　　互联网企业领袖到传统制造业大佬，从智能手机到家电、餐饮、房地产行业，这是一个人人热议互联网思维的时代。但目前流传的互联网思维无疑过于片面，对大众而言带有迷惑性，使许多人知其然不知其所以然。功成名就的商业怪才们似乎都有一套自己的“独孤九剑”，可是互联网思维到底是什么？
　　一代代互联网公司的成功和衰落，正如其他行业公司的兴衰一样，遵循着共同的商界规律。移动互联网时代来了，但我们不应盲从，对社会形态、消费者心理、本身所处的行业生态的理解至关重要。本书从趋势分析、产略规划、产品策略、盈利模式、传播渠道、组织机构等多方面剖析，理解互联网和移动互联网，并形成相应的商业思维。互联网思维并非凭空而来，经营从来没有万能法则。从商业的本质出发，才能把握真正的商机！

作者简介

　　陶旭骏，野村综研（上海）咨询有限公司通信战略总监，曾任职于中国联通、美国TMNG管理咨询。合著有《移动的帝国：日本移动互联网兴衰启示录》。

　　陈平，就职于中国移动，广州大学松田学院客座教授。

　　刘羽，曾任职于摩托罗拉、维珍移动，现任野村综研（上海）咨询有限公司通信战略首席顾问，北京邮电大学EMBA联合会主席。合著有《移动的帝国：日本移动互联网兴衰启

精彩书评

　　过去十多年来，互联网带给我们的，既是一场思维革命，又是一场工具革命，当它如血管般渗透到每个产业的尾端时，它在颠覆世界，也在颠覆自己。特别是在移动端逐渐替代个人电脑的过程中，一些过往被视为铁律的“互联网真理”似乎也面临一次价值重估。
　　——吴晓波，著名财经作家

　　这两年“互联网思维”非常火爆，作者试图从不同的角度分析互联网思维，冷静地思考什么是互联网思维，并且试图破解对互联网思维的神化。从事互联网行业的佼佼者确实有着区别于传统观念的思维方式，但不能将其神化。作者的观点很值得大家借鉴、思考。
　　——吴鹰， UT斯达康公司创始人、中泽嘉盟董事

　　在移动互联网时代的大潮之下，互联网思维能不能成为管理理论的新经典？本书客观评价了互联网思维的得与失，也厘清了某些过激理解。正本清源，互联网思维之本，仍然扎根于对社会、经济和行业生态的正确理解以及高超的经营巧思。推荐此书给想要学习互联网思维的朋友们，在众多赞歌之中，这是一种别样的声音。
　　——吕廷杰，电信及互联网行业知名学者、北京邮电大学教授、博士生导师

　　本书向我们揭示了层出不穷的各种互联网创新背后的商业本质及其在以往商业理论中的解释。用户行为确实变了，需求也升级了，但用户价值没变，商业本质没变。传统行业的竞争力需要升级，而不是恐慌性转型。
　　——吴海泉，美的集团电子商务公司总经理

　　不管愿意不愿意，传统行业中艰难成长起来的企业，不得不面临互联网带来的颠覆。本书出现得正是时候，给希望拥抱互联网的企业家们一个冷静的视角，客观地看待有些过热的互联网商业思维。只有回归经营的本质，才能更好地迎接互联网时代的挑战和机遇。
　　——许志华，匹克体育用品有限公司总经理

　　我是互联网从业者，此书读来很有帮助。很多创业者赶上了互联网的风口，取得了成功，但在面对不利的趋势时也很快湮灭。面对新浪潮，不能迟钝，更不能盲从。此书很好地诠释了这一点。
　　——杨虎，上海卓易科技股份有限公司总裁

序：被神化的互联网思维
互联网并不神秘，不需膜拜，但要利用。
不要神化互联网思维，它只是商业思维的一种。

第一章：互联网思维是成功者的语录
1.1　互联网只是冰山一角
1.2　互联网没有改变商业的本质
1.3　互联网思维不是万灵药
第二章：风口之下
2.1　跨越鸿沟是风口
2.2　市场演进有风口
2.3　市场细分创风口
2.4　创造蓝海新风口
第三章：向左走，向右走——战略选择
3.1　既有兵贵神速，也有欲速则不达
3.2　既可专注，也可多元
3.3　既有产品的专注，也有战略的专注
3.4　从专注到定位，再到“No.1”思维
3.5　互联网时代不需要战略规划吗？
第四章：极致的白日梦——工匠精神管用吗
4.1　辩证看极致
4.2　极致的体验
4.3　极致的产品
4.4　极致的开发
第五章：真正的谎言——谎言重复一千遍还是谎言
5.1　口碑营销都是局
5.2　爆点与粉丝的陷阱
5.3　传统媒体不死
5.4　传统企业的互联网传播困境
第六章：“免费”的皇帝新衣
6.1　互联网的免费基因
6.2　传统行业早有免费策略
6.3　免费客户的价值
第七章：权利的游戏——渠道依旧为王
7.1　难舍难分的门店
7.2　踏上实地的电商
7.3　无法割舍的分销
7.4　线上分销的崛起

