　　本书主要针对广告文案初学者而作，从广告文案的基本概念、广告文案撰稿人的能力要求到广告文案各环节的写作技巧都有涉及，并且包含了大量改编自真实案例的练习。有心从事广告文案工作的朋友可以按照练习要求自行训练，把每个章节的具体知识融会贯通，并对照真实案例中的作品。相对于那些专家大师的手笔，作为初学者的你虽然有很多青涩和不成熟的地方，但通过反复练习，相信广大读者朋友能很快提高自己的文案写作水平。

作者简介

　　朱雪强，广告策划人、管理咨询师、畅销书策划人。系统学习过国内外著名文案大师的理念，在多家互联网平台分享营销写作技巧，文章也散见于众多出版物，提供的内容也都是出自实践的干货，很适合营销人学习借鉴。其策划出版的《用好的方法解决问题》《把事情做到好》《高效工作的6项黄金法则》《职业化的6堂必修课》《工作中的自我修炼》等图书，发行量超过了上百万册，为广大职场人士提供了有效的专业训练。

精彩书摘

　　广告文案发展史

　　请思考：广告文案在你心目中是一个历史悠久的行业吗？你知道美国最早的专业广告文案撰稿人出现在多少年前吗？我国最早使用“广告文案”这个术语是什么时候？世界上最早的专业广告公司诞生于哪个国家？

　　广告发展史

　　在公元前3000-前2000年，古巴比伦商人雇佣“叫喊人”来替自己传播销售信息。这种通过直接吆喝来做广告的“叫喊人”在古埃及、古希腊等文明古国都很常见，他们算是最早的“广告人”。

　　随着文字与书写材料的出现，人类进入了手写广告时代。商人通过手写广告来吸引客户，这种宣传手段在今天的集市小摊依然流行。印刷术的发明把人类带入了印刷广告时代。人们开始讲究字体与文字大小，并且借助图画来辅助宣传，版面编排意识已经崭露头角。

　　1610年，英国出现了世界上最早的广告代理店，主要业务是代理销售报纸的广告版面。1869年，美国费城成立了艾耶父子广告公司，该公司在1890年开始公布版面价格并向客户收取佣金。故而艾耶父子广告公司被视为现代广告公司的先驱。

　　由此可见，广告宣传活动诞生得很早，但“广告文案”的概念很晚才出现。美国广告史学家把公元1880年视为美国广告文案撰稿人的诞生之年，因为当时有为叫鲍尔斯的人专门为“大货栈”百货公司撰写广告。他是美国第一位专业广告文案撰稿人，对后来的广告文案行业产生了深远的影响。

　　经验加油站·广告大师金语：

　　多年来，有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面功夫，却忽略销售实质，结果造成太多的平面广告和电视广告看起来像三流杂耍，苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注意。回归最根本，广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现。如此一来，消费者才会有购买这项产品的动力。

　　——叶克夫广告公司董事长艾尔文·叶克夫

　　我国广告文案学的发展史

　　广告行业直到近代才产生，我国对广告的研究虽然滞后于欧美，但也不算太晚。1919年，徐宝璜先生在《新闻学》里设有“新闻纸之广告”一章，后来戈公振先生在《中国报学史》里用了一节内容讲“广告”。1931年，苏上达先生在《广告学概论》中对“广告标题”做出了比较详尽的论述。我国广告学论著直到1979年才开始大量涉及广告文案写作知识，不过“广告文案”的概念依然没有形成。

　　1981年，唐忠朴先生与贾斌先生合著的《实用广告学》提出了包含文字和图片设计的“广告稿”的概念。1985年，傅汉章先生与邝铁军先生合著的《广告学》提到了“广告文”的概念。我国第一部关于广告文案写作的专业著作是李宏伟先生与张秉忠先生合写的，但他们使用的概念是“广告文稿”而非“广告文案”。

　　国内最早使用“广告文案”概念是在1991年左右，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》中使用了“广告文案”的术语，此后这个概念逐渐被学术界和商界广泛使用。

