　　陈浩，中国总裁培训网金牌培训师，国家中小企业银河培训工程注册讲师，国际职业培训师行业协会特约理事，上海理得管理顾问公司顾问，广东鸿极管理顾问公司培训师，浙江嘉兴践智管理咨询公司培训师，河北世纪慧泉管理顾问公司培训师，畅销书《工作就意味着责任》《职业精神》作者。
　　部分荣誉：2005年山西省企业家，2006年中国十大培训师，2007年五星级国际职业培训师，1978年到2008年中国企业教育培训50强培训师，2009年极具影响力的实战派专家。
　　服务过的客户：可口可乐、中国石化、中国银行、中国工商银行、深圳研祥科技、太钢集团、智海集团、粤电集团、艾克药业、美的电器、五叶神、汾酒集团、同舟电子、学英语报社、猫王家具、中国兵器、广州本田、路虎专卖……
　　代表课程：《职业精神》《工作就意味着责任》《赢在职场》《别找借口找方法》《赢在中层》《魅力领导艺术》《如何有效辅佐上司》《执行重在到位》《颠峰销售》《有效沟通与团队执行力》《国际职业培训师培训》《绝对赢销》《管理者魅力演说训练》《认真胜于能力》《潜伏办公室的108条心理学法则》等。

内页插图

打造你自己：什么样的选择决定什么样的人生
这是一个充满竞争的时代，只知道挥洒汗水的劳动已经无法获得更大的成就。只有懂得如何更好地去工作，善于用智慧和知识充实自己的头脑，使你具有更加广泛的影响力，你方能更加容易成功。事实上，对于产品销售人员而言，其工作性质并不仅仅是在销售产品，更是在推销自己。

第一章推销产品，从推销自己开始
选择销售就是选择成功，以销售职业为荣
推销产品，其实就是在推销你自己
超越自我，目标决定高度
良好的第一印象，就是成功的开始
诚信让你的推销之路走得更远
展示你灵活聪慧的应变力
塑造自我才能，表现出色
自信，方能赢得客户认可
自我肯定，做真实的自我

第二章销售人员应具备的心理素质
做自己情绪的主人
“好脾气”创造好业绩
练就时刻都能保持微笑的豁达
鼓起勇气，战胜怯场
拒绝悲观，销售行业勇者生存
用毅力和耐力自我挑战
练就“厚脸皮”，推销人员就是在推销自己的勇气
失败不过是离成功更近一步
积极营造让客户无法抗拒的强大气场

第二部分
客户是谁：找准客户的利益需求点
菲利普·科特勒说过：“销售就是发现还没有被满足的需求并去满足它。要想有个好的结果，就得在找准市场需求点上下工夫。通俗点说，就是知道客户真正需要什么，同时用比竞争者更好的方法满足客户的需求。”

第三章解读购物奥秘：读懂顾客的心理需求，做到投其所好
摸清顾客的需求心理
顾客关心的是自己的利益
人人都想享有“贵宾”待遇
顾客对销售人员的警戒心理
顾客都有害怕被骗的心理
每位消费者心中都有一个价格
顾客的“从众”心理
顾客的时髦与名牌心理
顾客都想拥有物美价廉的商品
掌握顾客你不卖而他偏要买的逆反心理
顾客都有渴望被关怀的心理需求

第四章读懂顾客的非语言信号：身体语言中藏着心理学
小动作“出卖”顾客大心理
眼睛就是顾客赤裸裸的内心
眉语，是顾客的第二张嘴
读懂顾客的手部动作
顾客脚部动作泄露出的小秘密
顾客坐姿中蕴藏的玄机
读懂顾客的几种笑语
从空间距离测量顾客的心理距离
从吃的习惯了解顾客的个性
从饮酒的习惯把握顾客的心理
从抽烟的习惯看顾客的性格特征

第三部分
谈话的艺术：做最好最有力的销售陈述
俗话说：“好胳膊好腿，不如一张好嘴。”真正的销售高手都懂得像医生那样对客户“望闻问切”，善于揣摩客户心理，用客户的方式说话。他们更深知倾听胜过夸夸其谈，客户的话是一张藏宝图，顺着它就能找到宝藏！销售失败并不是因为你说错了什么，而是因为你听得太少。

