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来自风靡世界的吉祥物——“KUMAMON”熊本熊之父、“One Show”金铅笔奖、克里奥国际广告奖（“CLIO Awards”）银奖获得者——水野学的设计圣经，由当下首屈一指的创意总监水野学带你打开“灵感”世界的奇妙之门。

本书在日本已加印十次，日本五星推荐

内容简介

“感觉”已成为当今时代迫切需求的技能，是知识之间相互借鉴和联想的“使事物*优化的能力”，我们每个人都能轻松拥有。而本书中将由当下首屈一指的创意总监水野学带你打开“感觉”世界的奇妙之门。

作者简介

颜衡晟，北京第二外国语学院日语语言文学学士，早稻田大学交换留学，北京外国语大学日语口译专业硕士在读，参与翻译《国立大学法人法》等。 水野学（Manabu Mizuno）__eol__good design company 董事长兼创意总监__eol__庆应义塾大学特聘副教授__eol__1972年出生于东京。1996年毕业于多摩美术大学平面设计专业，1999年成立good design company。他的工作涉及商标、包装、店铺设计等众多方面，从品牌的基础打造到商品企划、包装、室内设计、咨询等一系列环节，不仅注重美感，更着眼于“真正畅销的设计”。主要工作成果有：NTT docomo“iD”、熊本县官方吉祥物“KUMAMON”（熊本熊）、农林水产省CI、国立新美术馆「梵谷展」、“多摩美术大学”、 「adidas」、UNIQLO、 “中川政七商店”品牌打造、“九原本家”品牌打造、兴和“FLANDERS LINEN”品牌打造、宇多田光专辑外壳、“TOKYO SMART DRIVER”、VERY杂志×普利司通自行车“HYDEE.B”及“HYDEE.Ⅱ”、台湾711“7-SELECT”、全日航空公司“Travel Smap”等。获得全球广告界*高奖项 “One Show”金铅笔奖、克里奥国际广告奖（“CLIO Awards”）银奖等诸多国际大奖。著有《good design company的工作》、《SCHOOL OF DESIGN》、《SCHOOL OF GRAPHIC DESIGN》（（诚文堂新光社）《创意的粘着剂》《输出的开关》（同为朝日新闻出版）等书。__eol__

内页插图

目录

第①章“感觉”的定义 013
“感觉”使无法数值化的事物最优化 014
首先“知晓一般” 017
孩子能自由发挥“感觉” 021
美术课抬高了“感觉”的门槛 025
第②章“好的感觉”成为时代需求的技能 029
“感觉的优劣”关系个人和企业存续的时代 030
时代渴求“下一个利休” 033
技术一旦迎来顶峰，“感觉”的时代就将来临 037
新事物的普及需要时间 041
为什么日本企业产品缺乏“感觉” 045
日本企业所需的是创意总监 049
“经营者的感觉”将成为企业的核心力量 050
创意总监是企业的医生 052
“感觉”对于一切职业都将不可或缺 055
第③章“感觉”源于知识 059
工作中“不知”则不利 060
不待灵光，储备知识 062
革新是知识之间的相互整合 065
第④章凭借“感觉”最优化你的工作 077
“流行”不等于“好的感觉” 078
高效增加知识的三个诀窍 081
依靠“感觉”进行选择、决断 089
如果你担任巧克力的商品开发负责人？ 091
知识的品质实现高精度的“输出” 094
加上知识，使之成为消费者的附加价值 099
提高“输出”的精度，最优化Sizzle感 104
以“感觉”衡量知识、决定输出 107
“感觉”的提高有助于技巧的提高 110
企划书是向消费者传递知识、故事、价值的信笺 114
深挖“喜好”，进行“有感觉”的“输出” 116
不以喜恶评判优劣，通过“设定”打磨“感觉” 118
“狭隘的感觉”也可成为工作的“轴心” 121
通过日常的努力挣脱固定思维的镣铐 123
五分钟转一圈书店，确认你在意的东西 127
以“幼儿天性”重获新鲜的感性 129
与人生的前辈谈话，全面提高“感觉” 132
“挑选衣服”是客观审视、最优化自己的日常方法 134
后记 138

前言/序言

“感觉”并非与生俱来

我将毫不吝啬地与大家分享自己的经验秘诀。

例如，如果问我NTT DOCOMO“iD”是如何诞生的，“KUMAMON”又为何是黑熊，我会如实回答。

译者注：NTT docomo：日本移动通信运营商，“iD”是该公司运营的为其自身及其合作公司会员提供的付款平台。

KUMAMONN：日本熊本县官方吉祥物。

我经常在接受采访时解答自己产生和“输出”创意的相关问题，在演讲时和大学课堂上详细讲解其本质和具体过程，我也正在编写相关的书。即便客户没有要求，我也会给他们相应的解释、说明。

