　　为你科学理财出谋划策，为你理性消费献计支招
　　让你越买越精，越过越有！
　　为什么人们喜欢买房而不喜租房呢？
　　为什么最后买的还是第1眼看到的？
　　为什么价格越贵越有人买？
　　你正在受“品牌效应”的影响吗？
　　频繁更换手机背后有什么心理需求？
　　……
　　一切消费习惯均可被心理学解释
　　该出手时不出手，不该出手时乱出手，
　　消费不理性，挣得再多，也富不起来。
　　幽默漫画版，拒绝枯燥乏味，好学好用又好玩儿！
　　★《你不知道的生活微心理》：教你再多生存的技巧，不如让你了解人性的本质。一本书教你化解日常困惑，破解行为奥密！
　　★《你不知道的职场微心理》: 职场博弈，无需玩儿阴的，不必玩儿狠的，一本书让你纵横职场，所向披靡。

内容简介

　　《你不知道的消费微心理》是一本轻松的心理学书，理论浅显易懂，不必耗时分析，同时配有漫画，让人会心一笑。通览全书，你就会明白你的消费行为是被怎样一些微妙的因素控制着、引导着。作者从专业心理学的角度来探究你非理性购物背后的真正原因，分析造成你金钱流失的罪魁祸首。在这里，每个人都能找到自己的影子。
　　阅读《你不知道的消费微心理》，它会告诉你如何确立消费的品位，把握好消费的准则；引导你理性地购物，控制自己的消费开支；提示你如何少消费、多购物，实现超值购物；帮助你识别商品质量，买到自己中意的商品；提醒你防范消费陷阱，不被虚假广告欺骗；为你科学理财出谋划策，为你的消费献计支招。让你摆脱非理性的窘境，避开商家促销的陷阱，过上富足、快乐的生活！

作者简介

　　贺建华，国际金融专业毕业，后在中科院进修心理学。故投身文化圈十数载。偏好研究名人背后的故事和他们的思想，用自己独到的见解来提炼和阐释。其文章不流于俗，常有闪光之语见于笔端。文字质朴，思想精到，故深受读者喜爱。

内页插图

第1章买不买看情感
——消费中的情感影响力
为什么爱逛街的女人那么多
“购物狂”是怎样炼成的
小心，购物有“瘾”
诚实行为会受道德情感的约束
整容狂，你该怎么办
为什么女人比男人更爱旅游
性格影响购买倾向
花钱方式不同的两个人能生活在一起吗
为什么退休后反而买大房子
都知选礼品难，为什么不直接给钱
看恐怖片——你为什么花钱买惊吓
是什么心理让人“偏不买”呢
选择越多，越难以选择
买名牌背后的微妙心理
为什么人们喜欢买房而不喜租房呢
相同的商品，为什么别人买到的更便宜
电梯平面电视广告为什么不被排斥
为什么最后买的，还是第一眼看到的

第2章商家如何算计你
——买卖中的心理博弈
面对“最后”通告你动心了吗
人们为什么喜欢买套装礼物送人
“沙子”换“金子”的智慧你懂吗
酒吧花生米为什么免费
“试用”产品为什么很少被退回
为什么我们会在差的物品上花更多的钱
畅销品的定价标准为何不同
为什么价格越贵越有人买
不要轻易做出大的让步
为什么气球不送给老人
儿童消费有什么特点
如何让你的准顾客发生“偏好逆转”
赋有情感的广告才能打动人
先介绍价格高的，还是先介绍价格低的
你中了“中杯效应”的计吗
用新招引起人们的好奇心
优缺点并举有时更有利
“承诺和一致原理”引导消费者自我说服
“看上去很美”并不可靠

第3章你的消费观成熟吗
——消费背后的微心态
持卡人，他们都是什么心态
刷卡消费“心不疼”
宠物消费，你够成熟吗
文化消费——我们最应该投入的地方
你是否在孩子的消费上失去理性
自由选购会促进消费
情人节的玫瑰贵也有人买
大降价背后的隐忧
“边际效用”与“物以稀为贵”
饮食消费体现阶层差异
AA制反而让每个人消费得更多
商品价格为什么会因销售地点不同而有差别
电影院的爆米花为什么卖得贵
买套票，让你漏掉了什么

第4章明知故“花”的“大头钱”
——崇拜心理影响消费
国货不敌洋货，你是这样想的吗
电视购物广告瞄准消费者心理
天价货，卖的是什么
别让数字影响心态
制造商很期望你看他的电视广告
你正在受“名牌效应”的影响吗
明星代言要的就是“光环效应”
为什么广告恶俗，产品依然畅销
网上购物，为什么看的多买的少

第5章随大流掏空了口袋
——从众心理影响消费
广告中的性暗示迎合消费者心理
为什么没有更多人穿粘扣带的鞋子
非理性倾向的教育消费
“尝试”让购买变得更容易
人为什么经不住排队的诱惑
商家为什么不愿意多开放收银台解决排队

第6章贪小便宜吃大亏
——求廉心理影响消费
打折商品不仅是因为便宜才更受欢迎
“小财心态”引导意外消费
为什么大部分人都爱讨价还价
“打响”讨价还价的心理战
你是不是爱买价格以9结尾的商品
“免费续杯”的吸引力
你是否也因“原始价格”买了不适用的物品
不需要为何还会买
你会在过去的投入上花费多少气力
反季节旅游为何会兴起
“二元店”为何生意红火

第7章面子消费拉动经济增长
——攀比心理影响消费
女人忍受高跟鞋带来的不适感仅仅是为了美吗
频繁更换手机背后的心理需求
被物欲喂大的儿童消费胃口
为什么女人总嫌化妆品贵却还是要买
奢侈品消费怪圈——只买贵的，不买对的
人情消费你负担得起吗
为什么总觉得别人先买下的衣服是最漂亮的

