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新零售:线上+线下+物流

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董永春 著



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发表于2024-03-29

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图书介绍

出版社: 清华大学出版社
ISBN:9787302495154
版次:1
商品编码:12359642
包装:平装
开本:16开
出版时间:2018-04-01
用纸:胶版纸
页数:214
字数:214000


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图书描述

产品特色

编辑推荐

马云曾说:“线上的企业必须走到线下去,线下的企业也必须走到线上去,线上线下加上现代物流,才能实现真正的新零售。”

纯电商时代已经过去。未来,谁能打通线上线下的利益链条,谁能把这两者结合得完美,谁就可能抵达下一个风口。

内容简介

新零售是消费升级的产物,是一种更先进、更人性化的商业文明。在可预见的未来,将没有电子商务这一说,也没有传统零售一说,只有新零售。只有当线上线下和现代物流完美融合在一起,无限逼近消费者的内心需求,为消费者提供高效率、高体验值的服务,才能诞生真正意义上的新零售。

新商业时代,传统零售(线下零售和传统电商)如何做精,如何获得新能力、新思维、新方法和新工具,以便更高效地为消费者提供超出其期望值的消费体验和服务,是本书要探讨的核心问题。


作者简介

董永春,擅长微商品牌建设、团队裂变,拥有15年的实体团队建设和培训经验,目前受聘于多家品牌微商企业,担任系统训导师及商学院院长。如阿里特训营团队裂变首席导师;浙江工业大学就业指导师;浙江聚心公益促进会商学院副院长;上海交通大学特聘教练导师;浙江丰楷文化传播有限公司董事长;特诺斯企业管理咨询有限公司创始人;浙江丰楷创视界科技有限公司董事长;时代光华特聘导师;三三裂变招商系统创始人;“点亮微直播”联盟会员。2016年、2017年连续两年被授予“新微商品牌训练及招商系统领军人物”称号。

目录

IV

线上+线下+物流

新零售:

四、全渠道的挑战:能否实现同款同价/ 28

第四章新零售的本质/ 31

一、新零售的本质是效率革命/ 31

二、新零售没有固定的图谱/ 34

三、新零售仍是零售/ 36

第五章新零售+新物流/ 39

一、新零售呼唤新物流/ 39

二、新零售的新能力之——智能物流/ 41

三、物流云升级/ 44

四、物流“最后一公里”争夺战/ 45

第二篇

零售+大(小)数

据:每个企业都要

变为数据公司

第六章新零售:实现零售的数据化/ 50

一、“大数据”的商业价值/ 50

二、新零售的新能力——零售数据化/ 52

三、打造智能线下卖场/ 54

四、新零售要打通线上线下,整合核心就是大数据/ 57

五、如何玩转新零售大数据分析/ 59

第七章客户数据的智能应用/ 63

一、挖掘客户需求,为用户画像/ 63

二、精准营销,精准推送/ 65

三、大数据会员管理/ 67

四、把控生产,达到零售升级/ 69

第八章大数据时代的零售小数据/ 72

一、挖掘零售小数据/ 72

二、发现痛点,只需研究少量典型客户/ 74

三、观察客户接触的“MOT”

/ 79


第三篇

零售+生态系统:新

零售应是一种共享

共赢型零售

第九章零售+生态:打造全零售生态圈/ 84

一、做生态:电商巨头的新零售生态系统/ 84

二、线下零售的小生态/ 86

三、新零售的全域营销/ 93


第十章零售生态系统的新能力/ 99

一、供应链能力:对上游供应链的控制/ 99

二、社群营销:对下游消费者的触达/ 101


第十一章新零售的新趋势/ 107

一、零售市场的重返实体店现象/ 107

二、电商的入口演变/ 109

三、零售新物种:知识自媒体电商/ 112


第四篇

零售+超预期体验:

