　　本书以一种深入解读的视角，带读者走进移动互联网和资本双轮驱动时代中的路演。在人人都能参与路演的时代，无论是传统企业家，还是创业者，认识、理解路演都是必须具备的知识！本书中所讲述的路演，并不局限于企业的上市、融资等路演，也不是传统意义上的商业路演。作者所宣扬的这套路演体系是在已经到来的路演时代，每个人都应该具备的能力，它更加广泛化，更加具有延伸性，也更加系统。所以，每个人都需要学习并掌握路演能力的培养，路演水平的提高，以及路演系统的建立。这部路演领域的专业著作，对路演进行了全面剖析，是作者于不同案例之间，从芜杂的生活和工作中拎出的路演知识。作者总结出的这一种路演能力，将会引爆商业圈！

作者简介

　　付守永，畅销书《工匠精神》作者，中国工匠精神传播人，商业路演实战专家，企巢新三板学院上海分院特聘导师，《路演大师》课程体系主讲导师。亲自为100多家企业设计项目招商路演，曾经创造60天路演回款7300万的行业奇迹；帮助众多企业梳理设计路演逻辑使项目融到资；提出用路演创造新价值，用智力换资本的企业成长新逻辑。被誉为“用生命演讲的人”。

精彩书摘

　　第一课影响企业生死存亡的五大问题

　　问题一：为什么你的产品赚不到钱？

　　对于企业而言，产品就像一条生命线，是永恒不变的主题。这也就导致大部分企业习惯把所有身家都押注在产品上。如果这种情况下生产出的产品能够赚取高利润，也是值得的。但是，鉴于各种各样的原因，很多企业通常会陷入“神一样的产品，鬼一般的收入”的死循环。

　　每个企业的自身原因，我想大多数企业都认真分析过，但也许是没有找到最根本的原因，也许是没有分析透彻，导致很多企业还是一味地在死循环中越走越远。

　　产品赚不到钱主要有四大原因。

　　原因一：产品开发一厢情愿

　　工业化时代，在产品开发上，企业很任性，总是强调企业自身有什么，抄袭模仿大行其道，很快形成严重的产品同质化现象，企业产品很难具备市场竞争力。

　　以格力为例。在手机市场趋向饱和的情况下，格力选择进军手机市场，以完成当年与雷军的“10亿元赌局”。最重要的是格力研发出的这款手机在百舸争流的手机市场并未占据优势：硬件配置不占优势、市场价格不占优势、产能不占优势，但更多的劣势来自友商的竞争和提到格力消费者就想到的广告词“好空调，格力造”。

　　格力手机最大的卖点本在于所打造的“智能家居”概念，遗憾的是，早在格力手机面世之前，已经出现诸多“智能家居”APP。这些APP所提供的功能不仅适用于格力家电，对于其他品牌的家电同样有效，但格力手机只适用于格力产品。所以，当其最大的卖点成为最大的“笑点”时，消费者不买单就会称为一种常态。

　　一款新的产品，说出来很好听，做出来的外观也很“高大上”，下的定义也比较符合中国人的消费观念，但是为什么消费者对于新开发的产品有时候并不买账？消费者只关注产品的一个问题——与路演如出一辙：你的产品与我有什么关系？

　　格力手机看上去、听上去都很“高大上”，甚至还有格力当家人董明珠的头像和问候语作为开机屏保，但是当下手机市场上“高大上”的手机琳琅满目，相比格力手机内存大的手机，相比格力手机像素高的手机，相比格力手机待机时间长的手机比比皆是，消费者为什么要去消费一款“不属于我”的手机？

　　也许格力自身不乏这样的担忧，故而没有选择公开销售，大部分格力手机都在公司内部以赠送员工的方式消化掉了。

　　我们不能说格力手机不是一款“好产品”，但是当好产品遇到不合适的市场时，就会遭遇“好产品没有好利润”的尴尬。

　　因此，企业对于产品的开发不能一味地一厢情愿，应该形成“精准锁定、找到痛点、做出特色、提升黏性”的产品开发哲学。

　　原因二：试图把产品卖给所有人

　　产品不赚钱的第二个原因在于企业领导者的“贪婪”，他们试图将自家产品卖给所有人，一劳永逸，因为他们信奉“为人民服务”的产品理念。这种理念在一个产品短缺的时代是完全可行的，但在产品严重过剩的时代，就只能走进死胡同。

　　今天的消费者已经不再局限于消费产品本身，而更倾向于消费产品背后的价值取向。如果企业的产品没有清晰的价值取向，再好的技术、再好的质量都无法打动消费者。如果企业秉持“适合所有人”的原则生产产品，那么最容易出现的问题就是产品满足不了核心目标人群的需求，而导致核心人群被冷落，失去本该可以拥有的消费市场。

　　“55度杯”的发明者贾伟是一名设计师，产品创作的灵感来自于自己的女儿，当第二个女儿还不到两岁的时候，一个周六的下午，女儿突然说要喝水，爷爷就给她倒了100度的开水，放在桌子上。当时杯子上有一根绳子，孩子自己够不到杯子便去拉绳子，结果水杯被拉倒了，热水直接泼到孩子身上。届时全家人都傻了，急忙把孩子送到了儿童医院烫伤科，在医院，贾伟看到了很多被烫伤的孩子，情况很惨烈。

　　作为一名设计师，贾伟当时很惭愧，一直为别的公司设计产品，但却从没有想到设计一款可以让女儿安全喝水的杯子，可不可以设计这样一个杯子：倒上水直接就变成55度或者45度呢？这种源自对女儿的爱激发了贾伟的创作灵感，设计出了“55度杯”。

