　　在竞争激烈的电商领域，刘强东带领京东异军突起，领导并变革了中国B2C电子商务的格局。在旁人眼中，京东的优缺点显而易见。一方面，它的“正品、自营”经营理念和经营模式被顾客青睐，也是同行学习的标杆；另一方面，它似乎始终徘徊在盈利的边缘，这也是京东备受质疑之处。要想理解这一切，就得理解刘强东的管理理念，理解京东的发展战略。
　　本书借助访谈和一系列相关资料，剖析了刘强东以传统东方儒家思想的“正”为基础的价值观，以“制衡”为核心的管理哲学，以及在经营、技术、营销和创新方面做出的一系列颠覆和创新。

作者简介

　　崔瑜，
　　复旦大学管理学博士，北京信息科技大学副教授。主要研究方向为创业管理、创新管理、知识管理。主持国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学基金项目、北京市社会科学基金项目若干，在国际SSCI期刊、国内CSSCI来源期刊和核心期刊上发表论文30余篇，获得全国商业科技进步奖一等奖等奖项。

　　焦豪，
　　北京师范大学副教授，博士生导师，战略管理系主任，MBA教育中心副主任。兼任TechnologicalForecastingandSocialChange副主编和JournalofKnowledgeManagement亚洲区主编。获得教育部霍英东教育基金会高等院校青年教师奖、教育部第七届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）、第六届蒋一苇企业改革与发展学术基金优秀专着奖、全国商业科技进步奖一等奖、北京高校青年教师社会调研优秀项目一等奖、茅理翔家族企业研究优秀论文奖等奖项。

推荐序 /001
丛书总序 /005
前　言 /009
第一章以“正”为基础 /001
核心价值观——“正” /004
“正”是经商之道　　/011
第二章管理哲学：“制衡” /025
管理是艺术　　/029
外部制衡：双赢　　/035
内部制衡：权力的“集中”与“分散”　　/044
投资者：控制权与回报　　/046
内外平衡：客户利益大于财务利益　　/053
第三章经营：构筑独特的商业模式 /057
商业模式是竞争的本质　　/060
“一拖三”：京东商业模式的核心构成　　/069
打造极致的用户体验　　/068
团队是关键　　/074
低成本高效率赢利　　/081
第四章打造智慧电商 /093
电商发展，技术先行　　/097
研发：京东“智慧”的来源　　/101
技术是战略的核心　　/105
京东未来：成为智能商业体　　/117
第五章营销：用大数据精准挖掘价值 /135
利用大数据进行精准营销　　/141
营销合作：步入营销3.0时代　　/148
延伸产业边界　　/159
第六章创新：构建持续竞争优势 /163
创业的本质是创新　　/166
进行颠覆式创新　　/173
学习是创新的不竭动力　　/185

