本书从回归餐饮本质出发，围绕回归产品、回归顾客、回归市场和回归理性等问题，按照为什么需要回归、如何回归的逻辑，本着取势、明道、优术的原则，力求讲明白原理、看清楚门道、用的上方法，深入浅出地阐述餐饮企业产品之道、市场之道、顾客之道及盈利之道，同时，每个章节又选取了行业标杆企业作为典型案例进行深入的解读，使之更具实战性。

作者简介

吴坚
中国餐饮文化大师
改革开放三十年功勋人物
全国餐饮业认定师、中国餐饮业国家评委
励德(香港)酒店投资顾问有限公司董事长、首席顾问
微信公众平台「餐饮商学院」创始人
1989年获华南理工大学建筑工程系工学硕士
1990—2001：十年房地产投资管理运营
2001—2010：十年酒店投资管理运营
2010—至今：专业酒店投资管理顾问
曾荣获全国餐饮业优秀企业家、中国饭店餐饮业资深专家白金勋章等多项荣誉称号。具有丰富的投资管理、酒店运营的理论与实战经验。其所运营的微信公众平台「餐饮商学院」关注人数己突破二十万，己成为受行业关注的电子媒体。

目录 3
推荐序 6
自序 7
第一章产品是餐饮企业竞争之本 8
一、产品制造第一 8
二、专注，才能做出好菜品 9
三、专注于产品的5个原则 10
四、保持菜品口味一致 14
五、提高菜肴的价值 15
【标杆案例】大董以不变应万变的“5精”密码 17
第二章做好顾客价值细分 20
一、顾客为王的时代到来 21
（一）真正回到顾客身边 21
（二）顾客的5种需求层次 22
二、如何进行顾客细分 24
（一）你中有我，我中有你 24
（二）什么是顾客细分 24
（三）顾客在哪里 25
（四）洞察客户真正的需求 26
三、如何提高顾客忠诚度 28
（一）从基本层面去思考 28
（二）让环境成为彰显特色的利器 29
（三）用服务预期引领顾客 32
（四）提高顾客忠诚度 34
（五）让顾客“上瘾” 39
【标杆案例】服务创造价值：北京宴主题宴会的“私人定制” 41
第三章精准定位市场 45
一、小众化消费时代 47
二、如何回归市场 49
（一）学会取舍、细分 49
（二）打造强势品牌 50
（三）让文化成为品牌载体 51
（四）瞄准80后群体 52
【标杆案例】客户致胜：金百万玩转92万会员精准营销 53
第四章找准盈利模式 57
一、精细化管理 57
二、多样化经营 59
三、培养高忠诚度员工 60
四、寻找属于自己的盈利模式 62
（一）找盈利模式要趁早 62
（二）餐饮企业的3大特点 63
（三）餐饮企业盈利模式的要领 65
（四）你站在什么高度看问题 65
【标杆案例】王品集团多品牌经营成功之道 67
第五章会算账才能盈利 70
一、餐饮业者不得不知的“三笔账” 70
（一）生死点：现金平衡点 70
（二）保本点：盈亏平衡点 71
（三）利润点：利润满意点 72
二、规模小比规模大容易赚钱 74
三、效率提高10%，利润倍增 75
四、一千位老主顾 77
五、学会算性价比、产出比 79
（一）性价比是基础 79
（二）产出比是保障 80
六、重视顾客的终身价值 81
（一）顾客的终身价值 82
（二）有多少方法可以做到 82
【标杆案例】性价比：外婆家的致胜之道 83
第六章如何应对行业危机 85
一、探寻危机真相 85
（一）危机早已如影随形 85
（二）危机源于发展 86
（三）危机因外部环境变化 87
二、培养混沌状态下的思维方式 87
（一）营商环境还会更加恶劣 87
（二）要有“过冬装备” 88
（三）危机是成长的机会 90
（四）大众化不是“蓝海” 91
（五）要学会激发员工 91
（六）要关注顾客忠诚度 91
【标杆案例】破局：西北美食航母“德鼎逸品”转型实录 91
延伸阅读：解密沙县小吃 98
一、沙县小吃的前世今生 99
二、沙县小吃何以成“气候” 101
三、沙县小吃品牌真相与发展困境 103
四、家喻户晓的“商标”是品牌吗 105
五、沙县小吃机遇与挑战 108
六、成与败的启示 110
七、品牌再造 113
八、商业模式 117
九、顶层设计 119

