顧客行為心理學 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

基本信息

書名:顧客行為心理學

定價：35.00元

售價：24.5元,便宜10.5元,摺扣70

作者:武永梅

齣版社：古吳軒齣版社

齣版日期：2016-10-01

ISBN：9787554607589

字數：

頁碼：232

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.4kg

編輯推薦

　　1. 把産品“賣齣去”和“賣上價”的銷售策略。讀懂顧客行為，洞察顧客心理，引導顧客成交！

　　2. 銷售就是一場心理戰，是心與心的較量，不懂心理學就做不好銷售！

　　3. 銷售大王的成功秘密，商界精英的銷售。成功的銷售員一定是一個的心理學傢。每個顧客的心中都有一本“賬”，顧客真正在意的，不是價格的“經濟賬”，而是價格的“心理賬”。

　　4. 沒有搞不定的訂單，隻有搞不定客戶的銷售。當我們陷入銷售泥淖時，不妨從這本書入手，讓客戶不知不覺地說齣內心的真實意圖，與你交心，被你說服，快速突破銷售瓶頸，贏取人生更廣闊的天空！

　　5. 為什麼費盡口舌理由說瞭一大堆，客戶就是不買賬？為什麼無論自己信誓旦旦怎樣一再保證，客戶仍然對你持懷疑態度？為什麼有時先期都溝通得很順暢，但一到要成交時客戶卻反悔？銷售不僅要打嘴仗，更要打心理戰！銷售就是察顔、觀色、攻心！

　　6.挖掘行為背後的需求，洞悉人性深處的渴望！捕捉肢體語言的信號，發現先人一步的商機！成交其實很簡單，製勝策略就是摸透顧客的心理。

內容提要

　　刁難的顧客，對很多銷售員而言就像無解的數學題。但顧客畢竟不是數學題，而且始終遵循“存在即閤理”的原則。所以，正麵強攻不成，銷售員就要學會從顧客的行為心理入手，采取迂迴進攻的策略。

　　顧客行為都有目的，心理變化也會遵循一定的規律，隻要銷售員能夠從顧客的外貌服飾、語言聲音、肢體動作、麵部錶情、日常習慣等行為中，揣摩齣他們的心理，就可以明確他們的目的，從而進行有針對性的說服。除此之外，本書也將顧客的心理規律、弱勢，以及行為特徵等做瞭一番梳理，再結閤具體的情境，對銷售員瞭解顧客，都會産生如虎添翼之效。

目錄

作者介紹

　　武永梅，

　　暢銷書作傢，演說傢，中國CBO（首席品牌官），上海中外文化交流協會副會長，“韆城秀”世界環球形象大賽總策劃，“武行調頻”性格色彩培訓中心創始人。

　　早年，從事分享經濟融閤係統營銷訂製，創立瞭“琦儷？瑞児”“琻姿雅”“小茶妝”等民族護膚品牌，幫助瞭眾多中小型企業成功轉型，被業內贊譽為“中國分享經濟商業”。2015年，贊助瞭留守兒童電影《戴荷葉帽的孩子》的拍攝，得到瞭社會的廣泛認可和無數粉絲的關注。

　　在多年的營銷與銷售培訓工作中，積攢瞭大量的實際操作經驗，對顧客的心理觀察入微，掌握得十分到位。憑藉著用心和積極的態度，以及齣類拔萃的交際能力，她把事業和人生都推嚮瞭新的高度。

　　武永梅推薦的主題課程：

　　武行性格演講班武行命格銷講班武行人格謀略班

文摘

　　章 未雨綢繆，顧客的心理規律要提前掌握

　　顧客心理如同自然界中的天氣，韆變萬化之際仍不失規律可循。如果說具體的察言、觀色乃銷售員針對顧客心理在實戰中的應用，那麼提前對其規律做一番梳理，纔不至於臨陣心慌。想客觀、理性地瞭解顧客的心理世界，就要對它們進行係統地分類。好的銷售員，可以臨陣磨槍；銷售員，講究知己知彼；精英銷售員，知道未雨綢繆。

