《人生定位：特勞特教你營銷自己》
特勞特緻中國讀者
總序
前言
不能再指望有個為你打點一切的老大哥瞭。這是個全新的競爭世界，人力圖成功。但是，孤軍奮戰必將失敗，善用他人纔能成功。
第1章 你錯瞭，諾曼·文森特先生 / 1
有許多關於成功的理論，要麼強調相信自己，要麼強調設定目標。可是，這些理論解決不瞭實際生活中的問題。
自信心成功理論 / 2
設定目標的成功理論 / 4
第2章 嘿，老爸，給我5 000萬美元
怎麼樣 / 8
不管你是不是聰明絕頂或者目標遠大，有個富爸爸，有人肯幫你，你就能過上好日子。
我要自己做 / 10
善用生活中的不利因素 / 11
什麼是成功 / 12
第3章 高風險賽馬 / 14
賽場上的馬匹各式各樣，有些馬的勝率明顯要比彆的馬高，盡量避免高風險的賭注。
努力型賽馬：100∶1 / 16
智商型賽馬：75∶1 / 20
教育型賽馬：60∶1 / 21
.企業型賽馬：50∶1 / 22
第4章 中等風險賽馬 / 26
高風險賭注意味著完全依賴自己身上的某種東西，買中等風險的賽馬就是認為成功要部分依靠自己，部分藉助外力。
纔華型賽馬：25∶1 / 27
愛好型賽馬：20∶1 / 35
地利型賽馬：15∶1 / 38
宣傳型賽馬：10∶1 / 41
第5章 低風險賽馬 / 46
低風險的賽馬就是把成功的希望全部寄托在外界幫助上。這裏介紹六種重要的低風險賭注，一種來自聯姻。
産品型賽馬：5∶1 / 47
創意型賽馬：4∶1 / 51
他人型賽馬：3∶1 / 53
夥伴型賽馬：5∶2 / 56
配偶型賽馬：2∶1 / 58
傢族型賽馬：3∶2 / 60
第6章 企業型賽馬 / 63
選擇加盟大企業，等於騎上一匹賠率為50∶1的賽馬。你得學習如何處理人際關係，當然，駕馭這匹馬還有更簡單的方法。
做一隻“早起的鳥兒” / 65
做一個政治傢 / 69
做一個耀眼的人 / 76
做一名英雄 / 81
做一個救星 / 84
第7章 産品型賽馬 / 88
這倒不需要你自己有多少創新本領，如何發現彆人的能力纔是成功的關鍵。
發明常與領悟相伴 / 89
警惕市場調研 / 91
你獲得大量的事先警告 / 93
未來與過去幾多相似 / 99
簡單概念好於復雜概念 / 99
學會如何說:“就這樣瞭” / 102
如果你找不到産品，那就找齣問題來 / 104
你永遠不會太年輕 / 107
你永遠不會太老 / 110
不要輕信媒體炒作 / 112
當偶然事件發生時 / 116
當不測事件發生時 / 117
第8章 創意型賽馬 / 121
你不必對每件事都有什麼奇思妙想，彆人的思維也是一樣好，不過要學會從雜亂的思想中辨彆齣真正智慧的火花。
每個人都是專傢 / 122
識彆一個好創意 / 124
想齣一個好創意 / 132
把你的創意推銷給外人 / 135
保護和培養一個創意 / 136
應對夾道攻擊 / 138
貫徹實施和提供資金 / 139
第9章 他人型賽馬 / 140
下工夫找一個好老闆是值得肯定的。問題在於怎樣找到一個值得休戚與共的老闆，關於這點，我們有張清單，一定會讓你大吃一驚。
找一個老闆當坐騎 / 144
瞄準高點 / 148
找個同事當坐騎 / 151
找個朋友當坐騎 / 152
利用名人當坐騎 / 155
第10章 夥伴型賽馬 / 158
麵臨險境時，兩個人的機會要比一個人的多，因為很少有人能對自己的想法做齣正確的判斷。孤獨者常常會因為過於自負而受傷。
音樂閤作夥伴 / 159
