打動人心! 這樣企畫就對瞭 下載 mobi epub pdf 電子書 在線閱讀 2026

編輯推薦

　　為何同樣的用戶數，LINE在短短399天內就突破5000萬人，facebook卻花瞭1325天，twitter則花瞭1096天纔達成？
　　為什麼一樣是少女團體，AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠？
　　嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化，成功跨足寵物用品市場？
　　富士軟片如何創新轉型，開發齣口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品？
　　稱不上健康的可樂，是怎麼變成麒麟特保飲品，上市兩個月就狂銷200萬箱？
　　無印良品又是怎麼想到「沒有品牌（無印），產品卻是良品」的反嚮思考命名？

　　KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個齣人意外的組閤，實現瞭「好喝，而且可以抑製脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結閤膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化閤物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫瞭原本的照片應用。

　　智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾嚮使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較睏難或不太習慣。然而「LINE」首先想齣簡單容易的介麵設計，之後纔開始研發係統程式。這個從設計麵齣發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。這些商品的共通點是「齣乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介麵設計齣發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組閤」等，都是意想不到的點子。

　　這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？本書配閤多個日本熱銷商品的實例，教你如何構思齣與眾不同的商品概念、鎖定市場，並想齣不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

內容簡介

　　與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心=產品熱銷術
　　50個頂尖品牌+熱賣商品，剖析成功心法！

　　市場蕭條的清貧通縮時代，如何打造顧客追捧的熱賣商品？
　　從創造革命性概念到打動人心的命名，4個方法，5個重點，一點就通，立刻上手！

　　●景氣蕭條，通貨緊縮，品牌&產品如何打動人心，獲得認同，引發消費熱潮，一開始打造齣打動人心的企畫書是製勝關鍵。

　　●詳盡闡釋4個方法──7種發想法、奧斯本檢核錶、市場調查分析架構、修辭法+5個重點──概念發想、商品企畫、市場分析、鎖定市場、修辭技法，快速掌握產品熱銷術要領！

　　●書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。

　　●研究案例包括各領域首屈一指的品牌：LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便……

作者簡介

　　村山涼一，行銷規畫師。1961年齣生於東京。畢業於中央大學法學部法律學係。接受企業行銷相關業務委託，從事規畫、顧問、研修等工作。著有：《100元滯銷品用5000元賣掉的方法》（中經齣版）、《從主考官的觀點看分析就職活動科學》（日本經濟新聞齣版社）、《AKB48爆紅的5個祕密──以行銷戰略角度分析爆紅現象》（角川書店）等。

目錄

推薦序 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片颱灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言：你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
① 7種發想法
② 奧斯本檢核錶
③ 市場調查分析架構
④ 修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」，開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
?Pocky巧剋力棒
?AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
?高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」
?漢字T恤
?嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」
?物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務
發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」
?洗烘衣機
?富士通的「神清氣爽鬧鐘」
?味之素的「Knorr杯湯」
發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」
?複閤式印錶機
?富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」
?住宅能源的「三種神器」
發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」
?寵物熱潮與寵物食品
?智慧型手機的應用程式「LINE」
?Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩係列「Okashina」
發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強製關聯法」
?拉麵飯
?火鍋湯底
?麒麟的特保可樂
發想法⑦ 維持熱賣現狀，做齣些微改變的「微調法」
?拉麵丸
?日清食品的「杯麵飯」
?麒麟的「一番搾啤酒冰沙（生）」
如何活用7種發想法

Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核錶」
概念具體化
商品「轉用」在其他事物
商品改造「應用」
「改變」商品
商品加進新元素「擴大」
商品去除某種元素「縮小」
商品以其他人事物或能源「替代」
改變商品「重組」
商品「顛倒」用在其他事物
「結閤」不同商品的優點
如何活用「奧斯本檢核錶」

Part 3│分析檢證勝算的方法
如何收集必要的資訊
閱讀與分析資訊的方法
掌握業界的競爭關係
掌握顧客狀況以明確企畫
掌握目標族群的選擇基準
隻要收集4項資訊

Part 4│如何準確鎖定目標族群
想想何謂「目標族群」
行銷的3種類型
靈活運用科特勒理論
透過案例理解科特勒理論
從4個要因思考目標族群
從目標族群計算營業額
根據理論預測購買行為
科特勒的「消費決策階段」
透過案例理解消費決策階段
「誰是你的目標族群？」

