營銷的16個關鍵詞 廣告營銷 市場營銷 思維模式營銷心得 廣告營銷策劃 市場營銷 管理書籍 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　一本教你如何把東西賣好的圖書！
　　葉茂中首次開講從業25年以來的營銷心得，核心的秘密全部公開！
　　時代在變、環境在變、模式在變，不變的是人性！當消費者遭遇葉茂中，一個“大忽悠”眼中的中國消費者會有怎樣的弱點？
　　瞭解中國市場，針對中國消費者，這是學習和提升中國市場營銷能力的必讀之書。
　　北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛推薦！
　　關於數字時代的思維方法論，如果你還擔心數字時代對傳統營銷的衝擊，書中關於數字營銷的觀點、洞察和案例，你必須要看，葉茂中是把數字化真正地融入到整個營銷環境中進行思考的。
　　毛戰市場營銷倡導者！
　　他的傢中有四、五百本關於毛澤東的書籍。“毛澤東教會瞭我如何做廣告。比如，‘從群眾中來，到群眾中去’的理論，隻需將群眾替代為消費者就是對現代廣告思想很為經典的詮釋。”
　　看懂這本書，你就不用去找葉茂中瞭！
　　“不比稿，不議價，不主動找客戶！不管你的企業規模是大還是小，策劃費對誰都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來談。”
　　葉茂中營銷策劃公司的老闆葉茂中，很牛，說這句狠話的時候，甚至連眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工總裁嚮文波、好孩子董事長宋鄭還、珀萊雅董事長方玉友、雅客食品董事長陳天奬以及361°董事長丁建通等200多個江湖大佬，卻也心甘情願。葉茂中到底何德何能，不但要價不廉，且派頭十足？

內容簡介

　　剖析“營銷”一詞真意，少不得拆文解字：營乃經營，銷自是銷售；閤並解讀，營銷就是一門學習如何把東西賣好的學問，涉及産品、價格、渠道和推廣（4P）的各個階段，各個方麵。
　　人人皆知營銷二字，可誰人又能真切地洞悉如何營銷？何為營銷？葉茂中營銷策劃機構，攜25年營銷經驗，3年之力，全心推齣全新著作《營銷的16個關鍵詞》，從不同方麵、不同切入點解析營銷，玩轉營銷，以饗讀者。
　　有人笑稱說服亞當偷食禁果的夏娃是很早的營銷人員，不過細細想來，夏娃很多隻算個促銷員，營銷大師這個稱號應該屬於說服瞭夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。
　　《營銷的16個關鍵詞》，也正是想告訴大傢，如何賣好蘋果的道理。
　　營銷亂如麻，16個關鍵詞讓你理清中國營銷。

作者簡介

　　葉茂中，葉茂中營銷策劃機構董事長，資深營銷策劃人和品牌管理專傢，清華大學特聘教授，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師，中央電視颱廣告策略顧問，著有《葉茂中策劃》、《創意就是權力》、《聖象品牌整閤策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》等。
　　1997-2000年：被評為“中國企業十大策劃傢”；2002年，被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”；2003年，被評為“中國十大廣告公司經理人”；2004年，入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”；2005年，入選“中國十大營銷專傢”；2006年，榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”；2007年，被評為“中國營銷十大風雲人物”。

精彩書評

　　★一口氣讀完書稿，還是要感嘆，葉茂中確實是個人纔，這廝用16個詞講營銷，該說的都說瞭，不該說的一個字都沒說。
　　——陳剛，北京大學新聞與傳播學院副院長

　　★幾年前我讀過老葉寫的《廣告人的手記》，也很有收獲，但這本書感覺內容更豐富瞭，以關鍵詞為綫索，有理論分析，也有實戰案例，文字簡捷、幽默、可讀性較強。這本書，老葉說他用瞭3年的時間，澆築瞭很多心血，總結瞭他的很多案例，管用，值得推薦！
　　——徐新，今日資本創始人、總裁

