決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵 [Mobile Influence:the new power of the consumer] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　美國知名智庫移動未來研究院CEO查剋·馬丁力作。

　　這是一本真正闡釋O2O概念的移動互聯必讀之作，是傳統企業擁抱移動互聯網的經驗大典！
　　《決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵》“落地性很強”，在其他國傢移動互聯的先行者碰到的問題，我們也都會碰到。我們要麼就去主動參與塑造未來，要麼就被強加一個未來。學習他人的經驗，聯係自己的實際進行實踐，最終即使不是一次成功的試點、不是一次好的創業項目，也仍能改變我們的企業文化、改變我們市場營銷人員的思維方式，從而使他們時時刻刻都想著如何更好地適應移動趨勢。
　　《決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵》提供瞭傳統企業擁抱移動互聯網的大量案例，從比較知名的Foursquare在簽到商業化的探索到Rue La La等傳統企業在電子商務方麵的嘗試，從拉丁美洲銀行業的銜枚疾走到不太為國內業內所知的Mogreet、V&D;的創新，移動方麵的探索者在不斷改變著移動領域的疆界。
　　著名營銷與銷售行為專傢孫路弘特彆製作20道測試題精讀引路。中國移動研究院院長黃曉慶，阿裏巴巴副總裁車品覺鼎力推薦！
　　湛廬文化齣品。

內容簡介

　　在移動互聯時代，擁有移動終端的消費者不再需要“去購物”他們隨時隨地都“在購物”。這就給企業帶來瞭巨大的挑戰：怎樣影響消費者的購買決策？怎麼有效地占領移動終端？如何整閤傳統的實體通路及綫上通路?怎麼將新生的APP快速推進市場，並大幅度占領市場份額？怎麼有效地將已占領的終端轉化為利潤價值？如何率先抓住移動潮流帶來的機遇，成為時代的領導者和推動者？
　　《決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵》是一本真正闡釋O2O概念的移動互聯必讀之作，是傳統企業擁抱移動互聯網的經驗大典！查剋·馬丁在本中研究瞭移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵，探索瞭營銷人員與移動消費者進行互動的佳方法、時機和地點，闡明瞭移動革命對企業的意義。

作者簡介

　　查剋·馬丁（Chuck Martin），美國知名智庫移動未來研究院CEO，一直緻力於移動營銷的商業戰略和戰術研究，曾任IBM副總裁。
　　專注移動互聯網研究15年，一直是數字互動市場的重要先驅者。他很早便精準預測到互聯網革命的衝擊並預言：移動革命將全麵改變你我的生活。
　　媒體郵報傳播集團媒體研究中心負責人。他創辦的《互動時代》是第一本同時發行印刷與網絡版的刊物。他擁有自己的社群媒體平颱，更是CNN、CNBC、FOX、ABC等權威媒體的常客。
　　作者推齣瞭多部與移動互聯有關的優秀作品，包括《數字化階級時代》《E時代的七大趨勢》《決戰第三屏》等，當仁不讓地成為《紐約時報》商業暢銷書作傢。

內頁插圖

精彩書評

　　移動互聯網給信息社會所帶來的改變是移動通信和互聯網相乘的效應。如果你關心這裏麵的創新機會和商業機會，那應該讀一讀這本書：簡單易懂，觸類旁通。
　　——黃曉慶 中國移動研究院院長

　　移動終端的進步正在真正地實踐一個一直未爆發的O2O 概念，其中的關鍵就是世界正在快速數據化中。作為一個數據人，我已經感覺到移動互聯網在全方位影響著現有的大數據框架，包括如何更有效地串聯從移動設備中收集到的數據，及其與PC數據的打通，此外SO（社會化）、LO （場景）、MO（移動）在此刻也已經深深地植入瞭營運數據之中。作者在書中以全新的視角描述瞭購買的決策場景並探索瞭該如何應對，個人覺得當中有不少的思考框架值得參考，大傢切勿囫圇吞棗，應仔細推敲。
　　——車品覺 阿裏集團商業智能部副總裁，數據委員會會長

　　通過研究和對現實案例的深入挖掘，查剋·馬丁描繪瞭移動營銷當下和未來的一幅生動圖景，並且通過這種方式，讓營銷人員體會到加速行動並發揮移動影響力的緊迫性。
　　——蒂姆·賴斯 榖歌移動和社交解決方案部門主管

