李飞定位研究丛书·6：营销定位 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

　　《李飞定位研究丛书·6：营销定位》对营销定位理论和方法进行了新的补充和完善。具体内容包括：引论——讨论营销管理框架和营销定位地图的构建，寻机——讨论营销研究的内容和方法：找位——讨论细分市场和目标顾客选择方法，选位——讨论选择定位点的方法：到位——讨论依定位进行营销组合的方法，保障——讨论依定位打造关键流程和整合重要资源。

作者简介

　　李飞教授，清华大学经济管理学院市场营销系教学科研系列教授、博士生导师，清华大学经济管理学院中国零售研究中心常务副主任。为享受国务院政府特殊津贴专家（1998），北京市中青年骨干教师（1999），商务部聘任的全国内贸专家（2010-），中国商业史学会副会长（2010-），（营销科学学报）专业主编（2010-2013），2009年荣获新中国成立60年影响中国流通发展与改革突出成就奖。
　　1983年和1988年分别获得北京商学院经济学士和经济学硕士学位，2002年获得中国人民大学商学院经济学博士学位。1991年10月至1992年10月为法国巴黎第八大学访问学者。曾经赴美国佛罗里达大学、哈佛大学、麻省理工学院，法国hec商学院、法国时尚学院和挪威管理学院学习、访问和交流。
　　1983年7月至2002年4月任职于北京商业管理干部学院，先后任讲师（1983年9月至1994年6月）、副教授（1994年7月至1999年6月）和教授（1999年7月至2002年4月），并兼任学院学位委员会副主任。2002年5月至今为清华大学经济管理学院营销学副教授（2002年至2006年12月）、教授（2006年12月至今）和教学科研系列教授（2009年12月至今）。
　　主要研究领域为营销定位、零售战略、中国营销理论等，偏好应用案例方法进行中国情境下的质性研究。创建了营销定位的钻石模型和营销定位地图，著述有《李飞定位研究丛书》（已出版5本），《定位地图》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品营销》、《营销教学案例》和《营销定位》。在国内一流学术期刊《管理世界》、《中国工业经济》、《科学学研究》、《中国软科学》；《中国管理科学》、《南开管理评论》、《营销科学学报》和英文期刊journalof marketing channels（abi）、international journal of marketresearch（ssci）和public relationsreview（ssci）上发表论文60余篇（80％以上为第一作者）。2篇案例入选哈佛商学院案例库（合编，案例号：n9-308-026，2007-07-31；n9-308-025，2007-06-11）。此外，李飞教授参与了二十余项科学研究，包括国家社会科学基金项目、国家自然科学基金重点项目、国家“九五”科技攻关项目、联合国粮农组织项目、商务部项目等。
　　1996年《零售王：现代百货商店计划及设计》一书获得中国大学出版社协会优秀出版物奖，与他人合作的科研成果《百货商店定位管理》和《中国零售顾客满意度研究）分别于2003年和2010年获得全国商业科学技术进步二等奖。在《管理世界》发表3篇案例研究论文并分别获得2008年、2009年、2011年中国企业管理案例论坛最佳论文奖。主编《中国零售研究前沿系列丛书》，荣获新中国成立60年影响中国流通业发展的10本著作之一。

