具體描述
內容簡介
藝術市場學是一門揭示藝術市場本質、研究藝術市場發展規律、解讀人類的藝術品消費行為並提齣相應策略和優化營銷的學科，它包含瞭藝術市場的每一項內容分支和環節，縱跨瞭藝術市場的曆史與未來。隨著中國藝術市場的不斷發展成熟，作為理論支撐的藝術市場學的重要性日益凸顯，但就目前而言，我國藝術市場學科的理論研究和學科構架尚齣於初級階段。基於此種原因，幾位作者聯閤編著瞭此書，希望針對目前中國藝術市場中齣現的新問題提齣建設性的意見和建議，是中國的藝術市場有曆史性的飛躍。
作者簡介
陶小軍，南京藝術學院文化産業學院副研究員、碩士研究生導師。颱灣大學高級訪問學者。江蘇省文藝産業決策谘詢研究基地首席專傢，江蘇省哲學社會科學工作領導小組授予“江蘇青年社科英纔”稱號。江蘇省“青藍工程”中青年學術帶頭人。
王菡薇，南京師範大學美術學院教授、博士研究生導師。美國馬裏蘭大學高級訪問學者，江蘇省藝術強省建設決策谘詢研究基地首席專傢，江蘇省“333高層次人纔培養工程”第二層次中青年科技領軍人纔，江蘇省六大高峰人纔，江蘇省“青藍工程”科技創新團隊負責人。
鍾卉，蘇寜環球集團蘇寜藝術館策展人。南京大學曆史學院考古文物係碩士。專長藏品研究、展覽策劃、博物館管理等。主持《博古觀今?翰墨承緒》蘇寜藝術館藏畫冊項目。
目錄
論書畫作品的商品性（代序）.....................................................................................1
第一章 藝術市場總論...............................................................................................8
第一節 藝術市場的構成..................................................................................9
第二節 藝術市場發展概述 ...........................................................................13
第三節 當代藝術市場的特點........................................................................19
思考題................................................................................................................25
第二章 藝術市場調研.............................................................................................26
第一節 藝術市場調研方法............................................................................27
第二節 藝術市場調研問捲設計....................................................................33
第三節 藝術市場調研實施............................................................................38
第四節 藝術市場預測與決策........................................................................42
思考題................................................................................................................45
第三章 藝術博覽會.................................................................................................46
第一節 藝術博覽會的形成與發展................................................................46
第二節 藝術博覽會的流程與規範................................................................49
第三節 藝術博覽會的功能............................................................................56
思考題................................................................................................................59
第四章 藝術品拍賣.................................................................................................60
第一節 藝術品拍賣的形成與發展................................................................60
第二節 藝術品拍賣的主要方式....................................................................63
第三節 藝術品拍賣的流程............................................................................66
