基本信息
书名：旅游市场调查与营销
定价：48.00元
作者：王恒
出版社：北京理工大学出版社
出版日期：2017-04-01
ISBN：9787568239554
字数：
页码：143
版次：1
装帧：平装
开本：16开
商品重量：0.4kg
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内容提要
《旅游市场调查与营销》突出实践性、全面性和前沿性，力求较为全面地介绍旅游市场调查、分析与营销的基本理论和方法。《旅游市场调查与营销》重视教学过程中的可操作性和实战性，通过众多的案例分析和软件操作演示，对一些目前比较前沿的分析、营销理论和方法进行介绍，使读者在学习中能够理论联系实际，尽可能在学习结束后独立从事旅游市场调查、分析和营销等工作。
《旅游市场调查与营销》共十章，分别是旅游市场调查基础、文案调查法、实地调查法、问卷及抽样调查设计技术、旅游市场调研报告撰写、旅游市场营销基础、旅游市场营销环境分析、旅游市场营销策略、网络环境下的旅游营销、旅游市场营销策划书撰写。
《旅游市场调查与营销》适用于高等院校旅游专业学生的专业课教学，也可供经济管理、地理科学、城市规划等相关专业的师生和管理人员参考，同时对广大旅游企业的旅游市场调查与营销实践以及业务培训具有实用价值。
目录
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作者介绍
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文摘
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序言
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《探寻目的地魅力：现代旅游市场洞察与创新营销策略》 内容简介 在全球化浪潮和消费升级的大背景下，旅游业已成为支撑国民经济发展、满足人民美好生活向往的关键产业。本书深入剖析当前旅游市场错综复杂的格局，聚焦旅游企业在激烈的竞争环境中如何精准把握市场脉搏，制定并实施有效的营销策略，以实现可持续发展和品牌价值提升。作者以严谨的学术态度和丰富的实践经验，为读者勾勒出现代旅游市场调研的科学方法论，并在此基础上，系统阐述了一系列创新性的营销理论与实操技巧。 第一部分：现代旅游市场的深度洞察 本部分是理解旅游市场运作规律的基石。我们首先将对全球及中国旅游市场的发展趋势进行宏观梳理。这包括但不限于： 宏观经济与政策环境分析： 深入探讨GDP增长、居民可支配收入、消费结构变迁，以及国家旅游政策（如签证便利化、免税政策、基础设施建设投入等）如何深刻影响旅游市场的供需两端。我们将分析地缘政治、全球经济波动（如通货膨胀、汇率变动）对国际旅游流向的影响，以及国内经济周期的波动如何驱动国内旅游的季节性与区域性特点。 消费者行为的演变： 随着信息获取的便捷化和生活方式的多样化，当代旅游者的需求呈现出前所未有的复杂性和个性化。本书将详细解析不同代际（如Z世代、千禧一代）旅游者的消费习惯、信息获取渠道、偏好选择（如体验式旅游、定制化旅游、主题旅游），以及健康、安全、环保等新兴关注点。我们将通过大数据分析、用户画像构建等方法，揭示消费者决策过程中的关键触点与心理动机。 旅游产品与业态的创新： 旅游产品不再局限于传统的观光、度假模式。本书将深入分析文化旅游、乡村旅游、康养旅游、研学旅游、体育旅游、冰雪旅游、数字旅游等新兴业态的兴起与发展，探讨其背后的驱动因素、市场潜力以及成功案例。我们将关注旅游目的地如何通过深度挖掘本土文化、自然资源，与多元产业融合，创造出独具魅力的旅游产品，满足消费者日益增长的“深度体验”需求。 竞争格局与市场细分： 旅游市场主体多元，包括大型OTA平台、传统旅行社、航空公司、酒店集团、地方旅游局，以及新兴的独立旅游经营者。本书将分析不同类型旅游企业在市场中的角色定位、优势劣势，以及它们之间的竞合关系。同时，我们将探讨如何进行科学的市场细分，识别潜在的客户群体，为后续的营销策略制定提供依据。这包括基于地理位置、人口统计学特征、心理特征、行为特征等多种维度的细分方法。 第二部分：旅游市场调研的科学方法与实践 精准的市场调研是制定有效营销策略的前提。本部分将为读者提供一套系统、实用的市场调研工具箱： 市场调研的设计与流程： 从明确调研目标、确定调研范围、选择调研方法，到设计调研问卷、实施数据收集、分析与解读，本书将详细阐述一个完整的市场调研项目的设计与执行流程。我们将强调调研的科学性、严谨性和可操作性。 定性与定量研究方法： 定量研究： 涵盖问卷调查（在线问卷、电话访问、街头访问）、数据分析（销售数据、网站流量数据、社交媒体数据）等。我们将重点介绍如何设计有效的问卷，避免偏差，并利用统计软件（如SPSS, R）进行数据分析，提取关键信息。 定性研究： 包含焦点小组访谈、深度访谈、观察法、案例研究等。