网络营销：战略、实施与实践（原书第5版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[英] 戴夫·查菲（DaveChaffey），[英] 菲奥纳·埃利斯-查德威克 著，马连福，高楠 等 译

图书标签:

• 网络营销
• 营销战略
• 数字营销
• 社交媒体营销
• 搜索引擎优化
• 内容营销
• 电商营销
• 营销实施
• 营销实践
• 营销管理

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111517320

版次：1

商品编码：11803314

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 营销教材译丛

开本：16开

出版时间：2015-11-01

用纸：胶版纸

页数：492

内容简介

　　《网络营销战略、实施与实践》的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说，《网络营销战略、实施与实践》主要针对下列需求应运而生：了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介：营销实践者需要的实用网络营销技能：迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。《网络营销战略、实施与实践》还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，等等。

作者简介

　　戴夫·查菲（Dave Chaffey），BSc、PhD、FCIM、MIDM　　戴夫是Smart Insights（www.smartinsights.com）的首席执行官，这家公司是一家在线出版商和分析公司，主要为网络营销人员和电子商务经理就实践和产业发展提供建议和预警。其中的一些建议也有益于本书的读者。重要的相关信息会在www.smartinsights.com/book-support上有突出显示。　　戴夫还是Marketing Insights有限公司的独立网络营销教练和顾问。他为各种规模的公司提供网络营销和商业战略方面的咨询，既包括像3M、巴克莱卡、汇丰银行、梅赛德斯–奔驰、诺基亚和乐斯菲斯公司这样的大型组织，也包括像Arco、Confused.com、Euroffice、Hornbill和i-to-i这样的小型组织。　　戴夫的激情在于将新和较优的网络营销实践教授给学生和营销人员，因此他的读者可以从其网络分析和营销洞察中获取更多有价值的信息，并获得其授权用于改善在线绩效。换句话说，就是更好地利用在线机会，避免浪费。　　由于过去10年对英国电子商务和网络发展的贡献与影响，戴夫被英国工商部评定为荣誉个人。戴夫还被英国特许营销协会（CIM）评为全球最有影响力的50位营销大师之一，他同时还是IDM的荣誉会员。　　戴夫还在很多大学（包括伯明翰大学、克兰菲尔德大学、德比大学、曼彻斯特城市大学和华威大学等）担任电子商务课程的讲座教授。作为一个高级审查员，他还是网络营销学位（IDM）的导师。　　总之，戴夫是五部畅销商业书的作者，包括《电子商务管理》 《网络营销：战略、实施与实践》《卓越电子营销》（与PR史密斯合著）以及《全面电子邮件营销》。这些书籍中的大部分在2000年后都推出了新版本，而且被翻译为中文、荷兰语、德语、意大利语和塞尔维亚语。　　离线状态下，戴夫喜欢慢跑、独立吉他音乐，以及和家人一起旅行。
　　菲奥纳·埃利斯–查德威克（Fiona Ellis-Chadwick），PhD、BSc、PGCCE　　菲奥纳·埃利斯–查德威克（www.ellis-chadwick.com）是开放大学（Open University）商学院高级讲师、营销和零售研究小组成员。与此同时，她还是BBC的学术顾问，参与了非常成功并获奖的系列节目，包括《虚拟革命》 《价值数十亿的食品行业》 《埃文斯商业挑战》，以及Radio 4　　的《底线》等节目。菲奥纳还为开放大学制作了一部高级教育影片，就技术在驱动经济增长中的作用采访了很多商业领袖。在2000年完成博士论文加入商学院之前，菲奥纳在零售管理和发展领域有很成功的商业经历，她博士论文的题目为“对英国顶端零售商网络使用情况的实证研究”。现在，其研究兴趣为电子营销和电子战略领域。她发表的论文范围很广，从零售业网络的使用到网络营销，分别刊登在《企业研究》 《欧洲营销》 《网络研究》和《国际零售分销与管理》等刊物上，另外还有教材和专业期刊等。菲奥纳对技术和教育在未来如何有助于商业发展也很感兴趣。