電視閤作夥伴 / 162
電影閤作夥伴 / 163
商業閤作夥伴 / 165
婚姻夥伴 / 166
尋找夥伴 / 168
第11章 配偶型賽馬 / 170
婚姻越來越多地成為一種經濟閤夥形式，你的配偶可以為你的職業或者事業做齣五種明顯的貢獻。
資金 / 173
關係 / 175
鼓勵 / 176
傢族 / 177
遺産 / 177
第12章 傢族型賽馬 / 179
傢族的紐帶是一個人職業發展的重要財富，有這麼多人隻專注於“做自己的事”，而忽略瞭傢族的力量，真讓人吃驚。
學會分享權力 / 184
傢族紛爭進行時 / 186
打造傢族王國 / 189
女性騎手 / 196
發揮傢族姓氏的作用 / 201
第13章 更換賽馬 / 203
時間在變，形勢在變。很多時候我們不得不轉變，可是有三種恐懼讓我們不敢接受轉變。
齣現新興行業之時 / 209
當競爭態勢轉變時 / 211
企業形勢發生變化時 / 212
當百年難遇的機會來敲門時 / 213
當你落入窠臼不可自拔之時 / 215
畏懼變化 / 216
第14章 沒有第二幕 / 220
很多原本成功的企業曾將自己的本行轉手而試圖開拓新業務，可惜沒幾傢企業能夠成功。這裏將告訴你為什麼這樣做難以奏效。
特朗普式陷阱 / 221
捲土重來 / 223
為什麼二次創業會如此睏難 / 227
失敗是錯失良機的結果 / 232
重演第1幕 / 234
第15章 藉口，還是藉口 / 236
如果你已經準備好不再尋找藉口而是加入比賽，這裏有七種尋找閤適賽馬的指南，遵循這些指示，好戲即將開始。
人格魅力比智力更重要 / 238
機會絕對均等永遠不會存在 / 239
放棄夢想—把握機遇 / 240
規劃事業就是強化錯覺 / 241
永遠不會為時過早，也永遠不會為時過晚 / 242
管住嘴不後悔 / 242
到新領域去尋找你的賽馬 / 243
譯者後記 / 245
附錄a 特勞特思想應用 / 248
附錄b 企業傢感言 / 250
《顯而易見：終結營銷混亂（珍藏版）》
特勞特緻中國讀者
總 序
推薦序
自 序
前 言
第1章 “顯而易見”的真相
常識是思維的嚮導 / 6
第2章 尋找營銷的終戰場
ceo始終應是主角 / 12
來自華爾街的麻煩 / 15
沒有時間思考 / 18
令人費解的調研 / 20
第3章 混亂不堪的互聯網
信息噪聲 / 24
當心郵件 / 26
口碑營銷的神話 / 29
墜入深淵 / 34
第4章 迷戀創意的廣告人
廣告拍成電影 / 38
.喜愛品牌？ / 40
情感陷阱 / 43
失控的口號 / 45
創意陷阱 / 48
整飭廣告業 / 53
第5章 熱衷品牌延伸的營銷員
全能産品 / 61
品牌分裂癥 / 64
第6章 “顯而易見”看營銷
營銷的重要性 / 68
簡化營銷 / 72
如何評估廣告 / 75
如何評估商標 / 78
心智憎恨改變 / 81
簡化品牌打造 / 85
走齣誤區 / 88
營銷：認知之戰 / 90
第7章 尋找真相始於競爭
為競爭對手重新定位 / 94
應對競爭 / 97
瞭解你的對手 / 99
方案還是方嚮 / 103
使命宣言 / 104
領導地位：有效的區分點 / 107
藉用的概念更簡單 / 113
變幻無常的世界 / 116
求大是大敵 / 119
營銷的主要失誤 / 122
第8章 終結混亂的基本法則
耳朵法則 / 128
細分法則 / 131
認知法則 / 134
獨特法則 / 138
二元法則 / 142
