我們消費的不只是商品，而是品味、風格和生活主張

在現今世界，就連日常消費產品也都要滿足最挑剔的美學要求，甚至像上流社會文化的作品一樣奢華登場。

在《不只是消費》裡，烏利西劈頭就揚棄了阿多諾（Theodor W. Adorno）對於消費文化的批判。行銷是個騙術嗎？血拚只是原始衝動嗎？他說，不是。「正好相反，消費和閱讀一樣，都可以是一種文化行為；選擇對的胡椒罐也可以證明品味和判斷力，就像決定要讀哪一本書一樣。」

我們在日常生活裡使用的東西，不只有使用價值，更有其符號力量。購物是很複雜的事，產品不僅樣式要對應，情境也要對應。就像我們晚餐時不用菜刀切魚，不會用水杯喝葡萄酒，特定情境要用特定的沐浴乳，這一切代表的，其實是文化的精緻化。

烏利西以席勒的《審美教育書簡》為喻，試圖拉近消費產品和藝術作品的距離，正因為消費產品的生產和藝術作品的創作其實是殊途同歸的。作者更認為：消費者可以變身為有教養的公民：好的設計也有教育的功能，它甚至比其他大眾媒介更能對人造成潛移默化的影響。

一部真正將文化批評、藝術理論和消費心理學熔於一爐的傑出作品
對於產品設計、美學經濟、市場行銷以及消費文化的分析尤為鞭辟入裡

作者简介

■作者簡介

沃夫岡?烏利西（Wolfgang Ullrich, 1967-）
卡爾斯魯爾設計學院藝術理論和媒體理論教授，杜塞多夫大學造型藝術系系主任。著有：Eine deutsche Ikone, Gesucht: Kunst! Phantombild eines Jokers, Mit dem Rücken zur Kunst, Die Geschichte der Unsch?rfe, Raffinierte Kunst.

■譯者簡介

李昕彥
荷蘭鹿特丹大學文化經濟碩士。
曾經走闖竹科，亦在倫敦當過西點師傅。生性理性又感性，喜嘗鮮也愛自由。漫步字裡行間，是生活，也是情調。
現旅居德國，從事中英德口筆譯。

目錄

推薦序一場關於消費與行銷的明辨林孟葦

導讀《不只是消費》導讀賀瑞麟

第一章虛構的價值

時下有許多產品不僅擁有功能，而且還有其意象。它們和生活風格或時代精神遙相呼應，喚起它們所要的聯想。

第二章產品推出的影響

一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上。

第三章情境法西斯主義

消費文化是從強勢的產品推出發展出來的，說得極端一點，可以說是一種「情境法西斯主義」。

第四章消費的多神論

沒有任何消費商品和品牌是至高無上的，倒是很多產品都承諾能夠化腐朽為神奇，而且能提供一點救贖或意義。

第五章消費成癮者

有別於幾十年前為了追求獨立和自由而脫離勞動和消費的循環的反抗者，現在的冒險者清楚知道產品如何建構整個生活世界，如果沒有這些點點滴滴的意義和情緒，沒有那些興奮劑，生活會是何等的煎熬。

第六章隱喻的道德

一旦人們認識到，隱喻和情節對於知識、心理和生理狀態的影響有多麼強烈，就會主張更嚴格而謹慎地看待這兩樣東西。

第七章心安理得

人們尋求赦罪，想要覺得自己是個好人，就像是中世紀的先民一樣，期望預約靈魂的救贖，只是這次是在俗世裡。

第八章消費的詩歌

當社會進入「圖像轉向」，我們也確立了一件事：愈來愈多的圖像將取代過去的詩歌，成為集體記憶的入口。

第九章價值資本主義

企業的目標不再只是盡可能獲利，而是追求第二個目標，宣揚主題、構想或理想。

謝辭

注釋

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