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约瑟夫·休格曼 著

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店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508650821

商品编码：1603359096

品牌：中信出版（Citic Press）

开本：32开

出版时间：2015-06-01

用纸：胶版纸

页数：376

内容简介

在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并zui终促使他们购买产品的文案。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到 zui后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是 zui佳的拍档。这本实际的、quanwei的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。

作者简介

约瑟夫·休格曼，畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A;型录曾经是美国zui大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

目录

推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第1部分 理解过程
概述
第1章 一般性知识
第2章 特殊知识
第3章 实践，实践，实践
第4章 广告中平面元素的作用
第5章 第yi句话
第6章 创造完美的购买环境
第7章 与读者产生共鸣
第8章 滑梯效应
第9章 打破思维定式
第10章 种下“好奇的种子”
第11章 文案中的情感
第12章 推销概念，而不是产品
第13章 酝酿的过程
第14章 你应该写多少文案？
第15章 个人化沟通的艺术
第16章 文案顺序
第17章 编辑过程
第2部分 了解真正起作用的东西
概述
第18章 功能强大的文案元素
第19章 心理诱因
第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品
第21章 给你的写作水平打分
第22章 写出伟大文案的七个步骤
第3部分 证明论点——广告范例
概述
第23章 懒人致富
第24章 自然的意外恩赐
第25章 男士内衣
第26章 你了解得越多
第27章 一种更刺激的方式
第28章 胡扯的魔力
第29章 宠物飞机
第30章 邮购豪宅
第31章 匈牙利阴谋
第32章 视觉突破
第33章 黄金空间项链
第34章 消费英雄
第35章 Nautilus拼写销售广告
一篇笔记 你手中笔的力量
第4部分 运用你的文案写作技巧
概述
第36章 为不同的媒体写文案尾声
zui后一点想法
附录1 打破思维定式（续）
附录2 种下“好奇的种子”（续）
附录3 公理和要点小结附录
4 推荐阅读关于作者致谢

精彩书摘

第5章
第yi句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第yi句话，不是吗？这说明了什么呢？第yi句话是重中之重，对吧？如果第yi句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你 zui开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第yi句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&A;公司广告，你就会注意到，我所有文案的第yi句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第yi句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第yi句话，那么第yi句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第yi句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第yi句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
第二句话的目的
既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
在这里我提到产品优势、产品介绍、weiyi特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的 weiyi目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的 weiyi目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
公理3
广告中第yi句话的 weiyi目的就是为了让读者读第二句话。
把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第yi句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
我 zui成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的 weiyi目的就是为了让读者阅读第yi句话。要让第yi句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。
第5章
第yi句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第yi句话，不是吗？这说明了什么呢？第yi句话是重中之重，对吧？如果第yi句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你 zui开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第yi句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&A;公司广告，你就会注意到，我所有文案的第yi句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第yi句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第yi句话，那么第yi句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第yi句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第yi句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
第二句话的目的
既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
在这里我提到产品优势、产品介绍、 weiyi特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的 weiyi目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的 weiyi目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
公理3
广告中第yi句话的 weiyi目的就是为了让读者读第二句话。
把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第yi句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
我 zui成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的 weiyi目的就是为了让读者阅读第yi句话。要让第yi句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。