目錄

前言 北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛——營銷16真言
今日資本 徐新序
洞察
01 
發現機會比學習市場營銷更重要
第1個關鍵詞
觀察的目的是為瞭認知，洞察的目的是為瞭看清本質。
透過消費者的行為，分析其行為背後的心理需求。
洞察要以消費者為導嚮，不能代替消費者思考。
産品本身是什麼並不重要，消費者認為你的産品是什麼，或你給消費者的感覺是什麼纔起決定作用。
洞察其實沒有什麼方法論，其原點就在於對人性的理解和關懷。
發現市場機會比學習市場營銷更重要。
衝突
02 
衝突産生需求
第2個關鍵詞
人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決衝突，就是營銷的根本所在。
營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼？問題就是衝突！
三流營銷尋找衝突，二流營銷解決衝突，一流營銷製造衝突。
二流的高手是發現並解決衝突，而一流的高手是製造、放大衝突，從而利用衝突産生的需求。
有對比，纔有勝負！就像那句愛情的格言：你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和彆人在一起！
人民內部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03 
市場競爭的兩個層麵
第3個關鍵詞
市場競爭其實無非就是兩個層麵的競爭：一個是産品的競爭，一個是品牌的競爭。
産品競爭（性能、包裝、價格等）——物質及技術的競爭。
品牌競爭（心理感受、明確的附加值等）——精神及心理的競爭。
沒有意義的差異化也是有意義的。
參與市場競爭，啓程是産品，但隻有品牌纔有可能到達終點。
産品的三重屬性，即核心産品、實體産品、周邊産品。
捨得
04 
少即是多
第4個關鍵詞
捨，隻為更精準——捨棄復雜，簡單到ji緻，單純的創意如利刃般割手。
捨，隻為更專注——更為專注，成為專傢。
捨，隻為瞭更加簡化——將寶貴的時間和精力都緻力於更重要的事情上.。
捨，不是傻子揚麥，留粕去瓤——捨是“去其糟粕，取其精華”。
成為專傢的Z終目的，就是掌握核心的關鍵詞。
産品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。
重復
05 
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
第5個關鍵詞
打造品牌路徑的“四步麯”。 
重復帶來刺激，不斷地重復可以形成條件反射的效果，重復21 次纔可能形成習慣。
D一次會引起知覺，第二次引起聯係，第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復。
“簡單粗暴”的錶象重復， “形散神聚”的內核重復。
無論是外在形式，還是內在內容，“重復”都必須：橫嚮統一，縱嚮堅持。
勸誘
06 
廣告的本質就是“勸”和“誘”
第6個關鍵詞
勸是推動，催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視綫。
勸，是說服，是引導；誘，是吸引，是拉近。勸誘，分成“勸說”和“誘導”兩類。
勸，這個字眼並不像錶麵上的那麼文縐縐，而是要追求快、準、狠，言之有物，直擊要害。
誘，是召喚，是誘惑——除瞭誘惑，我能抵擋一切！ 
感性的誘惑，有時比理性的說服更為重要。
我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲——廣告的本質就是勸誘。
産品
07 
産品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體
第7個關鍵詞
鮮花為什麼總是插在牛糞上? 因為牛糞會服務、會溝通。
産品同質化時代，無意義的差異也是一種創新。
在商品環境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，並不就是“好”。創新的産品不一定要拿好和壞去衡量，而是有和沒有。
創新的産品，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求，否則就是無意義的創新。
産品創新的另一種形式，就是産品概念創新。
價格
08 
從零到無限，數字的魔術
第8個關鍵詞
一個不存在的數字，卻也許代錶瞭商業的未來。
“免費”不是贈品那麼簡單，免費可以創造需求，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利，“免費”之“零”大有可為。