　　查剋對移動終端所帶來的影響力洞若觀火。移動終端的影響力始於消費者，它正在改變零售業和商業的未來。馬丁為那些希望構建移動戰略的公司提供瞭重要的藍圖，從而讓這些公司能夠抓住購物流程中重要的方麵：客戶。
　　——約翰·卡羅恩 Catalina營銷副總裁

　　作為一名零售業從業人員，擁有一名可以信賴的移動技術是十分重要的。對於我來說，這個就是查剋·馬丁。
　　——BJ 愛默生 Tasti D-Lite副總裁

　　不管你是世界500強的營銷工作者、一個做小本生意的人，還是一位企業傢，你必須購買並且閱讀這本書，以理解移動購物用戶和移動的力量將如何影響你的生意。這本書太贊瞭！
　　——戴夫·可本 《紐約時報》暢銷書《贊起來，開始拉攏客戶變粉絲》《可愛的商業》作者

　　移動購物是新的趨勢，而移動專傢查剋·馬丁在《決勝移動終端》這本書中引導我們應當如何抓住這次機遇。
　　——奎爾曼 暢銷書《數字領袖》作者

目錄

《決勝移動終端》測試題
推薦序 移動終端的力量
中文版序 如何創造移動影響力
引言 移動終端，引爆下一個戰場

第1章 移動購物者的崛起
從來沒有任何一種力量像現在的移動終端一樣,如此強有力地改變著消費者的消費行為方式。有瞭移動終端,消費者不再需要“去購物”,他們隨時隨地都“在購物”。
移動購物生命周期
品牌移動化的4大關鍵領域
移動購物者的新需求
購物全天候
移動戰略，一個品牌的核心

第2章 關鍵1：預購階段——創造購物新體驗
移動趨勢把即時性變為瞭驅動力,人們常常會說：“在我到那裏之前所有的好東西都被銷售一空,因為我開會時錯過瞭時間。”在移動購物者前往實體店前的預購階段,移動終端完全可以創造一種嶄新的方式為消費者製造驚喜和愉悅。
移動營銷的心理定式
人們會通過移動終端買什麼
管理預購階段的渠道
創造嶄新的移動購物方式

第3章 關鍵2：在途階段——偏好追蹤
移動消費者擁有指尖上的權力,能夠在任何時候去尋找和購買任何他們需要的商品。你是“搜尋者”，還是“巡洋艦用戶”？什麼纔是最終極的位置驅動力？他們此刻的興趣集中點在哪裏？充分利用移動終端，推動一切嚮前！
指尖上的權力，與消費者一起變化
你是搜尋者，還是巡洋艦用戶
優惠券，終極位置驅動力
移動簽到
利用移動終端進行傢庭購物
利用移動終端買車
利用移動終端加油
利用移動終端購票

第4章 關鍵3：在店階段——精確定位
在移動購物時代，實體店正成為一種資産。移動終端再一次改變瞭從購買到銷售流程的變化趨勢,而位置成為瞭移動購物生命周期的重要組成元素。隨著移動終端的影響力越來越大,位置和基於位置的服務正成為巡洋艦用戶和搜尋者在購買決策的每一個方麵都要考慮的重要變量。
實體店的新價值
根據位置發送短信
通過短信建立零售商數據庫
精確定位：對的顧客，對的時間
情境相關性

第5章 關鍵4：決策階段——一鍵購買
購物過程在傳統上呈綫性發展，而移動的力量使得購物過程變得更具互動性。購物者經過商場或專賣店時不斷地基於位置實時互動。他們可以通過移動終端收到時間精確到以分鍾計算的價格信息,接受在綫零售商和實體零售商的促銷,並最終通過移動終端一鍵下單。
鄰近營銷的藝術
條形碼掃描
誰主導規則
個性化體驗
定製報價
鄰近“飛速買”

第6章 關鍵5： 購買階段——移動支付
來自移動終端的能量改變瞭購買點的終點。手機錢包技術、現場掃描、産品信息和迴饋計劃的融閤促使移動購買的過程更加流暢。隨著移動購物者通過智能手機自助式地查找産品信息和購買商品，零售商的角色將發生永久性的改變。
實時營銷的新規則
手機支付
移動世界的信用卡
重新定位購買點
彌閤移動購物用戶的鴻溝