　　“55度杯”一经推出就成为爆款，甚至出现“10分钟售罄”“货源不足”的局面。“55度杯”的目标定位人群一开始只是宝妈和儿童，但是其爆红后并没有转变目标人群定位，即使听众人群已经扩大到全民，“55度杯”依然将宝妈和儿童社群作为主要市场。

　　“55度杯”这款产品的背后有清晰的价值取向：安全、互动、用数据传递爱。

　　如果你的产品对于一部分人而言是非买不可，而对于另一部分人而言是一定不会买，那么也许你该庆幸，你拥有一部分非常稳定的用户群。

　　原因三：立场不坚定，走折中路线

　　此种情况一般容易出现在负责人较多且没有领头人的企业，负责人太多容易导致“众口难调”。当所有负责人都要求技术人员将自己的意见放诸产品身上时，如果技术负责人的耳根太软，答应所有领导者的要求，就极为容易生产出不伦不类的产品。

　　技术负责人太容易让产品走折中路线，而且极易成为毁掉伟大创意的“罪魁祸首”，让企业陷入不赚钱的尴尬境地。

　　企业必须树立“技术是为消费者服务”的经营意识，才能找到正确的立场。乔布斯在技术面前从来不妥协，立场坚定，就像他说过的那句话：“我们必须首先从用户体验出发，再回头考虑技术上的可行性。当你做一个产品的时候，第一步想到的不是配色、不是外形、不是定价、不是技术，而是用户到底有没有这样的需求。”

　　原因四：偏理性路线，忽视感性价值

　　消费者购物归根到底是感性的，即使仍有理性部分残余，感性也占据主导地位，并让感性驱动理性。因此，对于企业而言，应当顺应民意，当消费者需要谈情怀的时候，就要直接告诉消费者企业的情怀。如果企业不能满足消费者的需求，怎么可能让消费者喜欢呢？企业又何来赚钱一说？

　　第一次看到助理喝“打奶茶”的时候，就觉得那个奶茶的外包装很特别，于是问了助理一句：这个奶茶好喝吗？当时助理连奶茶的盖子都还没打开，就告诉我说好喝。我说骗人，连喝都没喝，怎么就说好喝呢？助理说：好看就好喝！我即时恍然大悟，这就是今天的消费者对产品的认知，“好看”就是感性价值！

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前言/序言

　　路演是企业财富化第一站

　　三年前我提出了“路演经济”的概念，一是基于对未来商业逻辑的判断，二是源于自身对人性的深刻洞察。未来商业将由两大关键词构成：价值和人性。因此，围绕着人性新的需求，价值的重心正在发生一场深刻的革命！

　　结合移动互联网的时代背景，这场革命的最终指向是什么？我总结出“互联网+”时代的“28字利润规律”：利润背后是价值，价值背后是人性，人性背后是体验，体验背后是路演。

　　乔布斯通过路演，让苹果公司一跃成为世界上最具价值的科技公司；雷军通过路演，让小米在短短四年间成为世界上估值最高的中国非上市企业；罗振宇通过每天60秒路演，让“罗辑思维”拥有了530万用户，最新估值13.2亿人民币（截至2015年10月20日）；中国政府通过路演，中国文化、中国战略、中国机遇正在风靡全球……

　　2016年，相同的是——路演仍在路上；不同的是——我们将开启“路演经济”的元年，开创“路演创造价值”的崭新时代！

　　当一个新趋势到来的时候，每个人都应该准备开始迎接一个新的时代周期。因为很多时候企业的没落和衰亡，并不是因为它的无能和懒惰，而是因为企业没有与时代的发展同步。就这个时代或者未来而言，谁与路演同频共振，谁便将会成为“弄潮儿”。

　　然而，当你看到这本书，或许心中会有三个疑问：

　　1. 什么是路演？

　　2. 路演和我有什么关系？

　　3. 我需要学习和掌握路演吗？

　　其实这也是本书要解决的三大问题。

　　在移动互联网和资本双轮驱动的时代，无论你是传统企业的老板还是创业者，路演都是一种“亟需”。时代变了，玩法就要变，路演能够在新时代创造更多不同的价值体验，理所当然成为了企业财富化的第一站，路演更是催化剂，能够瞬间实现企业价值裂变。

　　对于企业而言，拥有一套路演体系，就是拥有了一套强逻辑的商业价值体系。路演是表象，强逻辑的价值体系才是根本，想清楚才能写清楚，写清楚才能说清楚，说清楚才能做清楚。路演体系就是科学地完成了“想→写→说→做”的商业顶层设计。

　　伟大路演的背后注入的是工匠精神。比如乔布斯，我们只知道乔布斯对产品具有非常苛刻的要求，却忽略了乔布斯对路演的疯狂信仰。

　　每一场发布会乔布斯都会至少提前半年开始准备，从路演内容、路演工具、路演演说技巧、路演形象设计到千百次的台下演练，成就了台上“神一样的乔布斯”，每一场发布会都给观众留下深刻难忘的印象。乔布斯收获的不仅是现场观众的尖叫，而且实现了观众疯狂购买苹果产品的目标。路演为其创造了实实在在的经济价值。

　　我在本书中所讲述的路演，并不局限于企业的上市、融资等路演，也不是传统意义上的商业路演。我所宣扬的这套路演体系是在已经到来的路演时代，每个人都应该具备的能力，它更加广泛化，更加具有延展性，也更加系统。所以我们每个人都需要学习并掌握路演，注重能力的培养，路演水平的提高，以及路演体系的建立。