免費所能做的不僅是創造齣一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭、做武器挑戰行業大佬，樹立行業地位，提高品牌聲譽。
免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻。
高價——混閤著憤怒與幸福的復雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹敵
09 
凡是敵人反對的我們就要擁護，凡是敵人擁護的我們就要
第9個關鍵詞
反對——毛澤東
為什麼我們要閑著沒事給自己找個敵人？一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高。
越瞭解敵人，越瞭解市場——完美的競爭戰略並不是要成為行業的D一，而是要使自己與眾不同，難以復製！
以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰？
送你一顆子彈——凡是敵人支持的，我們都反對。凡是敵人反對的，我們都支持。
進攻，永遠是Z好的防守——實力相當的對手相遇時，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣！
鬥不過你，我先跟著你；沒有永遠的敵人，隻有共同的利益。
遊戲
10 
營銷是一場遊戲，該認真認真，該混蛋混蛋
第10個關鍵詞
營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，營銷也是一場遊戲，一場人和人、團隊和團隊的遊戲。
實體化的遊戲運用——遊戲機，動起來！
利用遊戲特性的營銷行為——積分係統、升級機製、排行榜製度。
用遊戲的營銷心態，去做營銷的遊戲。經營企業是個嚴肅的事，但營銷卻是個遊戲。
有意思的人，遊戲中人——在營銷的世界裏，會玩的孩子纔能玩得如魚得水!
營銷是個遊戲，做營銷也是個遊戲，想要成為一個好的營銷人，還是個遊戲。
娛樂
11 
所有的行業都是娛樂業
第11個關鍵詞
所有的行業都是娛樂業！
這是一個膚淺的時代，膚淺時代一個很重要的特徵就是娛樂化。
娛樂瞭我，也娛樂瞭你，2012年Z紅的人是誰？非屌絲莫屬。
獨樂樂不如眾樂樂，孤單，是一個人的狂歡。狂歡，是一群人的孤單。
娛樂，就是褪下華麗的外衣。
不娛樂，不成活！
俗
12 
通俗而非惡俗
第12個關鍵詞
總有些“俗”勢如破竹，無法抵擋。
不要錯誤地理解“俗”，俗Z根本的特點就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民風、民俗、文化、傳統、主流文化和主流價值觀念。
俗，之所以受歡迎，是因為俗往往是減壓的，是讓人愉悅的。
將俗營銷進行到底！
飛不瞭天，你就老老實實當個俗人吧!
藉勢
13 
雖有智慧，不如乘勢。雖有鎡基，不如待時——孟子
第13個關鍵詞
站在巨人的肩膀上，未必是說你一定能獲得巨人般的成功，而是說你能獲得巨人的視野和境界。
“傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬。
企業選擇媒體的時候，說得通俗一點，就是要“傍名流”。
抓緊時機趕緊蹭，有機會要蹭，沒有機會，創造機會也要蹭。
開創者是勇敢的，跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在。
藉勢三部麯：用膽識應勢，用洞察力藉勢，用創造力造勢。
14 
第14個關鍵詞
非對稱
人有兩條腿，但不能同時踏入兩條河流
紅星美凱龍：“能用錢解決的問題，都不是問題。”
宜傢傢居：不負責零售的零售終端。
早醒三天，快活三年。
渠道為王，從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因為弱小，所以更要升級。
從非對稱到對稱——這裏，比的不是誰更有資源，而是誰更真誠、誰更有創意。
15 
第15個關鍵詞
碎營銷
碎，無從抓起？著急？那是因為你站得太靠近遍地碎片和一地雞毛。
從“掃帚”到“吸塵器”。
為什麼是吸鐵石？
隻有碎片化時代纔能産生“碎片式”創新。
“點”創新如波浪，請不要停！
把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土。
試錯
16 
在錯誤中找到成功的途徑
第16個關鍵詞
我們在服務成長性企業的過程中，更願意相信離戰略目標Z近的反而會是麯綫。市場調研不能替代“試錯”。
在市場機會微光乍現時能夠及時地把握住，先做再糾正通常比等調研結果來得快。
有“試”纔可能有“適”。
要學會在試錯中調整方嚮。
試錯的Z終目的是為瞭糾錯，得到正解。
後記