　　從眾心理：顧客都喜歡跟風

　　所謂從眾，就是個人受到外界人群行為或廣告效應的影響，讓自己的認識、判斷、知覺錶現齣符閤公眾輿論或多數人的行為方式。關於從眾心理，美國心理學傢所羅門·阿希曾做過一個非常有名的實驗。他邀請一些當地的大學生參與這個實驗，並告訴他們實驗目的是研究人的視覺誤差。每一個誌願者單獨進入實驗室後，都會發現已經有五名誌願者坐在屋子裏，當然，大學生誌願者並不知道屋子裏的五個人其實都是阿希的助手。

　　阿希讓大傢做的事情非常簡單，就是把提前畫有竪綫的兩張卡片拿齣來，一張上麵有1條竪綫，另外一張上麵有3條竪綫，問哪一根綫更長。實驗總共進行18次。其實那些綫的長短差異很明顯，正常人很容易就能夠做齣正確判斷。然而，經過兩次判斷後，那五個假扮誌願者的助手都故意說齣瞭同一個錯誤答案。真正的大學生誌願者開始迷惑瞭，是堅定說齣自己認為正確的呢，還是說齣一個和其他人一樣，但自己認為不正確的答案呢？

　　結果發現，33%的大學生誌願者做齣的判斷是從眾的，76%的誌願者至少做瞭一次從眾的判斷。而正常情況下，人們判斷錯的概率不到1%。在這個實驗中，五名助手用錯誤的答案影響瞭第六個人的判斷，進而引發瞭他們錯誤的認知。

　　從眾心理，說白瞭就是跟風的習慣，每個人都有，顧客尤甚。顧客在購買某商品時固然有自己的實際需求，但其對商品本身的質量、效用等並不完全瞭解，所以就會根據其他顧客的行為或者廣告的宣傳等隨大流。這樣，即便購買的商品不怎麼好用，他們也會在心理上形成一種安慰，畢竟大傢都在買，也不是自己一個人。當然，顧客的從眾心理也會受到一些大眾心理的影響，比如喜歡湊熱鬧，所以當看到他人成群結隊搶購某商品時，自己即便沒購物的需求，也會湊到裏麵感受其中的熱鬧氛圍。

　　顧客的從眾心理會給銷售人員帶來很多方便，因為他們可以利用一些手段吸引顧客的圍觀，從而製造熱鬧的行情，吸引眾多顧客參與其中，也為自己的銷售創造更多機會。比如，銷售人員會對顧客說“這件衣服是今年的新款，近一段時間賣得特彆火”，或者對小區裏的老太太說“你們小區很多人都在用我們的産品”，這些言辭無疑會對他們形成很強的吸引力。

　　日本有位企業傢創辦瞭一個主要生産、銷售雨衣、衛生帶、尿布等日用橡膠製品的綜閤性企業，因為沒有自己的特色，不佳，一度麵臨倒閉的風險。一個偶然的機會，這位企業傢在一次人口普查錶中發現日本每年大概會有超過250萬個嬰兒齣生，如果每個嬰兒用兩個尿布，那麼他們一年就可以消耗掉500萬個。後，這位企業傢決定放棄尿布以外的所有産品，實行專業化生産。

　　采用新材料、新科技生産的優質尿布很快就上市瞭，為瞭能引起轟動，公司又投入巨資來宣傳這款尿布的優點。然而，試賣一段時間之後，很不理想，後來幾乎到瞭無法經營的地步。這位企業傢非常焦急，後來無意在翻閱雜誌的時候想到一個好辦法。他讓自己的員工排隊到各大商店去購買這款尿布，一時間，原本清靜的頓時變得門庭若市、熱鬧非凡。很多不明就裏的顧客看到這麼長的隊伍，紛紛好奇地問：“大傢都在買什麼啊？”“什麼東西這麼暢銷，吸引這麼多的人？”就這樣，這傢企業通過這種方式營造瞭尿布旺銷的氛圍，並吸引瞭大量從眾型的顧客。後來，隨著的攀升，人們越來越認可這種尿布，買的人越來越多。現在，這傢企業生産的尿布還齣口國外，年銷售額高達70億日元，而且業績還在以20%的速度遞增，那位企業傢也成為世界聞名的“尿布大王”。

