　　作者多年研究商业，非常了解我国零售业的变革，针对“新零售”，作者做了系统的研究，包括：什么是新零售，我国未来零售市场的主要发展趋势，新零售业态下消费者的特点与变化，传统零售企业如何突破，电商如何与实体融合，线上线下如何统一，如何利用场景零售，如何构建全渠道零售运营模式，如何利用大数据精准营销，如何给消费者完美购物体验，等等。基于零售业的新变革，作者大胆预测实体零售业新一轮发展的春天正在来临。

　　本书运用了大量的国内外零售巨头的商业案例，非常具有参考价值，值得零售业和相关行业的从业人员阅读。

作者简介

　　王先庆，教授，广东省商业经济学会会长、华南商业智库理事长、广东财经大学流通经济研究所所长、广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任，商务部经贸政策咨询委员会专家、广东省商贸物流与电子商务决策咨询研究基地首席专家、广州市政府决策咨询专家。中国流通三十人论坛（G30）等智库成员；中央人民广播电台经济之声等媒体特约评论员。主持承担各类课题130余项，出版各类著作50余部，发表论文300余篇。

　　王先庆教授近日被中国商业联合会评为“2016-2017中国零售业年度人物”。

精彩书摘

　　◎ 新零售进化论：未来零售新常态

　　新零售模式的提出，使得我国零售业未来的发展局面逐渐明了。要分析新零售的发展前景，就需要对我国零售业的发展进行大致的梳理。

　　◆新零售之前

　　回顾过去，我国的零售业发展经历了漫长的过程，从传统零售业到互联网电商，这之间分分合合，大致可以分为以下几个阶段：

　　1）从商店到百货公司

　　在上世纪90时代之前，我国零售业最初的形式是商店，基本上都是专业店。之后，应形势所需，专业店进行了重组，形成了百货公司。

　　2）连锁超市、现代专业店、专业超市和便利店共存

　　上世纪90年之后，在零售市场上，连锁超市占据了主流地位，同时也不乏现代专业店、专业超市和便利店等业态存在。在这个阶段，较之于国外的连锁超市，我国的超市规模较小。有数据显示，在2000年，我国最大的华联超市的销售额仅为同时期沃尔玛的1/80。同时，各连锁超市之间的竞争愈发激烈，使得市场不得不进入整合期。

　　2000年前后，大型综合超市、折扣店出现，以家乐福为代表的国外零售企业进入国内市场，我国零售业市场拉开了新的战局。

　　3）大型综合超市

　　自2000年之后，国内市场上大型超市的数量猛增，集零售和服务于一身的购物中心也开始出现并发展，并朝着集娱乐、餐饮、服务、购物、休闲于一身的综合性购物中心发展，使国内市场上的零售业呈现出繁花似锦的局面。但在这繁花似锦的背后一个巨大的威胁正在逐渐逼近，互联网以及电子商务的发展对我国传统的零售业造成了严重的冲击，很多实体店纷纷关门、部分百货商店倒闭。

　　4）电商、移动化

　　2013年前后，受移动互联网的影响，不仅零售业受到了波及，消费者的消费习惯和消费观念也受到了影响。在这个时期，线上零售业异常火爆，线下店商异常萧条。并且，电商的重心也开始从PC端朝移动端转移。

　　2015年，电商进入了稳定发展阶段。此时，受“互联网+”和“O2O模式”的影响，很多线下零售企业开始探寻与电商的融合发展之路。

　　2016年以来，我国的零售业局面出现了很大的波动，线下大型超市相继关闭，尤以大润发的关店令人惊心；线上纯电商的流量红利正在逐渐消失。从整体来看，我国零售业的增长速度逐渐减慢，利润也开始逐渐下降。

　　◆新零售之后

　　新零售之后就是新商业时代。目前，我国零售业整体面临着巨大的发展压力，为了实现突破性发展，整合线上、线下渠道似乎是唯一的出路。这种渠道整合在2016年年初就出现了，比如，小米开始布局线下零售；当当网和亚马逊开始布局线下实体书店等等。在线上电商向线下实体店发展的同时，线下实体店也开始着手朝线上发展，比如永辉超市与京东合作布局O2O电商；上海宜家家居开始布局电商渠道等。