内页插图

目录

《营销定位》
第一篇 引论
第1章 营销管理概论
1．1 营销学的历史
1．2 营销在企业管理中的地位
1．3 营销管理的内容
1．4 营销管理的框架
第2章 营销定位地图
2．1 营销定位问题的引出
2．2 营销定位理论的演化
2．3 营销定位管理瓶模型
2．4 营销定位报告书
2．5 本书的逻辑框架
第二篇 寻机：营销研究（5c）
第3章 营销研究
3．1 营销研究的目的
3．2 营销研究的内容
3．3 营销研究的过程
第三篇 找位：目标顾客（st）
第4章 细分市场
4．1 明确细分市场目的
4．2 确定细分市场变量
4．3 采集细分市场数据
4．4 分析细分市场数据
4．5 描绘各个细分市场
4．6 实施市场细分战略
第5章 选择目标顾客
5．1 评估细分市场
5．2 选择目标顾客
5．3 细分目标顾客
第四篇 选位：营销定位点（p）
第6章 营销定位点选择
6．1 营销定位点选择的要素
6．2 营销定位点选择的模型
6．3 营销定位点选择模型的应用
6．4 营销定位点选择的工具
第五篇 到位：营销组合（4p）
第7章 依定位进行营销组合
7．1 营销组合要素的内容
7．2 营销要素组合的方法
7．3 营销组合选择模型
第8章 依定位进行产品规划
8．1 产品规划的内容
8．2 产品规划的方法
8．3 产品规划选择模型
第9章 依定位进行服务规划
9．1 服务规划的内容
9．2 服务规划的方法
9．3 服务规划选择模型
第10章 依定位进行价格规划
10．1 价格规划的内容
10．2 价格规划的方法
10．3 价格规划选择模型
第11章 依定位进行渠道规划
11．1 渠道规划的内容
11．2 渠道规划的方法
11．3 渠道规划选择模型
第12章 依定位进行沟通规划
12．1 沟通规划的内容
12．2 沟通规划的方法
12．3 沟通规划选择模型
第六篇 保障：流程和资源（2p）
第13章 打造关键业务流程
13．1 企业运营的业务流程
13．2 依定位构建关键业务流程
13．3 依定位构建关键流程的案例
第14章 整合企业重要资源
14．1 企业运营的资源构成
14．2 依定位关键流程整合重要资源
14．3 依关键流程整合重要资源的案例
后记

