现在旅游营销进入了一个新时代，旅游品牌营销与品牌传播变得尤为重要。对应这个新时代，大家都在寻求新价值。一是原有价值的提升，二是创造新价值。旅游者的行程构造了一个消费链，由此形成服务链，再建设产业链，中间隐含着一个利益链，最终是价值链。旅游者通过这个过程，寻求了价值，也表现了自身的价值。旅游行业通过这个过程，达到了价值，也形成了价值的提升。这就需要新思想，针对行业产生的问题，进行深度分析，采取相应的措施，使行业健康成长。

作者简介

孙小荣

资深媒体人、策划人、中国旅游改革发展咨询委员会委员

原凤凰网旅游频道主编、“孙小荣·工作室”创始人

担任多个省市及企业的旅游发展顾问致力于中国旅游发展的观察和研究，在旅游品牌营销策划、区域旅游创新发展深度研究、全媒体整合营销等领域提供新视野和新价值，开创了集专业性、新闻性、文学性于一体的中国旅游深度观察、解读及研究性报道，深受业界好评。“孙小荣·工作室”运营的微信公众号“小荣说”已成为中国旅游业界深具影响力的自媒体之一。

精彩书摘

香格里拉

“小城大区”的平衡与博弈

2016 年6 月9 日，农历五月初五，这是中国传统的端午节。在这一天，中国大部分区域会以赛龙舟、吃粽子等活动和习俗，来欢度这一节庆，并缅怀2000 多年前的楚国诗人—屈原。

而在香格里拉市，这一天却是五月传统赛马节。2016 年的端午节，香格里拉民族传统赛马节在仙人洞赛马场盛大开幕。与以往不同的是，参加这次赛马节的还有滇川藏3 省区11 市县的代表。

在6 月8 日举办的首届香格里拉区域（三省区十一市县）旅游合作会议上，大香格里拉地区的滇川藏3 省区11 县结成“香格里拉区域旅游联盟”，并共同发布《香格里拉宣言》。

这意味着，香格里拉区域旅游发展迈向更加深度的合作。从曾经的“地域之争”到如今的“抱团发展”，在全域旅游时代，香格里拉区域旅游正在构建命运共同体。

马背上的康巴英雄

云南省迪庆州的香格里拉市，位居滇、川及西藏三省区交汇处，世界自然遗产地“三江并流”的核心区，也曾经是茶马古道南线的必经中枢。

自唐始，随着以茶叶为主要物资的跨区域贸易的兴起，马成为主要的交通运输工具，它们在中国地质结构最凶险的西南地区跋山涉水，把神奇的中国树叶络绎不绝地送往尼泊尔、印度、缅甸等区域，开创了茶马古道商业文化。

每年的农历五月，滇川藏产茶区的茶叶已经采摘、加工完毕，香格里拉草原水草丰盛，马匹膘肥肉壮，这也意味着，以茶叶贸易为生的马帮，即将开启他们的漫漫旅途。

每到这个时节，马帮都要举办盛大的赛马节来历练马匹。在信息不发达、交通不便捷、安全无保障的年代，行走在茶马古道上的人和马，是最为亲密的战友，马匹的优劣，直接关系到货物运输与交易的顺畅与否。出发前，马与人都需要经历一场赛事的考验。

时至今日，虽然交通发达、信息通畅，但香格里拉的居民与马的情感并未断裂，马帮文化流传至今。在每年一度的香格里拉民族传统赛马节，当地居民身着盛装，拖家带口，撑起帐篷，支起烤炉，汇集在天高地阔的赛马场，共同分享一场持续数天的，充满惊险刺激的赛马，为马背上上下跳跃，左右翻腾，英姿飒爽的风一样的男子喝彩、助威

马帮的后人，为生活激情歌舞，为荣誉横刀立马，演绎着康巴汉子的阳刚、勇敢与血性。同期举办的还有射箭比赛、拔河等充满挑战与趣味的体育比赛，优胜者会成为香格里拉人民心中的英雄。单枪匹马的康巴汉子，在香格里拉草原上，只是惊鸿一瞥的点缀。只有几百匹健硕的马，数十万豪爽的人，汇聚在一起进行一场盛大的狂欢，那个场面才够震撼。

这正如香格里拉区域旅游，单个的景区依然美丽，但发展力和体验性都毕竟有限，唯有结成区域联盟，才能共享发展权，带个世界游客丰富、多元的体验。

世界的“香格里拉”

香格里拉，藏语为“心中的日月”，她是藏传佛教传说中的净土和理想王国，也被称为“香巴拉”。

1933 年，英国作家詹姆斯? 希尔顿出版《消失的地平线》，让中国藏区的“香格里拉”成为西方乃至世界的“世外桃源”—

这里有神圣的雪山，幽深的峡谷，飞舞的瀑布，静谧的森林，宁静的湖泊，成群的牛羊，明净的天空，辉煌的庙宇，好客的人民，淳朴的信仰……这里是“地球最后一片净土”，人类的“诺亚方舟”，这里的一切都美得让人窒息。