目录

译者序
作者简介
致谢
前言
第一部分　网络营销基础
第1章　网络营销绪论 2
引言：数字技术是如何改变营销活动的 2
1.1　定义：何为网络营销和多渠道营销 6
1.2　网络营销战略概述 8
1.3　网络营销沟通概述 18
案例研究1：eBay在全球市场的繁荣 31
小结 34
练习 35
参考文献 36
网络链接 37
第2章　在线市场分析：微观环境 38
引言 38
2.1　网络营销环境 40
2.2　环境扫描和在线市场分析 41
2.3　评估需求水平 49
2.4　顾客的选择和数字化的影响 50
2.5　在线顾客行为及其对营销活动的启示 55
2.6　竞争者 66
2.7　供应商 70
2.8　新的渠道结构 73
2.9　电子商务中的商业模式 76
案例研究2　Boo hoo：欧洲最大网络公司的失败教训 81
小结 84
练习 85
参考文献 86
强化阅读 88
网络链接 89
第3章　网络宏观环境 90
引言 90
3.1　环境改变的速度 92
3.2　技术力量 94
3.3　经济力量 110
3.4　政治力量 113
3.5　法律力量 116
3.6　社会力量 128
3.7　文化力量 130
案例研究3　Zopa实施一种新的借贷模式 131
小结 / 练习 133
参考文献 134
网络链接 135
第二部分　数字战略的开发
第4章　网络营销战略 138
引言 138
4.1　整合的网络营销战略 142
4.2　一个通用的战略方法 144
4.3　形势分析 147
4.4　战略目标设定 152
4.5　战略制定 158
4.6　战略实施 178
案例研究4　特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 180
小结 / 练习 183
参考文献 184
网络链接 185
第5章　网络与营销组合 186
引言 186
5.1　产品 191
5.2　价格 200
5.3　渠道 207
5.4　促销 212
5.5　人员、过程及有形展示 214
案例研究5　重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 216
小结 / 练习 220
参考文献 221
强化阅读 / 网络链接 223
第6章　使用数字平台开展关系营销 224
引言 224
6.1　顾客参与的挑战 230
6.2　顾客生命周期管理 233
案例研究6　戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 256
小结 / 练习 259
参考文献 260
强化阅读 / 网络链接 261
第三部分　网络营销：实施和实践
第7章　传递在线顾客体验 265
引言 265
7.1　本章结构 267
7.2　网站的设计规划和建设 268
7.3　网站建设项目的初始 273
7.4　定义网站或应用程序用户的需求 274
7.5　设计用户体验 286
7.6　内容的开发和测试 293
7.7　在线零售推销 294
7.8　提升网站 297
7.9　服务质量 297
案例研究7　在i-to-i.com上改善在线顾客体验 301
小结 303
练习 304
参考文献 305
强化阅读 / 网络链接 306
第8章　数字媒体活动计划 308
引言 308
8.1　数字媒体的特征 311
8.2　步骤1： 互动营销沟通目标的设定和追踪 315
8.3　步骤2：活动洞察 320
8.4　步骤3：细分和确定目标市场 322
8.5　步骤4：报价、信息开发和创新 323
8.6　步骤5：数字媒体组合和预算 325
8.7　步骤6： 整体媒体时间表
及计划整合 333
案例研究8　脸谱网简史 337
小结 342
练习 / 参考文献 343
深入阅读 / 网站链接 345
第9章　使用数字媒体渠道进行营销沟通 346
引言 346
9.1　搜索引擎营销 350
9.2　在线公共关系 362
9.3　包括联盟营销在内的在线合作伙伴关系 370
9.4　互动展示广告 374
9.5　选择性电子邮件营销和手机短信营销 380
9.6　社交媒体营销和病毒营销 386
9.7　离线促销技术 390
案例研究9　谷歌的创新 393
小结 395
练习题 396
参考文献 397
强化阅读 / 网络链接 399
第10章　数字渠道绩效
的评价和改善 401
引言 401
10.1　数字渠道的绩效管理 404
10.2　网站管理流程 418
10.3　网站维护责任 419
案例研究10　学习亚马逊的度量文化 424
小结 430
练习 431
参考文献 / 强化阅读 432
网络链接 433
第11章　B2C网络营销实践 435
引言 435
11.1　消费者视角：在线消费者行为 437
11.2　零售商视角：电子零售 441
11.3　电子零售战略的启示 444
案例研究11　ASOS重塑时尚零售 445
小结 448
练习 449
参考文献 / 强化阅读 450
第12章　B2B网络营销实践 451
引言 451
12.1　B2B组织营销的类型和交易环境 452
12.2　在B2B市场中利用网络营销
支持客户获得 453
12.3　组织内在线交易的选择 457
12.4　数字技术如何支持B2B营销 462
12.5　网络营销战略 464
案例研究12-1　科纬迅：B2B市场的典型历史 460
案例研究12-2　互联网中的B2B应用：灵动美容 465
小结 466
练习/ 参考文献 467
强化阅读 468
术语表 469