从某种意义上说，Good design company的企业机密为零。

译者注：Good design company是本书作者成立的公司，业务范围涉及从品牌打造的基础到商品企划、包装、室内设计、咨询等整体性指导。

如果说我是“创意魔箱”，我自认为已经将自己所掌握的东西毫无保留地展现于世人前了。

箱子里几乎都是实践方法。也就是说，若知道方式方法，尽己所能，花费必要的时间，大家皆能习得。

我之所以能做到，并非因天赋异禀

然而，却似乎一直存在这样的误解，“我明白水野先生的意思。但是要打造出色的企划，‘感觉’是必不可少的吧。请告诉我如何才能产生灵感和‘感觉’。”不知为何，似乎很多人都如此认为。

他们认为，我这个“空箱子”的“底部”一定还残存着唯一璀璨发光的所谓的“感觉”。

无论我如何教授方法论，将见底的箱子示人，都无法消除误解。

“再怎么说，归根结底还是‘感觉’的问题吧？”

人们异口同声道：“‘感觉’如魔法石，时而变幻至透明，令人察觉不出，而我的方法论的内里也一定隐藏着某种不可辨明的东西。”

我在庆应义塾大学环境情报学系担任特聘副教授时，一次，我跟学生谈到“接近??的分类”—这是我总结得出的“畅销商品的打造方法”。在我的《输出的开关》（朝日新闻出版社）一书中也有所论述。具体内容是，不论何种畅销商品都内含着其产品本身的特征（Sizzle），商品正是凭借这个Sizzle来抓住顾客的心。为打造畅销产品需要准确定位Sizzle时，通过“接近??”的分类去逐渐缩小范围，此方法便捷、高效。

译者注：本书第4章将会对“Sizzle”进行详细阐述。

熊本熊是像棕熊那样“接近和风”好，还是像泰迪熊那样“接近洋风”好？

如果是接近和风的熊，那么，“接近什么颜色”好？

“就连KUMAMON这样简单的设计都是以此方法步骤成形的”，我自认为已经讲得很细致、周到了，然而课后仍有学生接连提问。

“在酝酿出彩、有趣的企划时，做‘接近??的分类’不是很奇怪吗？”

“我想要做世人闻所未闻的崭新的企划。所以就算能将我的企划与现在既有的概念相照应，也做不到‘接近??的分类’。”

“不要教我用脑袋分类思考，请告诉我如何产生感觉和灵感。”

看到他们这般执念，我更痛感人们对“感觉”错误认识的根深蒂固。

为诞生崭新的“输出”，须以敏锐的“感觉”点燃前无古人的想法—这似乎已演变为人们一厢情愿的大前提。

我的学生们觉悟高、有干劲。不旷一堂课、专心做笔记的人也为数不少。课后还能来提问也说明他们态度之认真。与之相对应的，他们本该切实“输入”了我的授课内容才对。

我在课上讲“出彩的企划不一定等于畅销的企划。”

“做出前无古人的企划并非关键。纵然是前无古人，若不能在目标人群中成为‘畅销’企划，终究不为社会所需要。即使最初只是“有点意思”的创意，经过缜密、细致的改良之后也能绽放光彩。所谓‘企划’，关键并非创意，‘精度’才是重中之重。”我如此解释道。

我甚至还说了这样严厉的话，“最好抛弃那种做出震撼世界的企划的想法，因为这种类似于自我展示的野心会让你的企划变成空中楼阁。”

即便如此，仍然有学生认为，“所谓创意，诞生于伟大的灵感，而伟大的灵感又来自于与生俱来的‘感觉’。”并以此为前提来提问。

读者们可能会觉得“他们还是未经历练的学生，所以还不明白吧。”然而我每天所接触的从事企划和商品开发的人也会说出类似的话来。

“我不像水野先生这样有‘感觉’，想不出这么棒的创意啊。”

“什么时候灵感之神也能降临到我的身上呢？”

就连在社会上工作的人也会半开玩笑地这样说，所以我想还是尽早解开误会为好：“世上不存在灵感之神。”

实际上，如果单纯分析我的“输出”，也可能会发现古怪的创意，也会有一些奇思与妙想。

但那是踏踏实实、极其普通的“输入”的积累，加上贯彻始终、一步一步深思熟虑之后，产生的质的飞跃。既不是一跃冲上云霄，也不是等着创意从天而降。即便能一瞬跃入云霄，之前每天的肌肉锻炼和起跳前的快速助跑缺一不可。

那么，何谓“感觉”呢？

本书将会逐一为你探究解答。

“感觉”如同每个人都具备的运动能力。

只要是健康的人，谁生下来都能跑会跳。只是，跳跃的高度取决于每天的肌肉锻炼和助跑的速度。如何打磨“感觉”、使之运用自如—个中差异决定了“感觉”的优劣。

本书同时也将为你介绍“感觉”的锻炼方法。

好的“感觉”并非可望而不可即，也并非唯独特别之人才能具备。若知道方式方法，尽己所能，花费必要的时间，大家皆能习得。

我想告诉你们，你我拥有同等的“感觉”，区别在于如何去培育、运用、打磨它。

2014年春

Good design company 董事长

水野学

封面很吸引人，希望内容也是一样

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