文案的力量：点燃创意，驱动增长 在这信息爆炸的时代，内容为王，而文案，则是连接内容与读者的桥梁，是激发兴趣、传递价值、最终驱动转化的关键。一本优秀的文案，能够让平淡的产品焕发光彩，让模糊的理念深入人心，让潜在的客户成为忠实的拥趸。然而，并非人人都能信手拈来，写出触动人心的好文案。“文案训练手册”，正是一本致力于将文案的奥秘化繁为简，将抽象的技巧具象化的实用指南，旨在帮助每一位渴望提升文案功力的人，踏上从新手到高手的进阶之路。 本书并非空谈理论，而是深入浅出的实用操作手册。我们相信，文案的精髓在于理解人、洞察心，并巧妙运用语言的艺术。因此，“文案训练手册”将从文案的本质出发，层层剖析，引领读者走进一个更深层次的文案世界。 第一篇：文案的基石——认知与洞察 在开始任何文案创作之前，建立正确的认知至关重要。许多人认为写文案就是堆砌华丽的辞藻，或者罗列产品的功能点。然而，真正的文案，是基于深刻的洞察和对人性的理解。 文案的本质：连接与说服。 本篇将首先探讨文案在商业沟通中的核心作用——如何有效地连接品牌与消费者，以及如何通过文字的力量，潜移默化地影响和说服目标受众。我们将解析文案并非简单的信息传递，而是一种策略性的沟通，旨在达成特定的商业目标。 深度洞察：理解你的受众。 谁是你的目标读者？他们的痛点是什么？他们的需求是什么？他们的渴望是什么？“文案训练手册”将指导读者如何进行深入的市场调研和用户画像分析，从消费者心理学的角度出发，挖掘出最能引起共鸣的触点。我们将学习如何透过表象，看到消费者内心深处的动机和情感，从而创作出直击灵魂的文案。 产品/服务的核心价值提炼。 优秀的产品或服务，都需要找到其独一无二的价值主张。本篇将引导读者学习如何剥离冗余的表层信息，精准地提炼出产品或服务的核心卖点，并将其转化为清晰、有力、能够打动人心的语言。我们将探讨如何从功能导向转向价值导向，让消费者明白“为什么选择我”，而不仅仅是“我有什么”。 竞争对手分析与差异化定位。 在一个充满竞争的市场中，如何让你的文案脱颖而出？本篇将教授读者如何有效地分析竞争对手的文案策略，找出其中的不足，并在此基础上，为自己的品牌或产品找到独特的差异化定位，并在文案中加以凸显。 第二篇：文案的炼金术——技巧与方法 有了坚实的认知基础，接下来的任务便是掌握实用的文案创作技巧。“文案训练手册”将为读者提供一套系统的、可操作的文案创作方法论。 标题的魔力：抓住眼球的第一步。 标题是文案的门面，是决定读者是否愿意继续阅读的关键。本篇将深入剖析不同类型标题的构成要素、创作原则以及营销效果。从悬念式、利益式、情感式到数字式，我们将学习如何设计出极具吸引力的标题，瞬间抓住读者的注意力。 内容的逻辑与结构：流畅叙事的艺术。 一篇好的文案，不仅仅是词句的堆砌，更需要清晰的逻辑和流畅的结构。本篇将指导读者如何构建引人入胜的文案结构，让信息层层递进，引导读者逐步深入。我们将探讨故事化叙述、FAB法则（Features, Advantages, Benefits）、AIDA模型（Attention, Interest, Desire, Action）等经典文案架构，并学习如何灵活运用。 语言的魅力：锤炼词句，精准表达。 语言是文案的载体，精炼、生动、有力的语言能够让文案熠熠生辉。本篇将聚焦于词汇的选择、句式的变化、修辞手法的运用，以及如何使用简洁、明了、易于理解的语言。我们将学习如何避免陈词滥调，如何用词准确传达情感和信息，如何通过押韵、排比等技巧增强文案的感染力。 不同场景下的文案应用： 产品文案： 如何让产品描述更具吸引力？如何突出产品独特的功能和优势？如何引导消费者产生购买欲望？ 广告语： 如何创作出令人过目不忘的广告语？如何用最简洁的语言概括品牌的核心信息？ 社交媒体文案： 如何在碎片化阅读的时代抓住用户？如何与粉丝互动，建立社群？如何设计有传播性的内容？ 软文/内容营销： 如何通过有价值的内容吸引和留住读者？如何巧妙地植入品牌信息，实现营销目的？ 活动宣传文案： 如何制造紧迫感和吸引力，鼓励用户参与？ 第三篇：文案的实践与升华——训练与优化 理论学习离不开实践检验，“文案训练手册”将带领读者将所学知识付诸实践，并通过持续的优化，不断提升文案水平。 案例解析：学习大师的智慧。 本篇将精选大量不同行业、不同类型的优秀文案案例，进行深入的剖析。我们将分析这些文案成功的关键要素，学习它们在策略、结构、语言等方面的独到之处，让读者在模仿与借鉴中，快速成长。 实战练习：从模仿到创造。 “文案训练手册”提供了丰富的实战练习题，涵盖了各种文案创作场景。读者可以通过这些练习，巩固所学知识，培养创作敏感度，并逐步形成自己的文案风格。我们鼓励读者反复练习，不断尝试，在实践中找到属于自己的表达方式。 文案的优化与测试：让效果说话。 好的文案并非一蹴而就，而是需要不断地测试和优化。本篇将介绍AB测试、数据分析等方法，帮助读者评估文案的效果，并根据反馈进行调整和改进。我们将学习如何通过数据驱动文案创作，让每一分投入都产生最大的回报。 文案伦理与责任：做一个有良知的写作者。 随着文案的影响力日益增强，其所承担的伦理责任也愈发重要。“文案训练手册”将强调文案的真实性、准确性以及对消费者的尊重，引导读者创作负责任、有价值的文案。 持续学习与迭代：跟上时代的步伐。 文案创作是一个不断发展的领域，新的趋势和技术层出不穷。本篇将鼓励读者保持学习的热情，关注行业动态，并不断更新自己的知识体系，以适应不断变化的媒体环境和消费者需求。 本书特色： 实操性强： 理论与实践相结合，提供大量可复制的技巧和方法。 体系完整： 从认知到技巧，再到实践与优化，形成闭环学习。 案例丰富： 精选海量经典案例，深度剖析，启发灵感。 语言通俗： 避免晦涩难懂的专业术语，用最简洁明了的语言呈现。 注重训练： 提供大量练习机会，帮助读者将知识内化为能力。 “文案训练手册”不仅仅是一本书，更是一位贴身的文案教练，一位为你点亮创意之路的引路人。无论你是市场营销人员、产品经理、内容创作者，还是渴望提升自身沟通能力的职场新人，“文案训练手册”都将是你提升文案功力、驱动业务增长的得力助手。翻开它，你将发现，写出打动人心、带来价值的好文案，并非遥不可及的梦想。