前言/序言

　　1. 网络：机会和威胁　　网络和其他数字媒体已经改变了营销。对顾客来说，它提供了更多产品、服务和价格选择，可以从更多供应商那里以更多的方式方便地挑选和购买商品。而且也有更多的技术平台可供顾客使用，包括台式电脑、笔记本电脑、手机和平板设备。对于组织而言，数字媒体和新技术平台扩展了其进入新市场、提供新服务、应用新的在线沟通技术的方式，以及与大型企业公平竞争的机会。对在组织内部工作的员工来说，他们获得了学习新技能、运用网络提高公司竞争力的机会。　　同时，网络和相关的数字技术平台也使现有组织面临着很多威胁。例如，一些在线公司，诸如ASOS.com（服装）、Amazon.com（图书）、Expedia（旅游）等已经各自占据了很大的市场份额，给现有企业带来了巨大的冲击。目前，很多顾客已经将使用社交网络，如脸谱网（Facebook）、Google +、领英（LinkedIn）和推特（Twitter），作为自己生活的一部分。如何引发这些顾客的互动，是各类组织目前面临的最大挑战，但是我们看到，像ASOS已经利用这些机会与顾客进行互动，并且发展成了一个世界性的品牌。　　2. 网络营销的管理　　在众多网络公司成功获取市场份额的同时，网络的使用率在顾客与企业购买者之间快速增长。要想生存甚至发展，所有组织都必须提供有效的网络服务！迈克尔·波特（Michael Porter）曾经说过：　　关键的问题不是考虑是否利用网络技术，因为公司如果想保有竞争力的话就别无选择，所以要考虑的是如何利用网络技术。　　发展网络和数字技术将面临怎样的挑战？图0-1给出了公司需要进行有效管理的营销活动，本书会涉及这些活动。　　图中0-1显示了不同营销活动的范围或者获取新顾客所需的支持性经营过程，通过第三方网站与顾客进行沟通，吸引他们浏览公司网站，促成交易，然后利用在线媒体促成再交易。你会发现，应用社交媒体是每一次顾客获取、转换和保留的一部分，也是网络营销所面临的关键管理挑战之一，在本书中我们将探讨管理社交媒体营销的方法。应用数字平台，通过作为多渠道营销的一部分，通过不同的媒体来支持顾客旅程，也是本书要讨论的一个主要问题。与网络营销相关的管理过程，包括如何策划使网络营销成为组织的最佳资源以及与其他营销活动的整合。网络营销的日益发展也预示着管理层必须做出重大变革。需要设立新的目标形式，并通过新的责任和新的技能推动新的沟通战略和员工发展。　　图0-1　网络营销的关键组织过程　　资料来源：《电子咨询》（EConsultancy, 2008），作者戴夫·查菲。　　3. 网络营销：新的技术需求　　本书的目标是为读者提供图0-1所示的、所有支持网络营销过程的概念、技术和最佳实践的综合指南。本书依据最新学术模型、采用数字媒体领头者的最佳实践，通过回顾这些概念和最佳实践来帮助学生积累实践知识，在他们成为员工以及营销专业人士时，能够利用网络发现营销机会，最小化风险。　　具体而言，本书强调以下需求：　　必须了解网络对当前营销模式的改变程度，即是否有新模型和战略，从而可以更有效地利用新媒体。　　为了有效地营销产品，营销实践者需要具备网络营销的实践技能。不仅需要了解新术语，如“接口”“链接”“cookie”“点击”“页面曝光”和“数字验证”等，而且还需要了解网站设计和推广的有效方法，例如，对搜索引擎营销的认识是必需的，无论是将这些用于网站的直接开发，还是与员工或者建设和维护网站的开发商进行沟通。　　考虑到快速变化的市场特征以及网络营销的最佳实践，网站信息资源有必要经常更新。本书和支持性的合作网站提供了丰富的网站链接。　　本书假设读者已经从经验中或是在营销基础阶段学习了基本模型、营销沟通和消费者行为，从而具备了一定的营销知识。尽管如此，本书还是列出了营销、沟通理论、购买者行为和营销组合等基本概念。　　4. 对第5版变动的总结　　之前版本中受到好评的结构在第5版中被继续保留了下来，因为它为我们提供了一个开发和实施战略的清晰顺序，这无论对于现有公司还是新创公司，构建一个成功的网络营销计划都是必　　要的。　　第5版中主要的变化都是基于对评论的反馈，以及在网络中持续创新来开展营销促销。具体包括如下内容。　　第1章　网络营销绪论　　新的访谈/案例研究涉及了移动定位评价服务商Qype。　　对通过付费、免费以及自有数字媒体的沟通进行新的介绍。　　更多涉及了社交媒体营销和社会化商务。　　关注了更多的非桌面网络营销平台，包括手机、平板电脑和游戏平台。　　加强对网络营销沟通技术，如许可营销、内容营销和互动营销的介绍。　　第2章　在线市场分析：微观环境　　关于英国一家新创公司Blackcircles.com的访谈。　　更新了市场分析工具，包括搜索、标杆管理和口碑监测工具。　　第3章　网络宏观环境　　这章的结构已经根据PESTLE几个因素的重新排列而更新了，新的结构更加强调了技术是如何为营销创造机会的。　　借助于技术（例如，使用NFC的非接触式支付、基于位置的营销和QR码）的移动营销，以及在多渠道营销中使用智能手机。　　关于隐私法律的内容更新了，以强调最新立法对于cookies和社交媒体营销的考虑。　　第4章　网络营销战略　　这章中的很多模型和战略选择仍然是有效的，被保留了下来。　　增加了一个新的决策5，是关于顾客互动和社交媒体营销。　　第5章　网络与营销组合　　对罗伯特·霍特进行了新的访谈，他曾经在英国和一些跨国公司（包括EDF能源、RSA保险集团、MORE TH>N、易捷航空和诺基亚）中管理过网络营销。他解释了现实公司在形成其在线主张和增加商业价值的时，营销组合的概念是如何被应用的。　　新增加了5个“网络营销洞察”的案例。　　第6章　使用数字平台开展关系营销　　在一开始就调整结构来解释电子客户关系管理、社会化客户关系管理和许可营销的概念。　　新的“微型案例研究”是关于美捷步（Zappos.com）是如何围绕客户服务提高质量来构建其业务的。　　更新了关于许可营销的内容，用以展示它是如何通过社交媒体来获得支持的。　　游戏化。　　关于公司如何利用像脸谱网、推特、领英、Google +和YouTube这样的社交网络来构建社区进行讨论。　　更新了戴尔的“案例研究”，回顾了戴尔是如何使用社交媒体的。　　第7章　传递在线顾客体验　　全部的学习目标和内容都更新了，以反映其他形式的在线展示，如社交网络公司页面、移动应用程序和网站。　　3个新的“微型案例研究”和3个新的“活动”，都展示了设计是如何强化营销的。　　新增部分主要是有关内容战略的部分。　　