　　*成功沟通的要诀：观念管理
　　不论你是一名政治家、牧师、律师、医生、求职者，还是为人父母，仅仅具备基本的才智或技能并不能保证你得到想要的结果。你需要深入了解沟通对象的观念，进行有效的观念管理。作为博雅公关的全球业务奠基人，罗伯特？利夫用自己50年的职业生涯很好地阐释了这一点。
　　*博雅公关全球总裁五十年从业心得：有效沟通是公共关系的本质
　　无论是风云变幻的国际市场，还是具体入微的内部管理；无论是步步玄机的商业谈判，还是瞬息万变的危机公关，本质上都是人与人之间的沟通问题，都需要了解自己、熟悉他人、掌控情境，而有效整合这三点的关键在于：观念管理。
　　*本书堪称“职业管理”与“自我实现”的完美典范
　　对于任何想要了解公关，以及公关在危机管理、品牌推广、人际沟通方面的力量的人说，这本书都不可错过。

内容简介

　　人与人之间的沟通，一般需要三个要素，即“自己”、“他人”和“情境”。如果能够同时兼顾这三个要素，就能实现有效沟通。作为博雅公关的全球业务奠基人，罗伯特·利夫用自己50年的职业生涯很好地阐释了这一点。
　　罗伯特·利夫认为，有效沟通是公共关系的本质。无论是风云变幻的国际市场，还是具体入微的内部管理；无论是步步玄机的商业谈判，还是瞬息万变的危机公关，本质上都是人与人之间的沟通问题，都需要了解自己、熟悉他人、掌控情境，而有效整合这三点的关键在于：观念管理。
　　今天，社交媒体为人们的生活提供了更便捷的信息平台，全球范围内的事件几秒钟内就会被普通人获知，所以，公共关系和观念管理也从专业舞台进入寻常百姓家，成为人们日常生活的必需品。
　　本书堪称“职业管理”与“自我实现”的完美典范。对于任何想要了解公关，以及公关在危机管理、品牌推广、人际沟通方面的力量的人说，这本书都不可错过。

作者简介

　　罗伯特·利夫，博雅公关公司全球总裁，在他从业的50年间，博雅从一个只有六个业务员的小公司成长为全球领先公关公司。

　　作为博雅全球业务奠基人，他不仅开拓了博雅的欧洲市场，还率先打破20世纪70年代的“冷战铁幕”，将公关引入苏联和东欧国家。80年代，他又与中国政府签署合作协议，成为在中国大陆开展业务的公关公司的先列。后来，他又在危机重重的中东和南美地区开设了国际公关公司。目前，博雅公关几乎在全球各大城市都开设了分公司，与IBM、通用、可口可乐、强生、花旗、麦当劳、联合利华、美国捷运等数百家大公司保持着稳定的业务关系。

　　鉴于他在公关领域的杰出成就，2001年国际公共关系协会为他颁发了“国际公共关系杰出成就奖”，他还入选了世界名人录。

内页插图

精彩书评

　　对于任何想要了解公关在塑造产品形象、企业管理和危机公关等方面的力量的人来说，这本书都不容错过。罗伯特·利夫是一个辉煌的实践者，也是一个精明的商人，一个鼓舞人心的领导者。他是著名公关公司“博雅”全球业务奠基人，创办了博雅在欧洲、亚洲、澳大利亚和美洲的分公司，为公共关系的发展做出了重要贡献。强烈推荐。
　　——保罗·亚当斯

　　本书是将个人经历与“如何做”完美融合的典范。作为博雅公关的全球业务奠基人，作者用简单朴实的语言将近50年的公关经验娓娓道来，读起来如同在办公室里与利夫聊天一样轻松。
　　——米迦勒·莫里斯