评分☆☆☆☆☆

在一次偶然的机会，我看到了中信出版社出版的《文案训练手册》。作为一名初入广告行业的策划新人，我深知文案能力是我的短板，也是我必须快速提升的关键技能。我总是羡慕那些能够用寥寥数语就抓住用户眼球，甚至引导消费行为的广告文案。我希望通过这本书，能够系统地学习文案创作的基础知识和核心技巧，了解不同行业、不同产品的文案有哪些特点和侧重点。例如，我特别想知道，如何才能写出既有创意又不失产品信息传达的广告语？如何才能撰写出让消费者看了心动，并且愿意进一步了解产品的详情页文案？这本书是否会包含一些关于用户心理学在文案中的应用？我对这方面的内容非常感兴趣。中信出版社给我的印象一直是很专业、很权威，所以我相信这本《文案训练手册》一定能够提供扎实的内容和实用的方法。我期待这本书能够成为我职业生涯中的“启蒙读物”，帮助我建立起正确的文案思维，掌握有效的方法，从而在这个充满挑战的行业中站稳脚跟。

评分☆☆☆☆☆

最近在电子书架上瞥见了《文案训练手册》（中信出版社），瞬间被它的名字吸引了。我不是专业的文案写手，但作为一名品牌策划人员，文案的好坏直接关系到我们项目的成败。我经常需要撰写各种宣传材料，从产品介绍到活动推广，每一个字都需要经过反复斟酌。虽然我自认为有一定的文字功底，但总觉得在“打动人心”和“激发行动”这两个层面，还有很大的提升空间。市面上很多文案书籍，要么过于学术化，要么太偏向技巧，缺乏一套完整的思维体系。我更希望找到一本能够帮助我建立起一套自己的文案逻辑，能够理解不同类型文案背后的原理，并且能够灵活运用。例如，如何让一个枯燥的产品卖点变得有趣，如何让一句看似平常的广告语瞬间深入人心，这些都是我工作中常遇到的难题。听说这本书的作者在业界有丰富的实战经验，我非常期待能够从书中学习到他们是如何进行市场分析、用户洞察，并将这些转化为极具吸引力的文字的。中信出版社的名字也让我对这本书的质量有了初步的信心，毕竟他们出版的书籍，无论是在深度还是专业性上，通常都比较有保障。我希望这本书能够像一本得力的工具书，在我需要的时候，就能翻阅并找到解决方案。