精彩书摘

　　2．1 营销定位问题的引出
　　由营销框架可以看出，一个企业、一个政府、一所学校等的营销目的，是实现相关利益者利益，而相关利益者利益的核心是实现客户的利益，即实现客户价值和客户满意。换句话说，实现了顾客价值和顾客满意，基本上就会取得营销的成功。但是，由于市场上存在着竞争者，仅仅实现顾客价值和顾客满意还不够，还必须实现优于竞争对手的顾客价值和顾客满意。优于竞争对手的顾客价值和顾客满意被称为竞争优势。竞争优势是企业营销的目的，也是企业生存和发展的重要基础。“当今，竞争优势的重要性几乎达到了无以复加的程度”，但“许多企业在争先恐后地追求增长和多种经营中都将竞争优势置之脑后”①。这需要进一步探寻竞争优势的形成路径。
　　1．竞争优势的形成框架
　　既然竞争优势是企业生存和发展的重要基础，营销管理也必须为竞争优势做出相应的贡献。因此，需要了解竞争优势是什么以及相应的形成机理②。
　　（1）竞争优势的概念。竞争优势属于竞争位势范畴，是指企业为目标顾客提供价值时与竞争对手相比较所处的位置，包括竞争优势、竞争平势和竞争劣势。有学者根据企业获得超额收益状况划定其属于哪一种位势③，根据企业为顾客提供价值的多于或少于竞争对手来划定竞争位势。竞争优势表现在企业为顾客提供的价值，或是提供同等效用时价格低廉，或是提供独特效用使顾客愿意多付出高价④，它是企业与竞争对手相比，在产品、服务、价格、渠道、沟通等方面所具有的一个或一个以上的优越条件或地位。这样，竞争优势就体现为围绕着营销定位点进行营销组合所形成的提供给顾客的利益状态。营销定位点是指目标顾客关注且具有比较竞争优势的营销要素形成的利益点或价值点。假如存在一个非常明显的强于竞争对手的定位点，其他方面不低于行业平均水平，则把这个定位点定义为竞争优势。
　　由此可以推论，无论是企业战略管理当中的竞争优势，还是营销管理当中的竞争优势，都必须或日主要是通过营销定位来实现的。第1章已讨论竞争优势与营销管理之间的密切关系，本章不再赘述。
　　（2）竞争优势的来源。竞争优势源于何处？这是学术界和企业界最为关注、争论最多、分歧最大的问题。关于企业竞争优势形成机理的研究，大致经历了一个从企业内部经济资源到外部产业环境，又从外部产业环境回归企业自身能力，再到资源、环境、能力综合要素的过程。越来越多的学者认为，无论是波特的竞争优势“外生论”，还是里普曼、鲁梅尔特、普拉哈拉德等人的“内生论”，都具有一定的局限性，竞争优势产生于内部和外部的综合要素①。实际上，无论是竞争优势“外生论”，还是“内生论”，都没有否认另一方面在形成竞争优势中的影响和作用，只是关注的重点不同。现在流行的大量文献是通过竞争能力的分解来说明竞争优势的来源。竞争能力不是单独发生作用而是综合作用形成竞争优势。竞争能力结合的结果表现为业务流程，业务流程在价值创造中具有重要作用，其关注的内容不同形成不同的竞争优势；换言之，关键业务流程是保证竞争优势实现的重要基础。
　　那么影响业务流程内容的关键因素是什么？竞争优势“外生论”、“内生论”，甚至“综合论”都聚焦于“企业资源因素”，只是侧重点不同而已。越来越多的学者认为，无形的学习和成长资源比有形的物质设备资源更重要。后者表现为人财物形成的系统，前者表现为制度、文化和组织等。这样就形成了一个竞争优势的来源图，包括打造竞争优势、依竞争优势构建关键流程、依构建的关键流程匹配或整合重要资源（见图2．1）②。
　　由图2．1可知，竞争力包括竞争优势、竞争流程和竞争资源等三个层次。实际上，核心竞争力也应该包括三个层次，而不是其中的一个或两个层次。因为竞争优势如果不是建立在竞争流程和竞争资源的基础上，非常容易被竞争对手模仿，容易模仿的就不是竞争优势了；反之，竞争流程和竞争资源如果没有转化为顾客已感知的竞争优势，即在营销组合某一方面利益或价值优于竞争对手，再好的流程和资源也没有意义。以沃尔玛为例。有人认为沃尔玛的核心竞争力是低价格，有人认为是供应链，还有人认为是独特的企业文化——这些都不全面。沃尔玛的核心竞争力可以描述为三个层次：天天低价的竞争优势，为了保证实现天天低价竞争优势而构建的低成本采购的关键流程，以及为了构建低成本采购流程而匹配的企业重要的有形资源和无形资源。
　　竞争优势的形成，可以通过由内到外（整合资源一构建流程一形成优势）和由外到内（规划优势一依优势构建流程一依流程整合资源）两条路径构建。
　　2．用营销定位打造竞争优势
　　“竞争是一个残酷的过程，考验的是一个公司发现竞争优势并保持竞争优势的能力”①。竞争优势是指优于竞争对手的顾客价值和顾客满意，即在营销组合要素的某一方面为顾客带来独特的优于竞争对手的利益和价值。
　　在竞争环境下，营销管理的核心是营销定位，营销定位是指选择一个定位点并实现这个定位点，定位点为目标顾客关注并优于竞争对手的利益或价值点。由竞争优势和营销定位的概念得出结论：可以通过营销定位来实现竞争优势。然而长期以来，营销定位似乎仅是一种概念．尚未成为一种实用的工具。
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前言/序言