序成功沟通的要诀? ? /1
第一章初涉公关：一个人能改变成千上万人的观念? ? / 5
多年前，我加入博雅，后来又在全球开设了分公司。我深知，对待日常生活中的琐事，各国人的态度和反应千差万别。谈什么、如何入手，要想有个好结果，要因时因地因人而异。
第二章初入博雅：公关的重点在于是否深入人心? ? / 19
重点不在公关之名，而在于是否深入人心。古往今来，公关凭的是人们的直觉。古埃及人无须公关公司告诉他们该如何获取法老、教士和大众的欢心。
第三章起步比利时：有所行动，就不乏机会? ? / 43
生活在国外的一大变化就是要应对不同的民族、语言、文化和人情，但这一切都是我憧憬的。
第四章进军伦敦：英国人为什么要为公关创意买单?? ? / 67
在美国，我们面对的一大难题是其他优秀公关企业的竞争。在英国，我们要克服的是公关这一概念。
第五章拓展亚洲：人际关系比业务能力重要得多? ? / 89
亚洲各国唯一共通之处是，与世界其他地方相比，人际关系要比业务能力重要得多。
第六章日本印象：面子意味着一切? ? / 113
在这个国家，凡事少不了严格的规矩。不论是对待朋友、敌人、陌生人，还是同事，这种高规格都马虎不得。
第七章携手中国：品牌信誉是关键? ? / 127
要迎合中国人的思维，品牌信誉是关键。如果认为物有所值，连中低收入者都愿在奢侈品上一掷千金。
第八章澳洲教训：绝不能为了扩张而扩张? ? / 139
我不想在自己的墓碑上刻上“鲍勃·利夫在澳大利亚开了五家分公司”，因为在澳洲开五家分公司无异于娶五房姨太太。
第九章危机中东：往坏处打算，往好处努力? ? / 149
我到中东各国游历，年轻一代和他们对祖国未来的态度让我又惊又喜。
第十章危机管理的“黄金标准”? ? / 161
CEO 等高管势必要认识到，我们如今生活在一个危机四伏的世界，不论危机大小、如何处理，都是企业要面对的一大问题。
第十一章无处不在的观念管理? ? / 185
不论你是一名政治家、牧师、律师、医生、求职者，还是为人父母，仅仅具备基本的才智或技能并不能保证你得到想要的结果。你需要深入了解沟通对象的观念，进行有效的观念管理。
第十二章公关的变迁和展望? ? / 201
公关最重要的变化，莫过于媒体的剧变、数字革命的到来及其对全球采集、投放新闻和消息的控制。因此，企业思考要数字化，出手要全球化。
附录：难忘的客户? ? / 213