精彩书摘

究竟是什么因素让企业在竞争中苦苦挣扎？也许每个人都会从不同的角度来回答这个问题，但是我们总能找到那个改变根本格局的关键因素，这就是“产品”。产品对于企业而言，既是企业进入市场的前提条件，也是企业存活于市场的根本原因。如果没有产品，企业就没有与顾客交流的平台，也就没有了在市场中存在的理由，所以，能够带领企业离开竞争泥潭的第一个选择方向就是：专注于产品。
一、产品制造第一
孔子言：“君子务本，本立而道生。”
刚刚改革开放的时候，一些广东人去香港的餐厅吃饭，看到服务员大都是一些上了年纪的大姐、老伯，就问：“为什么不用年轻的靓妹呢？”餐厅的老板委婉地说：“我们这里是餐馆，是用来品尝味道的，如果有其他需求，还是去别的场所解决吧！”
香港这家餐厅老板的话道出了餐饮的本质：
（1）餐饮业的本质和特性既是制造业、销售业又是服务业，是制造业、销售业和服务业的一个综合体。餐饮业里的制造业色彩最浓厚，而绝不能将之归为服务业。
（2）餐饮业毕竟是提供饮食的行业，没有高品质的食物就绝对不会有源源不断的客流，要永远把制造摆在第一位。
因此，无论企业选择低成本运营、产品领先和客户至上三种盈利模式中的哪一种，都无法绕开餐饮业的“制造业”特性。麦当劳低成本运营是其核心竞争力，而“标准化、简捷、可靠的产品或服务”则是这种核心竞争力的价值体现。
“节俭风”之下，高端餐饮遭遇困境，营商环境的变化固然是原因，但那只不过是“导火索”而已，其中一个很重要的原因便是“畸形”发展，偏离了餐饮的本质。试想，如果餐厅的菜品不好吃，再好的装修环境、再好的服务，你还会“回头”吗？
美食讲究的是厨艺满足客人对幸福、美味这种感觉的追求，这是餐饮业的永恒特征与本质。
二、专注，才能做出好菜品
米其林餐厅主办的美食节目相当于世界版的《舌尖上的中国》，高标准、严要求地慎选世界美食然后介绍给全球食客。在米其林厨师选择菜品之前，节目组在网上广泛征求网友的意见，并在FACEBOOK上建立饕餮群，由专人打理，选出最有人气的美食种类，再进入深度的节目制作。日本的寿司和韩国的泡菜都成就了八点档的黄金收视率，唯独不见中国的八大菜系惊艳全球美食界。
日本有个寿司之神的故事，说的是一个老人捏了75年的寿司，终究成为一代寿司之神的故事。这个故事除了励志，还告诉各位，首先一定要找到自己喜欢的工作，一做就能做上七八十年，其次必须专注于一件事情，才有可能成为这行的专家。寿司相比中国菜，实在是很朴素的一道菜，但在寿司界，蛋羹专家、鱼肉专家、蟹类专家、虾类专家等这些专家无不在自己的领域工作50年以上。
可见，将来的社会肯定只会越来越细分，“一颗螺丝钉”的精神将再次发扬光大，只不过，在这里，螺丝钉意味着高、精、尖的专家。而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如此。

前言/序言

推荐序

为餐饮企业寻找出路
中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援

吴坚先生是我在业界十分敬重的一位学者型管理专家，述其学者：一是风范儒雅，二是有真才实学，三是授道于人，创办商学院，有很多粉丝。我曾戏尊其为“大王爷”，王者至尊，爷是北京人尊称他人的口头语，说明我对吴某人的推崇和兄弟情分。
有机会提前拜读吴坚先生的新作《餐饮企业经营策略第1书》，受益匪浅，这不是客套话，是心得。因为中国餐饮业在2013年进入了改革开放三十多年中最为缓慢的发展阶段，年收入为2��5万亿元，同比增长率为9%，进入个位数“稳增长”阶段，且限额以上的餐饮企业全年负增长。2013年通过高端餐饮痛苦转型、在全社会大力提倡节俭、高度重视大众餐饮市场这一系列努力下，全行业回归理性、回归市场、回归大众、回归创新发展，2014年上半年实现营业收入12989亿元，同比增长10��1%，限额以上餐饭企业一改上一年度低迷颓势，同比正增长2��9%，转型成效开始显现。在全行业正在发生的趋势微妙变化阶段，餐饮业经营者无不耳语生意在哪里，路在何方。
我以为吴坚先生的新著是大旱甘霖，既解干渴又指引方向，餐饮行业是一个分布广泛、由数百万家小型企业搭建的老百姓饮食服务平台，是十分辛苦的“勤行”，而对餐饮经济进行专业深入研究的智者可谓凤毛麟角。在如此关键的行业转型时期有人能够有观点、有思路与大家共享，有实例、有实践与业界交流真是难能可贵。
吴坚先生这本书不是“斗室之作”，而是深入行业一线调研、广泛交流、不断论证的结果。例如，他就高端餐饮转型方式开展调研，在北京一待就是两个月；他应沙县邀请到沙县进行考察，不但对沙县小吃产业的提升给予指导，同时承担当地政府委托给他编制沙县小吃产业发展规划的工作。这些一线经历、一手资料带来的思考汇集成此书，对此我表示“赞”，表示支持。
日前，中国烹饪协会与吴坚先生就行业发展进行座谈，双方共同认为：一要打造全行业的“中国服务”，大力提升大众餐饮服务水平，为不同定位的餐饮企业提供学习案例；二要共同研究“可持续发展菜单”，在当前大环境、新政策、求发展过程中指导餐饮企业通过创新制造新产品，实现顾客价值最大化。
佛学中有一句话是“应无所住，而生其心”，“无所住”就是体会到无常，心里有一种沉淀，“生其心”就是通过无常逼着你把握现实，激发出一种创造力。
吴坚先生以禅学的境界、以科学的态度，用简约的方式对餐饮行业的发展进行了明示，用“解读”一词来看待此书的作用并不过分，“学而时习之”，受益存心间。
2014年8月

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