"◎可以帮个忙吗？让消费者参与其中并改变他们对某个商品的态度，其实比说服他们接受这个品牌更容易。在制定营销策略之前，先问一下自己，如果让消费者帮点个忙，该怎么做？
◎行为改变态度，远比态度改变行为来得快。
◎改变消费者行为的十大策略到底是什么？怎么做，才能让消费者为你做点儿什么？如何才能直达消费者心中？《如何让他买》让营销变得明明白白。
◎我们每个人——不管你是谁——每天也都在进行改变别人行为的工作。母亲要影响孩子的行为；弟弟想要说服哥哥不要再打他；老师要学生们乖乖坐好；经理要保持员工的向心力。所以，并不是只有营销这行在影响人与说服人——我们每一个人天天都在玩一样的游戏。所以当我们越有办法去改变他人的行为，我们就能够更成功、更快乐。

"每个消费者都想知道的营销背后的秘密，
每个营销人员都应该了解的行为经济学。
这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。
改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。
本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。
作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。
"

"推荐序一 / 宋秩铭 .. III
推荐序二 / 庄淑芬 .. VII
推荐序三 / 叶明桂 .. XI
译者序 .. XIII
中文版序 .. XVII
阅读指南 .. XXIII
导读 .. 001
部分要改变什么行为？
章暗黑艺术：广告概论 .. 017
第二章定义：界定一种你想要改变的行为 .. 041
第三章思维、感觉、行动：用行动改变行为 .. 065
第四章行动刺针：有时候就是要推一把 .. 091
第二部分激励性刺针
第五章重塑（reframing）：重点不是你说什么，而是你怎么说 .. 115
第六章动之以情（evocation）：你感觉到了吗？ .. 145
第七章集体主义（collectivism）：大家都在这样做 .. 169
第八章归属感（ownership）：你觉得呢？ .. 199
第九章玩乐（play）：世界就是一个游乐场 .. 229
第十章实用性（utility）：承诺不再落空 .. 257
第十一章样板（modelling）：有样学样 .. 277
第三部分简化性刺针
第十二章赋予技能（skill up）：终结“我不知道怎么做” .. 309
第十三章化繁为简（eliminate complexity）：扫除障碍 .. 331
第十四章敢承诺（commitment）：如何从一个小请求促成一个大承诺 .. 357
第四部分做好事
第十五章善用你的力量 .. 381
致谢 .. 403
参考文献 .. 409
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"亚当??费里尔
亚当原本是澳大利亚一名注册心理医师，因缘际会加入了营销行业，成为一位消费心理学家与策划人员，迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后，亚当创造了许多世界级的成功案例，赢得全球无数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs;、艾菲金奖等，让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界有看头的5 家广告公司”之一。目前亚当已经创立了一家新的广告公司——THINKERBELL，致力于将营销科学与创意进行完美结合，创造更前沿、更有效也更科学的品牌传播方案。
珍妮弗??弗莱明
畅销书作家，也是澳大利亚ABC广播电台的资深制作人与主持人。
王直上
已在奥美集团工作超过23个寒暑，近年专职负责品牌策略咨询项目，同时也是一名专业培训师。现职为奥美咨询董事总经理。
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"奥美大中华区董事长宋秩铭
这本书里不断演示的行为经济学，正是游走于两端的一门有趣的学问（科学与艺术），在讨论人性的心理学与讨论市场的经济学间，找到了重叠的世界。

奥美大中华区副董事长庄淑芬
若想改变思维和感觉，真正关键的就是让人们采取行动，从行动中达成改变的目的！

台湾奥美集团策略长，《如何把产品打造成有生命的品牌》作者叶明桂
真正的传播不能只是对人们说些什么（say something），而是必须对人们做些什么(do something)，做比说更重要！这本书阐述了制造消费者行为的道理与方法。

WPP学院执行副院长董洽
改变的能力就是创造价值！心理医生开营销公司，横扫创意奖项，就是用十个法则激励行动引发改变。这是一本行为经济学与心理学结合并精彩运用的书，相信它可以启发每个想创造改变的人。
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"据我所知，这应该是本完全基于真实广告案例等一手资料来讨论如何有效影响与改变消费者行为的著作。我本身不是学院派，而是身在一线的广告从业人员，正因为如此，我们做了这样的安排：我们在书中会一一介绍广告人改变消费者行为惯用的技巧，然后再用心理学知识为大家剖析这些技巧背后的原理（书里一共为大家总结出了10 种技巧，都非常重要而且实用）。
整本书的论述，都基于一个核心前提：所有广告的目的，都是为了改变消费者的某种行为；只要是能够帮助品牌更高效地改变消费者行为的广告，就是不错的广告。
想要改变消费者行为，有两个关键的步骤：
1. 清楚界定你想要改变的消费者行为。
2. 然后着手去改变它。
我们在书里会先和大家讨论该如何界定与理解那些足以带来行为改变的因素；接着，我们会深入探讨如何利用不同的“行动刺针”（action spurs）来刺激行为的真正改变——其中包括“激励性刺针”（motivational action spurs）和“简化性刺针”（ease action spurs）两大类。可以改变消费者行为的方法非常多，通过这些行动刺针，我希望能为大家形成一个方便运用的工具箱，可以得偿所愿地改变消费者行为——这也就是我们撰写本书的初衷。