　　从整体来看，自新零售出现之后，我国零售业线上和线下的界限将被彻底打破。在这种状态下，影响零售商发展的因素不再是模式与渠道，而是消费者。谁能满足消费者的需求，为消费者提供更高效、更极致的体验，谁就能领先。

　　从目前我国的零售环境及零售业的发展态势来看，需要关注以下四大趋势：

　　1）线上与线下的专业化、统一化

　　消费者从实体店转向电商的原因有两点，一是体验差，二是价格高。但是，随着线上与线下的融合，实体店的这两个缺陷将彻底消失，产品价格、体验和质量将得到统一，消费者将得到更加专业的服务、更加优质的产品。

　　2）大型综合超市要接受整合，进行重组

　　21世纪初大型综合超市刚刚兴起的时候，众多小超市倒闭。如今，在新商业时代，大型综合超市也要面临社区型小型零售体的挑战，不得不进行整合重组。在社区消费趋势的影响下，未来的零售业必将朝着社区化方向发展。目前，沃尔玛已经开始着手在人口密集处建设邻里社区型门店了。未来，这种精细化运营的小型门店将遍布我国各个社区。

　　3）体验式消费、个性化服务将全面融入消费者生活

　　现如今，消费者的需求愈加个性化、多元化，为了适应这种趋势，体验式消费、个性化服务大受消费者欢迎，消费者的购买潜力将被有效激发，零售企业将借此得以快速发展。

　　4）企业生产更加智能化、科技化

　　随着互联网、大数据、云计算等新技术在零售业的应用，从生产到消费，零售商都能进行有效监控，从而控制生产，实现零库存经营，为零售业减负，推动其快速前行。

　　互联网、移动互联网的发展使我国传统零售业受到了很大的冲击，随着电商流量红利的消失，我国零售业要想持续发展，必须进行升级。目前，从全球零售业发展的整体态势来看，我国零售业的发展形势良好。随着新零售概念的出现，我国零售业或将进一步得以升级发展，成为亚太地区最大的零售业市场。

　　◆新零售的三大特征

　　1）围绕消费者需求开展运营

　　新零售在应用数字化技术的基础上，精准把握用户需求，根据消费者需求开展自身运营，并在发展过程中不断升级消费者体验，通过场景打造实现消费者与商品的连接。

　　2）改革零售价值链

　　在新零售时代下，企业可以利用数字化技术对所有零售参与者、消费群体及商品的信息资源进行提取。企业通过精准的数据分析，能够不断降低在与第三方合作过程中，以及自身运营过程中的流通损耗，对传统零售的价值链进行彻底改革。

　　3）推动零售业的全面繁荣

　　零售业通过数字技术的应用，能够与文化产业、旅游产业、餐饮业等实现融合发展，并由此催生新兴零售业态，促进零售业的全面繁荣。

　　◎ 模式运营：新零售三大实现路径

　　◆路径一：线上线下融合（O2O）

　　进入移动互联网时代，零售渠道发生了重大变革，移动化及社区化成为常态。线下渠道的社区化，使得商家与消费者之间的距离被无限拉近；线上渠道的移动化，则使得线上与线下的深度融合的O2O具备了落地基础。

　　线上与线下深度融合的O2O，不仅是打破当前实体零售产业发展困境的关键，更是电商产业取得进一步突破的核心所在，但想要实现深度融合绝非是一件简单的事情。融合需要借助以智能手机为代表的移动终端及APP来实现。蓬勃发展的移动通信技术有力地推动了企业运营模式的转型升级，而各种各样的APP应用产品为品牌商打造出闭环生态提供了无限可能。

　　融合是新零售时代企业需要掌握的一大重要经营思路。以服装品牌商O2O为例，我们可以从对人、商品及消费场景进行价值重构的思路，来实现线上与线下的深度融合：

　　为了更为精准地收集用户数据，企业必须将会员账号打通，并借助强大的数据搜集、分析、应用能力来获取消费需求。要想实现线上导购与线下导购的融合，企业需要开发相应的应用产品、激励手段及组织员工参与技能培训等。