精彩书摘

　　巴拉克·奥巴马、弗拉基米尔·普京、教皇本笃十六世的共性是什么？那就是，要在核心受众中建立一种让他们感觉受益匪浅的观念。
　　从业这些年，我见证了公关的戏剧性变迁。本书中，我将从从业者和见证者的角度描写世界公关史的全貌。最重要的是，这一行业迅速发展，我写下这段文字的时候，它仍在不断壮大。大大小小的公关公司如雨后春笋：单中国就不下2000家。我从业时，公关业内的高管已取得了了不起的成就。手机、数码相机和互联网实现了世界范围内的即时通讯，同时也催生了及时提供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。
　　数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。
　　数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。
　　第十章危机管理的“黄金标准”
　　CEO等高管势必要认识到，我们如今生活在一个危机四伏的世界，不论危机大小、如何处理，都是企业要面对的一大问题。
　　从事公关工作五十年中，要说变化最大的，莫过于CEO的作用及其对企业的意义。从业之初，CEO多半是一家企业之主，不论什么情况，谁都不敢提出疑问。企业内部的公关主任与我初次见面，就把这一点说得清清楚楚。当年的企业都有一个好名声。
　　但今非昔比，尤其是近十年。政府部门、金融界、顾客和反映现实问题的非盈利机构都以挑剔甚至对立的角度看待企业。尤其值得注意的是，企业忠诚如今名存实亡，雇员背叛雇主的事屡见不鲜。因此，高级管理层尤其是CEO应认清这一剧变，顺应形势，以更好地实现企业利益，但他们一般要借助企业内部和外部公关专业人士。
　　1.CEO形象事关企业成败
　　美国一家研究机构开展的调查证明，在美国，CEO的形象要为企业的名声负47%的责任。在亚洲和拉美，这一比例更高。沃伦·巴菲特在一次公开讲话中明确指出：“如果你损失了公司的钱财，我可以理解。但如果你做了有损公司声誉的事，别怪我不客气。”
　　对某些大企业来说，一位“响当当”的CEO有着重要的意义。史蒂夫·乔布斯任苹果董事长期间，公司股价的起落取决于他的健康。任英德合资企业利洁时总裁十年之久，对股东利益功不可没的伯特·贝希特突然宣布辞职，第二天公司股价就蒸发了二十亿英镑。
　　CEO的形象关系到一家企业的成败，IBM的郭士纳便是一例。《财富杂志》在一篇封面特写中称，一度以高尚闻名于世的IBM，如今俨然已是“一场国家灾难”。郭士纳临危受命，担任CEO。他认为IBM之所以走到这一步，不是因为公司技不如人，而是因为搞僵了与顾客的关系。他不遗余力地向手下的雇员和业界证明IBM的变化，不惜花40%的时间听取顾客的意见和建议。他参加新企业推介，让管理人员提高顾客意识。最终他将IBM转变成一家服务型企业，使之重新跻身行业的龙头老大。
　　《公关周刊》一份调查显示，接受征询的CEO中有85%的人认为：被看作各自行业的权威“很重要”或“重要”。因此许多CEO认识到观念管理势在必行，并且开始着手采取相应的措施。但有人却为此付出了惨重的代价。经济危机期间，凡是接受过美国国会委员会或英国政府专家组讯问的各金融和汽车企业CEO，政府官员和广大民众都知道他们给各自的企业抹了黑。
　　经济危机期间，银行在众人心中的形象从“发展经济的有功之臣”沦为“破坏经济的罪魁祸首”。更让人大跌眼镜的是，许多银行从业人员虽了解自己的恶名，却根本不下功夫重塑形象。他们似乎毫不在乎。
　　通用汽车董事会乘私人飞机去接受国会议员的询问，同时又哭穷、求政府出手相助。庆幸的是，媒体严词抨击他们的私人飞机之行后，他们学乖了，第二次驱车到国会听证，这才树了一个让人觉得舒服的形象。他们也如愿拿到了援助。
　　我在工作中经常要费尽口舌地说服客户（尤其是CEO），在具体场合应保持相应的形象。但他们根本不理解。在我看来，这一形象势必要考虑到重点沟通对象所持的看法。企业要了解这一点，给沟通对象一个满意的答复。此外，CEO要明白外因和内因的瞬息万变，进而迅速采取对策。
　　《观察家报》（The Observer）编辑露丝·桑德兰说过这样一句至理名言：“应将CEO宣传为一位队长，而不是神。”
　　CEO对外聘公关咨询公司作用的认识和期许，主要是对它们的要求，如今已大有改观。由于公关经验丰富，总经理们如今也能分清事理，与外聘顾问携手制订的方案愈发合理并切合实际。
　　我至今还记得去见一位想出低价聘用我们作公关顾问的英国公司CEO。他要我说说他聘请我们的理由。他问了一个问题，“我如何才知道我的钱花得值？”我说三言两语也说不明白，调查约定方案完成情况的费用可能要超过这个方案本身。他说：“我有的是办法。我会拿你们的剪报仔细核对，然后再看我做同样篇幅的广告要花多少钱。”
　　我计上心来，给了他一个满意的答复。我说这取决于内容，不在于报道的篇幅和覆盖面。不过，我承认他判断我们效率的方法未尝不可。我可以去《金融时报》，说他们公司对自己产品、顾客和雇员的种种问题，借此断言他们公司的前景渺茫。我肯定会在《金融时报》上拿一个大版面，说不定是一个整版。他明白了我的意思，哈哈大笑，聘用了我们，结果证明他是一个非常好合作的客户。
　　毫无疑问，企业如今要面临的形象问题已经今非昔比。首屈一指的咨询公司潘舒恩波兰（Penn Schoen Berland）的一项关于信用的调研表明：一线员工比CEO可信。72%的人认为CEO的可信度低于普通雇员；80%的受访者认为企业不如当年可信；2/3的人认为企业弄虚作假，谎话连篇。对企业来说，可以从这些数据看出有效沟通的意义。用艾伦·格林斯潘的话说，他任美联储主席时，“保住名声是一个重要的动力”。
　　2.如何传达有效信息
　　其实，CEO并不都是全能的沟通者。虽说认为自己是当代温斯顿·丘吉尔的不乏其人，但受众的看法却恰恰相反。针对特定的沟通对象，走上前台的应该是首席运营官、财务总监或技术总监。不论发言人优秀与否，他们的发言都要经过培训。用《财富杂志》中的一句话说：“分析一家公司，要看它的财务报表。看一家公司的气魄，要与它的董事长谈谈。”
　　CEO们渐渐明白过来。《公关周刊》针对CEO进行的调查得出了一个耐人寻味的结论：宣传公司最有效的外部活动是接受媒体采访，它的效率远高于广告、公开演讲、顾客体验。你喜欢也好，讨厌也罢，媒体都会找上门来。一位CEO说《金融时报》冤枉了他，他为此不胜烦恼。我们都认为《金融时报》真正出错实属罕见。他告诉我：“我再也不和《金融时报》打交道了。”我向他解释（当然把握分寸），他没有其他选择。他拿薪水的一项职责就是要与《金融时报》打交道。
　　培训班虽然历来被称作“媒体培训”，但我一向喜欢称之为“信息培训”。因为除了媒体，还有重要的沟通对象，确定针对各类沟通对象的重要信息，有效传达这些信息是培训的重中之重。