　　《李飞定位研究丛书》之一《定位地图》于2008年出版，之后的5年中，作者一直坚持该方向的研究，每年都有相关论文在高水平学术期刊发表。为了把这些新的研究成果融入已有著作中，作者花费了一些时间对《定位地图》进行修订，为了避免歧义，没有称为《定位地图》修订版或者第2版，而是更名为《营销定位》。新的变化
　　我们仍然沿用定位地图的基本理论框架，但增添了一些新的篇章，诸如第3章营销研究、第9章依定位进行服务规划等。对于已有的内容也做了大量的补充和完善，除第13章打造关键业务流程和第14章整合企业重要资源保留原貌之外，其他各章调整和增添了新的研究成果，主要体现为营销定位点和到位各个营销组合要素规划的选择模型。体例结构《营销定位》基于《定位地图》的主要内容，又补充和完善了新的内容，体例结构也由五篇扩展为六篇，逻辑更加清晰。
　　第一篇 引论，讨论营销管理框架和营销定位地图的构建；
　　第二篇 寻机，讨论营销研究的内容和方法；
　　第三篇 找位，讨论细分市场和目标顾客选择方法；
　　第四篇 选位，讨论选择定位点的方法；
　　第五篇 到位，讨论依定位进行营销组合的方法；
　　第六篇 保障，讨论依定位打造关键流程和整合重要资源。章节调整
　　由《定位地图》的11章扩充为《营销定位》的14章。调整后形
　　成的章节架构如下：
　　第1章，营销管理概论。讨论营销学的历史、营销在企业管理中的位置、营销管理的内容和营销管理的框架。
　　第2章，营销定位地图。讨论营销定位问题的重要性、营销定位理论的演化、营销定位管理瓶的构建和营销定位规划书的编制等。
　　第3章，营销研究。本章为新增章节，主要讨论营销研究的目的、内容和方法。
　　第4章，细分市场。讨论市场细分目的、细分市场变量、采集市场细分数据、分析细分市场数据、描述各个细分市场和实施市场细分战略等。
　　第5章，选择目标顾客。讨论评估细分市场、选择目标顾客和细分目标顾客等。
　　第6章，营销定位点选择。套用营销定位点选择要素、营销定位点选择模型及应用和营销定位点选择的工具。
　　第7章，依定位进行营销组合。讨论营销组合要素的内容、营销要素组合的方法和营销组合选择模型。
　　第8章，依定位进行产品规划。讨论产品规划的内容、方法和选择模型。
　　第9章，依定位进行服务规划。本章为新增章节，主要讨论服务规划的内容、方法和选择模型。
　　第10章，依定位进行价格规划。讨论价格规划的内容、方法和选择模型。
　　第11章，依定位进行渠道规划。讨论渠道规划的内容、方法和选择模型。
　　第12章，依定位进行沟通规划。讨论沟通规划的内容、方法和选择模型。
　　第13章，打造关键业务流程。讨论如何根据已经确定的定位目标打造相应的关键流程。
　　第14章，整合企业重要资源。讨论如何根据打造关键流程的需要，整合公司重要的资源。阅读提示
　　本书是《定位地图》的修订版，因此可以取代《定位地图》来使用。虽然《营销定位》可以单独阅读，但是我们更希望与《李飞定位研究丛书》中其他书籍配合阅读。这些书籍包括：
　　（1）《李飞定位研究丛书》之二《定位案例》，包括应用钻石图定位法进行分析的40多个案例，涉及电子消费、生活消费、时尚奢侈品、零售行业、服务行业、运输石油和文化传媒等领域。
　　（2）《李飞定位研究丛书》之三《定位故事》，包括反映钻石图定位法理念和方法的180个精彩并令人回味的故事，以定位的过程分为导论、找位、选位、到位和结语五个部分。书中每一个故事都配有漫画。
　　（3）《李飞定位研究丛书》之四《奢侈品营销》，在界定奢侈品概念的前提下，讨论找位——奢侈品目标顾客的选择；定位——奢侈品定位点的确定；到位——奢侈品的营销组合、流程再造和资源整合；运用定位地图框架，详细分析路易威登和百达翡丽两个著名的奢侈品品牌。
　　（4）《李飞定位研究丛书》之五《营销教学案例》，它沿用定位地图的理论框架和内容，结合清华大学经济管理学院营销管理课程大纲，编写了38篇教学使用案例，涉及营销概论、市场细分、目标顾客选择、营销定位、营销组合、产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略和营销实施等方面内容。
　　李飞
　　清华大学经济管理学院
　　2013年6月

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对于营销的分析很系统，比一般的营销书好

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