无限逼近消费者内

心真实需求

第十二章新零售:以用户体验为中心的零售模式/ 116

一、新零售:“购买驱动”到“体验驱动”的转化/ 116

二、线下门店是新零售体验致胜的重要一环/ 119


三、线上提供便利,线下提供体验/ 123

四、致力于为顾客提供超预期体验/ 126

第十三章用户思维:真能站在客户角度考虑问题/ 130

一、消费权利转移,倒逼商家转变/ 130

二、从产品思维到用户思维/ 134

三、强化顾客关系管理/ 136

第十四章消费升级:捕捉消费者的需求变化/ 142

一、挑剔型顾客是零售商的宝贵资源/ 142

二、决定消费者去留的究竟是什么/ 144

三、新零售就是为顾客解决问题/ 147

四、与时俱进,满足顾客新需求/ 149

第十五章场景优化:线下零售体验升级的入口/ 153

一、线下门店环境创新的三个维度/ 153

二、新零售的场景思维/ 155

三、打造多重感官的消费体验/ 157

四、借助场景营销优化顾客体验/ 159

第十六章智慧零售:提供酷炫的消费体验/ 162

一、智慧零售:借助物联网技术提升门店体验/ 162

二、智慧零售:借助互联网技术提升门店体验/ 165

三、智慧零售:借助黑科技提升门店体验/ 167

四、借助互联网思维改善用户体验/ 169

第十七章服务精进:满足日渐挑剔的客户/ 175

一、人是万物的尺度,打造有温度的零售/ 175

二、学习日本零售业的暖心服务/ 177

三、不容忽视的售后服务/ 179

四、让顾客口碑相传/ 181


第五篇

零售+精细化管理:

对“人、货、场”

进行价值重构

第十八章对“人、货、场”进行价值重构/ 188

一、新零售需要匹配综合运营能力/ 188

二、新零售商品定位的几种模式/ 190

三、新零售企业的精细化管理/ 196

四、员工行为的重塑/ 197


第十九章商业做到极致的秘诀/ 203

一、商业做到极致,都会上升到哲学高度/ 203

二、未来商业,因小而美/ 206

三、用工匠精神对待零售/ 207


参考文献/ 210

后记/ 212


精彩书摘

第一篇 线上线下无缝结合的新零售:零售

+

线上线下互联


牌上市,股价连续多日涨停,迅速成为国内家居行业中首支股价破百的绩优股。


对此,尚品宅配董事长李连柱表示:“互联网的消费交易的过程并没有体

现消费者的体验,带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有

的这个先天特性的。”


“逛街是一种生活方式、精神消费,不是落伍的休闲。”上海市消费者保

护委员会副秘书长唐健盛说。


相对于部分喜欢“宅”在家里进行网上购物的消费者,更多的人喜欢到商

场、实体店,边逛边买。线下商业能满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、

出游于一体的社会性需求,满足消费者拥有商品的即时性需求,便于消费者进

行面对面选购,大大提升购物体验。


这是电商所不具备的体验空白,是电商在购物体验上的“先天劣势”。


除此之外,各大电商网站出于自我利益的考虑,纷纷设置了一些人为的购

物障碍,也大大降低了顾客的购物体验。


随着BAT 三大互联网巨头加速在国内市场的布局,各大电商纷纷选择“站

队”,被三大巨头或入股或并购,随之而来的除了愈加激烈的竞争外,还有加

速割裂的网购格局。比如,淘宝屏蔽了百度的搜索抓取,而在京东购物再也不

能用支付宝付款,淘宝和微信也开始相互屏蔽……在最关键的购物支付环节,

百度系电商大力推广百度钱包,腾讯系电商强行绑定微信支付,阿里系电商则

当仁不让地首推支付宝。


这些人为地设置了用户的购物障碍,使网购体验越加恶化。据观察,有不

少消费者都是由于支付不畅,支付工具的不匹配,而放弃网络购物。


一、新零售的诞生


由于传统零售和传统电商的局限性,新零售应运而生。


传统零售受时间和经营空间的限制,一方面经营成本过高,经营效率低下;

另一方面也无法满足客户随时随地消费的需求,发展空间受限。


传统电商,其纯线上模式无法为用户提供面对面的直接体验,用户下单和

收货中间有一个时间差,也会导致不良体验,是其先天短板。


马云曾指出:纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一

说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生

真正的新零售。


我要补充一句,未来,既没有纯电子商务这一说,也没有纯线下零售这一

说,只有线上线下充分融合的新零售。


传统零售的生产要素是“人、货、场”;电商的生产要素是“人、货、场”;

新零售的本质也是“人、货、场”,三者并没有本质区别,新零售只不过是对

前两者的商业要素进行了重构。正如阿里巴巴集团提出的新零售战略思路:以

天猫为主阵地,通过数据的运用,帮助品牌企业乃至整个商业对“人、货、场”