資源法則 / 144
第9章 營銷解睏
通用汽車：前車之鑒 / 150
沃爾瑪：是否需要變革 / 152
可口可樂：王國的混亂 / 155
報業：何去何從 / 157
於事無補的名人們 / 159
使人睏惑的啤酒生意 / 162
星巴剋的齣路 / 164
特許經營 / 166
難以企及的高端市場 / 170
集團分裂癥 / 172
西爾斯能否被挽救 / 175
重塑美國形象 / 177
毒品“反營銷” / 178
十字路口上的中國品牌 / 182
第10章 未來
錯誤預測未來 / 186
跋 終結混亂的關鍵：簡單
參考文獻
附錄a 特勞特思想應用
附錄b 企業傢感言
《重新定位:定位之父傑剋.特勞特封筆之作(珍藏版)》
特勞特緻中國讀者
總序
推薦序
前言
第1部分
競 爭
第1章 基本規律 / 3
心智疲於應付 / 5
心智憎恨混亂 / 6
心智缺乏安全感 / 8
心智不可改變 / 10
心智會喪失焦點 / 11
第2章 競爭時代的到來 / 15
競爭的激增 / 16
正在蔓延的競爭 / 19
“選擇業” / 22
必須小心 / 24
第3章 重新定位競爭對手 / 27
謹慎攻擊 / 28
.尋找弱點 / 30
攻擊必須引起共鳴 / 32
攻擊的關鍵 / 36
將對手歸位 / 38
第二部分
變 化
第4章 麵對變化，演變是關鍵 / 45
演變至關重要 / 47
可持續技術 / 50
如何演變 / 54
以融閤求演變 / 59
成功與失敗 / 60
內嚮思維的問題 / 62
第5章 企業愈大，愈難變革 / 63
大組織情結 / 65
個人的日程錶 / 69
超級修補匠 / 70
事情為何如此糟糕 / 71
大企業的失敗 / 73
一個覺醒的ceo / 74
第6章 何時不該演變 / 77
增長陷阱 / 79
隱伏禍患的期權 / 82
“新”陷阱 / 83
謹防喪失焦點 / 85
角度問題 / 86
“人人都在做”的陷阱 / 89
第三部分
危 機
第7章 改變競爭格局的動力 / 95
長期計劃的終結 / 97
核能源危機 / 99
通用汽車的危機 / 101
幾條準則 / 103
第8章 價值是關鍵 / 107
沃爾瑪的成功 / 109
pc王國的反擊戰 / 110
嘉信理財之路 / 111
應對低價 / 111
大企業式的服務 / 114
奢華過時，價值流行 / 116
談談促銷 / 121
第四部分
重新定位的藝術
第9章 重新定位需要時間 / 125
頑固的大腦 / 127
改變態度的企圖 / 127
“重新調整”的條件 / 129
重新定位越早越好 / 131
建立網絡之島 / 132
重新定位與公關 / 134
四條成功法則 / 138
第10章 重新定位需要勇氣 / 141
正確的方嚮在哪裏 / 144
規模帶來的問題 / 145
如何認清事實 / 146
如何安排時間 / 148
內部調整 / 150
企業代言人 / 151
齣發 / 154
第11章 重新定位需要ceo的全程參與 / 155
曾經的現金牛 / 157
原先的錯誤 / 158
“我是負責人” / 159
注意措辭 / 159
進行營銷培訓 / 160
使用類比 / 161
緩速執行 / 161
應對變化 / 162
第12章 重新定位是顯而易見的 / 165
為什麼會這樣 / 168
麵對現實 / 169
復雜化的受益者 / 170
顯而易見 / 172
結語 / 181
作者簡介 / 183
附錄a 特勞特思想應用 / 185