第8章　数字媒体活动计划　　新增了有关数字创意是如何支持品牌的采访。　　新增了部分有关活动整合类型的内容。　　更新了脸谱网的案例研究。　　第9章　使用数字媒体渠道进行营销沟通　　新增了部分有关社交媒体营销的内容。　　更新了网络营销洞察。　　第10章　数字渠道绩效的评价和改善　　更多关于使用网络分析数据来改善绩效所面临的挑战的讨论。　　社交媒体营销有效性的测量。　　在营销研究这部分中新增加了顾客反馈工具的内容。　　第11章　B2C网络营销实践　　总结了管理网络营销的关键运营问题，这就好比是不同类型公司的“健康检查”，这在第11章和第12章中都有应用。　　本章有一个新的关于在线时尚零售商ASOS的“案例研究”，描述了它们是如何通过开发营销组合来在全球的多个市场中进行销售。　　第12章　B2B网络营销实践　　关于B2C营销和B2B营销差异的新讨论。　　总结了顾客获取、转换和维系中的B2B沟通方法。　　新增了关于思科、Euroffice和Perfict Commerce的案例。　　贯穿所有章节的新特征：　　巧妙的深度访谈：一些新的访谈，主要是实践网络营销的专业人士和大家分享了关于在特定领域内哪些是有效方法的经历。　　网络营销洞察：研究强调了顾客行为或者是数字技术的应用。　　表0-1　《网络营销》（原书第5版）中的深度案例研究　　章 案例研究 主　题　　章 案例研究 主　题　　第1章　网络营销绪论 eBay在全球市场的繁荣 商业和收入模型、主张、竞争、目标和战略、风险管理　　第2章　在线市场分析：微观环境 Boo hoo：欧洲最大电子商务公司的失败教训 评估顾客市场、商业模式、营销沟通　　第3章　网络宏观环境 Zopa实施一种新的借贷模式 同伴愿景、品牌、目标市场、主张的沟通、挑战和失败的原因　　第4章　网络营销战略 特易购的在线发展战略对其全球扩张的支持 商业模式、主张和在线产品范围、目标市场　　战略　　第5章　网络与营销组合 重振雄风的纳普斯特改变了音乐营销组合 对等服务、收入模式、主张设计、战略、竞争、风险因素　　第6章　使用数字平台开展关系营销 戴尔通过其社交媒体战略拉近了与顾客的距离 网站设计对转换的影响、保留营销、个性化、电子顾客关系管理、RFM分析　　第7章　传递在线顾客体验 在i-to-i.com上改善在线顾客体验 战略、主张、网站设计、网站内搜索能力　　第8章　数字媒体活动计划 脸谱网简史 广告收入模式、隐私　　第9章　使用数字媒体渠道进行营销沟通 谷歌的创新 技术、广告收入模型、创新　　第10章　数字渠道绩效的评价和改善 学习亚马逊的度量文化 战略、测量、在线营销沟通、个性化方法　　第11章　B2C网络营销实践 ASOS重塑时尚零售 在线顾客组合、购买行为和期望、电子零售业　　第12章　B2B网络营销实践 科纬迅：B2B市场的典型历史；互联网中的B2B应用；灵动美容 B2B交易环境、业务市场、交易伙伴关系和网络营销战略　　第1～10章的开始都会有一个新的系列案例“网络营销实践　巧妙的深度访谈”。这些案例都是以提问和回答的形式出现的，关注于实践中的挑战和数字媒体条件下实践工作者所面临的机会：　　第1章　英国Qype的营销总监理查德·丹尼斯（Richard Denny）　　第2章　Blackcircles.com的迈克尔·韦尔奇（Michael Welch）　　第3章　Blue Latitude的费雷德·巴西特（Fred Bassett）　　第4章　汇丰银行国际部的营销经理丽莎·伍兹（Lisa Woods）　　第5章　EDF能源的罗伯特·霍特（Robert Hortal）　　第6章　Foviance的盖伊·斯蒂芬斯（Guy Stephens）　　第7章　Concersion Rate Experts的本·杰森和卡尔·布兰克斯（Ben Jesson & Karl Blanl）　　第8章　Jam Partnership的迈克·布雷恩（Mike O’Brien）　　第9章　Vision Express的网络营销经理凯蒂·韦伯（Katie Webb）　　第10章　谷歌的阿维纳什·考希克（Arinash Kaushik）　　5. 本书的结构和内容　　本书共分为三个部分，每一部分都涵盖了组织如何使用互联网开展营销，以获得竞争优势的不同方面。表0-2展示了本书是如何与已有营销主题相联系的。　　表0-2　在不同的章节中涵盖的营销论题　　论　题 章　节　　1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12　　论　题 章　节　　1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12　　广告 √ √　　品牌建设 √ √ √ √ √　　顾客行为 √ √ √ √ √ √ √ √　　渠道和市场结构 √ √ √ √ √ √　　沟通组合 √ √ √　　沟通理论 √ √ √　　顾客服务质量 √ √ √ √ √　　直销 √ √ √　　国际营销 √ √ √ √ √ √　　营销组合 √ √ √ √　　营销研究 √ √ √ √　　评估和测量 √ √ √ √ √ √　　定价战略 √ √ √　　促销 √ √ √ √ √　　公共关系 √ √　　关系营销 √ √　　细分 √ √ √ √ √ √　　服务营销 √ √　　战略和计划 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √　　技术背景，包括Web 2.0 √ √ √ √　　注：√代表比较详细的介绍；√代表简短的直接引用或者间接介绍。　　第一部分　网络营销基础（第1～3章）　　第一部分将网络与传统营销的理论和概念相联系，并依据网络和其他媒体的差异，质疑现有模型的有效性。　　第1章“网络营销绪论”，介绍了将网络使用作为以顾客为中心和多渠道营销的一部分；回顾了网络营销、网络营销和电子商务之间的差别，以及互联网所带来的好处，列示了互联网与其他媒体的差别，并概要介绍了技术。　　第2章“在线市场分析：微观环境”，介绍了网络是如何改变现有的组织环境，包括市场和渠道结构。通过检验顾客、竞争者以及中间商和他们之间的相互影响，介绍了用以支持网络战略的环境分析类型。　　第3章“网络宏观环境”，回顾了社会、技术、经济、政治以及法律环境对于网络战略的制定以及实施过程的影响。重点关注了隐私、数据保护的监管以及管理技术的创新。　　