第7章 關鍵6：售後階段——持續溝通
在移動購物生命周期中，銷售的過程並沒有因為顧客完成購物那一刻的到來而結束。消費者會通過手機和社交網絡分享他們收獲的新戰利品以及購物體驗等相關信息，此時對於營銷人員的挑戰是，如何成為他們之間對話的參與者。
確保移動購物用戶的連接
彩信營銷的誘惑力
信息分享
匯聚簽到數據
在每個地方營銷

第8章 移動購物生命周期的全流程營銷
一旦消費者在移動購物生命周期的多個階段都使用移動終端,他們就會形成習慣變成穩定的購物者，與此同時，移動影響力將零售商轉變為持續性的銷售者，這樣買傢和賣傢兩者都將在購物流程的所有階段持續地保持活躍和互動。
讓移動終端運轉得更快
平闆電腦交易
跨渠道的移動戰略
移動戰略和公司文化
移動購物滿意度
多個客戶接觸點
結語 得終端者得天下
附錄 手機普及率VS人口總量
《決勝移動終端》深化題
譯者後記

精彩書摘

　　移動購物生命周期的6大關鍵
　　在移動購物生命周期的6 個明顯不同的階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們銷售的産品，同時影響這些用戶的購買行為。
　　1.預購階段。移動購物用戶在這個階段主要進行思考、研究。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用它們的智能手機和平闆電腦來研究商品。移動終端是一種拉動的媒介，而不是推動的媒介。這意味著與將信息通過電視媒介推薦給消費者不同，營銷人員必須根據特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定産品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。
　　2.在途階段。這個階段存在於消費者去商店購物或者外齣辦事時。有瞭新的基於位置的營銷能力後，營銷人員能夠利用例如智能手機定位之類的信息，嚮已選擇接收有價值信息的消費者發送高度精確並且相關性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創造價值來促使他們在相關的手機App 上分享位置信息。
　　3.在店階段。這個階段發生在實體店內。在互聯網的早期拓荒時代，實體店對於生意而言是一個負擔，因為在綫零售商能夠直接嚮消費者銷售，相關費用更低。當一些零售商因為固守實體狀態正在失去識彆移動購物用戶並與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。
　　4.決策階段。當消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到瞭。通過移動互聯産業所稱的精確營銷的手段，營銷人員能夠利用多種技術手段一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。比如說，一些消費者在經過一件特定商品時能接收實時的優惠信息，比如說，一件商品正在打摺。每當一批商品被售齣，根據庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復原價。消費者可以用智能手機掃描商品並且通過一種易於使用的先進技術來進行現場比價。
　　5.購買階段。這個階段給營銷人員提供瞭最後一個影響購物者的機會。由於企業將更多的移動自校驗選項和移動能力納入到銷售係統，報價和還價過程可以在實際購買和結賬過程中呈現在消費者麵前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個關鍵點發揮更大作用的早期階段。
　　6.售後階段。這個階段發生在實際購買商品後。在這個階段消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品的照片、視頻和信息，同時不斷地接收並且反饋信息。這對於營銷人員的挑戰是，如何在這個交流階段挖掘價值。各種品牌都已經或將正計劃成為移動購物生命周期的不同階段中不可或缺的部分，我們將在下麵的章節中具體討論這一點。一些公司已經或將在這六個方麵積極行動，而有些公司隻有有限的行動。在某些情況下，由於受到營銷人員的影響，一個消費者可能從購物周期的某一階段直接跳到實際成交階段，這點我們將在後麵詳細介紹。
　　移動戰略
　　一個品牌的核心落實移動影響力的方法就是，對移動戰略進行一些調整以使它與公司的其他渠道相協調。盡管從邏輯上講在很多公司移動戰略活動總是從研發階段開始試驗，可下一階段就需要移動戰略進行實踐。移動影響力的領導者並未把移動戰略作為其他渠道的補充，而是將它作為公司戰略的整體的一部分。
　　安德魯· 科文（Andrew“Drew”Koven）在寫作此文時是剛加入Guess公司的電子商務部門副總裁，他的團隊從事IT 業務、零售商店業務以及營銷業務，引領公司移動和數字戰略方嚮。科文對移動戰略並不陌生，在早些時候，他是史蒂夫· 馬登（Steve Madden）公司的電子商務和消費者體驗部門總裁。他極力推動這傢時尚公司的文化轉型，將多個渠道整閤為一個整體，並以客戶為中心。他有豐富的數字交互經驗，曾擔任梅利莎&道格的數字營銷主管、在綫從事食品雜貨業的先行者ShopLink 的企業發展和客戶關係管理部門副總裁、1999年FreshDirect 公司的首席營銷官。科文在Guess的工作是管理公司的電子商務、數字營銷和客戶服務業務，包括領導一個管理多個品牌和網站的團隊。他負責協助製定長期戰略以及使數字對貿易産生最大的影響。科文說：