第五章运用语言艺术，让开场白不再尴尬
口才是完美沟通的法宝
好的开场白是成功的一半
准确把握与顾客进行寒暄的尺度
少说“我”，多说“我们”
用有效话题打破冷场
专业术语让客户如坠云里雾里
滋润枯燥话题，制造和谐的谈话氛围
学会有效倾听，不做滔滔不绝的“独白者”
销售人员绝对不该说的9类语言

第六章在谈判中“俘虏客户”
声东击西，介绍产品有技巧
多让顾客说肯定的话
读懂客户口中“考虑考虑”的真意
学会倾听客户的话
有技巧性地表达赞美之辞
销售就是为了说服，唤起客户对产品的兴趣
以电话调查的方式来推销
强卖不可取，要给顾客讲与商品相关的故事

第四部分
销售心理：成功销售，赢的就是心态
古代那些能成为皇帝宠臣的人，基本上都具有非常独特的察言观色的本领，他们通常能够通过皇帝的只言片语，甚至一个不经意的表情就能够判断出皇帝想听什么话，从而读懂皇帝的心思。同理，客户就是销售人员的“皇帝”，如果你不能一眼看穿客户的心理，就不能很好地达到销售的最终目的。

第七章读懂顾客性格：一眼看穿顾客的心理弱点，给他一个掏钱的理由
随和型顾客心理：他需要你的感动
专断型顾客心理：用你的真诚和为人处世的小技巧打动他
爱慕虚荣型顾客心理：赞美是屡试不爽的秘密武器
精明型顾客心理：他能否得到实在的优惠呢
外向型顾客心理：喜欢就买，求你不要啰唆
炫耀型顾客心理：炫耀型消费就是你的天然好机会
内敛型顾客心理：他能否真切体会到你的真诚
分析型顾客心理：直到他挑不出毛病
犹豫不决型顾客心理：他真的需要你的建议
标新立异型顾客心理：他需要的就是个性
墨守成规型顾客心理：他得弄明白到底有何用途

第八章把握心理战术：你应当知道的心理学效应
焦点效应：把顾客的姓名放在心中
情感效应：用心拓展你的顾客群
互惠效应：先付出一点让顾客产生亏欠感
老虎钳效应：你再加点生意就成交
蚕食效应：一点一点促进生意的成交
权威效应：顾客往往喜欢跟着“行家”走
稀缺效应：短缺会造成商品的价值升值
折中效应：拒绝贪婪，细水才会长流
人性效应：比商品更重要的是人性
退让效应：让顾客感到内心难安的让步
创新效应：打破常规，出奇制胜

第五部分
绝对成交：成功其实就差这一步
很多人感叹：“销售越来越难做了。”然而，在同一时代却不断涌现出新的金牌销售人员。他们为什么会成功？是他们幸运吗？绝对不是！而是那些卓越的销售人员知道如何读懂顾客所关注的那些细微之处，所以他们成功了！学习和掌握他们的销售技巧，在平时多加训练，你的成功指日可待！

第九章读懂顾客关注的细节：让顾客和你做永久的生意
巧妙预约是成功的第一步
掌握自己产品的相关信息
满足需求，让顾客觉得物有所值
以优质的服务俘获顾客
善用礼节润滑剂，你的礼仪价值百万
商品的恰当摆放可以激发顾客的购买欲
出奇制胜，在好奇心上做文章
销售工具箱，道具不可少

第十章拉近与顾客的心理距离就能赢得顾客
假如这是你的钱，你会怎么做
全面了解客户需要，帮助消除客户的顾虑
设定客户期望值，以实物抓住客户的兴趣点
迎合客户的兴趣，积极营造客户的需求氛围
最有力的销售武器是情感
耐心倾听客户的抱怨
用正确的态度对待顾客的投诉
即使顾客无理，也不能失礼

