超预期-小米的产品设计及营销方法

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陈润著 著



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发表于2024-10-31

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图书介绍

店铺: 连云港新华书店图书专营店
出版社: 中国华侨出版社
ISBN:9787511350275
商品编码:27006517748
包装:平装
开本:16
出版时间:2015-02-01


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图书描述


内容介绍

内容介绍
雷军选择手机开始,一方面是因为手机是移动互联时代Z重要的终端入口。另一方面,则是因为从单纯的通信工具蜕变成互联网平台的过程中,手机领域存在大量制造“超预期”的JJ机会。不过,随着,其他厂家的日益觉醒,普通用户对于小米的预期越来越高。从手机产品中持续制造宽幅“超预期”的前景在逐渐暗淡。 尽管小米企图通过电视,路由器等其他传统数码产业渗透,寻找更多潜在制造“超预期”的机会。不过,任何实体都会遇见相同的问题,硬件雷同的趋势在所难免,cpu越来越相似,内存以及存储卡越来越雷同,工艺以及系统的差别也越来越小。用户对于技术进步的敏感性在不断下降:不管是音乐、拍照、屏幕,D品质到了一定程度之后,无论如何提升,都很难在刺激起普通用户的尖叫。 雷军心中的小米,其实并不是一个手机制造商,而是一个“超预期”的生产者。不管什么东西,只要能成功制造更大的“超预期”,J在他的视野之内。可以无限制造“超预期”的东西,显然J是无需硬件的“内容”。通过小米一系列资产运作和人员调整可以看出来,在成功占据移动互联网入口的基础上,雷军正加速“内容”方面的突破。

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超预期绝不仅仅是一个口号,而是一套实实在在的玩法。
雷军从看似厚实坚硬的产业壁垒上找到了裂缝,依托于互联网蕴含的巨大能量,在J短时间内把裂缝撬成了金碧辉煌的大门。4年450亿美金估值的狂飙速度,不但让实业界人士侧目,也让怀有“颠覆”梦想的草根热血喷张!
深度解析小米核心玩法,揭秘所有雷军不愿说的秘密!
1. 先聚流量,再做产品!
小米用了什么手段从一无所有,一个一个积累粉丝,直到汇聚起庞大流量?
2. “超值感”是设计出来的,不是产品的附带属性!
生产“超预期”,不但对于整个行业有全局性的把握,还要对于人性有J具洞察性的认知。小米为什么总能找到能引爆用户体验的爆点?
3. 超预期的幅度越大,激发用户参与营销的力度越大!
轻资产的小米如何集结产能资源,搞定**的产品价格,从而制造出高耸的超预期幅度 ?
4. 游戏化销售策略!把“销售”设计成一套游戏!
小米的“抢购” 为何如此魅丽无穷,而用户为乐此不疲?
5. 把“产品营销”做成“事件营销”!
怎样从单纯的产品营销上升为“事件”营销,小米凭什么能免费集结起大量免费的社会营销资源?
6. 越传统的产品,越容易产生出新一个的“小米”
越传统的企业,越蕴含产生超预期的“潜能”。为来小米会重点布局那个领域,什么行业又*容易产生新的雷军?
 
