
　　13年来，致力于对工业品销售技能提升、工业品销售团队管理、工业品市场团队管理、以及工业品市场营销体系构建的探索和研究。先后从事国企区域销售经理和跨国企业市场部经理，对国产工业品和进口产品的优劣势对比、销售和渠道管理的不同思路和方法、市场推广和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的认知和扎实的一线实战经验。
　　2012年受聘为天津市市场营销协会专家委员会委员、中国品牌研究院特聘研究员、市场部网市场专家团成员。

上篇市场部的五大职能
第一章什么是工业品市场部
第一节市场部VS 销售部
第二节工业品市场部的独特之处
第三节五大职能撑起市场部
第二章职能1：企划和创意
第一节市场调研和情报分析
1.市场调研的2类基本任务
2.市场调研的12种途径
3.如何建立竞争对手情报系统
第二节产品线管理和优化
1.产品线管理和优化的5大模块
2.产品线拓展的4个常规思路
3.支撑工业品产品线的18根柱子
第三节品牌规划和管理提升
1.品牌是“锦上之花”而非是“救命之草”
2.提升品牌影响力的6项基本功
第三章职能2：设计和制作:
第一节点睛之笔为企业代言
1.工业品企业推介的6个层次
2.“高富帅”or“小清新”？VI秀出来
3.渠道形象标准化“八段锦”
第二节为销售精英准备行装
1.销售人员必备的7种常规武器
2.典型应用案例撰写的3个秘诀
3.商务礼品定制的3个关键点
第三节媒介信息策划和撰写
1.文章通讯撰写的8大常规类型
2.如何提炼网络营销关键词
3.微营销内容编辑10大原则
第四章职能3：媒介和网络
第一节媒介平台设计与搭建
1.媒体营销平台设计3要素
2.简报的价值与规划管理
第二节媒体合作项目与评估
1.该怎样投放媒体广告
2.与媒体深度合作的8个项目
第三节工业品网络营销实战
1.网络营销为什么这样红
2.网络营销方案设计的6个关键
3.网络营销方法之“独孤九剑”
第四节工业品新媒体互动营销
1.微博，贵精不贵多
2.微信适用于工业品营销吗
3.微信的4种使用模式
第五章职能4：公关和活动
第一节公关，让品牌起飞
1. 步搞定工业品企业公共关系
2.加入行业协会的9大好处
第二节展会，四两拨千斤
1.工业品展销会的8大作用
2.选择展销会的7个标准
3. 个步骤成就完美展销会
4.展位选择三大定律
5.参展效果不佳的五大“病根”
第三节技术研讨会和交流会
第六章职能5：渠道和客户:
第一节销售支持和管控
1.销售人员培训的6种方法
2.大客户会跟着销售走吗
第二节经销商支持和管控
1.渠道招商的8大途径
2.经销商加盟的8个门槛
3.给经销商的23种支持
第三节客户关系维护与提升
1.客户服务体系3部曲
2.守与攻：客户管理与开发
下篇市场部建设与管理
第七章工业品市场部如何创建
第一节为什么需要市场部
第二节创建市场部的最佳时机
第三节谁来领导工业品市场部
第四节市场部工作如何开展
第八章部门规划与管理
第一节部门管理与考核
1.市场部管理之“六脉神剑”
2.市场部年终总结和概算
3.市场部绩效考核之阿米巴经营
第二节业务管理与过程控制
1.部门例会的5项常规内容
2.开好部门会议的“3板斧”
第九章人员选用与成长
第一节员工招聘与培训
1.招聘第一准则：精准定位
2.新进成员培训7个模块
3.团队培训“3段式”
第二节团队管理与绩效提升
1.提高员工士气的6个锦囊妙计
3.授权：团队管理的核心
4.管理的3大纪律8项注意
第三节市场人职业发展路线图
1.市场部经理是怎么炼成的
2.市场人自我提升的6种方法
3.市场部人的1+N种职业发展路线图
后记

精彩书摘

　　上篇市场部的五大职能
　　第一章什么是工业品市场部
