广告策划与创意（第2版） 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

　　《广告策划与创意（第2版）》从广告运动的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了阐述。《广告策划与创意（第2版）》在编写过程中借鉴了国内外现有教材的编写经验，并力求在此基础上有所创新。在修订的过程中，主编对第一版进行了适当的删减，突出了核心内容，篇幅更加合理，内容更加凝练，并更新了部分较为陈旧的内容。

目录

第一章　广告运动原理
第一节　从广告到广告运动
第二节　广告运动的内涵和流程
第三节　广告运动策略性思考
第二章　广告策略与营销系统
第一节　营销观念概说
第二节　营销战略与管理
第三节　整合营销传播
第四节　营销前沿
第三章　广告策略和公共关系
第一节　公共关系的渊源和基本内涵
第二节　公共关系实践及运作原理
第三节　公共关系和广告的互动
第四章　广告策略与cis
第一节　cis的构成与功能
第二节　cis的流程与运作
第三节　cis的策划与创意
第五章　广告策划概说
第一节　策划的内涵与核心
第二节　广告策划内容及程序
第三节　广告策划的基本原则
第四节　广告策划的观念与方法
第六章　广告策划与广告调研
第一节　广告调研的内容
第二节　广告调研的方法与步骤
第三节　广告调研的方案与问卷设计
第七章　广告策划与广告目标
第一节　广告目标的内涵与意义
第二节　广告目标的内容与分类
第三节　广告目标的制订原则与方法
第八章　广告策划与广告预算
第一节　广告预算的概念及意义
第二节　广告预算的编制
第三节　广告预算的分配、管理与审计
第九章　广告策划与广告策略
第一节　广告产品策略
第二节　广告市场策略
第三节　广告表现策略
第四节　广告媒体策略
第五节　广告推出策略
第十章　广告策划与效果测评
第一节　广告效果的特点及测评的意义
第二节　广告效果测评的原则与标准
第三节　广告效果测评的方法
第十一章　广告创意概说
第一节　创意的观念
第二节　广告创意的基本原则
第三节　广告创意的一般方法
第十二章　平面广告创意
第一节　平面广告的构成
第二节　平面广告创意的原则及方法
第三节　平面广告视觉表现的创意方法
第四节　平面广告文案内容的创意方法
第五节　不同媒体平面广告的创意要领
第十三章　电视广告创意
第一节　电视广告流程概说
第二节　电视广告的立项与策略阶段
第三节　电视广告创意的原则、方法及有效元素
第四节　电视广告的制作和投放阶段
第十四章　互联网广告创意
第一节　互联网广告概说
第二节　互联网广告创意
第十五章　分题材广告创意
第一节　快速消费品的广告创意
第二节　耐用消费品的广告创意
第三节　服饰商品的广告创意
第四节　房地产的广告创意
第五节　药品和保健品的广告创意
第六节　服务业的广告创意
第七节　金融业的广告创意
参考文献

精彩书摘

1.广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的
企业在市场运作中，会受到外部环境的影响，外部环境有企业不可控制的部分，如政治、经济环境等；也有企业可以控制的部分，如产品生产、价格的制定、促销、流通渠道的选择等。在企业的市场营销过程中，广告的作用非常重要，但广告不是万能的，它只是种种营销组合中的一个环节而已。它的作用必然受到诸多因素的影响。
2.广告策划必须建立以消费者为中心的观念
营销观念认为，企业生产什么产品的决定权不应该在公司的手中，也不在政府手里，而是在消费者手里。企业只有生产消费者所需要的东西，才能满足消费者的需求，才能把产品销售出去，公司才能获得利润。作为营销组合中的一个组成部分，广告策划必须树立以消费者为中心的观念。
消费者对不同消费品有自己的决策权。他们可以根据自己的消费能力、消费习惯和个人爱好，自行安排自己的生活消费。他们能够选择和处理从广告或推销活动中获得的信息，保留感兴趣的内容，去掉与之无关的细节。因此，在进行广告策划活动时，策划者必须通过精心设计的调查和研究活动准确掌握消费者购买的一般趋势和规律，以便尽可能减少企业决策的失误。
3.调查分析是广告策划的基础
广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，情报收集是广告策划的基础。发起一个有效的广告运动，需要科学和周密的调查研究。在一定程度上，广告策划离不开调查研究，这是因为以下两个原因。
（1）商品、消费者以及市场方面日益增加的复杂性。在商品经济较发达的时代，企业与企业之间、商品与商品之间、品牌与品牌之间的竞争十分激烈，产品的更新换代很快，市场的状况瞬息万变，生产什么、如何生产，关系到企业的生死存亡。而要了解这些内容必须进行详尽的市场调查。
（2）企业从生产导向观念改变成营销导向观念，使调查研究成为绝对必要的工作。消费者的需要和欲望是什么，企业的产品能否满足消费者某方面的需要，企业的产品在市场上占有多大份额，市场的潜力有多大？对市场的看法、对自己的定位等。企业在生产前就应对这些问题有所了解，这必须依赖于调查研究。
4.广告策划必须传递“一致的声音”
现在的企业，能在相当程度上控制消费者对其产品信息的接触。企业可以借着付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不一致，或者传递的信息互相矛盾，就可能难以取得消费者的信任。
5.要整合运用各种传播媒体
在媒体的运用中，应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。消费者可以通过各种接触方式获得信息，即通过各种各样的媒体接受不同形式、不同来源、种类各异的信息。因此，对各种传播媒体的整合运用十分重要。
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前言/序言

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（2）企业从生产导向观念改变成营销导向观念，使调查研究成为绝对必要的工作。消费者的需要和欲望是什么，企业的产品能否满足消费者某方面的需要，企业的产品在市场上占有多大份额，市场的潜力有多大？对市场的看法、对自己的定位等。企业在生产前就应对这些问题有所了解，这必须依赖于调查研究。

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。从这个意义上说，人们没有理由认为詹姆斯•乔伊斯的《尤利西斯》、 T.S.艾略特的《荒原》、卡夫卡的《城堡》是比雨果的《悲惨世界》、哈代的《德伯家的苔丝》、托尔斯泰的《复活》更伟大的作品。而且从逻辑上看，表现一种文化的深度的代表性文本也不应该出现在这种文化已经没落的时候。

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营销观念认为，企业生产什么产品的决定权不应该在公司的手中，也不在政府手里，而是在消费者手里。企业只有生产消费者所需要的东西，才能满足消费者的需求，才能把产品销售出去，公司才能获得利润。作为营销组合中的一个组成部分，广告策划必须树立以消费者为中心的观念。

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