精彩书摘

　　推销产品，其实就是在推销你自己
　　从心理学角度分析，人们从心理上首先接受的往往是推销者本身，然后才会考虑你的产品。这也是很多销售行家的经验。
　　实际上，销售活动是由销售人员、客户以及商品三方面要素共同构成的。客户要购买商品，而销售人员则是连接客户和商品的桥梁。通过销售人员的介绍，使客户得到更多关于商品的信息，从而做出判断，决定买还是不买。而在这个过程中，虽然客户是冲着商品而来，但是客户最先接触到的却是销售人员。如果销售人员彬彬有礼、态度真诚、服务周到，客户就会对其产生好感，很有可能进而接受其推销的产品；相反，如果销售人员对客户态度冷淡、爱答不理、服务不到位，客户就会很生气、很厌恶，即使其产品质量很好，客户也会排斥。
　　销售强调的一个基本原则：推销产品之前，首先要推销你自己。所谓对客户推销你自己，就是让他们喜欢你、相信你、尊重你，并且愿意接受你。换句话说，就是要让你的客户对你产生好感。很多时候，销售人员就像是一件又一件的商品，有的相貌端正、彬彬有礼、态度真诚、服务周到，是人见人爱的抢手商品，所有的客户都喜欢；有的衣衫不整、粗俗鲁莽、傲慢冷淡、懒懒散散，就会令客户讨厌，甚至避而远之。
　　实际上，销售与购买其实是销售人员与客户之间的一种交往活动。既然是交往，只有彼此之间产生好感，相互接受，才能够继续发展下去，并建立起比较稳定的关系。客户首先接受了销售人员，才会进而接受其产品。因此，销售人员在销售产品时，首先要让客户能够接受自己，对自己产生信任，这样客户才会接受其推销的产品。如果客户对销售人员有诸多的不满和警惕，即使商品再好，他也不会相信，从而拒绝购买。
　　因此，让客户接受自己，是销售人员的首要任务。
　　有一个基金销售人员，在他最初从事这一行业的时候，每次出去拜访客户推销各式各样的基金，总是失败而归，尽管他也很努力。
　　后来这个销售人员开始思考，究竟是什么原因导致了自己失败，为什么客户总是不能接受自己……在确定自己推销的产品没有问题后，那就说明是自己身上的缺点让客户不喜欢，因此导致客户拒绝接受自己的产品。为此，这个销售人员开始进行自我反思，找出自己的缺点，并一一改正。为了避免当局者迷，他还邀请自己的朋友和同事定期聚会，一起来批评自己，指出自己的不足，促进自己改进。
　　第一次聚会的时候，朋友和同事就给他提出了很多意见，比如，性情急躁，沉不住气；专业知识不扎实，应该继续学习；待人处世总是从自己的利益出发，没有为对方考虑；做事粗心大意，脾气太坏；常常自以为是，不听别人的劝告，等等。这个销售人员听到这样的评论，不禁感到汗颜，原来自己有这么多的毛病啊，怪不得客户不喜欢自己。于是他痛下决心，一一改正。而且他还把这样的聚会坚持办了下来，然而他听到的批评和意见却越来越少。与此同时，在基金销售方面，他签的单子也越来越多，并且受到了越来越多的客户的欢迎。
　　可见，在销售活动中，销售人员自身和自己销售的产品同等重要，把自己包装好，让客户喜欢，客户才有可能购买你的产品。
　　由于客户在购买时，不仅要考虑产品是否适合自己，还要考虑销售人员的因素。在一定程度上，销售人员的诚意、热情以及勤奋努力的品质更加能够打动客户，从而激发客户的购买意愿。
　　影响客户购买心理的因素有很多，商品的品牌和质量有时并不是客户优先考虑的对象，只要客户从内心接受了销售人员，对其产生好感和信任，就会更加接受他所推荐的商品。研究人员在一项市场问卷调查中发现，约有70％的客户之所以从某销售人员那里购买商品，就是因为该销售人员的服务好，为人真诚善良，客户比较喜欢他、信任他。这一结果表明，一旦客户对销售人员产生了好感，对其表示接受和信赖，自然就会喜欢并接受他的产品。相反，如果销售人员不能够让客户接受自己，那么其产品也是难以打动客户的。
　　销售人员在与客户打交道的过程中，要清楚自己首先是“人”，而不是销售人员。一个人的个人品质会使客户产生不同程度的心理反应，这种反应潜在地影响了销售的成败。优秀的产品只有在一个优秀的销售人员手中才能赢得市场的长久青睐。
　　因此，你在向客户推销你的人品时，最主要的就是向他推销你的诚实。推销要用事实说服，而不能用欺诈的手段蒙骗。诚实是赢得客户好感的最佳方法。客户总希望自己的购买决策是正确的，也总是希望从交易中得到一些好处，他们害怕蒙受损失。所以，客户一旦觉察到销售人员在说谎或是故弄玄虚，他们会出于对自身利益的保护，本能地对交易产生戒心，结果就很有可能使你失去生意。销售人员要做到诚实，须注意以下两点：
　　（1）在介绍产品的时候，一定要实事求是。好就是好，不好就是不好，万万不能夸大其词，或只宣传好的一面。
　　（2）推销过程中遵守自己的诺言。
　　销售人员大多通过向客户许诺的方式来打消他们对产品的顾虑。如许诺会承担质量风险，保证产品的优质，保证赔偿客户的意外损失，并答应在购买时间、数量、价格、交货时间、服务等方面给客户最优质的服务和优惠。但是在自己没有能力确保兑现许诺之前，千万不能信口开河。
　　所以，从某种意义上说，销售人员在推销的过程中最应该推销的是自己。销售人员应该努力提高自身的修养，把自己最好的一面展现给客户，让客户对你产生好感，喜欢你、接受你、信任你。当你成功地把自己推销给了客户，接下来的工作就会顺利得多。
　　销售技巧：
　　推销自己的目的是什么？为了顺应社会，掌握一定的知识和技能，成为社会有用的人才。同时，也是不断地完善自己的人格，树立人格魅力的过程。要做事，先做人。赢得了客户的信任，才能更好地推销自己的产品。只有成功地推销自己，才能成功地推销产品。
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前言/序言