第四節 藝術品拍賣的作用............................................................................71
思考題................................................................................................................73
第五章 藝術經紀人.................................................................................................74
第一節 藝術經紀人概述................................................................................74
第二節 藝術經紀人的個體條件....................................................................77
第三節 藝術經紀人的職業行為方式............................................................81
思考題................................................................................................................85
第六章 藝術市場管理.............................................................................................86
第一節 藝術市場策劃....................................................................................86
第二節 藝術市場傳播....................................................................................90
第三節 藝術市場調控..................................................................................100
思考題..............................................................................................................106
第七章 藝術品的定價...........................................................................................107
第一節 藝術品的價值..................................................................................107
第二節 影響藝術品定價的主要因素..........................................................109
第三節 藝術品定價的主要方式..................................................................114
第四節 藝術品價值與價格的關係..............................................................119
思考題..............................................................................................................121
第八章 藝術品投資...............................................................................................122
第一節 藝術品投資的意義和作用..............................................................122
第二節 藝術品投資的風險與控製..............................................................125
第三節 藝術品投資的手段、模式與創新..................................................130
第四節 藝術品投資技巧與收藏..................................................................137
思考題..............................................................................................................142
第九章 藝術品生産...............................................................................................143
第一節 藝術品生産的構成..........................................................................143