商业元素进行重构。


不论旧零售,还是新零售,都脱离不开“人、货、场”三个核心要素,而

国内各类新零售业态的快速崛起,则主要是得益于云计算、物联网、大数据和

人工智能等新技术所提供的软硬件基础,同时强调线上线下一体化与融合,同


第三章


新零售:商业元素的重构



第一篇 线上线下无缝结合的新零售:零售

+

线上线下互联


时也离不开高度发达的现代物流快递行业,使得线上和线下融为一体能够变为

现实。


未来的零售业态,将会以传统零售所涉及的环节[ 如供应链、商品管理、

营销、销售平台(空间)等以大(小)数据为基础] 来构建新的商业闭环体系,

以提升消费体验为核心,以满足用户日益挑剔的需求为宗旨,来重构线上线下

的“人、货、场”三要素,真正发挥“线上+ 线下+ 数据+ 物流”的系统化优势,

为未来的零售商家打造更为全面的竞争力。


传统零售业(包含传统电商和传统线下零售)对旧有商业元素的重构,表

现在以下三个层面。


1 线下走到线上,线上走到线下


首先是传统零售业的集体“触网”,走到线上,纷纷开设线上商城和基于

各大电商平台的官方旗舰店,2012 年前后,大批传统零售商和传统品牌开始

发力于网上,它们将线下商品、将企业的部分运营能力和资源投放到网络渠道,

爆发出了惊人的能量和增量。


另有一个值得关注的趋势是,曾经将线下实体零售逼得近无退路的电商巨

头,而今纷纷进军线下,设立实体店,选择站到了自己的对立面。


据报道,电商巨头亚马逊的首家线下实体书店——位于西雅图的“Amazon

Books”线下书店,已经于2015 年11 月3 日正式对外营业a,“Amazon

Books”展示出来的都是4 星以上评论的图书,当顾客扫描其二维码后,就可

直接从手机上看到其他用户对图书的评论。


这是亚马逊“逆袭线下”的第一步,目的是离消费者更近,为他们提供更

好的消费体验。


在国内,如阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等,也都纷纷从线上走到线下,

争相开设实体店。2015 年11 月24 日,当当网宣城计划在3 年内开1 000 家实

体书店,将涵盖MALL 店、超市书店、县城书店多个类型,当当网第一家实


a 陶娅洁. 网购时代. 实体店“逆袭”有道. 中国产经新闻报. 2015 年11 月10 日.


体书店布局长沙,占地1 200 平方米,且线上线下同价。


零售业态的这些演变趋势,正应了马云的一句话——线上的企业必须走到

线下去,线下的企业也必须走到线上去,线上线下加上现代物流,才能实现真

正的新零售。


2 商家内部经营要素的重构


近年来有所突破的零售商家,多是从根本上解决了企业内部的认识问题、

组织保障问题、线上线下组织关系和资源分配问题,今天的传统零售业要成功

蜕变,走向新零售,不仅仅要完成在企业内部组织重构、部门重构、职能重构,

还要利用互联网新思维来武装头脑,来完成商业上的进一步革新和演变。


鸡蛋从外部打破是人的食物,从内部打破就意味着新的生命。新零售企业

的新生命,一定是由内而外。


3 线上线下无缝对接


新零售,不仅仅是线上线下的全覆盖,更重要的实现线上线下的无缝衔接,

是对现有“人、货、场”的重构,以用户需求为出发点,以一流的消费体验为

中心,重新组织商品,升级服务,重塑消费路径,进行整个产业链的重构,最

终目的是让用户感受到商家无所不在的服务价值及服务品质,无限逼近消费者

内心真实需求。


前言/序言


研究零售业的发展史,不难发现一条隐藏的路径,零售业的每一次革新,

其本质都是为了提高零售服务的效率,都是在围绕“成本、效率、体验”做文

章,当线下零售不能满足消费者需求时,电子商务应运而生,当纯粹的电商不

能为消费者提供完善的消费体验时,强调线上线下充分融合的新零售随之诞生。


但无论商业模式如何演变,升级的只是各种形式和手段,而零售的本质是

不变的,今后零售业可能会演化出更多新的业态,但无论怎样发展,最终还是

会紧紧围绕“成本、效率、体验”来推进,即如何以更低的成本、更高的效率、

更好的体验来满足消费者的需求。


消费者需求和体验的满足,涉及零售商经营、服务的各个环节,涵盖经营、

管理、服务、配送、售后等所有人员,包括线上线下等各个终端。它是一个综

合的、立体的、全维度的感受与评价,是一个系统工程。消费者需求的满足程

度和体验的优劣,取决于其中的“短板”而非“长板”。因此说,不论是线上

线下的充分融合,还是新零售的数据运用能力;不论是零售生态系统的构建,

还是智能物流、智慧门店的打造,它们的目的只有一个——更好地满足消费需

求,提升消费体验。


商业做到极致,都会上升到哲学高度。零售哲学的本质在于:谁能更高效

地服务消费者,谁能够为消费者提供极致体验。


传统零售模式,以自我为中心,更关注自身利益,属有我之境。


新零售的模式,以用户体验为中心,更关注用户需求,属无我之境。


从方法论上讲,新零售没有固定的模式和路径可寻,新零售更是一种动态

零售,演变的是形式、模式和物种,不变的是为消费者提供一流服务和体验的

初心。


编者

2018 年2 月



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