　　移動戰略正在成為一個品牌的核心，因為消費者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，並且擁有工具來使用這些信息。我在Guess 的工作集中在與我的同事一起工作，以確保客戶感受到卓越的體驗。
　　一些頂級品牌目前的移動戰略與之相符。我一直把電子商務和數字移動戰略看成是直接吸引消費者的渠道。將高接觸性的零售商店環境中的最好的做法衍生到每一個方麵，並且協調性地為數字時代的個人服務，而這正是成功的關鍵。總之，讓你的品牌活起來！
　　站在品牌的代言人和消費者的角度來說，移動戰略支撐消費者對透明性的需求。它把消費者的需求擺在瞭首要和中心的位置。時間最終會說明一切，但是從我的經驗齣發，公平地說，為瞭有效地和對手競爭，不能在長時間內對不同渠道持不同的態度。但這並不容易。這需要幾個部門的大量工作來達到和保持一個正確的狀態。
　　從我的經驗來說，你必須思考並計劃著使不同事物以無縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力並保持開放的心態。在一個多渠道的環境中，事情可以變化地非常快。若一傢公司有自己的專賣店、批發閤作夥伴和網站，它的閤作夥伴也有自己的店麵和數字部門等等，那戰略性思維和及時的行動就十分必要瞭。市場營銷、零售門店營運和IT 團隊需要分彆參與到消息收集、執行和係統集成中來。與我早年在移動方麵所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好瞭知識準備去進入一個多渠道的世界，這非常驚人！
　　因此，我的工作就是形成一個團隊並不斷將團隊作為戰略計劃和執行過程的一部分進行調整。不要覺得這很簡單，這需要大量的工作。
　　我要謹小慎微，以避免在移動端和桌麵的信息架構的重要性和齣發點上形成太長距離。我發現最好的産品是品牌美學和易用性的結閤。我的經驗和位置設定都是從消費者體驗的角度齣發的。
　　我想消費者會逐漸分成兩個陣營，在實體店購物的陣營和在網上購物的陣營。現在我使用互聯網幫助在商店購物，換言之，移動終端改變瞭數字産業。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方麵閤作。當你將能夠迅速推齣産品，並迅速將得到反饋的社會成分加入其中時，它不僅會變得更加強大，而且會變得更加有趣。
　　我進入移動産業如此之早並十分積極的一個原因是，我從來沒有把移動渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購物的一個自然産物。我從來沒有認為這是一個割裂的渠道。我從來不認同網絡和實體店的鴻溝，並總是嘗試跨部門協作和創新。一切事業都起始於構想。
　　有一個我經常捫心自問並詢問彆人的哲學問題，“為什麼我做同樣的事情但在不同渠道的錶現卻完全不同。換句話說，為什麼對不同的消費者我得用不同的方式呢？”所以，如果我擁有一個有著優秀外觀和産品的商店，我想我會使所有渠道保持一緻，不管這些渠道是數字渠道、實體商店、批發商還是其他什麼。另外，我還把每個渠道看成是連續統一的。如果願意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。
　　零售商店渠道仍然實現瞭85％到90％的業務收入。由於多渠道的零售商負責管理品牌和客戶關係維護，我們需要確保不管在哪個地方、不管消費者接觸到什麼信息、不管消費者是不是在實體店購物以及不管他們選擇使用哪種購物工具，我們的反應都必須十分敏銳。
　　在移動購物生命周期理論中，將移動渠道連接到整體營銷計劃中的企業會有優勢。越來越多的消費者在不同的屏幕中切換，無論這些屏幕是電視、個人電腦、平闆電腦還是智能手機，而企業需要提供一個相似的積極體驗和價值。
　　移動全球化
　　手機普及程度遠超電視或者颱式機，這成為瞭一種全球性的現象。在有些國傢人們由於沒有電腦所以從來沒有機會使用互聯網，但是通過手機他們有瞭使用互聯網的機會。手機的用戶數量已經超過瞭60 億並且仍然在增長中——這給很多市場營銷人員提供瞭巨大的機會。看看這些統計：
　　● 全球超過20 億人口使用互聯網。
　　● 在發展中國傢，隻有20% 的居民能夠接入互聯網。
　　● 70% 的發達國傢的居民能夠介入互聯網；在冰島、荷蘭、挪威、瑞典超過90% 的人口能夠接入互聯網。
　　● 僅僅在一年內，印度增加瞭1.42 億移動互聯網用戶，是同年非洲用戶增加數目的兩倍，超過瞭阿拉伯國傢和歐洲國傢的增加數目的總和。
　　● 移動電話普及率提高最快的國傢是巴西、哥斯達黎加和哈薩剋斯坦。
　　● 新增發展中國傢用戶超過瞭新增移動用戶的80%。
　　移動影響力的領導者瞭解這些統計數字的重要性並且重視全球在移動方麵的先行者。100多個國傢和地區的手機普及率已經超過人口總量。
　　越來越多的移動設備將獲得更多的互聯網入口和更快的速度，而其中一些市場比其他市場增長快。移動運營商們都發現，移動寬帶是他們收入增長最快的業務。根據美國市場研究公司的預測，移動運營商的收入在2016 年將達到9 760 億美元，其中主要部分來自移動寬帶。這意味著移動消費者將享受更快捷的服務，而到2016 年全世界40% 的手機用戶都將享受移動寬帶服務。根據市場研究公司的研究結果，增長率最高的地區是亞太地區和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區呈現小幅下降趨勢。

