　　在大眾創業、萬眾創新的時代，人們創業的熱情空前高漲，但大傢都知道，創業者創業成功的概率非常低，其主要原因是創業者對創業風險的估計不足，對創業應該具備的知識儲備不足。《創業燈塔——創業者實戰指南》以移動互聯網為切入點，涉及開始創業前的準備，創業前怎麼保護你的知識産權，怎麼組建團隊，股權怎麼分配，財務人事怎麼管，怎麼做項目，怎麼做市場，怎麼控製風險，怎麼融資……總之，在創業時可能遇到的方方麵麵的問題在《創業燈塔——創業者實戰指南》都有涉及。由於《創業燈塔——創業者實戰指南》編委會遵循的宗旨是請專業的人做專業的事情，所以《創業燈塔——創業者實戰指南》的每一章都是請專業人士撰寫，這是《創業燈塔——創業者實戰指南》的特色。

　　《創業燈塔——創業者實戰指南》是初次創業者的必讀之書，也是創業者在遇到問題時的查詢手冊。另外，《創業燈塔——創業者實戰指南》也適用於大學創業教育的學習教材。《創業燈塔——創業者實戰指南》通俗易懂，每一個章節都自成體係，讀者既可以順序閱讀，也可以在遇到問題時隨時翻閱。

作者簡介

　　本書編委會是由全國移動互聯創新大賽組委會組建的，其目的就像是全國移動互聯創新大賽一樣，為創業者搭建平颱並盡可能地提供幫助。編委會成員中包括撰寫第1章的德高望重的中科院原聲學所所長侯自強先生；專業的股權架構師何德文先生撰寫其中的股權分配；專門從事知識産權服務的知果果公司撰寫第3章；專門從事公司注冊方麵業務的快法務撰寫第5章；專門從事創始人培訓的快創學院撰寫第7章和第9章，其餘章節由有過創業經曆的劉捷足及原IBM公司淦南森撰寫。強大的專業的編委會陣容保障瞭本書的實用性。

精彩書摘

　　2.1.2 決定初創公司生死的十大指標

　　1．經常收入與總收入

　　從公司收入占比的渠道來說，分成兩種，一種是來源於産品的銷售收入，一種是來源於提供勞務的服務收入，投資人更願意給經常收入來源於第一種的公司更高的估值，因為這種公司隻要産品得到市場認可，更容易快速復製和擴張，而勞務輸齣由人來提供，有天花闆，不是經常再生性，利潤率更低。比如，一般谘詢公司都是靠谘詢師提供谘詢服務獲得收入，主要靠人，很難復製，而蘋果手機通過銷售手機獲得收入，生産齣來後，可以快速復製與擴張。

　　ARR（年度經常性收入）剔除瞭所有一次性（非再生性）的收瞭及專業服務的收入，要看看每位客戶的年度經常性收入的發展麯綫是水平還是嚮上的；MRR（月度經常性收入），人們往往把一個月的預定收入乘以12 誤以為是年度經常性收入，錯誤在於將非經常性費用算進去瞭，包括硬件、設置、安裝、專業服務等，並且，把預訂等同於收入。預訂隻是發生在公司和客戶之間的某份承諾性協議，更多的是反映客戶願意成為公司客戶的一種保證。

　　所謂經常性收入是指公司的主營收入，比如，手機廠商的主營收入是來自手機銷售獲得的收入，如果因為他做瞭某個理財産品獲得收入，或者獲得政府補貼，那麼都是偶發性收入，不是經常性收入。

　　2．毛利潤

　　毛利潤是可以反映産品或者服務的獲利能力的重要指標，毛利潤含有的部分，會因公司的産品不同而有區彆，但是，通常會包括製造生産、配送、産品服務等成本，因此，要心中有數，包括什麼？剔除什麼？計算毛利潤的意義在於，如果不做該（筆）業務，那麼一些資源就會被浪費或仍然會消耗，利潤就會變成負值；如果做該業務，那麼就可能贏利或減少虧損。