前言/序言

　　序：成功沟通的要诀
　　1970年，尼克松入主白宫，勃列日涅夫执掌克里姆林宫，冷战正酣。此前，俄国人刚刚出兵布拉格，一股紧张的氛围笼罩着中东欧国家。而此时罗马尼亚、匈牙利、捷克斯洛伐克、苏联等国的国营广告公司却想了解西方世界的广告和公关趋势，不禁让我颇感意外。我和两位出版人、一位高管受邀到东欧做巡回演讲，最终成行莫斯科。
　　令我喜出望外的是，所到之处，我们受到了近乎王公般的礼遇。他们彬彬有礼、盛情款待，带我们四处游览，这是我从冷战时期的“敌人”身上始料不及的。一位地方要员骄傲地告诉我，他的儿子将索尔仁尼琴的《伊凡·杰尼索维奇的一天》（ One Day in the Life of Ivan Denisovich）译成罗马尼亚文。该书被苏联当局列为禁书，索尔仁尼琴也因这本书获罪，被逐出苏联作家协会。
　　我们谈到美国的广告和公共关系，及其取得的成就，在座的人无不痴迷。在这样的情况下，你也许会认为“冷战”不过是某些政客凭空捏造的噱头而已。
　　但捷克斯洛伐克却是另一番天地。在苏军驻扎的布拉格市郊，炮声不绝于耳。邀请我们到这座美丽城市的东道主似乎处处留意，不与我们几个西方人过从甚密。谁又能怪罪他们？相比我们到访的其他国家，我们的会议一本正经，中规中矩的讨论后，也没有举办座谈会或社交活动。
　　在莫斯科，我们被奉作上宾，去过戏院，看过芭蕾，参观过不计其数的博物馆。他们还为我们请了英语导游，随时解答我们的疑问。东道主显然真心要我们饱览这座城市，再说这里的名胜众多。
　　纵是对我们盛情款待，许多俄罗斯人仍抱着一个观念，认为西方的营销术不过是资本主义的工具，应否用于社会主义社会，还有待讨论。倘若如此，如何运用？在我看来，演讲前与一些观众的闲聊中，这种态度愈发明显。哪怕是观众中从事广告工作的政府官员、学研机构和企业经理，仍认为广告是西方资本主义的工具。
　　我最后一个发言，陈述了广告可以取得的成果。发言后，我让他们随便提问。会前与我讨论过的一位学者问：“利夫先生，您能说说广告的社会效益吗？”
　　我看着这位听众，许久没有出声。一番审慎的考虑后，我答道：“比方说你打算将俄罗斯厂家生产的收割机卖到埃及，美国人这时候也想将本国生产的收割机卖给他们。如果美国人做成了这笔买卖，利润往往流入私营企业的个人腰包，他们会凭自己的见解和为了一己之私使用这笔款子。但要是你卖了收割机，你们可用这笔钱建医院，修缮公路和改善贫困人口的生活。但要实现这一目的，你首先要卖掉收割机。但要是实现这一目的靠的是做广告，这其中肯定存在社会效益。”
　　这位教授当即说道：“利夫先生，您说的我完全认同。”抬头四望观众，我觉得赞成我回答的不仅仅是他一个人。
　　事隔多年，我常常回味这次会议，以及我对这位谦谦绅士的回答及其取得的成果。我愈发深信一贯秉持的信念——不论沟通对象是谁，成功沟通的要诀就是操纵观念，公关其实就是观念管理。
　　鉴于一个恰当的回答可以改变一位固持某种观念、学识渊博的人的观念，由此可见，改变观念并没有想象中的那么难。
　　我的完美表现带来一笔大业务，博雅公关公司与接待我们的全苏对外贸易广告公司（Vneshtorgreklama）谈下了一笔单子，随后我们又在莫斯科开办了第一家广告和公关公司。
　　一个人，尤其是公关人要适应世间存在不同的观念这一事实。如果你想在4月份投放一个广告，出版社或许会将它排到6月，甚或借口世人不需要这种产品，一口予以回绝。提到做广告，俄罗斯百科全书中的解释恰如其分地反映了当时该国对这一事物的看法：“资本家做广告的手法各不相同，但无不明确证明了资本主义贸易的性质。商家常常借广告推销无用的商品，有时甚至是劣质商品。”
　　从我初入博雅公司（当时只有六位业务员），到后来我出任跨国公司董事长，一手将公司打造成全球最大的公关企业，我深信“观念管理”的巨大作用。纵观我投身公关行业的五十年，我始终认为观念管理是我们成功的重要因素。
　　观念管理可用于政治家、企业家、宗教领袖、医生、律师以及每个普通个体。在我生活、工作过的纽约、伦敦、布鲁塞尔、香港等地，观念管理的作用毋庸置疑。
　　巴拉克·奥巴马、弗拉基米尔·普京、教皇本笃十六世的共性是什么？那就是，要在核心受众中建立一种让他们感觉受益匪浅的观念。从业这些年，我见证了公关的戏剧性变迁。本书中，我将从从业者和见证者的角度描写世界公关史的全貌。最重要的是，这一行业迅速发展，我写下这段文字的时候，它仍在不断壮大。大大小小的公关公司如雨后春笋：单中国就不下2000家。我从业时，公关业内的高管已取得了了不起的成就。手机、数码相机和互联网实现了世界范围内的即时通讯，同时也催生了及时提供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（ Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（ Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。
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