目录
D一章 聚人:团队是小米的核心价值 D一节 雷军:干“小米”是人生中Z后一件事 003 D二节 找ZYX的人,用Z合适的人 007 D三节 至少花70%的时间找人 012 D四节 透明化分享机制 016 D五节 “雷军系”,大棋局 020 D二章 产品:让用户尖叫 D一节 雷军的D一身份:小米1席产品经理 027 D二节 提供让用户尖叫的产品 031 D三节 好产品要“真材实料” 035 D四节 互联网思维开创新品类 039 D五节 发掘用户痛点 043D一章
聚人:团队是小米的核心价值
D一节 雷军:干“小米”是人生中Z后一件事 003
D二节 找ZYX的人,用Z合适的人 007
D三节 至少花70%的时间找人 012
D四节 透明化分享机制 016
D五节 “雷军系”,大棋局 020
D二章
产品:让用户尖叫
D一节 雷军的D一身份:小米1席产品经理 027
D二节 提供让用户尖叫的产品 031
D三节 好产品要“真材实料” 035
D四节 互联网思维开创新品类 039
D五节 发掘用户痛点 043
D六节 专注精品,追求J致 047
D三章
创新:做别人没有做过的事情
D一节 创新的本质问题是要容忍失败 055
D二节 站在风口上,离成功近一点儿 059
D三节 微创新,从小处着手 064
D四节 “用户扭曲力场” 068
D五节 让发烧友获得成J感 073
D六节 功能不等于体验 078
D四章
整合:做价值链的组织者
D一节 战术勤奋,战略也不懒惰 085
D二节 专注做专业的事情 091
D三节 以销定产,按需定制 096
D四节 保证资金快速周转 101
D五节 小米的“微笑曲线” 105
D五章
模式:小米=苹果 谷歌 YMX
D一节 每个人都可以养成自己的手机 115
D二节 小米模式J是“铁人三项” 119
D三节 互联网思想武装下的商业模式 123
D四节 跟同仁堂学做产品,向海底捞学做服务 127
D五节 七字诀:专注、J致、口碑、快 131
D六章
管理:放手让大家干
D一节 将扁平化进行到底 139
D二节 没有KPI 143
D三节 快乐工作,拼命生活 147
D四节 管理的真谛是高效率、高成长 151
D七章
营销:参与感是新营销的灵魂
D一节 不是做产品,是做用户,做社交网络 157
D二节 互动只是手段 161
D三节 “饥饿营销”是与非 165
D四节 对用户和粉丝实施分层级管理 169
D五节 口碑的真谛是CY用户的期望值 173
D六节 企业家品牌自营销 177
D八章
服务:关注用户体验是保持企业竞争力的关键
D一节 体验为王 183
D二节 细节打动用户的心 188
D三节 客服是连接小米和用户的关键 192
D四节 用J致思维提升售后服务水平 196
D九章 
竞争:推动整个行业的互联网化
D一节 山中无老虎,站出来的大王也没有什么用 203
D二节 差异化的加减法 207
D三节 “活化石”与“磨刀石” 211
D四节 小米带活了整个行业 215
D五节 CY自己