关于本书的案例
这本书里的很多案例，来自我在赤裸传播公司工作的日子，那是我广告生涯里非常重要的一个阶段。同时，我也撷取了其他广告公司的一些宝贵经验，加上来自世界各地的不同成功案例。当中有很多例子曾经获得艾菲奖（Effie Awards）的殊荣，算得上是行业中具实效性的作品。艾菲奖是当前足以代表广告界高标准的奖项，它尤其专注的是广告的有效性。这个奖评估的不只是作品多有创意（其他多数奖项都聚焦于创意），而是广告是否真正有效地创造了销售成绩、建立了品牌，以及改变了消费者行为。所有获奖案例的报告，在艾菲奖官方网站上都找得到。我在书中也引用了部分报告，以方便读者查阅。而所有引用资料的来源，我们也都一一列出；如果你想进一步了解某些话题，很容易按图索骥。
另外还要说明的是，这本书不一定要按现有的章节顺序阅读，书中的每一个章节都可以独立存在，尤其是第二部分与第三部分。
后多说一句：我用我习惯的思考方式，架构了整本书的内容，试着将大量信息适当地糅合在一起，变成一个个有意思的好故事，希望你会喜欢。

关于书中的圈内人
在本书中，你会“遇见”很多“圈内人”。他们多是广告圈内或圈子周围的一些重要人物，不然就是来自某个广告相关领域。这些圈内人，不管是我曾当面接触过的，还是一直希望见到的，他们每一位对于如何影响与改变消费者的行为都有非常有趣的独到见解。谢谢他们慷慨地接受我的邀请，让我把他们的意见放进书中。他们有：

•罗希特·巴尔加瓦（Rohit Bhargava），畅销书《喜好与信任：魅力经济学的奥秘》（Likeonomics）的作者，影响力营销集团（Influential Marketing Group）的创始人，本身也是一位令人尊敬的绅士。
•安娜·费里尔（Anna Ferrier），她是我的棒老婆，我宝贝儿子艾斯特瑞克斯的妈妈。
•乔恩·卡西米尔（Jon Casimir），广告话题类电视节目制作人，同时也是一位畅销书作家。
•阿兰·德波顿（Alain de Botton），哲学家、畅销书作家，生活学校（The School of Life）的创始人。
•安德鲁·登顿（Andrew Denton），澳大利亚有才华也成功的电视制作人及主持人之一。
•克劳迪乌·迪莫夫特（Claudiu Dimofte），美国圣地亚哥州立大学副教授，同时也是《消费者心理学》（Journal of Consumer Psychology）期刊的编辑委员会成员。
•鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield），极富声望的广告行业记者、媒体评论员。
•阿尔然· 哈林（Arjan Haring），科学摇滚星（Science Rockstar）公司的创始人（看得出来注定要做大事）。
•约瑟夫·贾菲（Joseph Jaffe），专注于探讨广告革新的畅销书作家。
•约翰·梅斯考尔（John Mescall），麦肯广告全球执行创意总监，墨尔本地铁安全宣传活动“笨笨的死法”（Dumb Ways to Die）的发起者。
•大卫·诺贝（David Nobay），创意公司Droga5 的创意总监，全球有影响力的广告人之一。
•迈克尔·诺顿（Michael Norton），哈佛大学教授，同时也是一位畅销书作家。
•伊万·波拉德（Ivan Pollard），我的好朋友，负责领军可口可乐的全球传播策略。
•马克·谢林顿（Mark Sherrington），附加值品牌咨询公司创始人，也是SAB Miller（全球大的啤酒公司之一）的全球营销总监——一个让人无比嫉妒的职位。
•罗里·萨瑟兰，英国广告从业者协会（The UK Institute of Practitioners in Advertising）的领军人物，也是英国奥美集团的副主席。
•西蒙·撒切尔（Simon Thatcher），我的老朋友，更是一位超级棒的心理学家。
•法里斯·雅各布（Faris Yakob），对广告富有远见的一位好伙伴；《快公司》（Fast Company）杂志将他列为“现代广告狂人”十大人物之一。

下面这段写在芝加哥大学图书馆外墙上的话，是一位商学院教授转述给我们听的，他希望我们能够把它传承下去。这段话对我的影响非常大：“在这堵墙里，装着的不是智慧，而是承担与思考的能力。”这就是我要把这么多高手对于如何改变消费者行为的洞察收集起来，汇总在这本书里的原因。他们多数是我曾在广告及营销圈里接触过的人，所以我称之为“圈内人”。
他们各自提出不同的观点，应该会让你觉得很有用，或者至少很有意思。在开始写这本书之前，我先向上述每一位圈内人，提出了下面这条相同的问题：

改变他人的行为并不容易，然而我们有多大能力做到这件事，就决定了我们能多成功地战胜每天面对的各种挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、要孩子好好打扫他们的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。请针对改变他人的行为这个课题，提供一个你的建议给大家。

他们的观点分别被收录在每一章的结尾。我也把我如何认识（或根本不认识）他们的经历写在其中，这样你会对他们再多一点点了解。
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