第二部分　数字战略的开发（第4~6章）　　第二部分描述了开发战略的新兴模式，而且提供了一些公司可以用于将网络整合进公司营销战略的方法的实例。　　第4章“网络营销战略”，考虑了网络战略如何能够与业务和营销战略相匹配，描述了一个通用的战略方法，包括环境扫描、目标设定、战略规划和资源配置以及监管。　　第5章“网络与营销组合”，评估了营销组合的不同要素，是如何作为战略规划的一部分在在线环境下进行调整的。　　第6章“使用数字平台开展关系营销”，详细介绍了使用网络来与顾客构建和维持“一对一”关系的战略和战术。　　第三部分　网络营销：实施和实践（第7～12章）　　本书的第三部分解释了实施网络营销战略的实践方法。与顾客进行沟通、构建关系和促进电子商务的技术在这一部分中都有详细的介绍。这些实践技术知识对于刚毕业开始在网站工作的大学生是非常重要的，对那些与供应商（如设计代理）打交道的营销经理来说也是同样重要的。　　第7章“传递在线顾客体验”，解释了在线展示是如何开发，以支持品牌建设和顾客服务质量目标的。这一过程中的各个阶段，包括顾客需求分析、网站结构和布局设计、创建网站，以及一些关键的技术（如以用户为中心的设计、可用性和可达性设计）都涉及了。这一章还介绍了用于评估体验的不同服务质量模型。　　第8章“数字媒体活动计划”，描述了数字媒体的新特征和营销沟通的不同方面，这些对于规划一个成功的在线活动而言，是需要的。　　第9章“使用数字媒体渠道进行营销沟通”，介绍的技术包括横幅广告、广告联盟、搜索引擎促销、合作品牌和赞助、电子邮件、在线公共关系、病毒营销和口碑营销，特别是与社交网络相关的。　　第10章“数字渠道绩效的评价和改善”，回顾了评价和改善用于传递业务和营销收益的网站和沟通效果的方法。这一章还简要介绍了更新网站的流程和工具。　　第11章“B2C网络营销实践”，检验了向顾客进行营销的模型，而且提供了零售商如何处理这类营销的案例研究。　　第12章“B2B网络营销实践”，检验了与其他企业进行营销的不同方面，而且提供了公司应该如何通过实现B2B来支持国际营销的实例。　　图0-2　本书的结构　　6. 谁应该使用这本书　　学生　　本书主要作为学习营销课程的本科生和研究生的基础教材，内容涵盖了电子营销、网络和网络营销、电子商务和电子业务等。适用的学生包括：　　对学习商务课程的在校生而言，他们将学习到有关网络和电子商务运用的部分内容。适用的学位包括网络营销、电子商务、市场营销、旅游管理、会计学，或者是一般性的商业学位，如企业研究、企业管理等专业。　　对选择此论题作为毕业论文或毕业设计的学生而言，本书是一本很好的参考书。　　在公司实习中，需要使用网络促销产品的学生。　　准备考取企业管理或者计算机研究专业职称（如HNC或者HND）的学生。　　电子商务和网络营销、MBA等专业学位的硕士研究生，以及那些想获得管理认证或管理类学历（如电子商务和网络营销）而参加课程培训的人。　　实践者　　本书之前的版本被众多的网络营销实践者广泛应用，包括：　　营销经理或营销专家，如电子商务经理或电子营销经理，他们负责制定和实施网络营销的战略，维护公司网站。　　高级经理和董事，他们希望理解网络营销对公司的潜能，并为发掘这一潜力提供实践　　指导。　　技术总监或者网站管理者，他们对网站建立的技术细节已经有了一定的了解，但是缺乏营销基础以及开发网络营销战略的知识。　　本书向教授这些课程的老师提供了什么　　本书旨在提供全面指导，学习使用网络和其他数字媒体的各种知识，以支持市场营销。本书以现有的营销理论和概念为基础，在指出网络和其他媒体差异的基础上，验证现有模型的有效性。本书参考了大量新出版的网络营销方面的文献著作，可以用于开展多个专题。教师会发现本书还涉及一系列案例研究、活动和练习，以帮助他们教学。在文中或每章的结尾部分，还列出了网站链接，为特定主题提供重要参考信息。　　7. 学生学习特色　　为了帮助读者更充分地利用本书，本书整合了一系列特色。每一个特色的设计都是为了辅助理解、巩固学习和帮助读者更容易地查找信息，特别是在完成作业和准备考试的过程中。我们将按读者阅读的顺序说明这些特点。　　在每章的开始部分　　“本章概览”提供了每章的简要内容，包括：　　主要内容：主要议题。　　案例研究：主要的案例。　　学习目标：描述读者可以在阅读本章和练习后学习到的内容。　　留给营销人员的问题：解释本章与实践的相关性。　　与其他章节的联系：其他章节相关信息的简介。　　在每章中　　定义：当重要的术语第一次出现时，正文会给出简洁的定义。　　参考网站：给出网站地址，方便读者获得更多的信息。对于相关的网站，不仅会在正文中列出，而且会在每章后给出。　　案例研究：关于公司如何运用网络营销的真实案例，案例研究后面的问题强调了该案例的学习重点。　　微型案例研究：简短而详细的实例或解释，比正文内容更具实践性，并且不提出问题。　　活动：正文中的练习，为读者提供机会去实践和运用前文讲述的技术。　　小结：总结本章的学习要点。　　在每章的结尾　　自测题：测试对本章术语和概念的理解程度。　　论述题：这些需要较长问答形式的答案来就本章的一些问题进行讨论，既可用于个人练习，也可用于集体讨论。　　测试题：考试中常遇到的典型简答题，也可以用于复习。　　参考文献：本章所使用的参考书目、文章或论文。　　强化阅读：关于本章主题的补充用书或论文，并简短注释推荐的补充阅读材料。　　网络链接：给出重要网站，为理解本章概念和主题提供更多信息。该列表并不重复文中列出的全部网站，如公司网站。为了清楚明了，网站地址省去了前缀“http://”。　　在本书的结尾　　术语表：正文及参考文献中使用的全部关键术语和词汇，方便实用。　　参考文献　　EConsultancy（2005）Managing an e-commerce team. Integrating digital marketing into your organisation. 60-page report. Author: Dave Chaffey. Available from www.e-consultancy.com.　　EConsultancy（2008）Managing digital channels. Integrating digital marketing into your organisation（190-page-report）. Author: Dave Chaffey. Available from www.econsultancy.com