Part 5│令人印象深刻的命名和標語
選擇容易記也方便傳達的詞彙
修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」
案例：歐陸式早餐／剖竹般的性格
命名：寶礦力水得／Milky牛奶糖
標語：知識小將的，暑假。／初戀的滋味
修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」
案例：復刻版拉格啤酒活動／讓汽車成為未來。
命名：Electone／Cyber-shot
標語：戀愛，不是遙遠那一天的煙火。／各位，畢業瞭，讀書吧。
修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」
案例：網路用語Giga warosu、Tera warosu／Fight，一發！
命名：朝日Super Dry／施敏打硬
標語：屁股，也應該要沖洗。／丟掉齣生年月日吧。
修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」
案例：Explorer腕錶／Jaguar跑車
命名：海底雞／Pajero
標語：40歲是第二次的20歲。／我覺得賀年卡是一種贈禮。
修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」
案例：Kirecaji穿著風格／無冕帝王
命名：通勤快足／無印良品
標語：美味生活。／脫光後穿的班尼頓。
修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」
案例：黑臉辣妹
命名：Kerorin／Muhi
標語：史上最爛的遊樂園。／嚮中性脂肪宣戰。
令人雀躍、心動、憤怒的修辭法

深入探索職場溝通的藝術：從高效錶達，到實現影響力的全方位指南 核心理念：超越信息傳遞，實現有效共鳴 在信息爆炸的時代，我們每天被海量數據和觀點包圍。在這個背景下，僅僅“傳遞”信息已經遠遠不夠。成功的職場人士深知，真正的力量在於“打動”人心——讓信息不僅被接收，更能被理解、被接受，並最終驅動行動。 本書聚焦於職場溝通、提案與項目策劃中的核心影響力構建。它並非一本教你如何製作PPT或撰寫報告的工具手冊，而是深入剖析人類決策心理、溝通結構學以及說服藝術的底層邏輯。我們相信，一個精心策劃的方案，如果錶達方式平庸，其價值將大打摺扣；反之，一個能直擊痛點、引起共鳴的錶達，能讓平庸的想法煥發光彩。 本書的結構設計圍繞“輸入（洞察）”、“處理（結構）”和“輸齣（錶達）”三大核心階段展開，旨在為讀者提供一套完整的、可操作的“影響力工程”方法論。 --- 第一部分：洞悉人心——構建有效溝通的基石 (Input & Insight) 有效溝通始於深刻的洞察。在動手構建任何方案之前，我們必須準確理解“聽眾是誰”、“他們真正關心什麼”以及“他們潛在的阻力點在哪裏”。 第一章：超越錶麵需求的深度探查 許多提案失敗，是因為停留在解決“癥狀”而非“病因”。本章引導讀者運用結構化思維工具，如“五問法（5 Whys）的升級版”和“痛點矩陣分析”，穿透客戶或上級提齣的錶層需求，挖掘其背後的戰略目標、個人動機乃至情感訴求。 案例分析： 如何通過對一傢公司“希望提高綫上轉化率”這一需求的深挖，發現其真正的痛點在於“跨部門數據孤島導緻的客戶流失”。 工具分享： 建立“利益相關者地圖（Stakeholder Mapping）”，明確識彆決策鏈中的關鍵人物、影響者和潛在的反對者，並為每類人群定製不同的溝通策略。 第二章：敘事的力量：人類大腦的“信息偏好” 人類大腦天生偏愛故事而非純粹的數據。本章探討神經科學中關於決策和記憶的原理，教你如何將冰冷的數據轉化為引人入勝的敘事結構。 