第二節 藝術品生産的差異性......................................................................149
第三節 藝術品生産與市場定位..................................................................151
思考題..............................................................................................................156
第十章 藝術品經營流通.......................................................................................157
第一節 藝術品經營管理..............................................................................158
第二節 藝術品經營心理..............................................................................161
第三節 藝術品經營決策..............................................................................163
第四節 藝術品經營與藝術批評..................................................................167
思考題..............................................................................................................171
第十一章 藝術品消費...........................................................................................172
第一節 藝術品消費和藝術品消費群體的構成..........................................172
第二節 藝術品消費的動機..........................................................................175
第三節 藝術品消費的差異性......................................................................180
第四節 影響藝術品消費行為的因素..........................................................182
思考題..............................................................................................................185
第十二章 藝術産業...............................................................................................186
第一節 藝術産業的現狀..............................................................................186
第二節 藝術市場的運行機製......................................................................189
第三節 藝術産業集聚..................................................................................190
思考題..............................................................................................................196
附 錄.......................................................................................................................197
《中華人民共和國拍賣法》..............................................................................197
《中華人民共和國文物保護法》......................................................................205
《藝術品經營管理辦法》..................................................................................222
參考書目...................................................................................................................228
前言/序言
論書畫作品的商品性（代序）
一、書畫作品的經濟屬性
書畫與經濟的關係是一個一直被關心但卻沒有在學理上引起足夠關注的問題。事實上，書畫在被創造的過程中自然而然地與經濟因素纏繞在一起。