　　要想实现线下与线下商品的同步运营，比如：同款同价、库存打通、终端随意调货等，品牌商需要对实体店的加盟体系进行变革，实现数据化运营，建立公平公正的利润分享机制等。

　　从实践来看，不同零售领域的消费场景存在着一定的差异，所以其线上与线下融合时采用的手段也有所不同。我们不妨参考阿里的O2O项目：百货商场领域是“阿里+银泰”商业模式；社区超市领域是淘宝到家；购物中心领域是喵街。

　　◆路径二：零售+体验式消费

　　“零售+体验式消费”模式近两年得到了诸多零售企业的一致认可，其在未来具有广阔的应用前景。从购物中心角度上看，近年来多个城市的购物中心数量大幅度增加，许多百货商场也在积极升级为大型购物中心。之所以会出现这种现象，主要是因为人们的消费需求进一步升级，人们更加注重消费体验，在购物的同时还希望获得餐饮、娱乐等基础配套服务。

　　在百货商场领域，百货商场向购物中心演化已经成为一种不可阻挡的发展趋势。目前百货商场总营收中，零售贡献的营收超过了80%，而购物中心这一数字则在40%～70%之间。

　　在超市领域，阿里的盒马鲜生是为数不多的“零售+体验式消费”模式中的典型代表，它采用的通过APP和线下门店提供生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式，门店更像是一个体验店。店内配置了餐厅，消费者可以在门店选购生鲜产品，并交由餐厅厨师烹饪后就餐。5公里内的线上用户下单后，半个小时内即可送达。需要注意的是，无论是线上用户，还是线下用户都必须使用支付宝付款。

　　在便利店领域，7-11、全家等便利店品牌目前已经升级为“快消品+餐饮（主要是以便当、饭团、三明治为代表的鲜食）”模式。据统计数据显示，鲜食为7-11门店贡献的日均交易额约占日均总交易额的40%。

　　在实体零售领域，许多的实体零售企业虽然积极尝试“零售+体验式消费”模式。但却鲜有实体零售企业能够取得成功，我们不禁思考：为何选对了方向，却不能完成转型升级呢？

　　分析那些失败的案例，不难发现这些企业存在着一个共性——忽略了对人的经营。具体来看，这些企业没有将消费者实现数据化，难以发掘用户需求；也没有创造出有效的激励体系，来留住人才并激发员工活力及创造力。

　　传统零售模式的逻辑是企业实现商品的规模化生产来满足大众化需求，而如今的新零售商业模式则是以用户需求为核心创造体验式来实现差异化竞争，这是两种完全不同的经营模式。

　　◆路径三：零售+产业生态链

　　新零售运营模式不仅运营消费者及组织成员，还需要运营上下游产业链中的合作伙伴。而“零售+产业生态链”模式就是强调企业对上下游的合伙伙伴给予足够的关注。此外，要想让“零售+产业生态链”模式真正落地，企业需要打造出开放型的综合平台。阿里的“零售+产业生态链”模式尤其值得零售从业者充分借鉴。

　　淘宝、天猫等电商平台致力于为广大下游入驻商家创造价值，淘宝、天猫之所以能够长期保持旺盛的生命力，就是因为它让下游商家能够获得可观的收益。淘宝平台会为那些拥有优质商品的商家引入较高的用户流量，提供基于用户数据分析的定制化营销服务解决方案及完善的支付、交易及店铺管理系统等，入驻商家能够从中获取足够的收益，从而推动着淘宝不断发展壮大。

　　淘宝也尝试和上游的生产商携手合作，通过为生产商及制造商提供用户需求数据，来帮助他们快速高效地生产出更加符合消费需求的优质产品。物流服务商作为电商产业的重要参与者，阿里通过成立菜鸟网络来为它们搭建完善的物流配送网络，并开发出电子面单来提升物流服务商的发货效率，基于大数据技术和物流服务商在多个细分领域合作，推出多元化的物流服务等。

　　从本质上看，购物中心、连锁商超及便利店等也是一种综合型的零售平台，它们也需要为上下游产业链中的合作伙伴提供优质服务，如果不像阿里一样运用平台思维，联手更多的合作伙伴共同做大市场蛋糕，这些已经存续多年的实体零售巨头很可能会被后来者所颠覆。