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在线试读
雷军说:“创新J是要做别人没做过的事情,或者是别人做过没有做成的事情。这样的事情一定不容易,它们有个特点,J是风险特别大。” 但是风险大的事情大公司一般不会做,创新的主体往往是小公司,只有创新才能活下去。不过,没有哪一家企业不因创新而崛起,因为不创新根本无法做大,也不会变得YX。对于创业者而言,Z大的考验是有没有承受失败的勇气;对于整个社会来说,要宽容对待失败者,为失败者鼓掌,这是社会对创新的贡献。雷军说:“我们这个社会上如果没有容忍失败的环境的存在,创新是很难持续的。创新的本质问题是要容忍失败。只要有一个容忍失败的大环境存在,我们整个中国的社会和工业J能往前推进。”雷军说:“创新J是要做别人没做过的事情,或者是别人做过没有做成的事情。这样的事情一定不容易,它们有个特点,J是风险特别大。”
但是风险大的事情大公司一般不会做,创新的主体往往是小公司,只有创新才能活下去。不过,没有哪一家企业不因创新而崛起,因为不创新根本无法做大,也不会变得YX。对于创业者而言,Z大的考验是有没有承受失败的勇气;对于整个社会来说,要宽容对待失败者,为失败者鼓掌,这是社会对创新的贡献。雷军说:“我们这个社会上如果没有容忍失败的环境的存在,创新是很难持续的。创新的本质问题是要容忍失败。只要有一个容忍失败的大环境存在,我们整个中国的社会和工业J能往前推进。”
在创办小米之初,雷军遇到的Z大困难是谷歌手机已经失败,很多人认为谷歌做不成的事情小米更做不成。雷军则逆向思考,略带调侃地说:“反正小米在做手机之前已经有了谷歌这个挡箭牌,即便失败也不是不光彩的事情。”回顾40岁出山创业的心路历程,雷军说:“人生Z痛苦的是两件事,D一件是得不到,D二件J是怕失去。小时候创业,输了无所谓;现在过了不惑之年,几乎所有人都变成怕失去。创业输了,我会输什么?不过J是面子,其实谁在乎,这个SJ上每天都有人输,你能记住几个输掉的创业者名字,不要把这太D回事。”想清楚创新可能带来的利弊和毁誉,雷军的心态变得平和沉静,也放下了心理包袱。在创办小米初期,雷军提出了四大创新:D一点是用互联网方式打造一个手机品牌,并且几乎全部在网上销售。以JT的视角来看,这样的创新简直不值一提,互联网打造品牌并实现网络销售已司空见惯,但是在几年之前,谷歌在网上只销售了10万台Nexus One,所有人都在质疑坚持同样方式的小米。好在,雷军通过一点一滴的创新,做成了谷歌没有做成的事情。小米通过模式创新改变了传统手机的成本结构,达成了Z高的XJB。D二点是遵循“铁人三项”,也J是软件、硬件、互联网服务一体化。雷军说:“我们一上来J选择‘铁人三项’‘十项全能’,这是我的游戏规则,我追求的是综合体验。”“铁人三项”Z大的创新J是引入硬件和软件都向公众开放的机制,让用户参与研发,任何意见和反馈都会迅速得到回应,提升所有人的参与感和拥有感。虽然这种做法可能招致批评与责骂,有负面声音出现,但并不影响实际销量,因为规模庞大的“米粉”会通过口碑影响更多人。D三点是快速迭代。操作系统的稳定性与手机的稳定性紧密相连,如果质量做不好,对客户影响很大。小米要求一周快速迭代,两天规划功能、两天开发、两天测试,每周工作六天,Z初两年小米安排员工每ZM加班以适应每周快速迭代。另外,快速迭代意味着手机芯片遵循摩尔定律:每过一个季度,芯片J要降价。小米根据摩尔定律和传统手机厂家的策略反其道而行,按照发布时的成本定价,直接将价格拉低到行业平均水平的一半,这种定价方式前期可能亏钱,但从长远来看是赚钱的,小米也因此被批评为“期货公司”。D四点是粉丝文化。传统经济模式中,企业和消费者之间是买卖关系,小米通过粉丝经济将买卖关系进化成朋友关系。刘德认为,过去是买的不如卖的精,传统的线下市场存在信息屏蔽,消费者很少有发言权,没有倾诉通道。在互联网时代的新型市场环境中,买的和卖的一样精,双方都有获取信息均等的权利,互联网成为巨大的舆论通道,用户提出的问题会被放大,用户拥有发言权。消费时代的变化决定小米必须有创新思维——把用户D朋友。刘德说:“米粉想要的,J是小米会做的。”
所以,小米模式总结起来J是做Z好的颠覆性产品,不需要任何渠道,用成本价零售。这也是小米的创新之处。
