第一章 話說策劃
——廣告策劃概論
第一節 廣告策劃的概念及其發展
一、廣告策劃的提齣
二、廣告策劃引入我國
三、廣告策劃的定義
第二節 廣告策劃、市場營銷與品牌規劃的關係
一、廣告策劃在整閤營銷傳播中的地位和作用
二、廣告策劃與市場營銷策略
三、廣告策劃與品牌規劃
第三節 廣告策劃的內容與流程
一、廣告策劃的內容
二、廣告策劃的組織
三、廣告代理公司的策劃流程
【實戰案例】美的微波爐整閤營銷傳播策劃
第二章 廣告從何說起
——策劃從市場調研開始
第一節 市場調研的作用和方法
一、市場調研在廣告策劃中的地位和作用
二、市場調研的內容
三、市場調研的方法
四、市場調研的步驟
第二節 宏觀環境與市場分析
一、PEST分析法
二、行業狀況分析
三、市場規模與市場需求分析
第三節 競爭分析
一、波特的“五力模型”
二、識彆和確定競爭對手
三、分析和監測競爭對手
四、市場競爭地位與戰略
第四節 消費者分析
一、消費者分析的模式框架
二、影響消費者行為的主要因素
三、消費者的購買決策過程
第五節 廣告主自身分析
一、企業內部環境分析
二、産品分析
三、SWOT分析
【實戰案例】**運動品牌市場調研
第三章 廣告說什麼
——廣告的基本策略
第一節 廣告策略
一、什麼是廣告策略
二、廣告基本策略的作用
第二節 廣告的目標策略
一、廣告的目標
二、製定廣告目標的原則
第三節 廣告的目標市場策略
一、目標市場營銷策略(STP營銷策略)
二、廣告的目標市場策略
第四節 廣告的定位策略
一、廣告定位的概念
二、廣告定位的基本屬性
三、廣告定位的方法
【實戰案例】水井坊品牌的定位策略
第四章 廣告用什麼說
——廣告的訴求策略
第一節 USP的訴求策略
一、承諾必須是明確的利益
二、承諾必須是獨特的利益
三、承諾必須是有意義的利益
四、承諾必須是可信的
五、利益承諾要防止利益衝突
第五章 從說什麼到怎麼說——從廣告策略到廣告創意
第一節 廣告策略與廣告創意的關係
第二節 廣告創意在廣告運動中的地位和作用
第三節 廣告創意的思維方法
第六章 廣告怎麼說——廣告創意的産生與發展
第一節 廣告創意的作業環節
第二節 如何寫創意簡報
第三節 創意發展的點、綫、麵
第四節 廣告創意産生的過程
第七章 什麼是說得好——廣告創意的原則
第一節 什麼是“好創意”
第二節 簡明性原則
第三節 通俗性原則
第四節 差異性原則
第五節 形象性原則
第六節 關聯性原則
第七節 真實性原則
第八章 怎麼纔能說得好——廣告創意的錶現形態
第一節 曉之以理——示證形態
第二節 動之以情——情感形態
第三節 寓教於樂——戲劇形態
第四節 因果推進——解題形態
第五節 鑒彆知曉——比較形態
第六節 移花接木——嫁接形態
第七節 生活片段——生活形態
第八節 傳達意象——形境形態
第九章 怎樣對廣告主說——廣告策劃書的撰寫與提案
第一節 廣告策劃書的作用和要點
第二節 整體性廣告策劃書的一般格式
第三節 如何進行廣告策劃提案
第十章 怎樣對受眾說——廣告媒介策略
第一節 媒介策略的地位和作用
第二節 廣告媒介的類型與特點
第三節 媒介傳播的目標與預算
第四節 媒介的分析與選擇
第五節 媒介的組閤與行程
第六節 廣告效果評估
第七節 廣告媒介創新與趨勢
第十一章 說得怎樣——廣告的執行與評估
第一節 廣告創意的執行與控製
第二節 廣告業務的執行與管理
第三節 廣告創意的測試
第四節 廣告效果的評估
後記
· · · · · · (收起)