精彩书摘

　　竞争战略里的专注
　　企业需要建立持续的竞争优势来存活和发展。通过一个合理的竞争战略，有可能找到获得竞争优势之路。
　　迈克尔.波特的商业竞争理论广为流传，而近几年又颇受争议。广为流传是因为几乎所有商学院的战略课都会提到该理论，而且也会把波特的书作为参考书让学生去读。颇受争议，主要是因为波特大师自己参与创立的咨询公司摩力特(MonitorGroup)已经倒闭了。这样一个算命大师没算准自己的命运，在互联网上引发无数评论。
　　在波特的通用竞争战略中，差异化和聚焦战略也是“专注”思维的重要来源。
　　虽然这个理论发表距今已过去了36年，但到现在为止的几乎所有商业战略，都是这三个思路的变化和组合。客户之所以选择某个产品和服务，原因无非就是：要么感觉便宜、要么感觉更好，或者兼而有之。因此，各种五花八门的市场竞争战略，都是围绕如何做到让客户感觉更便宜、更好而形成的。
　　成本领先：专注于成本、追求价值第一
　　成本领先战略，说白了就是我能比你更便宜。在这个战略下，企业必须有成本优势，推出的产品和服务才能比竞争对手便宜。成本优势的来源，可以是内部管理好，也可以是规模大，还可以是有资源优势。这些优势可以从成本上阻挡竞争者。
　　但是，把东西卖得便宜不算是成本领先。成本不比别人低，定价却比别人低，这是“勇敢的心”，不是成本领先。
　　低成本也不仅仅是指低端市场策略。其实，成本领先战略的公司也有卖高端货的。雷克萨斯汽车就是一个典型的实施成本领先战略的高端市场产品。
　　丰田在1982年以奔驰和宝马为标杆来设计汽车，花费6年时间、投资5亿美元进行研发。但是当时丰田采用和奔驰宝马完全不同的方式来生产汽车。德系豪华车设计领先，不太考虑成本。因为产品价格高，为了提高性能、增加功能，加上德国的工人成本很高、假期很长，这些都导致整车成本居高不下。
　　但是日本人是长期在低成本下生产汽车的。利用高度自动化生产线、零缺陷质量管理、即时生产体系以及高效率的供应商网络，丰田在质量和成本之间平衡得很好。相反，奔驰的S级车几乎是完全手工打造的奢侈品。于是，雷克萨斯在1989年推出LS400车型的时候，定价比奔驰S级轿车低了3万美元，并宣称质量和性能与之相当。
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前言/序言

　　被神化的互联网思维

　　“互联网思维”是2014—2015年非常火热的一个词汇。

　　在百度上搜索“互联网思维”，约有133万个词条，而搜“北京雾霾”却只有127万条。看来大家对互联网思维比对呼吸更关心。

　　这个词的火热，绝对和互联网大佬们的推波助澜有关系，而且在传统媒体和网络空间上都引发了激烈的讨论。随着讨论气氛的进一步热烈，黄太吉、雕爷牛腩、马佳佳都被媒体作为互联网思维的新实践者广为传播。卖情趣用品的马佳佳给万科上起了房地产营销课。还有那个号称第二年要拿出1亿元奖励团队的青年创业家，都引起了媒体和大众的极大关注。

　　不过有趣的是，情趣用品现在好像卖不下去了；1个亿最终也没有拿出来。其他很多被推崇为互联网思维的案例，都很少能像小米那样风光无限。

　　现在的确有不少人将互联网思维奉若神明。他们坚信唯互联网思维必胜，似乎互联网思维会颠覆一切旧思想，打倒一切旧商业。也有不少人开始对互联网思维嗤之以鼻，因为被打上互联网思维标签的很多神话案例破灭了。

　　不管是互联网大神的互联网思维，还是传统大佬柳传志和张瑞敏的解读，都是基于他们自身的成功经历。但是这并不能说明传统的、经典的企业战略理论和营销管理理论都过时了。相反，几乎所有的“互联网思维”都可以用传统经典来解读。很大程度上，互联网思维只是在用互联网时代的语言重新诠释商业和营销的本质。

　　互联网并不神秘，不需膜拜，但要利用。

　　作为商人、营销人，必须紧跟技术发展的步伐，才能跟上时代的发展。正如在18、19世纪蒸汽机的兴起，20世纪电话、电报的普及一样，每一次技术发展的大潮都会产生新的想法和做法。当代人确实需要了解和充分利用互联网。当然，现在我们不会说“蒸汽机思维”“电力化思维”。科学技术就是生产力，所以顺应技术的发展来调整生产、管理和营销的思维，这是理所当然的。这是每个时代的商人都必须具备的能力。

　　现在有个网络说法叫“吓尿指数”，说的是如果一个过去的人穿越去未来，会在多大程度上被当时的新技术“吓尿”。对比起来，一个古代人穿越去观看二战和一个二战时代的人穿越到现在，哪个人更会被“吓尿”呢？这基本能够对比出时代进步的幅度。人力、畜力相比蒸汽动力和电力，通信基本靠喊相比电报电话，有天壤之别。而手机、电脑、互联网，本来就是20世纪科幻小说的主要题材。互联网还只是通信和信息科技领域中的一小部分。过分夸大互联网在社会发展和商业中的地位，会让人忽视其他重要领域的新科技成就，而那些成就也同样是现在这个辉煌时代的基石。

　　比如：从易趣到淘宝，电商的发展不仅仅伴随着互联网技术的进步，物流和运输行业、金融行业的发展也是居功至伟。又比如：移动互联网的兴起，直接的基础就是无线通信的技术发展到了第三代，数据通信可以通过无线传播实现了，接下来才有智能手机兴起的过程。

　　互联网是一种连接的应用。第三次科技浪潮确实存在，但并不能将其神化和膜拜。我们应该好好利用，而不是抱着“信互联网成土豪”的心态。

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