　　新手模拟练习：

　　美孚石油决定推销一款新的汽车润滑油，并打算在广告文案中加入爱情元素和对生命的思考。最好能将两者结合起来，并与汽车润滑油扯上关系，但万万不可生拉硬拽。

　　请在下面的空白处写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。

　　你想到的第一个广告文案创意是：

　　“文案教父”鲍勃·利文森该美孚汽车润滑油设计的广告文案是这样写的：

　　广告文案的主要类型

　　请思考：不同产品的广告文案有着一目了然的差异，但同一款产品的广告文案就可以千篇一律的吗？

　　广告发展至今已经演化出了许多不同的类型。每一种类型的广告在传播渠道、受众群体、传播效果等方面都存在一定的差异。没有哪种广告适用于所有的产品，也没有哪种产品适合所有的广告形式。作为一名广告文案撰稿人，我们必须对此有所了解。

　　根据目标差异划分的广告类型

　　制作广告是为了传播信息，传播什么样的信息取决于广告主的目标。根据意图的不同，广告可以分为以下几种类型：

　　（1）直接推销商品的广告

　　这类广告必须完整地展示产品及订购流程等各种细节信息，以便客户可以得到充分的情报来决定是否购买。文案写作的侧重点是解答客户所有的疑问，让对方信任你推销的产品，最终促成交易。直接推销商品的广告是文案写作最常见的任务。

　　（2）发掘潜在客户的广告

　　当企业锁定某个目标消费者群体时，就会发出一些邀请客户参与活动之类的广告。此类广告文案写作的侧重点是寻找可能对产品感兴趣的人，引导他们主动向客服人员咨询更多产品信息。企业与工厂采购人员的大宗交易，往往会采取这种类型的广告。

　　（3）吸引客户兴趣的广告

　　这类广告主要出现在零售行业和餐饮行业，其目的不在于直接销售，而是持续吸引客户的注意力，激发他们的购买欲望。比如，肯德基和麦当劳经常发放的传单和优惠券就属于吸引客户兴趣的广告。你未必会马上消费，但会记住营销信息，在需要的时候会优先进肯德基或麦当劳用餐。

　　（4）企业形象广告

　　这类广告宣传的对象不是商品，而是企业本身，最终目的是在客户心中塑造一个自己希望的形象。无论是提升公司形象，还是消除负面舆论，企业形象广告都是一个重要的宣传工具。

　　经验加油站·广告大师金语：

　　文案写手接到委托案之后，不会光凭空想决定“我要写一个见证式的广告”或“我要写一个教人如何解决问题的广告”。它们会先研究产品、目标观众以及广告的目标。然后他们才会选出适合这项任务的文案技巧。