评分☆☆☆☆☆

说实话，最近的文案创作让我有点儿心力交瘁。《文案训练手册》这本由中信出版社推出的新书，在我看来，简直就是我苦苦寻觅的“救命稻草”。作为一名小有名气的自媒体博主，我的内容输出频率很高，也需要不断地吸引新的粉丝，留住老粉丝。但最近我明显感觉到，我的文案缺乏新意，很难再像以前那样引起读者的强烈共鸣。很多时候，我写出的句子虽然通顺，但就是缺少那种“点睛之笔”，无法真正触动读者的情感，或者引导他们采取行动。我希望这本书能够教会我一些更具创造性的表达方式，比如如何巧妙地运用比喻、拟人等修辞手法，如何通过故事化的叙事来增强文案的感染力，又或者如何在有限的字数内传递丰富的信息。我也非常关注书中关于如何进行数据分析，从而优化文案效果的内容，因为我知道，只有不断地测试和迭代，才能写出真正有效的文案。中信出版社一向以其严谨的学术态度和优质的内容而闻名，这让我对这本书的专业性和实用性充满了信心。我期待这本书能够成为我文案创作道路上的指路明灯，帮助我突破瓶颈，写出更多令人耳目一新的作品。

评分☆☆☆☆☆

我对《文案训练手册》（中信出版社）的期待，更多地源于一种对“文字的力量”的探索欲。我不是一个职业写手，但我一直相信，优秀的文案能够跨越物质的藩篱，触及人心最柔软的地方，甚至改变人们的认知和行为。我平时喜欢阅读各种类型的书籍，但对于如何用精炼、有力的文字去打动、说服他人，我总觉得有一层看不见的窗户纸。我希望这本书能够揭示文案创作背后的一些普遍规律，而不仅仅是教我一些表面的技巧。比如，它是否会探讨不同文化背景下，人们对信息的接受度和偏好有什么不同？它是否会分析那些经典的、流传至今的广告文案，它们为何能产生如此持久的影响力？我更希望从这本书中学习到如何去“理解”受众，如何从他们的需求、欲望、甚至痛点出发，去构思和打磨文案，而非仅仅是将产品卖点堆砌。中信出版社一向以其对知识的深刻挖掘和严谨的学术态度而著称，这让我相信，这本书能够提供一些更具深度和广度的思考，让我不仅仅是学会写文案，更能理解文案的意义和价值。

评分☆☆☆☆☆

这本《文案训练手册》在中信出版社出版，我早就听说过，一直想找机会好好研读一下。虽然还没有正式翻开书页，但仅从它在行业内的口碑和出版社的权威性来看，我就对接下来的学习充满了期待。我本身从事的是内容创作方面的工作，虽然经验尚可，但总觉得在文案的精炼、吸引力和转化力上还有提升空间。市面上关于文案的书籍不少，但很多都流于理论，或者案例陈旧，难以真正落地。我希望这本《文案训练手册》能够提供一些系统性的方法论，不仅是“怎么写”，更是“为什么这么写”，并且能够结合当下市场和消费者的特点，给出切实可行的指导。比如，我特别关注那些关于如何抓住用户痛点、如何制造稀缺感、如何运用情绪共鸣来打动人心的技巧，这些都是我在实际工作中经常遇到的挑战。我也希望能在这本书里找到一些关于不同平台、不同类型文案的适配性建议，例如社交媒体短文案、电商详情页文案、广告语设计等，都能有更深入的剖析。中信出版社向来以其严谨的出版态度和高质量的内容著称，相信这本手册在内容的深度和广度上都不会让我失望。我非常期待能够通过这本书，为我的工作带来质的飞跃，写出更具影响力和传播力的文案。

评分☆☆☆☆☆

最近很火的一本书。。。。

评分☆☆☆☆☆

一名文案的成功的训练手册

评分☆☆☆☆☆

书不错，很好，很喜欢，但是……我的发票呢？为什么没开，一同邮寄给我？

评分☆☆☆☆☆

值得借鉴

评分☆☆☆☆☆

国外人写的书就是不一样，角度很重要

评分☆☆☆☆☆

颗颗颗颗颗颗颗颗颗颗可以

评分☆☆☆☆☆

很好

评分☆☆☆☆☆

在京东买书，又优惠又正版，到货快，非常喜欢

评分☆☆☆☆☆

好