序：你的品牌超級符號是什麼？_III
第一章 品牌就是符號_1
什麼是超級符號？_1
建立品牌就是建立符號_7
商品也是符號_8
符號在品牌戰略中的價值_12
用符號打造品牌最小記憶單位_15
超級符號的超級在哪裏？_17
構建品牌符號的五大路徑_30
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性_35
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中_46
你的“品牌超級符號”是什麼？_46
第二章 如何用一句話就說動消費者購買？_47
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語_47
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服_48
超級話語，要能讓人行動_50
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號_51
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走_52
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象_53
超級話語，不是文案，是說話_54
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友_55
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”_56
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語_58
超級話語，隻用陳述句和行動句_60
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳_64
第三章 用詞語創造流行看法_66
用詞語徵服世界_66
奧巴馬用詞語徵服美國的故事_67
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想_68
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資_73
産品命名，不要死守注冊商標思維_76
命名必須是聽覺詞語_77
産品即命名：先有詞語，後有産品_78
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的_79
學會“定義思維”每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》_81
第四章 一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本_83
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製_83
品牌的本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監督成本_84
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多_85
品牌命名的營銷傳播成本_86
品牌標誌的營銷傳播成本_89
改標誌的營銷傳播成本_94
包裝的營銷傳播成本_98
廣告口號的營銷傳播成本_102
電視和視頻廣告的營銷傳播成本_104
卡通形象的成本本質——要有“文化原型”_112
品牌文化的成本本質——人類文化_116
報刊廣告的成本本質——直接決策成本_117
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本_119
品牌齣事怎麼辦？_123
第五章 華與華的企業戰略方法論_125
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會製定的戰略_125
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務_127
重新定義公關：是企業的社會服務産品_130
企業社會責任的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化身_133
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在_138
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮_140
企業如何基業長青？_141
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型_142
葵花藥業兒童藥戰略案例_144
所有的企業都是社會企業_148
製定企業政策，高於企業戰略_150
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高_151
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手_152
什麼是企業傢？_156
第六章 産品的本質是購買理由_164
研發的認識論，先有營銷，後有産品_164
開發産品就是創意購買理由_165
晨光文具産品開發案例_167
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯_171
第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事_174
頂層設計的概念_174
所有的事都是一件事_175
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事_175
廣告創意和包裝設計是一件事_177
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事_179
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事_179
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事_180
戰略、定位、創意是一件事，所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是_181
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司_181
第八章 調研方法論：一切調研在現場_183
調研是找參考，找啓發，不是找依據_183
調研的關鍵就是要瞭解消費者的故事，故事裏有時間、地點、過程、情緒_184
一切智慧都在曆史，行業競爭史調研_185
調研要下到基層去和店員交談_187
創意就在現場：觀察消費的整個過程_188
消費者行為是調研的關鍵_189
調研的四大陷阱_194
調研即策劃_202
調研是在任何時刻都不能停止的工作_202
第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色_206
消費者的第一個角色：受眾_206
消費者的第二個角色：購買者_211
消費者的第三個角色：體驗者_215
消費者的第四個角色：傳播者_218
附錄 三個華與華場景_238
場景一，華與華年會_238
場景二，華與華100萬元超級符號創意大奬賽_259
場景三，華與華新閤夥人晉升儀式_263
參考書目_268
· · · · · · (收起)
具體描述
“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界首次成體係的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。
《超級符號就是超級創意》是“華與華方法”首次結集齣版，全文由華杉先生親自撰寫。
從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到企業營銷的各個層麵；從日化、藥品、食品、文具、電器、傢居建材，到餐飲、酒店、旅遊、房地産、農業、工業園區、城市營銷、齣版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國成功的營銷谘詢機構的同時，也給“華與華方法”濛上一層傳奇和神秘的色彩。
翻開《超級符號就是超級創意》，瞭解首次從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。
用戶評價
##這哥倆完全是從實戰中，摸索齣來的寶貴經驗，看上去就不想停
評分##與同期讀的兩本翻譯的營銷書相比，這本簡直太酣暢淋灕瞭，語言暢快！同時很有洞見。
評分##有乾貨
評分##很厲害。大道至深至簡。
評分哆嗦，感覺一個PPT就能說清楚。
評分##二讀，近期內熟悉定位理論，超級符號和葉茂中營銷策劃這三種體係中。這本書應瞭那句話，半桶水的人用晦澀難懂的術語迷糊你，真正的高手，能簡潔明瞭地說明白他的東西。
評分##領導說什麼都對係列
評分##符號從國傢角度看，會著重信仰、態度、行為，從企業角度看，會著重看法、觀念、消費行為。在人類社會，身邊的一切都可以理解為是符號，同時設計的越漂亮、越好看，消費者就願意消費，因此新的符號也會取代原來的東西經常發生在我們身邊，而這也將進入越發頻繁的常態。 在這裏頭，我們要理解目標和目的是兩個層次。達到目標，是為瞭實現目的，目的是關鍵，目標僅是手段而已。關鍵是讓人行動起來。 企業是社會的器官，是為瞭解決社會問題而存在的。同時競爭的本質在於盯住顧客，而不是盯住對手。這期間，企業隻有創新，纔會持續獲得利潤。 經濟本身並沒有發展，而經濟衰退的原因是經濟繁榮帶來的對比，衰退僅僅是繁榮帶來的必然結果。這也會推動企業帶來生産要素新的組閤，為用戶提供新的，能刺激其消費的動力。
評分##符號從國傢角度看，會著重信仰、態度、行為，從企業角度看，會著重看法、觀念、消費行為。在人類社會，身邊的一切都可以理解為是符號，同時設計的越漂亮、越好看，消費者就願意消費，因此新的符號也會取代原來的東西經常發生在我們身邊，而這也將進入越發頻繁的常態。 在這裏頭，我們要理解目標和目的是兩個層次。達到目標，是為瞭實現目的，目的是關鍵，目標僅是手段而已。關鍵是讓人行動起來。 企業是社會的器官，是為瞭解決社會問題而存在的。同時競爭的本質在於盯住顧客，而不是盯住對手。這期間，企業隻有創新，纔會持續獲得利潤。 經濟本身並沒有發展，而經濟衰退的原因是經濟繁榮帶來的對比，衰退僅僅是繁榮帶來的必然結果。這也會推動企業帶來生産要素新的組閤，為用戶提供新的，能刺激其消費的動力。
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