　　本章力主要探讨什么是工业品市场部？工业品市场部应该承担哪些基本职能？工业品市场部与销售部的区别以及工业品市场部与消费品市场部的异同，帮助读者了解其在工业品企业发展不同阶段所应具备的职能，以及实现其功能的必要性和方法途径。
　　第一节市场部VS 销售部
　　经常有朋友问这个问题，在工业品销售企业中，市场部和销售部有什么区别？对于这个问题有许多很贴切的比喻：市场部是参谋部，销售部是作战部；销售部是为企业的今天工作，市场部是为企业的明天工作；而对于那些想让销售额再迈上更高台阶的企业来讲，笔者认为：市场部像中医，注重调理，注重长远可持续发展；销售部像西医，对症下药，着眼于近期利润最大化的实现。两者相辅相成，不可偏废。
　　国内工业品销售企业的市场部设置大致有四种情况，如图1-1所示。
　　图1-1 工业品销售企业市场部与销售部关系图
　　（1）市场部=销售部。有时候也叫作市场营销部，总之，部门成员基本上都是销售和业务人员，市场部的职能隐约体现在公司的综合计划中，甚至领导拍脑门的灵感中。
　　（2）市场部隶属于销售部。这种情况下，市场部类似于销售内勤，主要是协助销售人员整理文档、管理合同以及协调发货等。
　　（3）市场部独立于销售部。就大多数企业的实际情况而言，这类市场部主要侧重于市场宣传和品牌推广工作，例如：组织展览会，编辑企业简报，撰写通讯软文，维护企业网站，完善企业VI系统及少量的媒体和相关部门公关联络工作。
　　（4）市场部对销售部履行支持和管理职能。这种架构下，市场部需要通过市场调研和内部学习，既对目标市场有深入了解，又对企业产品有系统认识，在此基础上，为企业量身定做品牌拉力提升的平台、维持和发展与媒体关系以及与企业发展相适宜的公共关系的、根据市场需求对产品管理提出建议。尤其重要的是，市场部还要根据公司目前发展现状，对客户关系管理、销售和渠道管理提出一整套的解决方案，并随着市场发展不断改进创新。
　　着眼于企业的长远发展，笔者比较赞同第四种架构。但就实际情况而言，目前国内工业品销售型企业能做到这种水平的企业并不多，原因主要在于：
　　（1）产品同质化较严重，竞争激烈，手段单一，企业迫于生存压力，整体市场行为偏向于急功近利。
　　（2）合格的市场经理不易招。能胜任这种架构的市场部人员需要有丰富的一线销售经验。结合渠道和公共关系，对目标市场的认识比销售人员更深刻；结合对客户需求的把握，对产品的定义和系统认知比研发和生产人员更精准；此外还必须熟知工业品品牌拉力提升的渠道和方法、对销售和渠道管理都有丰富的实践经验。
　　相信，随着市场经济环境的进一步发展，会让越来越多的工业品销售企业将目光从注
　　重博取短期利润转向谋求企业的长远发展，届时，市场部的作用将突显出来。
　　第二节工业品市场部的独特之处
　　由于工业品和消费品营销特性的差异，不难发现工业品市场部和消费品市场部的具体运作有重大差异。
　　（1）组织结构差异：由于价格和促销因素在消费品市场中起着至关重要的作用，因此，消费品市场部往往人员众多，机构庞大。相反，工业品市场部往往人员较少，组织结构简单。
　　（2）关注重点不同：由于工业品技术敏感性高，产品力在市场营销过程中举足轻重。因此，工业品市场部往往承担着产品线规划及常规技术培训的任务，而且，市场部人员需要消化吸收新技术，并体现在样本册、说明书等技术性文档中。相反，消费品市场部人员更多关注销售技能训练。
　　（3）能力要求不同：消费品企业往往靠规模制胜，其分工明确，体系完善，市场部主要承担市场推广和促销的任务，所以，市场部人员任务比较单一，凭借消费品市场营销完备的培训机制，可以将人员素质要求降到很低，以缓解企业用人成本和业绩增长要求之间的矛盾。尽管经过30多年市场经济的洗礼，部分工业品企业的现代企业制度也日渐完善，但大部分工业品企业依然将公关、客户管理及战略规划的任务视作市场部的“分内事”，而就当前的组织架构来看，工业品市场部也有责任将这些职能运作起来。