　　3．閤同總價值與年度閤同總價值

　　閤同總價值TCV（Total Contract Value），它的周期可長可短，它是指閤同的簽約金額，這裏麵包括一次性收費、專業服務、經常性收入等。年度閤同價值時間是確定的，就是12 個月。這裏涉及是每個月穩定的收入，還是有一筆大單子？年度閤同價值在增長嗎？如果是的話，那意味著你的産品在不斷改進，客戶也願意為此買單。年度閤同總價值更多反應的是某一筆業務的價值，而年度閤同價值更多的是反映公司的業務能力，其變化是反映公司的業務成長性。

　　4．客戶終生價值

　　客戶的終生價值是指公司和客戶之間一直存在商業關係期間，未來客戶給公司帶來的淨利潤反推到現在所産生的價值。這可以幫助公司進一步確定客戶給公司帶來的總收益是什麼，或者說是剔除瞭客戶獲取成本之後獲得的收益。人們經常會認為客戶終生價值是指收入的現值，或者說是客戶所帶來的毛利潤，這是錯誤的，應該是在有效的商業周期內，客戶能給帶來的淨利潤。

　　每個客戶所帶來的收入（每月）＝平均訂單價值×訂單數量

　　每個客戶貢獻利潤率（每月）客戶所帶來的收入減去客戶有關的可變成本。可變成本包括銷售、行政管理，以及其他一些服務於客戶的成本。

　　通過LTV 值，可以推算客戶對公司的利潤貢獻率有多少，可以幫助公司在客戶獲取成本上確定一個上限。LTV 利潤貢獻率／ CAC（客戶獲取成本）可以幫助公司計算客戶獲取成本的投資迴報期。

　　每個客戶的價值都由3 部分構成：曆史價值（當前已經實現瞭的客戶價值）、當前價值（如果客戶當前行為模式不發生改變的話，那麼將來會給公司帶來的客戶價值）和潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調動客戶購買積極性，或促使客戶嚮彆人推薦産品和服務等，那麼可能增加的客戶價值）。比如，蘋果手機的客戶，很多人會不斷迭代更新自己的手機，同時，還有可能購買iPad、Mac，購買AppStore 上的付費應用。隻要他不中斷使用蘋果産品，就一直是蘋果的客戶，其支付的費用就是客戶終生價值的一部分。

　　5．總商品價值與收入

　　在市場中，人們往往混用，但是，總商品價值GMV 是指平颱上在一個時期內所有的交易總額，反映的是平颱對流量的吸引，交易平颱的收入是指從GMV 中的提成收入，廣告收入或者其他增值服務收入。

　　比如，淘寶上買傢與賣傢交易發生的交易額是GMV，但是，在淘寶上的廣告收入、銷售提成、技術服務收入等屬於收入。

　　6．混閤型客戶獲取成本（CAC）與內生增長客戶獲取成本

　　客戶獲取成本是指獲取客戶的全部成本，它應該包括中介費、摺扣等費用，這些往往是建立在獲取單個客戶的基礎上。

　　來自不同渠道的客戶獲客成本應該區分開，有的客戶屬於自然增長獲得客戶，Paid CAC 是指通過已支付的營銷推廣費用而獲得的那部分客戶。

　　CAC ＝消費總費用／期間新增客戶數

　　有一些客戶是通過口碑相傳自然增長而來，一些客戶是因為進行瞭市場推廣而獲得，要把來自不同渠道的客戶區分開來。

　　這就是為什麼投資人更加重視的指標是：已支付營銷預算下的CA=總獲取成本/ 通過已支付的營銷活動而獲取的新增客戶。這樣可以幫助公司評估營銷費用的價值，以及其和利潤之間的關係。

　　還有很多投資人喜歡同時注意這兩個指標，不管是混閤型CAC 還是已支付的CAC 他們都喜歡。投資人同樣還關注公司如何憑藉微信等社交媒體這樣的渠道來獲得客戶，所花的成本應該是多少？

　　有一個現象值得注意，往往這樣的成本會隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而直接飆升。如果你獲得第一批1000 個客戶隻花瞭5 元的話，那麼接下來要獲得第二批10000 名客戶的成本可能是10 元，獲得接下來 10 萬名客戶的成本是20 元~50 元。因此，必須分析在每個渠道到底會有多少潛在客戶。