　　——美国传奇文案写手罗伯特·布莱

　　根据内容差异划分的广告类型

　　哪怕是针对同一个产品或企业的广告，也可以采取五花八门的内容来进行宣传。根据内容的不同，广告文案可以分为以下几种类型：

　　（1）问题式广告——在标题中提出问题，在正文中逐渐解开答案。

　　（2）新闻式广告——用于新产品发布或旧产品更新升级说明。

　　（3）测验式广告——在广告文案中设置一个小测试，以了解用户是否你的潜在客户。

　　（4）奖励式广告——以阅读广告可以领取某种回报（比如微信红包等）为吸引客户的手段。

　　（5）命令式广告——要求客户按照广告的相关要求采取行动。

　　（6）优惠折扣式广告——告诉客户哪些产品在什么时间段有优惠活动、折扣多少、在哪里购买、怎样购买等信息。

　　（7）理由式广告——在文案中列举客户应该购买某款产品的若干个理由。

　　（8）效果对比式广告——在广告中把客户使用产品前后的某种差异，以此表明产品的功效。

　　（9）见证式广告——由名人或资深客户为产品唱赞歌。

　　（10）故事式广告——讲述人与产品之间的情感故事或理智故事。

　　（11）信息式广告——向客户提供实用的产品信息，但不直接推销产品。

　　（12）场合式广告——在文案中描述产品在具体场合中表现出来的优势，比如多功能、便利性、坚固耐用、美观性等。

　　（13）虚拟角色式广告——通过虚拟角色来调动客户的购买欲望。

　　（14）挑战式广告——向客户发起某种挑战赛，并许诺参赛者能获得不同等级的奖品。

　　（15）比较式广告——在文案中对比同类产品，让大家看懂你的产品在哪些方面优于竞争对手。

　　我们在后面提到的各种广告文案写作技巧，都会用在上述不同内容类型的广告当中。在熟悉了广告文案的主要类型后，你下次看到电视广告或网络广告时就能看出人家采用的套路了。

前言/序言

　　一则好文案，能顶三桶金

　　在商业领域，最能体现文字的魅力与魔力的东西，还得数广告文案。

　　如果说销售活动是一幢别墅，那么广告文案就是它的大门。破烂不堪的大门会让人们怀疑别墅内部也是破破烂烂的，华丽雄伟的大门则会让人不禁猜想别墅内部有多么金碧辉煌。广告文案扮演的就是大门的角色，它传递的信息是否准确，它表达的思想感情是否打动人心，对产品和企业的品牌形象有直接影响。

　　广告文案是消费者认识产品与品牌的窗口。绝大多数人第一次看到产品实物时都不会轻易做出购买决定。因为他们并不清楚这款产品的品质如何，对自己有什么价值。更多时候，人们是先接触了广告文案，然后才去了解并采购相关产品的。有的产品设计奇特、制作精良，也抓准了消费者的市场需求。然而，糟糕的宣发扭曲了产品的卖点，甚至踩中了目标消费者心中的雷区，这就会让一款本来有望热卖的好产品被埋没。

　　从这个意义上说，产品卖得好不好，在很大程度上取决于广告文案的宣传效果。好文案能为公司吸金，差文案能毁掉本来不错的产品的前途。所以，做广告不可不认真对待文案，吸金还是败金，有时只是广告文案中几个字的区别。一招一式皆有章法，胡拼乱凑只会徒劳无功。

　　怎样才能写出一手漂亮的吸金广告文案呢？

　　千里之行始于足下，诸君的步子先别跨那么大，还是先从写出第一个让客户感兴趣的广告文案学起吧！当然，这一步一定很漫长，不经历足够多的失败，不吃足够多的教训，根本完不成。为此，本书从零基础开始讲起，领初学者入门，助新老手提高。

　　想要写好广告文案先得了解相关的基础知识。本书的第一章和第二章分别介绍了广告文案的基本常识与文案撰稿人应当具备的能力素质。在接下来的章节中，我们将从前期准备开始，一步一步地讲解广告文案的写作过程及写作技巧。

　　一则出色的广告文案，包括广告语、广告标题、广告正文、广告图像等元素。任何精妙绝伦的创意，都是通过这些元素落到实处的。我们会在每一章中讲述各个环节的应用技巧，把你的广告语、广告标题、广告正文以及图文搭配等调整到更精细的水平。这些技巧基本上都是短小易学的规则和注意事项，并不会生涩难懂。

　　假如你能掌握本书的相关基本知识，就能写出不错的文案作品。阅读这本书无法保证你能从此获得业内著名的广告大奖，也不能确保你成为像奥美国际广告公司创始人大卫·奥格威那样的全球广告文案大师，但能让你从中明白，制作一则广告文案不同于创作文学作品，它有着不一样的规律。你还会明白，广告文案撰稿人实际上也是营销人员，目的是用文案来说服消费者购买产品。他们有打动人心的笔触，但并非真正意义上的文学创作者。在此基础上，你能认清广告文案的本质，更好地掌握和运用各种写作技巧。

　　本书包含了大量改编自真实案例的练习。有心从事广告文案工作的朋友可以按照练习要求自行训练，把每个章节的具体知识融会贯通，并与真实案例中的作品进行对比。相对于那些专家大师的手笔，作为初学者的你当然有很多青涩和不成熟的地方。不过，所有的专家大师都经历过与你相同的菜鸟阶段。通过对比来强化学习，相信大家能很快提高自己的文案写作水平。

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