重塑商业格局：数字时代的营销智慧 在这个信息爆炸、技术飞速迭代的时代，商业的触角已经深深渗透到互联网的每一个角落。传统的营销方式在数字洪流的冲击下显得力不从心，而新兴的数字营销则以其精准、高效、互动性强的特点，成为了企业赢得竞争的关键。本书并非一本枯燥的理论说教，而是一部引领您穿越数字营销迷宫的实用指南。它将带您深入洞察当前商业环境的本质，理解数字浪潮如何重塑消费者行为，并在此基础上，为您揭示一系列行之有效的战略、精心设计的实施路径以及落地生根的实践方法。 第一篇：洞察时代脉搏，构建数字营销基石 数字时代并非一夜之间到来，它是技术发展、社会变迁与消费者需求演变的必然结果。在这一篇中，我们将首先深入剖析数字营销所处的宏观环境。我们将审视互联网、移动技术、社交媒体、大数据、人工智能等核心驱动力如何深刻改变了信息的传播方式、消费者的购物习惯以及品牌与消费者之间的互动模式。您将了解到，消费者不再是被动的信息接受者，而是主动的信息搜寻者、评价者和传播者。他们依赖搜索引擎获取信息，在社交平台上分享体验，并通过口碑传播影响他人决策。理解并掌握这些深刻的消费者行为变化，是制定任何有效数字营销战略的基石。 随后，我们将聚焦于数字营销的核心理念。这并非仅仅是“将广告搬到线上”，而是要构建一个以消费者为中心、以数据为驱动、以价值创造为目标的全新营销体系。您将学习到，真正的数字营销强调的是“连接”，是与潜在客户建立有意义的对话，理解他们的痛点与需求，并提供能够真正解决他们问题的产品或服务。我们将探讨“内容为王”的真正含义，认识到高质量、有价值的内容不仅能吸引注意力，更能建立信任，驱动转化。同时，我们也将深入理解“个性化”与“精准定位”的重要性，以及如何利用数据分析来识别目标受众，并向他们推送最相关的营销信息。 第二篇：战略的智慧：指引数字营销的方向 有了对时代脉搏的洞察和对数字营销核心理念的理解，我们便可以着手构建引人入胜的营销战略。本篇将为您提供一个清晰的战略框架，帮助您在复杂的数字环境中找到方向。 我们将首先探讨目标市场分析。这包括如何利用各种数字工具和数据分析方法，精准地识别您的目标客户群体。您将学习到如何构建详尽的客户画像（Buyer Persona），深入了解他们的 Demographics（人口统计学特征）、Psychographics（心理特征）、行为习惯以及他们在线上活动的轨迹。只有深入了解您的目标客户，您才能为他们量身定制最有效的营销信息和渠道。 接下来，我们将进入品牌定位与信息传递。在数字喧嚣中，如何让您的品牌脱颖而出？我们将探讨如何提炼品牌的核心价值，并将其转化为简洁、有力、能够引起目标受众共鸣的数字营销信息。这包括制定品牌故事，设计引人注目的视觉元素，以及确保信息在各个数字渠道上的一致性。 然后，我们将深入探讨渠道策略。数字营销的渠道多种多样，如何选择最适合您业务的组合？我们将详细介绍各种主流数字营销渠道的特点、优势与劣势，包括： 搜索引擎营销 (SEM)：涵盖搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎广告 (SEA)。您将学习如何让您的网站在用户搜索时脱颖而出，无论是通过有机排名提升还是付费广告投放。我们将深入探讨关键词研究、内容优化、技术性SEO、高质量外链建设等关键环节。 社交媒体营销 (SMM)：分析不同社交媒体平台的特性（如微信、微博、抖音、小红书、B站等），以及如何根据品牌定位和目标受众选择合适的平台。您将学习内容创作、社群运营、互动策略、KOL/KOC合作以及社交媒体广告投放等技巧。 内容营销 (Content Marketing)：从博客文章、电子书、白皮书到视频、播客、信息图，我们将探讨如何创造持续吸引用户、建立权威、驱动转化的内容。您将了解内容策划、制作、分发与推广的全过程。 电子邮件营销 (Email Marketing)：尽管技术发展日新月异，但电子邮件营销依然是建立客户关系、驱动销售的强大工具。您将学习如何构建邮件列表、设计有吸引力的邮件内容、进行A/B测试以及细分用户以实现个性化发送。 展示广告与原生广告：理解如何在各大网站、App上通过视觉化广告触达潜在客户，以及如何通过与内容融合的原生广告实现更自然的品牌推广。 联盟营销与网红营销：探讨如何与其他平台合作， leveraging 他们的流量和影响力来推广您的产品或服务。 此外，战略篇还将触及用户体验 (UX) 与转化率优化 (CRO)。一个引人入胜的网站或App设计、流畅的用户旅程、清晰的行动号召 (CTA)，这些都对最终的转化至关重要。您将学习如何通过数据分析来识别用户体验中的瓶颈，并进行有针对性的优化。 第三篇：实施的艺术：将战略化为行动 战略固然重要，但没有有效的实施，一切都将是空谈。