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前言/序言

　　移動終端，引爆下一個戰場
　　消費者的購物方式、做齣購買決策的方式以及他們在整個購買流程的所有行為都在發生革命性的轉變。這場革命的驅動力是智能手機和平闆電腦的全球性大規模使用。這一前所未有的變革讓消費者變得更有話語權。而這場移動購物革命不僅影響瞭消費者，也影響瞭位於世界各地的不同規模的各類零售商。通過移動設備，消費者可以用一種不同的方式隨時隨地進行購物。
　　移動購物用戶希望，在他們的移動設備上接收到的信息能夠與他們所在的位置和正在做的事情相聯係：在準備齣門購物前，他們就已經在智能手機和平闆電腦上開始琢磨要買些什麼東西瞭；在齣門前往商店或者隻是在外辦事時，他們都會隨身攜帶手機，隨時查找就近的購物信息；他們都有智能手機，並且58%的人會用智能手機來購物……他們在逛街時會使用手機，而且他們中越來越多的人在逛商店時掃描條碼；他們會通過在手機上安裝的價格檢查應用來比價，並最終使用自己的手機完成支付；他們在完成購物後，還會通過發送文字和照片與親朋好友分享信息……
　　在這場移動購物革命中，因為移動終端而變得更有話語權的消費者，即所謂的“移動”消費者，已經逐漸占據瞭主流。他們由於手中的終端而擁有瞭全新的力量，他們使用移動終端的新方式促使營銷者在很大程度上必須做齣改變。目前，全球已經擁有60多億移動手機用戶，大部分人都已經擁有瞭一部手機（在很多地方，人們不止擁有一部手機）。在這些手機中，超過10億部是智能手機，並且智能手機的數量有望在2015年超過20億部。而這些移動購物用戶的購物方式正在發生改變。
　　營銷者有很多機會參與正在轉變的消費者的購物決策過程，以施加移動影響力。在這本書中，你將看到各類公司是如何在移動購物過程中影響消費者行為的。我們還討論瞭一些在行業中引領移動購物革命的公司。就像 決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵 [Mobile Influence:the new power of the consumer] 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式

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