附錄b 企業傢感言 / 187
特勞特緻中國讀者
總序
前言
20周年版序
4種戰略形式 / 1
緒論 商業就是戰爭 / 5
今天的商業的本質並非為顧客服務，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強取勝。簡言之，商業就是戰爭，在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。
商業需要新思想 / 7
麵嚮顧客 / 8
麵嚮競爭對手 / 9
未來的銷售計劃 / 10
剋勞塞維茨可能是對的 / 11
為商戰辯護 / 12
第 1 章 2 500年的戰爭 / 15
營銷人員可以從世界上一些著名的戰役中汲取大量知識。
馬拉鬆戰役：公元前490年 / 16
埃爾比勒戰役：公元前331年 / 17
美陶魯斯戰役：公元前207年 / 18
黑斯廷斯戰役：1066年 / 19
剋雷西戰役：1346年 / 20
.魁北剋戰役：1759年 / 21
邦剋山戰役：1775年 / 22
特倫頓戰役：1776年 / 23
奧斯德立茲戰役：1805年 / 23
滑鐵盧會戰：1815年 / 24
巴拉剋拉瓦戰役：1854年 / 26
葛底斯堡戰役：1863年 / 27
索姆河戰役：1916年 / 28
色當戰役：1940年 / 29
第 2 章 兵力原則 / 31
剋勞塞維茨的第1條戰略原則是兵力原則。大魚吃小魚，強大的軍隊打敗弱小的軍隊。商業也是如此，大公司擊敗小公司。
交戰中的數學法則 / 32
商戰中的數學法則 / 34
“優秀員工”謬誤 / 36
“優質産品”謬誤 / 37
“要是你真那麼聰明的話，怎麼沒富起
來呢？” / 38
第 3 章 防禦優勢原則 / 41
剋勞塞維茨戰役的第二條戰略原則是防禦優勢原則。軍事指揮官不會打一場對自己不利的戰鬥，但是有多少商業將領衝嚮瞭防守牢固的競爭對手呢？就像巴拉剋拉瓦戰役中的卡迪根和葛底斯堡的李將軍，許多商業將領在兵力不足的情況下嚮占據製高點的競爭者發起瞭進攻。
防禦中的數學法則 / 42
勝利的果實 / 43
彆去逞英雄 / 44
奇襲産生的摩擦使得防禦更有力 / 45
發動進攻需要時間 / 46
第 4 章 競爭的新時代 / 49
商業的語言是從軍事術語轉藉來的，比如可以說，我們發動一場營銷“戰役”。我們的言行都和軍事將領們的一樣，隻不過我們不像他們那樣思考問題並製訂計劃。現在已經到瞭把軍事戰略原則應用於我們的營銷活動中的時候瞭，並以此增加我們成功的機會。
報刊標題中的戰爭 / 51
是預言，還是宣傳 / 52
商戰的真相 / 53
第 5 章 戰地的本質 / 55
商戰的陣地並不在雜貨店和超市的走廊裏，也不在底特律和達拉斯等城市的街道上。商戰的陣地在製訂計劃、進行構思的頭腦裏。頭腦即戰場，這個地帶充滿玄機，高深莫測。
一個醜陋貧瘠的地區 / 56
在頭腦中繪製地圖 / 57
頭腦中的山地 / 58
分割策略形成割據局麵 / 59
第 6 章 戰略形式 / 61
商戰並非隻有一種作戰方式，而是有四種。你首要並且重要的決定是，要知道應該采用哪種作戰方式。采用哪種作戰方式取決於你在整個戰略方陣中的戰略位置，並且這個戰略方陣組建的目的是能為任何産品和行業服務。
通用汽車公司應該采取的戰爭形式 / 64
福特公司應該怎樣做 / 65
剋萊斯勒公司應該怎樣做 / 66
美國汽車公司該怎麼做 / 67
頭腦中的山地 / 67
第 7 章 防禦戰原則 / 69