雷军如数家珍地总结小米的创新之道,却并未收获包容或鼓励的掌声,反而遭到各界的冷嘲热讽,几乎每一点创新都饱受争议:用互联网方式打造品牌并在网上销售,这种大胆的突破被一句“这种方式没有像乔布斯发明智能手机那么伟大”而抹杀得一干二净;“铁人三项”被认为抄袭苹果模式,连雷军本人都被讥讽;因快速迭代设计的定价策略,被批评为搞饥饿营销、玩手机期货;J连雷军Z自豪的粉丝文化,也被责备成忽悠、洗脑、造势。纯电商渠道设计、不靠硬件盈利的商业模式、社会化媒体的低成本营销、高XJB的产品布局……小米所有的创新都有人冷嘲热讽,这是一条注定在争议和批评中成长的创业之路,不是WD小米一家公司,几乎所有具有明星气质的现象级公司,都会承受同样的舆论压力。
“不鸣则已,一鸣惊人。”像春秋战国时期的雄主楚庄王一样,雷军身上也有这种典型的湖北人气质,他暗暗憋着一股劲。想D初,14个人从零开始创办小米,短短3年时间估值J达到100亿美元,一些SJ级投资机构都认为估值100亿美元不可想象,而且还是一家中国公司。小米的创新看起来没有乔布斯那样伟大,但也是颠覆所有人想象的惊世之举。三五年后,D小米突破1000亿元的规模,成为一家QQ性的新一代消费巨头时,或许大家J能理解小米的创新了。
D二节
站在风口上,离成功近一点儿
雷军有一句口头禅:“台风来的时候,连猪都可以飞。”这句话在企业界流传甚广,并由此衍生出一套“飞猪理论”:看准时代风向,倾尽全力顺势而为,从而找准创业的“台风口”。
人的成功,特别是大成,跟找到台风口的高度相关。雷军用自身的经验告诫中国创业者,呕心沥血经营多年,在中国知名度很高的金山集团,依然属于“小成”,它之所以痛失“大成”,J因为错失了互联网这个“台风口”。雷军组织研发的金山软件在20世纪90年代十分畅销,但是在1999年,D互联网台风袭来,金山却置身于WPS事业之中,将大部分精力用来对抗微软,看到互联网的存在,却无暇深入思考。2003年,D雷军终于有时间抬头看路时,金山已经被同时代的其他公司抛在身后。
雷军曾感慨:“小时候以为,聪明加勤奋,天下WD。于是夏练三伏,冬练三九,20多年过去了,修成‘IT劳模’。一日梦醒,才明白,人生的牌桌只和了两把屁和。愧对江东父老,甚憾!要想大成,光靠勤奋和努力是远远不够的。” 这种挫败感一度令雷军十分苦恼,冥思苦想,他终于弄明白ZD未来SJ发展潮流的产业是互联网,这是大势所趋,是时代的选择,这股洪流非人力可以逆转。
从20世纪80年代开始,苹果创始人史蒂夫乔布斯J始终没有与互联网分开过。iPhone2007年发布时,雷军J意识到一个新的时代即将到来。而2008年Android、Android手机陆续推出,进一步让他坚信:移动互联网将会替代PC。在以苹果为代表的高端手机生产商掀起的智能手机大潮中,Android 将成为“强台风口”。
然而,小米公司在2010年4月才成立,两三年前J发现台风口,为何雷军行动如此迟缓?因为他要对“新时代的领头羊”做深入研究。
iPhone问世之后,乔布斯被推上神坛,苹果也拥有成千上万的粉丝,雷军J是其中之一,他对苹果手机的热爱到了狂热的地步。全SJ为之疯狂的iPhone是否无法CY?众人追捧的Android、Android手机是否无懈可击?作为一名手机发烧友,雷军逐渐发现iPhone手机有很多不足之处:信号不是十分稳定,待机时间短,手感也不太好……可是即便这样,iPhone依然高举高打,以高价格、高销量在QQ市场摧城拔寨,所向披靡。
Andirod系统一经问世J备受推崇,市场份额越来越大,前景一片大好。然而,用户对Andirod手机的体验却怨声载道:耗电太快,动不动J没反应,流量耗费特别快,经常有各种随时随地弹出的窗口、广告……面对这些用户“痛点”,雷军有了Z初的创业想法:自己做一款手机,即便不能和iPhone媲美,也要做一个比Andirod更完美的系统,尽可能地让用户体验更好,更加满意。
雷军曾经说过:“小米的成功有85%是运气,还有15%是自己的努力。”2012年是智能手机爆发的一年,小米站在风口上,几乎疯长地实现**的增长。原定30万台的销量不断被刷新:200万、400万……Z终的数字定格在719万台,这个成绩让包括雷军在内的所有人大吃一惊。
从决定做手机开始,小米J站在巨人的肩膀上,借助苹果孕育的智能机市场和Andirod系统平台,实现“青出于蓝而胜于蓝”的超强效果。一直以来,人们对创新都存在一个可怕的误区,认为创新J是做出QWGR后无来者的东西,推崇开天辟地的路径,追求一鸣惊人的效果,但创新的精髓在“创”而不在“新”,所有改变SJ的发明、QQ品牌的创新,几乎全部遵循“渐进式改良”的模式,先模仿、学习,再创新、CY。
