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发表于2024-12-25

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图书介绍

店铺: 拓特图书专营店
出版社: 拓特出版社
ISBN:9789862486504
商品编码:29079014927
出版时间:2018-06-09
正文语种:繁体中文


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图书描述

 

勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

  • 作者:   
  • 原文作者:
  • 譯者:
  • 出版社:  
  • 出版日期:2017/07/06
  • 語言:繁體中文
    • ISBN:9789862486504
    • 叢書系列:
    • 規格:平裝 / 304頁 / 14.7 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
    • 出版地:台灣

      內容簡介

      亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評
      廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?
      商品的選項增加,反而降低被購買的機率?
      美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?
      卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?
      自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?

      「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷*對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。

      大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。

      在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。

      對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞?9?9韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

      ◆ 打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多 
      你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

      ◆ 向時尚*取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是
      為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世*,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。

      ◆ 建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同
      品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。

      ◆ 讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網
      品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,*終促成消費行動。

      世*不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世*的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。

      【本書特色】

      1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。

      2. 作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。

      3. 本書*一部著重說明理論,*二部則整合品牌幻想,*三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。

      【權威推薦】

      丁菱娟/世紀奧美公關創辦人
      謝伯讓/腦科學家,《大腦簡史》作者
      (依姓氏筆劃排序)

      【國外好評】

      「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美,促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大,實在不該被虛耗。」──賽斯?6?4高汀(Seth Godin),著有《行銷人是大騙子》(All Marketers Are Liars)

      「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式,以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心,應用也頗為務實,對任何在運作品牌上握有大權的人來說,都是非讀不可。」──強納森?9?9米登霍爾(Jonathan Mildenhall), Airbnb行銷長

      「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格:人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中,戴爾花了寶貴的工夫,以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里?9?9蘇澤蘭(Rory Sutherland),英國奧美集團(Ogilvy & Mather)副董事長

      「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解,闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式,暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說,這都是一本絕佳的工具書。」──約拿?9?9博格(Jonah Berger),華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》(Contagious)和《無形影響力》(Invisible Influence)暢銷作者

      「達瑞?9?9韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學,對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷,那本書就是為你而寫。」──亞當?6?4奧特(Adam Alter),紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家,著有《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)

      「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞?9?9韋伯探究了品牌的非意識面,並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑?9?9杜利(Roger Dooley),《大腦拒絕不了的行銷》(Brainfluence)作者

      「藉由扎實的研究與現實世*的例子,行銷學在達瑞?9?9韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說,《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾?9?9艾歐(Nir Eyal),《鉤癮效應》(Hooked)作者

      作者介紹

      作者簡介

      達瑞?6?4韋伯 Daryl Weber

       
      達瑞?9?9韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位,主修認知神經科學,善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。
       
      韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師,身為品牌顧問的他,所作所為影響了世*上許多數一數二的品牌,包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監,負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前,他則在顧問公司Redscout擔任策略總監,針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。
       
      他在餘暇時間是企業家(販售名為BassBrites的電子貝斯配件)、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手,目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。

      譯者簡介

      戴至中


      政大新聞系畢,現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》(合譯)、《資訊裂變:iPhone、超跑、無人機,全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

      目錄

      國外好評

      前言∕品牌的心理幽冥*

      *一部  大腦與品牌的連結
      *一部導言
      Chapter 1  美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心
      Chapter 2  我有沒有得到注意?為何這不見得像你想的那麼要緊
      Chapter 3  還記得嗎?品牌如何存活在我們的記憶
      Chapter 4  訴諸情感:情感在烙印品牌中的實際角色
      Chapter 5  決定、決定:消費者如何做決定的背後真相

      *二部  品牌的新模式
      *二部導言
      Chapter 6  掌握酷勁:為何需要以新的方式思考品牌
      Chapter 7  品牌幻想模式:化無形為(略微)有形
      Chapter 8  品牌幻想的作用:個案分析

      *三部  打造誘人的品牌
      *三部導言
      Chapter 9  裝填你的品牌桶:讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
      Chapter 10  對無意識打廣告:透過傳播建立品牌幻想
      Chapter 11  研究無意識:真正有效的市場研究
      Chapter 12  為無意識創新:開發可長可久的新產品

      結語
      誌謝
      各章注釋



      絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字,就覺得特別刺耳。他們說,科學打壓創意,或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是,他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說,建立品牌是藝術,而科學會扼殺這門藝術。
       
      正是因為這個緣故,巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間,導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走,靠著工作經歷中不算多的樣本數,在品牌之路闖蕩。
       
      我企圖藉助本書,深入挖掘品牌的本質,找出它如何深植於人心,並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。
       
      在過去十年間,我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司,也曾任職於全世**強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家,但令人訝異的是,對於品牌的真義與如何建立品牌,大家似乎莫衷一是。
       
      與此同時,研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗,讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發,不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世*、記憶又是如何運作這些層面的知識,也掌握更多可運用的籌碼,幫助我們瞭解品牌和消費行為。
       
      我先向各位開誠布公,接下來我要說明的概念,或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法,但我會向各位證明,常識這種東西有時錯得離譜、*普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到,我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。
       
      我從*先進的科學擷取新方法提供給各位,請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向,包括我們如何感知世*、我們的記憶與情感如何運作,以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。
       
      稍等一下,這本書不是在談行銷嗎?它確實是一本講行銷的書,不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法,我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現,品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡,這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟,無理性可言,也十分抽象,且多半存在於下意識,難以名狀,然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。
       
      科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感,可使你掙脫意識所設下的嚴密防線,盡情探索深藏不露的面向,那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享,這一 现货正版 勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意 港台原版 繁体 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式

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