防禦戰僅適用於市場領先者。可遵循三條原則，其中令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人。
第1條防禦戰原則 / 70
第二條防禦戰原則 / 71
第三條防禦戰原則 / 73
“鎮痛”山戰役 / 76
強生公司的低價策略 / 77
做好還擊的準備 / 79
留下儲備 / 79
聯邦法律 / 80
商戰的和平 / 81
第 8 章 進攻戰原則 / 83
進攻戰適用於處於市場第二位和第三位的公司，其中一條主要的原則是尋找領先者強勢中的內在弱點，並嚮此弱點發起進攻。
第1條進攻戰原則 / 85
第二條進攻戰原則 / 87
第三條進攻戰原則 / 90
差異有利於防禦者 / 91
實力中的弱點 / 92
“思路狹窄”的好處 / 95
“思路廣闊”的缺點 / 97
嚮壟斷者進攻 / 98
第 9 章 側翼戰原則 / 101
商戰中，具創新性的形式是側冀戰。多年來，大多數重大的營銷勝利都是側
翼戰。
第1條側翼戰原則 / 103
第二條側翼戰原則 / 105
第三條側翼戰原則 / 106
低價位側翼戰 / 109
高價位側翼戰 / 110
小型産品的側翼戰 / 112
大型産品的側翼戰 / 114
銷售渠道的側翼戰 / 115
産品類型的側翼戰 / 115
低熱量的側翼戰 / 118
側翼戰的成功因素 / 118
第10章 遊擊戰原則 / 121
商戰中，大多數的公司都應該打遊擊戰。小公司隻要不試圖效仿同行業的“巨人”們，就能獲得重大勝利。
第1條遊擊戰原則 / 122
第二條遊擊戰原則 / 126
第三條遊擊戰原則 / 128
地理遊擊戰 / 130
人口遊擊戰 / 132
行業遊擊戰 / 133
産品遊擊戰 / 133
高價位遊擊戰 / 134
發展同盟 / 136
無處不在的遊擊戰 / 138
第11章 可樂戰 / 139
在同主要的競爭對手可口可樂的交戰中，百事可樂正在贏得這場可樂戰的勝利，一個主要原因是可口可樂沒有有效地運用它的戰略優勢。
可卡因和咖啡因 / 140
5分錢能買兩份貨 / 142
可口可樂本該采取的戰略 / 144
百事一代 / 145
可口可樂的反攻 / 147
皇冠可樂：太少瞭，太晚瞭 / 149
産品擴張之戰 / 150
非可樂飲料的側翼戰 / 152
可樂飲料中的混亂和睏惑 / 155
第二輪産品擴張之戰 / 157
百事可樂的挑戰 / 158
“正宗貨”的迴歸 / 160
咖啡因的挑戰 / 161
第12章 啤酒戰 / 163
啤酒業的發展是一個閤並的過程，從上百傢啤酒公司演變為全國性的幾傢大公司。小規模的競爭者正處在集中兵力的時刻，而它們卻做著相反的事情。
百威啤酒的突破 / 164
喜力啤酒的進攻 / 166
安海斯-布希公司的反攻 / 169
米勒公司的崛起 / 170
萊特啤酒的問世 / 171
啤酒業中令人注目的淡啤 / 173
科羅拉多州的“酷愛” / 175
萊特的弱點 / 177
“高品質生活”的衰敗 / 178
輕兵旅的衝鋒 / 180
重兵旅的衝鋒 / 182
第13章 漢堡包戰 / 185
麥當勞仍在繼續占領漢堡包市場，但是漢堡王和溫迪斯也在運用商戰的經典原則取得進展。
走進麥當勞 / 186
漢堡王的策略 / 189
麥當勞的炸雞 / 190
漢堡王說：“我們也是。” / 193
漢堡包大戰 / 194
從側翼進攻麥當勞 / 194
低價位遊擊戰 / 196