我们将解析如何通过这些方法深入挖掘消费者潜在的需求、态度和动机，了解行为背后的深层原因，为产品设计和营销沟通提供灵感。 新兴调研技术的应用： 随着科技的发展，大数据分析、人工智能（AI）驱动的消费者洞察、地理信息系统（GIS）在旅游资源评估和市场预测中的应用、虚拟现实（VR）与增强现实（AR）在旅游体验模拟与宣传中的作用等，都将是本书重点介绍的内容。我们将探讨如何利用这些前沿技术，提升市场调研的效率、精度和深度。 竞品分析与SWOT分析： 如何系统地梳理竞争对手的产品、定价、渠道、营销策略，识别其优势与劣势，以及对自身进行SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，是制定差异化竞争策略的关键。本书将提供具体的分析框架和工具。 旅游数据可视化与报告撰写： 有效的数据可视化能够清晰地传达调研结果。我们将介绍各类图表（如柱状图、折线图、饼图、雷达图）的适用场景，并指导如何撰写一份条理清晰、逻辑严谨、洞察深刻的市场调研报告，为决策者提供有价值的参考。 第三部分：创新驱动的旅游营销策略 基于对市场的深刻洞察和精准的调研数据，本部分将系统阐述如何构建和实施一套行之有效的旅游营销策略： 营销组合（4Ps/7Ps）的战略应用： 产品（Product）： 如何根据市场调研结果，进行旅游产品的创新设计、组合优化，打造差异化、个性化、体验化的核心竞争力。这包括对产品生命周期管理、品牌化产品打造的探讨。 价格（Price）： 价格策略的设计，如价值定价、动态定价、组合定价、心理定价等，以及如何根据不同细分市场和产品特性制定价格。 渠道（Place）： 线上（OTA、社交媒体、自建平台）与线下（旅行社、门店、合作伙伴）渠道的整合，以及新零售模式在旅游业的应用。 推广（Promotion）： 整合营销传播（IMC）的理念，包括广告、公关、促销、直销、事件营销、内容营销、口碑营销等多种推广方式的组合运用。 人员（People）： 旅游服务中“人”的关键作用，如何通过员工培训、服务标准化、顾客关系管理，提升服务体验。 过程（Process）： 优化客户服务流程，提升交易效率，创造顺畅愉悦的旅游体验。 实体证据（Physical Evidence）： 旅游目的地的环境、酒店设施、交通工具等物质要素如何影响顾客感知。 数字化营销与新媒体传播： 搜索引擎营销（SEM）与搜索引擎优化（SEO）： 如何提升旅游产品在搜索引擎中的可见度，吸引潜在客户。 社交媒体营销： 微信、微博、抖音、小红书等平台的内容策略、用户互动、社群运营、KOL/KOC合作。 内容营销： 打造有吸引力的图文、视频、直播内容，讲述旅游故事，激发用户兴趣。 小程序与App营销： 如何构建用户粘性，提供便捷服务。 大数据营销与个性化推荐： 基于用户行为数据，进行精准广告投放和产品推荐。 病毒式营销与口碑传播： 如何设计引爆点，引导用户自发分享。 品牌建设与目的地营销： 旅游品牌定位与价值主张： 如何为旅游产品或目的地打造鲜明的品牌形象和独特的价值承诺。 故事化叙事与情感连接： 如何通过讲故事的方式，与消费者建立情感共鸣。 整合营销传播（IMC）在目的地营销中的应用： 如何协调政府、企业、媒体等多方力量，形成营销合力。 事件营销与节庆活动： 如何通过策划和举办具有吸引力的活动，提升目的地知名度和吸引力。 危机公关与声誉管理： 如何有效应对突发事件，维护品牌声誉。 客户关系管理（CRM）与忠诚度计划： 构建完善的CRM体系： 如何收集、管理、分析客户信息，提供个性化服务。 设计有效的会员与忠诚度计划： 如何通过积分、会员权益、定制化服务等方式，提升客户复购率和生命周期价值。 用户生成内容（UGC）的激励与管理： 如何鼓励用户分享体验，形成正向口碑循环。 可持续旅游营销： 探讨在营销中融入环保、文化保护、社区参与等理念，提升旅游业的社会责任感和可持续发展能力，吸引具有社会责任感的消费者。 本书旨在为旅游从业者、管理者、研究者以及对旅游市场充满兴趣的读者提供一份全面的理论指导和实践参考。通过系统学习本书内容，读者将能够更深刻地理解现代旅游市场的运作逻辑，掌握科学的市场调研方法，并能够创新性地制定和执行有效的营销策略，从而在日益激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，实现业务增长和品牌价值的双重提升。
这本书的语言风格非常独特，它在保持学术严谨性的同时，又巧妙地融入了一种娓娓道来的叙事节奏，读起来毫不枯燥，反而充满了启发性。作者在阐述复杂概念时，总能找到最贴切、最生动的比喻，像是有一位经验丰富的行业前辈在耳边耐心讲解，而非冷冰冰的教科书灌输。我发现自己很少需要反复查阅生词或晦涩的定义，这极大地提高了阅读的沉浸感。特别是它对未来趋势的预测部分，笔触非常细腻且富有感染力，读完后让人对接下来的行业发展充满了期待和思考。这种‘亦师亦友’的写作腔调，使得专业知识的吸收过程变得轻松愉快，真正做到了寓教于乐，这在专业书籍中是相当难能可贵的。