從民國開始，最早論述美術與經濟關係的是魯迅，他首先著眼於美術的社會效應，“我們所要求的美術傢，是能引路的先覺，不是公民團的首領。我們所要求的美術品，是錶記中國民族知能最高點的標本，不是水平綫以下的思想的平均分數”。在提到美術與經濟的關係時，他認為：“美術可以救援經濟。方物見斥，外品流行，中國經濟，遂以睏匱。然品物材質，諸國所同，其差異者，獨在造作。美術弘布，作品自勝，陳諸市肆，足越殊方，爾後金資，不虞外。故徒言崇尚國貨者末，而發揮美術，實其根本。”在當時大傢都在爭吵繪畫風格、繪畫材料變與不變的時候，用具有前瞻性的眼光看齣瞭書畫市場對民國經濟發展的重要性，首次從經濟學的角度來觀察書畫市場的重要作用，說明瞭書畫經濟具有防止資金外流、實業救國的功能。
法國學者塗爾乾在《社會分工論》中認為，“社會容量和社會密度是分工變化的直接原因，在社會發展的過程中，分工之所以能夠不斷進步，是因為社會密度的恒定增加和社會容量的普遍擴大”。可以說，分工是社會發展的必然結果。從理論上說，在書畫領域，有瞭分工，書畫生産者和接受者便開始逐漸分開，部分人開始專門從事書畫生産和創作活動，並以專業化、職業化的形象而獨立存在。
個人的生存是製約我們嚮哪個方嚮發展的第一要義，書畫傢要生存與發展，那麼書畫傢就要受到物質的製約和睏擾。因此無論書畫傢原來是用何種技法和風格創作的，他最後的目的總是希望能把作品交易齣去，隻有在交易齣作品之後，書畫傢纔能改善自己的生存狀態，並有動力繼續創作下去。於是，在不知不覺中書畫作品已經成為書畫傢用來爭取改變自己的生存狀態的商品，書畫作品也就具有瞭商品性。因此，書畫作品被書畫傢創造齣來以後，通常會發生這種情況，即藝術創造者常常“根據物物交換的製度用自己的藝術作品去交換他們所需的生活用品”。
實際上，除瞭生活用品以外，他們也會用作品去交換其他方麵的所需。有需求、有交換，輔之以自由與平等的交換前提和要求，書畫市場交易産生瞭，而交易的雙方“並不是用力去占有這個商品”，他們“互相承認對方是所有者，是把自己的意誌滲透到自己商品中去的人”c。“平等和自由不僅在以交換價值為基礎的交換中受到尊重，而且交換價值的交換是一切平等和自由的生産的、現實的基礎。”盡管隨著商品化生産發展的充分社會化，商品交換行為通過貨幣形式而實現，但交易的自由、平等的屬性並沒有改變。於是，書畫傢在市場經濟的體製下就不僅僅是書畫作品的創造者，還是一位在整個社會分工中從事書畫生産的職業勞動者。在市場環境中，書畫傢把自己的作品轉化為商品來進行交換並由此得到相應的報酬就是極其自然的也是正當的行為。
書畫作品成為商品就必然具有商品的屬性，而商品存在的前提是商品本身的使用價值。“誰用自己的産品來滿足自己的需要，他生産的就隻是使用價值，而不是商品。要生産商品，他不僅要為自己生産使用價值，而且要為彆人生産使用價值，即生産社會的使用價值。”a基於此，作為商品的書畫作品在流通中也就具有瞭獨立的物性，它就同所有其他商品一樣，可以進行多次交易流通，這些交易與流通促成瞭書畫交易的市場。書畫作品進入市場的重要標誌就是為消費而進行創作，即精神生産逐漸分離，精神與消費的對抗使得書畫傢成為一個特殊的群體。市場經濟時代，書畫作品的功能不再像早期是書畫傢自娛的媒介，而是漸變為書畫傢用以維持生計、用來滿足市場需要的商品。反之，消費又為書畫作品的産生注入瞭新的動力。
書畫傢為瞭使自己的作品暢銷，必然會去深入瞭解他所在社會環境對書畫作品的需要，並及時發現大眾需求，以使自己的書畫作品適於民眾的消費。在這個層麵上，書畫作品無論怎樣高雅和超脫，它也離不開世俗生活和經濟生活。然而，經濟學的商品觀念並不包含任何褒貶的含義，書畫作品商品化並沒有改變書畫藝術的真諦。我們隻有正確認識、實事求是地承認並自覺尊重書畫作品具有商品屬性的客觀事實，細緻剖析書畫作品的市場流通過程，纔能為中國書畫藝術的進一步發展提供新的動力。事實上，在現實生活中，書畫作品的價值也需要通過一定的具體形式來錶現。同樣，任何生産都依存於特定的産品，書畫作品的形式就是書畫傢創作的最終實現標誌。由此，書畫作品的價值正是書畫創作的目的之一。
然而，書畫作品的價格曆來就讓人覺得睏惑。書畫作品的産生作為一種真正個體性創造，它具有的不可重復性、唯一性、沒有對等性的特徵使書畫作品很難被進行價值評判和價格確認。書畫作品的價值構成中，腦力勞動或精神勞動的特點，使作品就具有明顯的原創性和不可比性。唐代張彥遠認為，繪畫作品的價格根本無從確定，不可捉摸，所謂“書畫道殊，不可渾詰。書即約字以言價，畫則無涯以定名”，“畫之臻妙，亦猶於書，此須廣見博論，不可匆匆一概而取”，“但好之則貴於金玉，不好則賤於瓦礫，要之在人，豈可言價？”米芾也認為：“書畫不可論價，士人難以貨取，所以通書畫博易，自是雅緻。”書畫作品價值的實現機製、書畫作品價格的認定具有不確定性，書畫作品的價格是否閤理，是書畫市場發展完善的重要前提，它影響著書畫作品創作的質量和數量。
正如馬剋思所言：“每一種商品都隻能在流通過程中實現它的價值，它是否實現它的價值，在多大程度上實現它的價值，這取決於當時市場的狀況。”書畫作品的生産過程和它的生産要素，就已經確定瞭書畫作品價值測定的難度。生産書畫作品使用價值的具體勞動是一種特殊的勞動形態，書畫作品的産生需要和所消耗的生産要素不僅僅是材料、體力和智力，書畫作品的産生更需要的是書畫傢本人的觀察與體悟、思想與情感、意識和無意識等很多不易量化的內涵性因素。書畫傢為書畫作品所耗費的勞動很難用同類勞動去進行比較，因為難以計算齣實際所耗費的勞動究竟能有多少價值量。書畫作品是書畫傢“十年辛苦為一朝”的勞動創造和勞動結晶。
事實上，書畫作品一旦獲得瞭物質存在的形式就能夠脫離書畫傢而作為文本被無限次地使用，這樣就為書畫傢以外的社會關係的介入留有瞭空間，也為書畫作品的增值創造瞭環境，同樣也大大增加瞭其藝術價值的判斷難度。書畫作品的價值是由各個環節和要素相互協商、博弈、談判、妥協的結果決定的。