第8章找对方法卖对货
——环境心理影响消费
“好位置”对女装店尤其重要
商场的试衣镜为什么都斜着放
超市的布局激起顾客“潜在的消费”
购物路线影响你对商品的选购
女装为何比男装楼层高
为什么超市的口香糖紧贴收银台放置
消费场所为何爱放音乐
气味能勾起人的购买欲吗
“7秒钟定律”与产品色彩
什么样的温度能促进购物欲
橱窗设计对顾客心理的把握
为什么售货员在销售东西时总是称“咱们”
服务态度对消费者的影响有多大
你是否因店员的触碰而在商店待得更久
谁都希望在微笑的导购手里买衣服
卖场色彩会对顾客产生吸引力

第9章越买越聪明
——理性消费需要智慧
你知道吗，钞票面值会影响你的消费习惯
钱和钱是不一样的
打折与返券，你会怎么选
旅游消费中的“心理陷阱”你躲得过吗
为什么意外之财会使人产生不可思议的行为
彩票，为什么从来不中却还想买
股票与赌博中的“控制错觉”

精彩书摘

　　AA制反而让每个人消费得更多
　　│心理学关键词：分摊中的无效决定│
　　AA制是西方人的规则，本意指的是在餐馆吃完饭以后各自付账。而在中国，朋友一起吃完饭后大家总是抢着付帐，这是我们司空见惯的现象。现在西风东渐，AA制在中国也逐渐流行起来。不过我们的AA制多是平分公共费用。
　　朋友们一起下馆子吃饭，平均分摊账单减轻了支付压力，这本是好事，但是人们却从中发现了不少问题。人们发现，实行AA制，反而比平时单独付账多。这是为什么呢？
　　原因就在于每个人都想要得到比各人单独付账时更多的实惠。
　　举例说明：假如有5个朋友一起去用餐，并事先商定实行AA制付账，那么其中一个人在平时单独用餐时，他只会要50元的小份牛排，而如果他要70元的大份牛排，则需要额外支付20元。但实际他可能获得的额外好处其实只有10元，而这10元是抵不上20元的额外成本的。而现在他则可以点70元的大份牛排，因为实行AA制，平均一下，自己只需要多付4元钱就可以了，这样就代表自己得到了6元的额外好处，这是相当合算的。既然这么合算，为什么不点大份牛排呢？而这个群体的其他人需要支付的总金额则增加了16元。
　　事实上大多数人都会这么想，结果看似个人分摊的单项费用少了，而且自己还得到了额外的好处，但是，他们支付的总金额却在不断增加，这样到最后，分摊到每一个人身上，费用反而增加了。
　　虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，而且AA制还有诸多好处，比如不仅比服务员为每位就餐者分别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱，为众人聚餐带来了不少的便利。
　　……

前言/序言

　　现代社会，我们每天不可避免的活动就是消费。消费与我们的日常生活息息相关、密不可分，它将伴随着生命的进程——从摇篮到墓地。
　　消费如此重要，但似乎很少有人关注消费的奥秘，大部分人认为这只是生活需要而已，没什么可研究的。事实上，消费中隐藏着许多有趣的心理现象，同时，精明的商家也正在利用一些微妙的心理活动引导着你的消费行为。
　　现在，你可以回想一下，当你购物时，你想过为什么商家总愿打出以9结尾的价签吗？你想过是什么原因让你的父母在退休后还花钱买大房子吗？你想过你为什么不讨厌电梯间的广告吗？你想过你为什么无形中买了许多不需要的东西吗？你想过……
　　为什么让你回想这些问题？原因很简单，这里面有许多微妙的心理正在影响着你的消费，或正在被商家利用来引导你消费。消费中有很多小秘密，它们十分重要，只是你可能从未在意。当然，也有人在意了，但却懒得去思考，或觉得跟心理学联系在一起就很难懂，今天我们就帮大家做了这件事情，给你一个答案，帮你解开这些“为什么”，这就是我们出版《你不知道的消费微心理》的目的。
　　这是一本轻松的心理学书，理论浅显易懂，不必耗时分析，同时配有漫画，让人会心一笑。通览全书，你就会明白你的消费行为是被怎样一些微妙的因素控制着、引导着。作者从心理学专业的角度来探究你非理性购物背后的真正原因，分析造成你金钱流失的罪魁祸首。在这里，每个人都能找到自己的影子。
　　阅读本书，它会告诉你如何确立消费的品位，把握好消费的准则；它会引导你理性地购物，控制自己的消费开支；它会提示你如何少消费、多购物，实现超值购物；它会帮助你识别商品质量，买到自己最中意的商品；它会提醒你防范消费陷阱，不被虚假广告欺骗；它会为你科学地理财出谋划策，为你的消费献计支招；它会让你摆脱非理性的窘境，避开商家促销的陷阱；它会让你过上富足、快乐的生活！
　　从另一个方面，我们的书也会带给销售员或商家一些有益的启示：
　　如果你是一个销售员，了解消费中的微心理，你将有效地引导顾客产生购买行为，促进销售量。
　　如果你是商家，了解消费中的微心理，你将更加有效地制定销售策略，将产品打入顾客内心，使基业常青。
　　你可能会认为，这样的书不是自相矛盾吗？到底是写给消费者的还是写给商家的？肯定地告诉你，只要你拿起来，就会发现，不管是谁，都能从中发现自己想要的东西——告诉你如何买，也告诉你怎么卖，这就是消费心理学的价值。

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