本篇将聚焦于数字营销的落地实践，为您提供可操作的步骤和工具。 我们将从网站与数字资产的建设与优化开始。一个功能强大、用户友好的网站是所有数字营销活动的基础。您将了解如何规划网站结构、优化页面加载速度、提升移动端体验，以及如何运用用户行为分析工具来追踪用户互动。 接着，我们将深入内容创作与分发的实操细节。从选题策划、文案撰写、视觉设计到视频制作，您将学习到如何产出能够引起目标受众共鸣的高质量内容。同时，我们也将探讨如何制定内容日历，以及如何利用SEO、社交媒体、电子邮件等渠道进行有效的内容分发。 搜索引擎优化 (SEO) 的深入实操将是本篇的重点之一。您将学习到具体的关键词研究工具和方法，如何进行页面内部优化（On-page SEO），包括标题、描述、内容结构、图片优化等，以及如何制定外链建设策略（Off-page SEO），例如内容推广、社区互动、媒体合作等。我们还将关注技术性SEO，确保您的网站能够被搜索引擎更好地抓取和索引。 社交媒体运营的实战技巧将为您揭示如何在各个平台上建立活跃的社区，与用户进行有效互动，处理用户评论和反馈，以及如何利用社交媒体广告来扩大触达范围。您将学习如何策划引人入胜的社交媒体活动，提升参与度和品牌声量。 广告投放与管理将是本篇的另一大核心。您将学习如何利用Google Ads、Facebook/Instagram Ads、抖音巨量引擎等平台进行精准广告投放，包括目标受众的设定、广告创意设计、出价策略、预算管理以及效果追踪与优化。我们将强调数据驱动的广告优化，通过不断测试和调整来提升广告的投资回报率 (ROI)。 数据分析与衡量是衡量数字营销成效的关键。您将学习如何利用Google Analytics、百度统计等工具来追踪网站流量、用户行为、转化率等关键指标。我们还将探讨如何设定KPI（关键绩效指标），并基于数据分析结果来评估营销活动的效果，并不断迭代和优化您的营销策略。 第四篇：实践的进阶：迎接挑战与创新 数字营销领域瞬息万变，持续学习与创新是保持竞争力的关键。本篇将带领您超越基础，探索更高级的话题，并为应对未来的挑战做好准备。 我们将探讨营销自动化的应用。如何利用工具和技术来自动化重复性的营销任务，例如邮件发送、社交媒体发布、客户关系管理等，从而释放人力资源，提升效率。 客户关系管理 (CRM) 与用户生命周期管理将是本篇的重要组成部分。我们不仅关注如何获取新客户，更关注如何维护现有客户，提升客户忠诚度，并将其转化为品牌拥护者。您将学习如何通过精细化的客户管理来实现客户生命周期的最大化价值。 数据驱动的决策与A/B测试将贯穿始终。我们将深入探讨如何利用大数据分析来指导营销决策，以及如何通过严谨的A/B测试来验证不同的营销策略、内容、设计和广告创意，从而找到最优的解决方案。 移动营销的特殊性与机遇。随着移动设备的普及，移动营销已经成为数字营销不可忽视的重要组成部分。您将学习如何针对移动端用户优化您的营销活动，包括移动端网站、App推广、短信营销、位置服务等。 新兴数字营销趋势与技术的展望。我们将对人工智能在营销中的应用、个性化推荐、视频营销的爆发、私域流量的运营、以及其他可能影响未来数字营销格局的新兴技术和趋势进行探讨，帮助您保持前瞻性。 最后，我们将强调伦理与合规的重要性。在数字营销中，保护用户隐私、遵守数据保护法规（如GDPR、CCPA等）至关重要。您将学习如何在合规的前提下，实现有温度、有价值的营销。 本书并非提供一个“一招鲜”的解决方案，而是为您构建一个系统化的认知框架和一套实用的工具箱。通过深入学习和实践本书中的内容，您将能够自信地驾驭数字营销的浪潮，为您的企业带来持续的增长与成功，在波诡云谲的商业世界中，赢得先机，塑造未来。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，网络营销是一个不断发展的领域，保持学习和更新知识至关重要。这本书的出版，无疑为我们提供了一份最新的学习资料。我被其中关于“个性化营销”和“客户体验”的章节深深吸引。在如今信息爆炸的时代，如何让营销信息脱颖而出，真正触达目标客户，个性化是关键。书中提供的细分策略和触达方式，让我受益匪浅。而对客户体验的强调，更是让我意识到，成功的网络营销不仅仅在于吸引流量，更在于维护客户关系，提升客户满意度。书中详细阐述了如何通过各种渠道提供优质的客户服务，并最终转化为忠实的品牌拥护者。另外，关于“效果衡量与ROI（投资回报率）”的章节，更是直接切中了营销人员最关心的问题。它提供了一套严谨的评估体系，帮助我们量化营销活动的价值，并做出更明智的决策。总而言之，这是一本非常实用且具有前瞻性的指南，对于想要在网络营销领域取得成功的从业者来说，是必不可少的读物。