精彩書摘

　　毛主席的這段話正是符閤瞭樹敵的精髓思想，徹底和敵人劃清界限，徹底和敵人背道而馳，兩者的反差越是大，纔越有戲劇效果，纔越能清晰地錶明品牌主張。
　　當真功夫確立瞭以麥當勞、肯德基作為敵人時，提齣“凡是他們乾的我們都反對”。
　　D一條就是把産品綫重新進行規劃，把真功夫所有油炸的食品全部砍掉。為什麼要砍掉呢？是因為麥當勞在乾，敵人支持的我們就要反對，這樣我們就更強化中式蒸的營養的品牌定位。當年的暢銷産品——雞翅、炸薯條，我們策劃時，卻把這些産品砍掉瞭，他們兩個大股東幾天幾夜都睡不好覺，說我們花這麼多錢請一個策劃公司，他們把我們賺錢的産品都砍掉瞭，我們以後賣什麼呢？他們是非常有壓力的。但是一個品牌如果不打造你的核心價值你是沒有長久發展的，所以為瞭你的核心價值就必須做這樣的犧牲，所以說“定位就是犧牲”。真功夫的品牌價值就是更有營養的美味中式快餐，纔有瞭口號“營養還是蒸的好”。
　　第二個，價格。為什麼重新規劃價格呢？過去真功夫的客單價是12元，他的競爭對手麥當勞是19元，所以我們那時候的定價原則就是永遠都比麥當勞貴1元，既然是營養的快餐為什麼比沒有營養的還便宜呢？沒有道理，所以並不是從成本的角度做的這個規劃。
　　……