　　（4）职能定位不同：根据上述第三点对市场部人员要求的不同，不难发现：消费品市场部的职能是“战术性”的，更讲究策略和执行方法以及运用的熟练程度；而工业品市场部的职能是“战略性”的，必须从企业和市场整体发展的角度来制定规划和方案，除了要知道“怎么做，做到什么程度”并贯彻执行外，还有对“为什么要做？该做什么”有深入思考。
　　（5）管理方法不同：由于工业品市场部和消费品市场部的职能定位不同，其管理方法有根本性的差异。消费品市场部基础理论成熟、组织结构严密、职能分工明确，因此，采取严格的制度化、流程化、标准化管理，奉行“管理出效益”。工业品市场部由于企业个体差异较大，相关指导理论缺乏，导致市场部的定位比较模糊，阶段性特征较为突出，能否良好运作跟市场部负责人对营销工作的理解和认识程度有较大关系。因此，企业只有选对人、定好位、不断提高认识水平才能使市场部发挥其应有的作用。
　　事实证明，工业品市场与消费品市场存在着重大差异，其研究和运作方法大相径庭。工业品企业在创建市场部和为其设定职能时，一定要“量体裁衣”，切勿生搬硬套，要奉行“本本主义”。
　　第三节五大职能撑起市场部
　　工业品市场部是工业品企业在发展的特定阶段为了建立和优化市场营销体系而设立的职能部门。其主要目的是促进企业当期的销售业绩地增长，并通过系统化管理实现长期经营业绩可持续增长和品牌影响力不断提升。其主要职能是进行市场调研、品牌管理、产品规划、物料制作、媒体推广、公关拓展、渠道和客户管理等。
　　企业初创阶段的市场部是纯工具型的，这里不多谈。到了发展和壮大阶段，市场部的定位和职能设定才真正考验企业的发展智慧。就一般工业品企业而言，以五大基本职能的建立和完善，将足以撑起一片天，为企业近期的业绩增长贡献力量，更为企业未来的发展夯实基础。五大职能如图1-2所示。
　　图1-2工业品市场部五大职能模块
　　五大职能的主要工作内容如表1-1所示。
　　表1-1工业品市场部职能分析表
　　职能模块工作内容
　　企划&创意 1）负责公司市场调研、产品规划及品牌管理，提出品牌发展规划
　　2）搜集市场信息，市场调研数据汇总
　　3）市场推广及培训资料策划、活动实施
　　4）撰写典型产品应用案例，策划展示资料
　　5）挖掘产品差异化优势，撰写广告宣传文案、软文
　　6）负责公司和产品资质的完善和升级
　　7）制定、执行新产品上市的市场策划方案
　　设计&制作 1）负责公司及品牌的视觉形象设计，设计制订VI手册
　　2）负责产品包装、出厂文件设计
　　3）负责产品宣传推广所使用的物料设计与制作，如展台、展品、媒体广告等
　　4）负责公司网站整体美工设计（或把关）及配合其他部门相关工作
　　5）负责期刊、企业内刊的编辑制作
　　6）负责公司礼品及展会礼品的制作
　　7）负责部门供应商管理及物料制作费用记录
　　媒介&网络 1）负责公司媒体合作项目的策划、联络和实施，提出年度媒体合作计划及预算方案
　　2）根据市场营销战略要求，确定媒体和网络营销主导思想和主题方向，并完成媒体推广平台建设，不断提升平台推广力度，对内容整合和流程管理负责
　　3）负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解，制定、健全高效的工作流程和工作制度并执行，组织团队达成各项目标（成本、进度、质量、数量）
　　4）与外界合作媒体的互动联系，组织重大采访报道，审定稿件，安排版面
　　5）根据公司产品和技术推广需要，策划和协调撰写技术类媒体信息
　　6）公司内部重要活动的拍照、摄像，媒体新闻的及时撰写及发布