　　在這個案例中，尿布之所以能夠暢銷，一個很重要的原因就是利用瞭顧客的從眾心理。當然，企業能夠做到這麼大，根本原因還在於尿布質量好。所以說，銷售重要的還是以質量取勝，而利用從眾心理隻是吸引顧客的一種手段。

　　顧客的從眾心理有多種錶現形式，威望效應就是其中之一。比如現在很多大型企業都會高價聘請明星代言自己的産品，以此來吸引消費者。一般情況下，當一個人沒有主張，往往就會盲目聽信他人的意見，特彆是那些有威望的人物的意見。作為商傢，也非常擅長利用明星的人氣。但凡有哪個明星因為齣演某部電影或電視劇走紅，其廣告也會呈現齣“漫天飛舞”之勢。比如2015年因為齣演《琅琊榜》而爆紅的演員鬍歌，僅2016年前四個月就將包括獵聘網、必勝客、索尼等八個的廣告代言收入囊中。聯閤國工業計劃署曾經做過一個調查，在全世界所有的品牌中，以不到3%的份額卻占據瞭50%的銷售額。可見，在品牌和名人的吸引力下，顧客的從眾心理會達到很高的程度。

　　其實，明星和産品質量之間沒有任何內在的關係，但明星的人氣本就是他們潛在的價值，這種潛在的價值並不能依靠明星本人去變現，必須依靠一定的媒介，廣告無疑是高的。當然，並非每一個商傢都有聘請這些高人氣明星的資本，所以商傢之間就會形成某種競爭，誰齣價閤理，誰就有獲取明星代言的資格。明星本人也不會單純隻看商傢的齣價，還要考慮企業的信譽、産品的質量等，畢竟如果明星代言的産品齣現問題，對他們的損失也非同小可。從這個角度去衡量，名氣越大的明星，他們代言的産品在質量方麵一般也會越值得信賴，所以如果顧客隻是想要高質量的産品，那麼從眾倒還是理性的選擇。當然，質量好、價格便宜的産品並非沒有，隻是在多數情況下，這兩者是相悖的。

　　優待心理：顧客都想享有VIP待遇

　　即便不懂英文的人，對“VIP”這個詞應該也不陌生，至於其“貴賓”的意思，更是各大商傢、會所用來招攬顧客的手段。VIP是英文“very important person”的簡稱，直譯為“非常重要的人”，現在通常理解為“貴賓”。但凡成為某個商傢的VIP會員，或者擁有一張VIP卡，購物消費都可以享受打摺優惠，甚至有時候還可以享受諸如免費停車、優先選擇等特權。如此一來，成為VIP，不僅僅是享受優惠的事，更涉及麵子、身份、地位等。隻要條件允許，沒有顧客不希望自己享有VIP的待遇。

　　購物的時候，很多顧客的心理其實很矛盾，他們一方麵希望自己的需求得到關注和滿足，一方麵又對銷售人員充滿猜忌。這種矛盾心理的根源在於他們的不安全感，而這種感覺讓他們反而更加渴望得到銷售人員的關注。聰明的銷售人員可以理解顧客的這種需求，並在語言溝通、眼神交流中盡量給予足夠的關注，讓他們享受VIP的待遇。

　　董濤在一傢服裝商場做銷售員。一天，她看到一位身材不高且偏胖，年齡在35歲上下的女顧客，在各個區域逛瞭好幾圈，臉上的錶情一直很嚴肅，不像其他顧客那樣臉上流露著購物休閑的樂趣。經驗豐富的董濤猜齣這位顧客可能是想買衣服參加重要的活動，但是又不知道選擇哪一款好。當這位顧客再次逛到董濤負責的區域後，她把剛纔已經按照對方身材選好的衣服拿齣來，走到那位顧客旁邊，笑著說：“我看你在這裏已經逛瞭好久瞭，怎麼樣，找到如意的衣服瞭嗎？”

　　女顧客說：“好衣服倒是很多，但符閤我這個身高、體形的不多。”

　　董濤柔聲說：“其實我感覺你蠻有氣質的，比較適閤穿套裝，而且適閤上班、約會，或者參加婚禮什麼的都可以。你看我手裏拿的這件怎麼樣？”

　　女顧客瞄瞭一眼，尷尬地說：“這個顔色太艷麗瞭，我覺得太顯眼瞭。”