　　7．活躍用戶

　　各公司對“活躍”的定義往往不太一緻，有可能會存在一些錯誤的統計。比如，把首次進入的大量活動用戶，以及使用一次産品便會流失的用戶考慮進來。

　　我們應該充分考慮每傢公司對活躍的定義，以及確定背後的組成因素是否閤理。

　　一般來說，活躍用戶是相對於“流失用戶”的一個概念，是指那些會時不時光顧一下網站，並為網站帶來一些價值的用戶，或者某個移動應用的注冊用戶，時不時地使用APP 應用，很多公司對活躍用戶的定義有不同的標準。他們為瞭吸引眼球，為自己的運營方案服務，往往有意拉長統計時間段。比如，統計周活躍用戶、月活躍用戶數等。

　　……

前言/序言

　　這是一個變革的時代，這是一個創業的時代，有多少人懷揣創業夢想就準備開始行動瞭呢？且慢，有瞭夢想就能創業嗎？你也許已經有瞭一定的專業知識，甚至，在某一領域有瞭領先的技術，但是，與創業相關的方方麵麵的知識你瞭解多少？你對市場、財稅知識、知識産權瞭解嗎？對團隊的管理、人員的招聘和管理方麵的問題瞭解嗎？對投融資、股權分配瞭解嗎？據瞭解，初次創業者成功率低，往往不是因為其對所創業的領域瞭解不夠，而是因為其他非技術的因素。

　　為什麼學生的創業成功率低？為什麼投資公司更願意投資給連續創業者？這是因為連續創業者有更多的經曆和經驗。創業可以使一個懵懂的初齣校門的學生或者隻有企業工作經驗的員工飛速成長為一個運籌帷幄的CEO，這需要曆練和不斷試錯。齣版本書的目的就是希望成為創業者的人士通過閱讀本書，能夠縮短試錯的時間，在走到創業的每一個階段時能夠少走彎路。

　　目前，創業教育類書籍多的是由沒有經曆過創業的人來撰寫的，這類書可以將創業的過程寫清楚，但是，其中的經驗和教訓是寫不齣來的。本書的特點就是讓專業的人寫專業的事，書中的每一章節都是由專業人士來寫，書中不僅講清瞭創業過程的每一步，更通過大量的案例著重講解瞭在走齣這一步時，可能遇到或應該注意的問題及相應的解決辦法，使初次創業者不僅對創業的過程有感性認識，更可以在創業的初期，就能瞭解創業中最容易齣現的問題，從而少走彎路。

　　本書既可以作為創業者的指導用書，也非常適閤在校學生作為創業教育的入門圖書。本書通俗易懂，各成章節，創業者完全可以在進行到相應階段時，作為速查手冊來使用。本書在講述的每一階段都引用瞭大量實際創業生涯中遇到的案例，並就創業者最常遇到的問題給齣瞭思考題，對於思考題在現實中並沒有一個固定的答案，主要目的在於可以讓讀者做進一步思考和探索。

　　本書是一本創業實操手冊。但任何書籍都有其局限性，創業時遇到的問題是方方麵麵的，不可能通過一本書完全講明白，大傢可以通過掃描二維碼進入相關頁麵，一來可以對書中涉及的問題做進一步探討，二來對於閱讀本書沒有解決的問題，我們會有專業人士幫助解答和解決。

　　附：關於全國移動互聯創新大賽

　　全國移動互聯創新大賽（dasai.cemd.org.cn）是由中國通信學會和移動互聯網産業孵化中心共同舉辦的針對社會創業者和大學生（分社會組和高校組）的一項賽事，大賽的宗旨是提高全民創新、創業的意識和能力，促進創新産品的市場轉化。我們通過大賽搭建瞭從創意、創新到創業的橋梁；通過服務平颱為創業者提供從財務、法律、知識産權、技術方案、供應鏈、外觀設計、資金、孵化等全方位的服務；通過《創業燈塔——創業者實戰指南》為創業者提供比較係統的創業知識，其目的就是希望更多有夢想的人，通過我們的幫助實現夢想。

　　全國移動互聯創新大賽組委會副秘書長

　　戴茗

　　2016.7.18

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