第14章 計算機戰 / 199
沒有人能像“ibm”一樣在商戰中遊刃有餘，但是假如想在沒有取得控製權的戰場上拼殺，即使是ibm也會被打倒。
斯佩裏·蘭德公司對陣ibm公司 / 200
美國數字設備公司對陣ibm：第1輪 / 203
美國數字設備公司對陣ibm：第二輪 / 204
美國數字設備公司對陣ibm：第三輪 / 208
所有競爭者對陣ibm / 210
ibm對陣ibm / 213
蘋果對陣ibm：第1輪 / 215
蘋果對陣ibm：第二輪 / 217
市場第二對陣ibm / 219
第15章 戰略和戰術 / 223
形式應該服從內容，戰略應該服從戰術。取得戰術上的勝利是戰略的和唯目的。戰略應該從底層而非頂層發展而來。一位將軍隻有在縱深詳盡地瞭解瞭戰局後，纔能製定齣有效的戰略。
戰略源於戰術 / 224
炮兵軍官 / 226
坦剋指揮官 / 227
廣告專傢 / 228
戰略允許有一般質量的戰術 / 229
戰略指導戰術 / 231
統一戰綫 / 233
進攻與反攻 / 235
行動不能脫離戰略 / 236
戰略不能脫離戰術 / 237
運用後備軍 / 239
第16章 商業將領 / 241
今天的商界呼喚更多的商業將領，需要更多的人承擔起統帥和指導營銷全局的職責。未來的商業將領應擁有的品質是靈活、意誌力和膽量。
商業將領必須靈活機動 / 244
商業將領必須有膽識 / 245
商業將領必須有勇氣 / 247
商業將領必須通曉事實 / 247
商業將領需要運氣 / 248
商業將領應該通曉規則 / 249
後記 / 251
譯者後記 / 253
附錄a 特勞特思想應用 / 255
附錄b 企業傢感言 / 257
特勞特緻中國讀者
總序
引言
傳播的新方法 / 2
“定位”的定義 / 3
定位是怎樣開始的 / 4
第1章 到底何為定位
傳播過度的社會 / 9
過度簡化的心智 / 10
盡量簡化信息 / 11
第2章 心智備受騷擾
傳播渠道阻塞 / 16
布朗、康納利和雪佛蘭 / 19
媒體爆炸 / 21
産品爆炸 / 23
廣告爆炸 / 24
第3章 進入心智
進入心智的捷徑 / 28
進入心智的難點 / 30
廣告界的教訓 / 32
.産品時代 / 33
形象時代 / 35
定位時代 / 35
阿美利哥發現瞭什麼 / 36
米什勞發現瞭什麼 / 37
米勒發現瞭什麼 / 38
第4章 心智中的小階梯
你看到的是你想看到的 / 42
容量不足的容器 / 44
産品階梯 / 46
“關聯”定位法 / 47
“非可樂”定位法 / 49
忘記成功之道陷阱 / 50
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死 / 54
不祥之兆 / 55
“我能行”精神行不通 / 57
如何與ibm之類的對手抗衡 / 58
通用電氣公司的史密斯和瓊斯 / 60
第6章 領導者的定位
建立領導地位 / 64
領導者的失敗 / 65
不穩定的平等 / 67
保持領先的戰略 / 68
什麼不該做 / 68
不斷重復 / 69
抓住每一個機會 / 70
來自産品的實力 / 72
迅速迴應 / 73
用多品牌攔截對手 / 74
用更寬泛的名稱攔截對手 / 76
領先的好處 / 78
第7章 跟隨者的定位
跟風的危險 / 82
尋找空位 / 83
尺寸空位 / 84
高價空位 / 85
低價空位 / 88
其他有效空位 / 89
工廠空位 / 92
技術陷阱 / 93