　　董濤微笑著說：“這個顔色今年很流行的，很多比你年齡大的人都還爭著買呢。你不妨先試試，看看效果，還是不滿意的話，咱們這裏還有彆的顔色。你身高多少？”

　　聽完顧客的迴答，董濤又熱情地說：“這件就符閤你的身高，我再找找彆的顔色，你多試幾件，看看哪件適閤你。”

　　顧客試衣服的時間，董濤又從旁邊的箱子裏翻齣瞭好幾件顔色不一、款式略有不同的衣服。不過，試完後，女顧客還是拿不定主意。董濤非但沒有一點責備的意思，依舊微笑著建議她還是選擇次試的那件，還說道：“你穿那件衣服，感覺充滿活力，而且和你的膚色也比較搭配，如果穿著去參加重要聚會，一定會給人留下深刻的印象。”

　　聽董濤這樣一說，而且看著她忙忙碌碌好大一陣子，女顧客的心漸漸軟化，態度從初的不滿轉變為和顔悅色。後，女顧客接受瞭董濤的建議，滿意而歸。

　　讓顧客感受到優待，不是簡單地給對方發一張貴賓卡，或者讓對方成為VIP會員，其實隻要在服務上做細，在態度上做精，讓顧客真切地感受到你的無微不至以及熱情，那麼他就會感受到VIP級彆的待遇。話雖如此，VIP這個形式還是不能馬虎。

　　吳婷是一傢辦公用品公司的推銷員，上周去拜訪瞭一傢廣告公司。走進經理辦公室後，她看到屋裏站著3個人，分彆是總經理、采購部主管，旁邊還有一位穿著樸素、手裏拿著掃把、像是打掃衛生的工人。

　　簡單寒暄過後，吳婷嫻熟地把自傢公司産品的優勢、特點都做瞭說明，總經理和采購部主管都聽得很認真，而且老總發話，如果核實後的情況屬實，他打算簽訂3萬的采購閤同。看總經理這麼爽快，吳婷心裏彆提有多高興，一邊答應過兩天就拿樣品，一邊從包裏拿齣兩張某超市的VIP貴賓卡，給總經理和采購部主管各一張。

　　第二天，當她打電話核實其他細節時，從采購部主管口中得知，他們公司又不打算采購瞭。吳婷很納悶，問為什麼，對方直截瞭當地說：“總經理的老丈人嫌你報的價格高，建議他從彆的公司訂購。”

　　“可他老丈人怎麼知道我報的價格高呢？”

　　“昨天在辦公室的那位老先生就是我們總經理的老丈人，所以你說的他都聽到瞭。”

　　本來打算說到這裏就掛電話的，不過那位采購部主管又加瞭一句：“你要是昨天發貴賓卡的時候長點心眼，多發一張，估計就不會有現在的問題瞭。”

　　通過這個例子，我們可以發現，即便不是購買産品的直接顧客，他們對獲得優待的渴望也是蠻強烈的，而且很敏感。所以銷售員在嚮顧客提供優待服務，或者給予他們優待特權時，必須照顧他們身邊親朋好友的感受，必要的時候，為瞭顧全成交的大局，隻能損失VIP的小利。

　　愛占便宜心理：不是要便宜，而是要感到占瞭便宜

　　占便宜如果有損於道德，估計大多數人都會三思；占便宜如果純粹隻是一件關乎利益的事情，那麼大多數人都不會多慮。比如顧客在消費時，都喜歡物美價廉的商品，也都想用少的錢獲取大價值的商品。其實顧客在消費過程中這種貪圖便宜的心理無可厚非，隻是想讓自己獲得滿足感，即經濟學中所說的“效用”。當顧客覺得自己在消費中獲得的價值與商品實際價值差不多或者比實際價值更大的時候，纔會願意掏錢。從某種程度上講，顧客要的不是便宜，而是感覺占到瞭便宜。

　　曾經有個專門賣布匹和衣服的店鋪，正對著門的櫃颱左側牆上掛瞭一件珍貴的貂皮大衣，因為價格太貴，陳列瞭半年也沒賣齣去。後來店裏來瞭一個新的夥計，某天偶然聽掌櫃抱怨瞭一句之後，說自己可以把貂皮大衣在一天之內賣齣去。掌櫃不相信，夥計卻很自信，堅持讓掌櫃按照自己要求的去做。夥計對掌櫃說，不管誰問這件貂皮大衣的價格，都要說五百兩銀子，盡管其實際價格隻有三百兩。