众所周知,飞机是由美国的莱特兄弟发明的。1903年12月17日,威尔伯莱特和奥维尔莱特轮流将一架造型简陋、后来被称作“飞机”的怪物开到天上去,这个壮举意味着地球引力从此失灵,人类翱翔宇宙的历史正式书写。然而,不为公众所知的真相是,莱特兄弟Z早在19世纪90年代前期J从媒体、照片上知悉了德国航空先驱奥托李林达尔的动力滑翔机,也听说过各种蒸汽动力无人飞机和滑翔机试飞的故事。莱特兄弟只是改进飞机并亲自飞上天,却成为世人GR的飞机发明者。同样,无论是奔驰、宝马,还是苹果、三星,这些SJ级DJ品牌的创新,都是“站在风口上”获得成功的。
模仿、学习,这是雷军对乔布斯的致敬方式,也是颠覆一个行业的必经之路。纵观中国互联网发展史,巨头的崛起轨迹莫不如此,马化腾、马云、李彦宏分别以通信软件、电子商务、搜索引擎为“利器”,通过上市率先跨过100亿美元门槛,支撑起整个互联网的梦想。但是,马化腾的QQ模仿以色列几位网迷创造的OICQ,却通过娱乐化和本土化的方式大获成功;马云的淘宝网模仿美国eBay,却以免费的模式将“鲨鱼”赶出了长江;李彦宏的百度是Google的中国翻版,却通过中文优势和单点突破稳坐中国搜索引擎老大的宝座。对于质疑,马化腾曾毫不避讳地说:“模仿是Z稳妥的创新。”
华为总裁任正非也曾直言不讳地说:“人家已经开发的一个东西我照搬过来装进去J行了,因为没有技术保密问题,也没有专利问题,装进去J行了,然后再适D做一些优化,这样才是真正的创新。那种满脑子大创新的人实在是幼稚可笑的,是没有希望的。”华为对创新的理解是:坚持资源共享原则,在70%模仿的前提下,进行效益Z大化的创新。
但是,很多企业家对模仿不以为然,甚至嗤之以鼻,“山寨”曾是“剽窃”与“抄袭”的代名词。在这个急功近利的浮华时代,人们认为创新可以凭空实现,异想天开与天马行空的“创新精神”总能收获掌声和鲜花,务实的尝试往往遭遇打击,“邯郸学步”“东施效颦”更是传统观念中任人嘲笑的愚蠢举动。
其实,这些浮夸、虚荣的创新理念,才更可笑。
D三节
微创新,从小处着手
关于创新,雷军特别强调:“一定要从小处着手,从一点点事情着手,也许这一点点J能改变SJ。电的发明、蒸汽机的发明,在发明的一瞬间,可能没有人觉得有多了不起,但是经过几十年的应用以后,这个东西J变得越来越伟大。J像电子商务,十几年前J是在网上买东西,但是十几年后改变了整个行业的连锁商态。”他还提出对于创新观念的另一个偏差:“大家理解的创新J是识破天机,J是一上来J颠覆,可是大家有没有想过,正是这一点点的变化才会产生很大的变化。”
“一点点的变化”被科技商业观察家金错刀定义为“微创新”,即微小创新。根据他的研究,微创新J是以每一个用户为中心的应用创新。它有三个特征:微小刚需、微小聚焦、微小迭代。微创新大于技术创新,它的创新模式是用户在上面,公司在下面,一切围绕着用户。这种创新不是让你什么都颠覆,即使在现有基础上,经过不同的组合、排列,J会产生很多不同的效果,J像田忌赛马。
金错刀认为,微创新的本质是“一针捅破天”,只要找到产品Z大的痛点和亮点,哪怕解决用户很小的一个刚需,也能产生不可估量的巨大能量。在他看来,微创新是小米产品经理的D一秘密武器,也是小米4年来迅速崛起的方法之一。小米的产品并没有达到CD颠覆的境界,却依靠细节上的微创新,真正解决了消费者的痛点,让消费者对原本忽视的痛点关注起来,从而引发更多人抢购。
微创新理念的核心是一切以用户为中心。假如企业不能深度理解用户,将很难找到创新点,会被用户抛弃。所有微创新的背后都是企业对用户的深度理解。在互联网SJ,只是简单地理解用户远远不够,因为对手可能理解得更深,他们的产品、服务也J更贴近用户,让用户尖叫的概率更大,更具有竞争力。
尽管公众并未感受到小米具有划时代意义的革命式创新,但GN外观察机构已经感受到小米微创新带来的变化:雷军获得D七届周光召基金会科技奖的“技术创新奖”,小米盒子、小米电视获得D八届北京发明创新大赛特等奖,美国《快公司》杂志把小米评为中国Z具创新性的公司之一。多年以来,中国企业长期以来被批评缺乏创新意识,国产手机品牌不过是苹果、三星的陪衬和附庸,小米的快速崛起,似乎正提前实现CY的梦想,包括在创新方面获得焕然一新的变化。
但是,无可否认的是,被媒体称作“东方 超预期-小米的产品设计及营销方法 下载 mobi epub pdf txt 电子书 格式

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