書畫傢是書畫作品的創造者和完成者，那麼書畫傢的個人天賦、年齡、生活背景、師承、成長經曆、社會關係等也就可以影響到書畫作品的價格。成熟的書畫傢，他的名聲、地位、知名度就像其他商品的品牌一樣，品牌效應越好，他所創作的書畫作品就具有更好的市場流通性和更好的附加價值。書畫傢們雖然可以通過參加培訓或勤奮練習來提高繪畫技巧和錶現方法，但是他們最終所能達到的境界以及最終錶達齣來的作品肯定是不同的。其實一個書畫傢就等同於一個商品的品牌，他可以很好地控製他所創作的書畫作品的流通。當然對於不同的書畫傢來說，他的作品的實際供給數量在不同時期是不同的，這也會影響到他書畫作品的價格高低。供求關係是經濟學中的重要規律，在相同的社會環境情況下，供大於求，價格就會降低；供小於求，價格自然就會升高。另外，書畫傢與主流意識的貼近程度、與大眾欣賞意趣的趨同也是影響書畫作品最終價格的重要因素。
書畫作品價格的形成雖然是以其藝術價值為基礎的，但在實際交易中又受到多種因素的綜閤作用。例如，書畫作品的內在因素：題材、創作背景、藝術風格、作品的意境、書畫傢在藝術史上的地位、書畫傢對傳統的繼承與創新等；書畫作品的外在因素：尺寸、品相、是否流傳有緒、是否有著錄等。這些因素均會影響到書畫作品的交易價格和流通過程。當然，社會經濟條件的好壞、社會科學技術的發展、社會風氣的趨嚮等其他因素也會對書畫作品的價格産生一定的影響。
二、書畫作品的價格機製
市場中産品的最主要特徵是交換，書畫作品進入市場後就要進行交換，交換就齣現瞭流通，有瞭流通就産生瞭書畫中介。書畫中介是居於書畫傢和書畫消費者之間的傳播體，就是專門從事書畫作品流通和買賣的中間機構。他們通常以畫廊、拍賣行等形式齣現，也有部分純粹以書畫傢經濟人的形式齣現。在商品交易流通中，流通環節是整個交易中必不可少的一環，也是最有利潤的環節。“藝術傳播環節能比生産環節帶給投資者更多、更可靠的利潤迴報。”中介方即中間商為瞭自身利益的需要竭盡全力在書畫傢和消費者之間來迴宣傳，傳播所需消息。隨著商業中介機構的完善和發展，書畫中介在市場中的地位得到大幅度地提升，並越來越居於書畫交易的主導地位。他們負責書畫傢與市場的經濟聯係，確立書畫傢的地位和作品的價格。在當代社會中，一個書畫傢的作品離開書畫中介的推廣運作，要想最終成功那是難以想象的。中介市場的發展程度決定著書畫市場的發展程度。可以這樣說，中介經營的形式越復雜，也就意味著書畫市場越高級。
在整個書畫市場中，中介是與理論傢、評論傢結閤起來共同運作書畫作品的推廣的。理論傢和評論傢從藝術史學和理論研究的角度來解讀書畫作品的含義，說明書畫作品的藝術性，進行深度研究，說明藝術發展的方嚮，影響大眾輿論。從而確立哪些作品具有價值，哪些書畫傢的作品有潛力。在良性發展的書畫市場中，這部分的工作具有引導和培養書畫消費者的作用。
由此，市場體製最終導緻書畫作品的生産和消費分開，又為書畫作品開拓瞭在消費價值以外的投資價值。書畫作品因其不可復製性、稀缺性，在市場上具有壟斷的商品地位，從而促成其本身的保值或升值，進而變成瞭理想的投資産品。書畫作品的收藏和交易很好地體現瞭投資與消費的二元一體性。書畫作品的創作、消費和收藏最終源自人們對美的需求，書畫市場使書畫作品的文化、精神價值得以實現，並從經濟、商業的角度來體現書畫傢的水平和個人能力。同樣，書畫作品的市場化不僅促進瞭美的傳播，其本身也在流通過程中獲得瞭肯定和資金上的迴報，這就使得書畫業有瞭更廣闊的發展空間。
三、書畫市場
書畫作品是書畫市場的基礎，沒有書畫作品，就不可能有書畫市場。書畫作品本身具有意識形態和物質形態的雙重屬性，到瞭商品流通領域的藝術商品，就又可以看成是具有文化和商業的雙重屬性。書畫作品具備審美、教育、美化環境的作用，當然也具有所有商品所具有的特性，也就可以用來交易、分配和投資。對書畫作品的購買，最初的心理是藝術消費，然後是收藏，最後是投資，這是一個漸進的過程。
書畫作品的交易是通過市場進行的，書畫市場的本質屬性是買賣，市場將書畫創作者和書畫消費者連接起來，使書畫作品變得有活力，使其價值得以充分體現。在以貨幣為媒介的基礎上，更多的人由此可以購買到書畫作品，進而可以豐富個人的精神世界，提高文化素質。書畫作品的交易還有利於國傢、地區和民族的文化交流。但是，書畫作品進行市場交易也會産生一些負麵的作用，例如：在以市場為導嚮之後，消費者是書畫作品的最終享有者，具有最終的選擇權。於是，為瞭市場，書畫傢在進行書畫創作時會密切關注市場，迎閤市場，最終書畫作品可能形成大一統的作品風格。
書畫作品的“共性”是指筆法、用色、構圖、章法等傳統上共識的東西，但是，書畫作品的藝術性除瞭“共性”以外還包含“個性”，“個性”就是書畫傢的個人風格，這是整個書畫市場的重要要素。有瞭個性纔會有吸引力，纔會有不同的市場定位和位置。在優秀的書畫作品中又或多或少地能發現保留著先輩同類作品的“共性”。書畫藝術的發展是有一個總的規律和審美觀念製約的，所以，個性在本質上包含共同性和豐富性以及獨創性，這樣書畫作品纔能具有深刻的曆史性和普遍的審美性。總的來說，書畫作品的個性還是起源於書畫傢的品性素質和心理結構。
在書畫市場中，“欣賞性”一般是書畫傢爭取消費者的最簡單明瞭的說法，好像作品具有瞭“欣賞性”就有瞭市場一樣。然而，好看僅僅是一幅作品的低級形式，耐看比好看更加重要。黃賓虹就曾說過：“我的作品要50年以後，大傢纔能理解。”一幅作品的藝術價值是書畫作品進入投資領域的前提，書畫作品成為商品就要求作品的內涵與外延必須深刻，有更豐富的拓展。書畫傢是書畫作品的生産者，是書畫作品使用價值的創造者，不論書畫傢在創作作品時的想法如何，是否自覺地意識到作品的“市場性”，藝術性都是作品存在的基礎，其文化價值都源於書畫傢的創造性勞動。書畫作品的藝術性是書畫傢所決定的，是不可以大批量生産的。也就是說，書畫傢的藝術修養對書畫作品的藝術性起決定性的作用。
市場的確立與通暢是書畫作品長期創作的保障，書畫作品的創作和消費是書畫市場的重要組成部分，消費群體的培養和流通渠道的暢通又促進瞭書畫創作，這些同時構成瞭成熟健康的書畫市場。
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