　　《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》根据应用心理学教学大纲的要求编写，以消费者在市场营销活动中各种相关因素对其心理的影响、消费者自身的心理表现及其行为过程为主要脉络，系统地介绍了消费心理学的基本理论及社会实践。
　　《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》属于高职高专类教材，适用于连锁经营、电子商务、市场营销等专业。按照48学时设置教学内容，分成理论与实训两部分。内容包括消费心理学概述，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的购买决策行为，消费文化与消费心理，商品因素与消费心理，商品价格与消费心理，店面店貌与消费心理，商品广告与消费心理，营销沟通服务与消费心理，电子商务与消费心理等。为培养学生的实践能力、密切课堂与社会的关系，教材中精心编写了中外大量的情景案例，并注重其典型性、示范性和实用性；每章后还配有小结、思考题，以便进一步对所学知识进行消化、巩固和拓展。
　　《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》注重高职特色，以培养职业能力为中心，理论与实践并重的方向，立足于高职高专大学生零距离就业的培养目标，改革教材。因此，实训部分为每章一次，注重培养学生的操作能力和综合素质的提高。
　　新课程标准明确提出了教学的三维目标：知识与能力；过程与方法；情感态度与价值观。要实现这些目标，情感目标的有效实现首当其冲，因为不调动学生的学习情感，实现任何目标都是空谈。《消费心理学（电子商务、连锁经营、市场营销专业用）/高职高专教育“十二五”规划建设教材》把实训内容与培养情感结合起来，在提高职业素质和职业能力的同时，培养学生对消费者的关爱、提高学生的自信心、理智感、美感，激发学生学习的兴趣、动机，运用心理学理论与实践指导教材改革和教学实践，这是本教材的特色所在。

第一章消费心理学概述
第一节消费心理学的研究对象
第二节消费心理学的研究方法
第三节消费心理学的产生、发展及现实意义
【小结】
【思考题】
【实训一】个案分析

第二章消费者的心理活动过程
第一节消费者的认识过程
第二节消费者的情感过程
第三节消费者的意志过程
【小结】
【思考题】
【实训二】个案分析

第三章消费者的个性心理特征
第一节消费者的气质
第二节消费者的性格
第三节消费者的能力
【小结】
【思考题】
【实训三】T台训练

第四章消费者的购买决策行为
第一节消费者的需要与购买动机
第二节消费者的购买决策
第三节消费者的购买行为
【小结】
【思考题】
【实训四】买礼物

第五章消费文化与消费心理
第一节不同消费文化的消费心理特征
第二节消费群体的消费文化
第三节不同年龄、性别的消费者群体的消费心理
【小结】
【思考题】
【实训五】废物利用

第六章商品因素与消费心理
第一节商品名称与消费心理
第二节商品品牌与消费心理
第三节商品包装与消费心理
【小结】
【思考题】
【实训六】导购

第七章商品价格与消费心理
第一节商品价格
第二节消费者的价格心理
第三节价格策略与消费心理
【小结】
【思考题】
【实训七】月光族变日光族

第八章店面店貌与消费心理
第一节营业环境概述
第二节购物环境与消费心理
第三节商品陈列与消费心理
【小结】
【思考题】
【实训八】参观家乐福

第九章商业广告与消费心理
第一节商业广告的心理功能
第二节广告理论与广告媒体
第三节商业广告创意的心理策略
【小结】
【思考题】
【实训九】为你喜欢的一款商品设计一个广告

第十章营销沟通服务与消费心理
第一节营销员沟通与消费心理
第二节营销人员与消费者的沟通
第三节营销人员与消费者关系的协调
【小结】
【思考题】
【实训十】推销实战

第十一章电子商务与消费心理
第一节电子商务消费心理特征
第二节网络营销策略
第三节绿色消费与消费营销
【小结】
【思考题】
【实训十一】时装设计大赛
参考文献

精彩书摘

　　全聚德烤鸭的攻击型服务
　　北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂妒烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进八股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的+非常不容易。特别是店里的攻击型服务，为收入的增长发挥了重要作用。
　　攻击型服务即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客采说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售额的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌地适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费原理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客。理的本领。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。
　　全聚德针对不同类型顾客提出相应的服务对策。虽然要求服务员对顾客进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策。
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