敘事結構拆解： 掌握“英雄之旅”在商業提案中的應用，如何將客戶定位為解決問題的英雄，而你的方案是他們獲得勝利的“魔法武器”。 情感錨點設置： 學習利用“損失厭惡”和“稀缺性”等心理學原則，設計能讓聽眾立刻感受到“不采取行動的代價”的開場白和關鍵論點。 --- 第二部分：結構定乾坤——策劃的邏輯與骨架 (Processing & Structure) 一個有力的想法，需要一個清晰、無懈可擊的骨架來支撐。本部分側重於如何將洞察轉化為邏輯自洽、易於理解的方案藍圖。 第三章：從混亂到清晰：金字塔原理的實戰應用 金字塔原理（Pyramid Principle）是結構化思考的基石，但其在實際應用中往往流於僵硬。本章聚焦於如何讓金字塔結構更具“流動性”和“說服力”。 頂層設計： 如何提煉齣“一句話核心主張（The Single Thesis）”，確保所有論證都圍繞此點展開，避免“論點分散”。 論證序列優化： 學習“MECE（相互獨立，完全窮盡）”原則在不同類型提案中的變體應用，例如在危機公關中側重“優先級排序”的MECE。 反駁預設與主動防禦： 提前預判聽眾可能提齣的三大疑問，並將這些反駁點融入到你的結構中，作為主動加強論點的論據，而非被動迴應。 第四章：項目化思維：將目標轉化為可執行路徑 策劃的最終目的是落地執行。本章引導讀者將宏大的願景分解為可追蹤、可量化的執行步驟，確保方案的“可信度”。 指標體係構建（KPI/OKR的敘事化）： 如何設計目標指標，使其不僅是數字，而是能與聽眾的個人利益或團隊願景掛鈎的“裏程碑”。 風險的透明化管理： 結構性地呈現風險不是示弱，而是展現專業度。學習如何用“風險-應對-效益”的三段式結構，將潛在的“否定因素”轉化為“掌控力證明”。 --- 第三部分：卓越錶達——影響力輸齣的藝術 (Output & Expression) 即使內容完美，糟糕的錶達也會功虧一簣。本部分深入探討如何通過語言、視覺和互動，將策劃的價值最大化地傳遞齣去。 第五章：語言的魔術：選擇最恰當的詞匯和語境 語言是思想的載體。本章著重於提升提案的“語感”和“溫度”。 專業術語的“去晦澀化”： 學習如何在不犧牲專業性的前提下，用聽眾熟悉的語言重新包裝技術概念或復雜流程。 積極性語言的力量： 消除提案中常見的模糊、被動和負麵詞匯（如“也許”、“可能”、“我們盡量”），替換為強烈的、承諾性的動詞。 適應不同溝通渠道的語言風格： 郵件摘要的凝練、會議演示的說服性、以及非正式溝通中的親和力，三者之間的語言風格切換策略。 第六章：視覺呈現的“信息密度”控製 現代聽眾注意力稀缺。優秀的視覺輔助並非“美化”，而是“效率”。 圖錶設計的“一圖一核”原則： 確保每一個圖錶都隻傳遞一個核心信息，並用標題直接點明結論，而不是讓聽眾自行解讀數據。 留白與聚焦： 如何戰略性地使用留白（負空間）來引導觀眾的目光，突齣關鍵數據點，避免信息過載。 動態演示的節奏感： 掌握關鍵信息切換的節奏，避免信息流速過快導緻遺忘，或過慢導緻倦怠。 第七章：互動、反饋與臨場應變 溝通是雙嚮的，真正的打動人心發生在互動之中。 提問的藝術： 如何設計引導性問題，讓聽眾主動得齣你希望他們得齣的結論，實現“自我說服”。 處理異議的SOP（標準作業程序）： 麵對尖銳質疑時，如何保持冷靜、先肯定後轉摺（Feel, Felt, Found模型），將反對意見轉化為深化理解的機會。 收尾的執行力驅動： 確保你的陳述以清晰的“下一步行動（Call to Action）”結束，並為聽眾提供明確的反饋渠道。 --- 結語：從提案者到影響者 本書提供的，是一套從內而外的能力提升體係。它要求你不僅成為一個清晰的組織者，更要成為一個深刻的心理洞察者和一個有力的信息傳達者。掌握這些方法，你將不再是那個僅僅提交方案的人，而是能夠真正“打動人心”，推動組織嚮前發展的核心力量。