评分☆☆☆☆☆

在我工作多年之后，仍然觉得在数字营销领域有许多未知的领域需要探索。这本书的出现，就像是一场及时雨。它并没有停留在表面，而是深入到了网络营销的“如何做”的层面。例如，在搜索引擎优化（SEO）部分，它不仅仅讲解了关键词研究的原理，还详细介绍了网站结构优化、内容创作策略、外链建设的技巧，甚至还涉及到了技术SEO的一些细节。让我惊喜的是，书中还花了相当大的篇幅讲解内容营销，从内容策划、创作到分发和推广，提供了一套完整的解决方案。我尤其欣赏其中关于社交媒体营销的分析，它不仅仅列举了各种平台的功能，更重要的是，它深入剖析了不同平台的用户特性和内容偏好，指导我如何针对性地制定社交媒体策略，实现事半功倍的效果。本书中的大量案例研究，都来源于真实世界的成功与失败经验，这让我能够站在巨人的肩膀上，避免一些不必要的弯路。它不仅仅是知识的传授，更是智慧的启迪，让我对如何构建一个成功的网络营销体系有了更深刻的理解。

评分☆☆☆☆☆

这本书的厚度让我望而生畏，但当我真正沉浸其中时，才发现它的价值远远超出了我的想象。它不仅仅是一本教科书，更像是一位经验丰富的导师，耐心而细致地指导我如何在这个错综复杂的网络营销世界中前行。在“平台选择与渠道优化”的部分，作者并没有盲目推荐热门平台，而是根据不同行业和目标受众的特点，提供了详细的分析框架，帮助我做出最适合自己的选择。我尤其欣赏书中关于“营销自动化”和“CRM（客户关系管理）”的章节，它帮助我认识到如何利用技术手段来提升营销效率，并实现精细化的客户管理。这些内容对于我这样刚刚接触网络营销的创业者来说，简直是雪中送炭。书中提到的许多营销工具和资源，都经过了作者的筛选和验证，为我节省了大量的时间和精力去探索。总而言之，这本书以其丰富的内容、清晰的逻辑和极强的实践性，让我对网络营销有了全面而深刻的认识，也让我对自己未来的营销之路充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计简洁而专业，蓝白相间的色调传递出一种科技感和权威感。初次翻阅，我就被它系统性的内容结构所吸引。第一章就如同一个清晰的引路牌，为我勾勒出了网络营销的全景图，让我迅速对这个领域有了整体的认识。作者在开篇就强调了战略的重要性，这让我意识到网络营销并非简单的技术堆砌，而是需要深思熟虑的规划和布局。随后的章节，如“目标受众分析”和“竞争对手研究”，更是将这种战略思维具象化，提供了非常实用的工具和方法。我特别喜欢其中关于用户旅程的章节，它帮助我理解了不同触点如何影响用户的决策，并据此制定相应的营销策略。整本书的语言风格平实易懂，但又不失专业深度，即便我是初学者，也能轻松领会其中的精髓。那些图表和案例分析，更是让枯燥的理论变得生动形象，仿佛置身于真实的商业场景中。总的来说，这本书为我打开了网络营销的大门，让我看到了其中的无限可能，并对未来的学习和实践充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

作为一名资深的市场营销人士，我一直对如何将传统营销理论与日新月异的数字营销手段相结合感到困惑。这本书为我提供了一个绝佳的平台。它以一种非常宏观的视角，将网络营销的各个环节——从品牌定位、市场调研，到具体的渠道选择、效果评估——进行了系统性的梳理。我特别欣赏书中关于“整合营销传播”的论述，它强调了线上线下渠道的协同作用，以及如何通过统一的品牌信息和策略，最大化营销效果。在内容创作的章节，作者不仅仅停留于“写什么”，更深入地探讨了“如何写得更吸引人”，包括故事化叙事、情感连接等技巧，这些都对我撰写高转化的文案大有裨益。此外，书中对数据分析的重视程度也让我耳目一新。它不仅仅告诉我们“要分析数据”，更提供了具体的指标解读和分析方法，让我能够更科学地衡量营销活动的效果，并进行持续的优化。这本书的理论高度和实践指导性都非常出色，为我提供了许多新的思考方向和 actionable insights。

评分☆☆☆☆☆

老公买的，说不错的书！

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不错

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好

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收到的书没有任何问题，快递大哥每次送货都让人很放心。

评分☆☆☆☆☆

早上刚才收到，很是喜欢。下次还有来，介绍朋友来能不能给打 个折

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老公买的，说不错的书！

评分☆☆☆☆☆

需要耐心看

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评分☆☆☆☆☆

好好啊好好好