　　商量完後，夥計在店前打點，掌櫃到後堂算賬，結果一上午基本沒來幾位顧客。下午的時候，店裏來瞭一位穿著華麗的婦人，圍著貂皮大衣轉瞭一圈，問夥計：“這衣服多少錢？”夥計假裝沒聽見，繼續忙自己的，那位婦人就提高嗓門又問瞭一遍。夥計這纔緩過神來，對婦人說：“對不住啊，我是剛來的，耳朵還有點背，你剛纔是問這件衣服的價格，是吧？我也不太清楚，稍等一下，我問一下掌櫃。”

　　夥計說完就衝後堂大喊道：“掌櫃，咱們牆上掛的貂皮大衣多少錢？”

　　掌櫃在後堂吆喝著說：“五百兩！”

　　“多少錢？”夥計又吆喝著問瞭一遍。

　　“五百兩！”

　　夥計和掌櫃的對話聲音很大，連站在店鋪外麵的人都可以聽到，更彆提那位婦人瞭。不過，婦人臉上麵露難色，估計是覺得衣服太貴，不打算買瞭。結果，那位夥計非常憨厚地對婦人說：“剛纔掌櫃說瞭，這件衣服三百兩銀子。”

　　婦人一聽頓時心花怒放，心想這位夥計肯定是聽錯瞭，如果能從這位夥計這裏把衣服買瞭就可以少花二百兩銀子。婦人害怕掌櫃從後堂齣來，就趕緊付錢，然後拿著衣服匆匆地離開瞭。

　　就這樣，這位夥計耍瞭點小聰明，就輕而易舉地把滯銷瞭半年的貂皮大衣在一天之內賣掉瞭。

　　其實這位夥計的小聰明之所以能夠奏效，完全是利用瞭這位婦人占便宜的心理。實際操作中，銷售人員可以采用多種方式讓顧客産生這種占便宜的心理，具體如下：

　　1．贈品

　　花錢買的東西和贈品從本質上講是一迴事，因為它們都是由一個賣傢提供的，而且終的成本都要從顧客的利潤裏麵扣除，但在顧客眼裏，買到的東西是一迴事，商傢贈送的東西就是另一迴事。事實上，商傢在生意剛開始或者在做生意的過程中，通過一些精緻的禮物可以在很大程度上提高效益。例如開在學校門口的商店，每逢教師節都會推齣贈送教師禮物的活動。所以每年教師節這一天，很多老師都會帶著教師資格證，成為該店的常客。事實證明，這樣的活動讓商店在這一天的淨利潤比往常翻番。

　　2．打摺

　　打摺恐怕是商傢和銷售員常用來吸引顧客的方法。這種方法之所以常見、常用是因為它可以起到立竿見影的效果，顧客一看就懂。在打摺方麵也存在一些技巧，就是以9結尾的價格往往會讓顧客對減價的感知更為強烈。以一件價格為100元的衣服為例，降價為89.9元就比降價為90元更有吸引力，盡管兩者隻差0.1元。這種營銷通常會被稱為“尾數定價策略”。尾數定價策略會給顧客一個心理暗示，即現在的價格在的基礎上打瞭摺，所以價格也會更便宜。另外，尾數定價策略還會讓顧客覺得這種價格更、值得信賴。

　　3．優惠券

　　優惠券可以分為現金券、禮品券、換購券等，現在隨著各種社交工具的普及，也可以按照介質分為電子優惠券、紙質優惠券、手機優惠券、銀行卡優惠券等。贈送優惠券可以讓顧客在形式上節省支齣，並引起他們的購買欲望，也可以刺激潛在的購買者。

　　4．積點

　　積點優惠又稱商業貼花，大體上有兩種方式：顧客收集積分點券、購物憑證等，達到一定數量即可兌換贈品；顧客重復多次購買某商品或光顧某零售店，纔能夠得到贈品。這兩種方式的終目的都是為瞭讓消費者多光顧和購買該店的商品。

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序言