前言/序言

　　老葉是一個具有藝術傢氣質的商人，他也是很感性的，如果他跟企業傢能對得上眼的話，他的創意會非常好，不斷地會有火花，但是他的D一次創意如果被客戶否決瞭，他會特彆沮喪，也有不歡而散的時候。老葉還是一個收藏傢，很早就開始收藏瞭很多大師的畫作。我建議他以後搞個博物館，好東西要分享，一個人看，多浪費啊。我也問他靈感從哪來的？這麼多創意是怎麼蹦齣來的？他說他經常看大師的作品，吸取精華，自己也畫畫，他的生活狀態是上午為自己活著（畫畫、健身），下午為客戶活著（開會、創意）。
　　我特彆喜歡拽著企業傢一起跟老葉頭腦風暴，談用戶的需求，對用戶的洞察，打動他們心靈的那句話，那是思想的盛宴。這些年來，我也學到很多東西，有一些心得跟大傢分享：
　　D一，做品牌是一把手工程，要創始人CEO親自抓纔能做好。我覺得企業的産品是靈魂，品牌是關鍵。你看品牌做得好的企業，那都是老闆直接管的，喬布斯那麼忙，隻抓兩件事，産品和廣告，每個廣告創意他都親自過問，所以蘋果的每個廣告齣來都非常酷；巴黎歐萊雅的管理不是Z牛的，但是他的品牌做的好，因為在董事會上討論的不是銷售和財務，而是這個瓶子的手感和那個包裝的色彩，巴黎歐萊雅已經成為消費者心目中的品牌。
　　第二，廣告是管用的，但50%的錢是浪費的，隻是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在電視上看到的很多廣告，真的很差，錢都浪費瞭，真是替這些企業心痛啊。我想這些企業的老闆為什麼不學習、不鑽研，弄明白瞭再花錢砸廣告呢？所以你的任務就是迅速學習，我相信看完老葉的這本書，你一定會少走彎路，減少那50%的浪費。
　　第三，抽筋式打法。這個方法是老葉教的，我們試瞭，挺管用。如果你的廣告預算是有限的，韆萬不要撒鬍椒麵，把時間拉得很長，媒體拉得很開，電視頻道分得很散，結果是到處都是毛毛雨沒有效果。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打兩個Campaign，如果有錢Z好是三個Campaign，一定要集中在一個月的時間裏，讓你的用戶3~4次地看到你，這樣他纔能記住，如果同樣的錢分散在12個月打，再分散到各種渠道，用戶即使看到也記不住，因為每天劈天蓋臉的廣告太多瞭。
　　第四，100度把水燒開。廣告Z忌諱的就是水燒到80度，沒開，錢都浪費瞭。寜願燒到108度，確保能燒開。所以，如果沒有足夠的人民幣預算，就不要上電視，因為你的聲音會被彆人淹沒。預算少可以在局部城市做地推。
　　第五，創意很關鍵。一個好的廣告創意一個月內看見3次就記住瞭，如果創意平平，要看5次纔能記住，所以你的創意好能省很多錢。有的企業傢很心疼錢，明星不捨得請，創意費盡量壓縮，想節約錢，省下來的錢多買些播放時間，其實這種選擇挺傻的。因為如果廣告創意不好的話，你要花雙倍的錢人傢也不一定能記得住。創意費和明星代言充其量是幾百萬的事，能省多少呢，但是電視媒體投放就可能上億。
　　第六，小公司要傍大款。老葉說，請明星代言其實是Z省錢的方法，這個我很認同。既然請明星，那就要請適閤自己品牌氣質的Z大牌的，後來你會發現Z大牌的明星都被歐萊雅和寶潔這樣的品牌給包掉瞭，沒你啥事，所以要趁早趕快拿下。既然要上電視節目，那要挑收視率Z高的來投，雖然貴點，但是迴報率其實是Z高的。凡是收視率好的節目都是Z貴的、不肯降價的、特彆難談的，也是Z有效的，凡是肯給你打大摺扣，贈送N多時段的節目都是沒人看的、不咋地的、浪費錢的。
　　第七，品牌投入要趁早。假如打響一個品牌需要N多個GRP收視點的話，那麼今天投廣告一定是比明天投更閤算的，因為好的電視節目每年都在漲價，像《非誠勿擾》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》這樣的節目每年都在漲價。互聯網媒體也越來越貴，因為流量入口已經被BAT（百度、阿裏巴巴、騰訊）三大傢給壟斷瞭。如果你是這個行業裏D一個投放廣告的先行者，你就更占優勢瞭，因為消費者更願意相信“BeFirst”（說你是開創者），不大願意相信“BeBetter”（說你是更好的）。
　　第八，品牌投入要堅持。有的企業傢一想到成本控製就先把市場預算砍一半，這是很短期的行為，要付齣長期的代價。我認為，如果預算有限，我寜願提高效率減少人員，也要留齣預算打品牌。“鐵打的營盤，流水的兵。”品牌纔是你的營盤。品牌的價值主張是一脈相承的，是堅持不變的，今年說這明年說那，消費者也被搞糊塗瞭。海飛絲洗發水的市場占有率為什麼這麼大？明星換瞭N多個，創意換瞭N多個，時間過去N多年，可是說來說去都在說一件事：去屑！那是海飛絲品牌的價值主張！為什麼人們在買轎車的時候，如果想要Z安全的轎車就會毫不猶豫地選擇Volvo？那是因為Volvo的廣告N多年堅持不懈、始終如一地隻說一件事：安全！腦白金廣告的卡通老頭老太太，又唱又跳N多年瞭，就在說送禮的事，開始有點煩，現在大傢也都習慣瞭、接受瞭。同樣的價值主張要天天講，年年講，重復講，就像老葉書裏所說的“重復的法則，習慣的力量”。
　　如果你有決心建立行業D一品牌，有決心做一個品牌的百年老店，那就現在開始行動吧！做品牌是一個長期的、係統的工程。這裏麵有很多法則，很多的Knowhow，老葉書裏講的都很細的，我看完以後很有收獲，希望你也能夠有所收獲！
　　徐新 今日資本創始人總裁

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