《消失的地平线》让“香格里拉”成为世界人民都向往的纯净之地。近一个世纪以来，来自全世界的游客和探险者来到香格里拉旅游、探秘，也诞生了难以数计的文学艺术和影视作品，让“香格里拉”成为举世闻名的旅游地标和品牌符号。

稀缺就是价值所在。香格里拉，这一经国际视野发现并传播的国际品牌，在全世界重新发现生态价值及旅游需求驱动下，很快表现出无限的利益价值，最直观的表现就是区域之争—香格里拉，究竟在哪里？

广义上讲，香格里拉地处四川、云南、西藏自治区三省区结合部，辐射范围西至西藏林芝地区，东至四川泸定，北至巴颜喀拉山东段及岷江上游之间，还包括青海果洛州及甘肃最南端的一部分，南至云南丽江一线，地貌为横断山系的主体部分，覆盖80 多个市县。

特殊的地理和气候环境，造就了香格里拉独特的康巴文化、茶马文化、佛教文化，古城、古镇、古村落遍布全域，她是中国多元民族文化演变的核心区，也是高山峡谷、大江大河汇流造就险峻与静谧的自然风光兼具，刚烈与温情的文化情感并流的旅游天堂。

很多年来，四川、云南、西藏三省区对于“香格里拉”一度争持不下。1996 年，云南省启动寻找香格里拉的考察和论证。1997 年，云南省政府召开发布会宣布，真正的香格里拉就是迪庆州的中甸县。2001 年，国务院批准中甸县更名为“香格里拉县”。

2002 年，四川省将甘孜藏族自治州稻城县日瓦乡更名为“香格里拉乡”，四川省稻城县亚丁也自称为“最后的香格里拉”，而西藏则宣称真正的香格里拉在其昌都地区一带，甚至也有专家研究称，真正的“香格里拉”位于印度拉达克地区……

直到2004 年，在四川召开的第三届川滇藏中国香格里拉生态旅游协调会上，三省区达成共识，并划出一个“大香格里拉”的范围。2007 年12 月，国家旅游局和国家发展改革委主持评审并通过《香格里拉生态旅游区总体规划》，“大香格里拉”正式成为一个大区域旅游品牌，跟“丝绸之路”“长江三峡”“大黄河”“万里长城”以及“大运河”之旅等一起成为中国国家级旅游黄金线路。

从此，大香格里拉区域合作逐步迈向常态化。2010 年，迪庆、甘孜、昌都、玉树四地州签署旅游战略合作协议，共同推进大香格里拉生态旅游圈的建设。2012 年，国家旅游局对四川甘孜州进行专题调研，围绕大香格里拉旅游规划的落实，提出要持续推动“大香格里拉”区域一体化合作与共建。

2015 年，在第六届四川国际自驾游交易博览会开幕式上，由国家旅游局指导，四川省牵头组建的“中国大香格里拉旅游推广联盟”正式成立，三省区旅游部门联合签署了《中国大香格里拉旅游推广联盟章程》。

2016 年6 月8 日，中共迪庆州香格里拉市委书记胡江辉在首届香格里拉区域（三省区十一市县）旅游合作会议上说，要通过组建一批跨区域企业、打造一批跨区域项目、推出一批跨区域黄金线路等将11市县的力量整合起来，形成区域旅游核心竞争力，把11 市县打造成香格里拉旅游圈发展的核心区和旅游改革发展的先行区。

结成区域联盟的11 市县包括云南省迪庆州香格里拉市、德钦县、维西县，丽江市玉龙县，四川省得荣县、乡城县、稻城县、巴塘县、理塘县，木里县，西藏自治区芒康县。

跟三省区旅游管理部门合作不一样的是，首届香格里拉区域旅游合作会议具体到了“大香格里拉”核心区的11 个市县，应该说是组成了一个“中等级香格里拉”的旅游区域。

从区域而言，单一的香格里拉市并不能代表大香格里拉区，覆盖三省区的大香格里拉区空间太大，也并不适合游客的旅行体验，唯有大香格里拉核心区的11 个市县携手实现一体化，构建一个“中香格里拉”，才是有效对接市场的务实之举。不仅有利于推动市县旅游的合作与共赢，也有助于从局部的合作先行，推动“大香格里拉”区域合作的进一步深化。

“大香格里拉”旅游命运共同体

2014 年，对于香格里拉市而言，是悲喜交集的一年。

这一年的1 月11 日，独克宗古城发生火灾，三分之一的古民居被烧毁。这个中国保存最好、最大的藏民居群，茶马古道的枢纽，千百年来沉淀下来的文化瑰宝，遭受了无法弥补的劫难，也对香格里拉市旅游造成致命的打击。

12 月16 日，国务院正式批准香格里拉县设市，“香格里拉市”正式诞生。这一变革，让“香格里拉市”直接跳出“大香格里拉”的范围，以一座城市的品牌一跃进入国际视野。从此，香格里拉市不仅享有无限的光环笼罩，而且与广义香格里拉品牌之间产生的“虹吸效应”与“屏蔽效应”并存—

一方面，人们对于香格里拉的认知，更加具象于一座城市；另一方面，小香格里拉市与大香格里拉区会产生品牌形象的相互替代与屏蔽。

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