　　序言
　　销售不懂技巧，犹如在茫茫的黑夜里行走，永远只能误打误撞。而对一名销售员而言，最重要的销售技巧便是懂得顾客心理，从而有效地说服顾客，以心攻心，见招拆招，这样销售工作才能进入一个“知己知彼、百战百胜”的境界。
　　凡是拥有超强销售能力的人，总是能够在现实社会中获取令人羡慕的成功。美国一项调查表明，一般超级销售员的业绩是普通销售员业绩的300倍。在为数众多的企业里，80%的业绩是由20%的销售员创造出来的，而这20%的人也并非就是俊男靓女，也并不一定都能言善辩。唯一相同的就是他们都拥有迈向成功的方法，尽管方法不相同，但有其共同之处，那就是能洞悉客户心理。
　　怎样才能知道客户是否对产品产生兴趣，又如何读懂客户的暗示呢？这些都是销售中要解决的心理问题。在谈判过程中，销售员要练就察言观色、洞察人心的能力，善于从客户的衣着外表、言谈举止等细节上揣测客户的心理，分析客户的思想动态，然后从客户的心理需求出发，说客户喜欢听的话，推销客户需要的产品，并为客户提供满意的服务。这样才能将客户引领到我们所期望的方向，最终实现自己的销售目的。
　　这世间没有天才，所谓的天才只是努力，努力，再努力。正如爱迪生所说：天才=99％的汗水+1％的灵感。
　　所以，成功的销售很简单，关键就是掌握销售的精髓。销售的本质就是通过自己的口才说服客户，从而达到成交的目的。只要你掌握了销售的技巧和诀窍，并努力地把它运用到实际的销售中去，就能成为一个所向披靡的销售高手。哪怕是刚入行的新人，也一样能够成为一流的人才。
　　销售就是一场心理战！销售就是心与心的较量！所以，要想在销售中提升你的销售业绩，就一定要懂得察言、观色、攻心，真正明白心理学对销售的重要性，才能成为销售行业中的佼佼者。
　　值得一提的是，大部分销售人员总是对销售技巧的提高特别有兴趣。然而在销售的过程中，有80%的问题来自于销售人员自身的心态，纵使解决了销售技巧的欠缺，也只是治标不治本。要培养出一个王牌销售人员，最重要的是使他树立正确的销售心态，否则便是“皮之不存，毛将焉附”了。
　　为此，我结合销售实践和最新心理学研究成果创作了这本非常实用的工具书，对销售人员在销售过程中的不同阶段、消费者的不同心理以及销售人员应该怎么去面对顾客等方面的内容都作了详细的介绍，对销售人员的实际工作有实际的指导作用。在创作过程中，我参考并采撷了大量生动的实际事例，按照现代销售活动的先后程序和行为步骤，从演讲学、心理学、交际学、舆论学、传播学、公共关系学等诸多方面出发，全面分析了现代销售活动的基本要素与法则，这也是成功销售的精髓。
　　如果你是一位初涉销售行业的新手，请你千万不要彷徨和恐慌，本书为你提供了坚实的后盾，它能把你领进自信的殿堂，它能使你的业绩高涨辉煌，使你成为销售高手的美梦成真。
　　陈浩
　　2012年9月

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