　　公关&活动 1）负责公司公关活动的策划、联络和实施，提出年度公关活动计划和预算方案
　　2）与协会、用户、设计院、咨询公司等洽谈合作并策划活动（组织、实施、流程安排）
　　3）策划、组织、参加重要的会议营销活动（展览会、购销对接会、培训会、沙龙、年会等）
　　4）根据项目需要，负责联络安排场地、交通、运输、制作等工作
　　5）负责产品推广会议及商务会议的客户联系
　　6）负责相关到访客户信息的收集
　　7）负责访客接待和公司突发危机事件地处理
　　渠道&客户 1）负责公司业务数据管理及客情维护工作，提出年度客户关系维护和管理计划及预算方案
　　2）整理、筛选、管理渠道商、用户、设计院等客户资料，并科学存档，建立数据库
　　3）对用户购买心理、行为习惯进行研究，设计回访方案并予以追踪总结
　　4）协调渠道与公司产品合作的相关事宜
　　5）策划与渠道合作活动，并撰写方案
　　6）渠道招商及业务管理系统的设计和管理
　　7）负责市场推广资料管理
　　上述五大功能模块基本上涵盖了工业品企业市场营销体系中除销售和渠道管理外的所有功能，如果市场部能够担负起来，并执行到位，那企业的发展将得到有力支撑，不仅销售业绩的增长成为有源之水，而且品牌形象的提升也得到系统性支撑。
　　……

前言/序言

　　作为工业品市场人，你是否经常面对“理想丰满，现实骨感”的现状而无奈和彷徨？当你满腔热血要一展抱负时，却常常深陷于部门定位和职能界定不清的泥淖而无法自拔。你是否忙前忙后努力工作，却始终得不到领导和同事的认可，总是被认为是花钱的部门呢？
　　市场部与销售部有何区别？
　　工业品企业的市场部有何特殊之处？
　　市场部有企划和创意、设计和制作、媒体和网络、公关和活动、渠道和客户五大职能，它们都是怎样具体运作的？
　　企业发展阶段不同，市场部的作用也不同，应该怎样建设和管理市场部？
　　工业品市场部人员有怎样的职业发展路线？
　　你手上的这本书，正是为标本兼治、解决上述“疑难杂症”而写！如果没有实战，空谈理论是哗众取宠；那没有理论，堆砌大量案例让读者自己去“悟”而奢谈实战，则是不求甚解的“懒汉”。做工业品市场，要会“术”，要用“法”，还要知“道”。因此，本书在写作过程中始终本着一个原则：一切为了让读者能读得懂，理得顺，想得通，用得上，见“疗效”！
　　本书内容上有什么特点？
　　针对性，本书完全按照工业品市场人工作实际需求而定制，致力于解决工业品市场部在企业的定位和职能划分问题，详细介绍每个职能在具体工作中应该做什么、怎么做？
　　实战性，为了适应不同层次的阅读需求，根据我在不同时期工作中所积累的素材，编辑了大量【案例分享】和【参考阅读】，这些案例大多来自个人一线工作实践，部分来自网络朋友们近期咨询我的问题，算不得“高大上”，却称得上“小而美”。
　　工具性，工业品市场工作的特点是“知难行易”，难的是理念与意识的到位，易的是方法与效率的提升。本书【工具分享】中为读者准备了大量实战工具和模板，这些久经实战考验的“私房菜”，思路清晰，直击要害，实为工业品市场人行走江湖必备之物。
　　哪些读者可从此书中获益？
　　工业品市场人：无论你是想做marketing而不得其门而入的新人，还是已经栖上高枝成为CMO（市场总监）、销售总监、总经理的老鸟，这本来自工业品市场运营一线的书，都值得你一读。
　　工业品市场部供应商：工业品市场部是花钱的部门不假，但花得巧、花得精、以最小投入换取最大收益才是关键所在。
　　工业品营销管理咨询、培训机构从业者、商学院MBA及其他专家学者：这是市面上第一本从工业品市场运营方向探索中小型工业品企业营销体系构建和运营发展的书，谈不到高屋建瓴，却可使您见微知著。

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