精彩书摘

　　做正直的企业
　　刘强东“正”的理念可以体现在京东管理的很多方面，比如对于产品，坚持“正直、正品、正价”；对于个人利益，坚持“不贪、不腐”；对于经营管理，坚持“合法、合规”。“正”对于刘强东而言，是创业的初衷，也是他坚持的梦想。
　　产品：品质至上
　　在电商企业如火如荼的发展中，假货找到了可乘之机，识假打假的成本更多地要由顾客来承担。而刘强东对于假货的态度是坚决抵制、零容忍。刘强东曾表示，不允许京东为了多赚点钱而掺水货和假货。在京东的备件库里，每年都有几亿元的退货，但是拆了封的产品就不会再发送出去，即便产品是全新的、未使用过的。在很多传统企业里，这种情况都是不可想象的，很多企业可能会把退货重新包装，然后作为全新的产品发给顾客。刘强东这样做，虽然导致了京东每月的消耗都是千万级的，但是保证了京东不会售卖掺假商品。为了顾客的利益，刘强东宁愿京东少赚甚至不赚。
　　由于销售假货能带来可观的利润，打假之路任重而道远。有些人认为，完全放弃假货的成本太高，刘强东却坚信，若在电商行业内默许假货的存在，终有一日，将造成难以挽回的损失。因此，他在京东的经营管理中坚持销售正品的初衷。在京东的自营业务板块，产品会从品牌商处直接采买，利用自建的物流体系进行仓储和配送，以保障全流程的良好用户体验。此外，京东还对第三方业务严格把关，控制其卖家增长速度，并通过监管来保障品质。
　　然而，坚持正品的成本是高昂的。建造仓库投入的巨额资金、数万名配送员的工资及投资新业务（如金融业务），使得京东自2014年上市以来盈利水平一直较低。相比之下，阿里巴巴长期依靠第三方商家与合作伙伴销售及配送商品，已经赚得盆满钵满。但是，刘强东仍然坚持自己的初衷，视假货为敌人。他认为京东会发展，就是因为不卖假货。在所有企业里，京东可以说是高举正义之旗维护消费者利益的榜样。
　　对贪腐零容忍
　　互联网企业曾被称为阳光企业，由于互联网的开放属性，其经营甚至盈利模式都是可以被大众看到的。但是随着企业规模不断扩大，人员不断增多，一些企业也开始出现腐败的问题。互联网企业出现腐败问题，影响的不仅仅是互联网行业本身的信誉，还会影响到利益相关者——包括消费者和供货商，这对于整个行业的健康发展也是不利的。
　　近些年，互联网企业的反腐问题逐渐被提到了各大公司的议事日程上。从凤凰网的相关报道可以看到，国内BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头近年来都在进行内部反腐行动：
　　2015年5月，百度通过内部邮件向全体员工通报了“阳光职场”行动查处的7起涉嫌职务侵占、商业受贿的重大职业道德违规行为。涉事人员因涉嫌商业受贿或职务侵占被解除劳动合同，并被移交至相关司法机关依法处理。
　　2015年7月，腾讯通报了一起严重违规事件，多名在线视频相关业务员工存在贪污受贿行为，涉嫌违法，已向警方报案。
　　2015年3月24日，阿里巴巴公布了对26家淘宝店铺永久关店的处罚决定。这些店铺为了通过“潜规则”谋求不正当利益，想方设法给关联人士送礼品、现金等，企图向“小二”（淘宝系工作人员的统称）行贿。
　　京东作为互联网企业，也面临着同样的问题，刘强东的“正”不仅体现在他对待产品的严苛上，同时也体现在他对待公司内部员工上。这在反对内部贪腐中，表现得尤为显着，“走正道、做好人”是他对员工最基本的要求。2014年4月18日，刘强东在回母校中国人民大学做的公开演讲中，提到了京东反贪腐的一个例子：
　　我们公司的一个副总裁，3年前被开掉了，实际上他就拿了供应商的一个箱子。他的年薪是150万元现金，这是每年拿到手的。给他股票的话，我相信今年公司上市之后，他手里的股票至少能值个六七千万元人民币。可是大概就是300元的一个箱子，供货商说给你吧，他就拿了，而且拿回家了，结果被别人举报，我们查实后把他开除了。他不认为这300元钱是贪，如果是30万、300万，他可能会觉得不对，但是供货商送的是一个300元的箱子，不是送钱。在他的价值观念里，他认为这不是贪腐，是可以容忍的。但是他作为公司的副总裁，如果觉得下属拿一个30块钱的东西是正常的，那么今天拿30，明天拿3万，那样的话一定会导致企业的失败。
　　在京东，反腐败并不是偶然事件，而是从上至下的一场持久战。2016年10月24日上午，京东集团通过内部网站和“廉洁京东”微信公众号发布了一则《反腐内部公告》，对过去一段时间里查处的10起内部腐败案件集中进行了实名公布。公告显示，这些内部腐败事件涉及收受供应商贿赂、职务侵占、索要供应商礼品、接受供应商宴请等行为。京东表示，涉案员工已经移交司法机关或辞退；同时，违反国家相关法律的行贿商家也被移交司法机关处理。
　　在“反腐”这件事情上，刘强东曾表明自己的观点：
　　如果公司怀疑你贪了10万，那么就算花1000万调查取证，也要把事情查清楚。哪怕贪污腐败的员工只是凤毛麟角，哪怕一年只抓1个人，要投入3个人的力量。不是因为他贪污了我的钱，而是因为这是我创立公司的梦想。不是我狠，而是因为对方做的事情完全违背了我的价值观，颠覆了我的梦想。所以，别说拿几千几万，就是敢拿一分钱，我也一定把你开掉，我不会跟你讲任何感情，不会有一丝一毫的犹豫。
　　贪污是对刘强东梦想和价值观的亵渎，因此，他选择最极端而激烈的方式来对付贪污。
　　让客户看到一个健康的企业
　　刘强东的“正直”同样体现在整个企业经营的方方面面。京东是不容忍有任何违法、违反社会道德和坑蒙拐骗的事情发生的。对于一家大企业来说，最敏感也最常见的问题之一就是“逃税”，而刘强东对财务总监的要求是绝对不允许逃税。在不违法、不骗人的前提下经营事业，是刘强东创业的目的；按照国家的法律去经营京东，让京东获得长期的发展，是刘强东对京东最根本的期望。
　　对于合法经营企业的理念，刘强东希望能代代传承。他曾说：
　　希望大家能传承这个信仰和梦想，教育好你们的子女、未来的下属、部门或是公司，让社会逐步走向守法，让每个人都变得正直善良。有一天，我们都会离开这个世界，但我不希望我们会后悔，我希望我们的生命历程是充满自豪的，而不是充满遗憾、后悔和羞耻的。我希望让我们的孩子感到骄傲，知道他们的父亲和母亲是正直善良、合法的，从来没有坑蒙拐骗过，每天都在努力地工作，为家庭和社会创造价值。我也会保证大家活得越来越有尊严，收入越来越高，生活越来越好。我们用一切合法的方式活着，并且依然可以很富有！
　　在管理企业的过程中，刘强东执着于自己“正”的理念，他对自己的评价是这样的：
　　我有两条线，一条线是本我、自我。我希望我永远不改变，永远是10年、20年前的刘强东，60岁时还是简单、随意、随性的。第二条线是管理，这是很冰冷很理性的东西，我必须要不断地进步、不断地成熟、不断地学习。我觉得，这两条线并不冲突，不代表你作为一个理性、成熟的企业家，就一定要变得老奸巨猾，像“老油条”一样。你的性格要是变了，对人和事的看法、对世界的认知也就改变了，我希望能把两者都保持得很好。
　　……

前言/序言

　　在中国现代化进程中，企业家是处于改革开放最前列的一个重要群体。他们率先感受到市场经济大潮和全球化竞争的严峻，以自己的智慧和胆识，带领日益强大的中国企业在世界舞台上一展身手，用自己的思想和行动改变着这个社会，改变着这个世界。
　　1911年，管理学发展史上的里程碑着作《科学管理原理》出版发行，标志着管理学作为一门学科的诞生，它使得管理从一种简单的实务行为上升为一门科学理论。在此后约100年中，管理学领域几乎是西方世界一统天下。这虽然有其一定的历史合理性，但也存在诸多缺陷。因为，管理除了有其科学属性，还具有文化属性。管理思想和行为不仅是一种科学，同时也是一种文化。
　　管理的文化属性主要体现在两方面。
　　首先，管理是一种文化的积累，任何一个国家或组织的管理理论和管理方式，都非凭空产生，都有一个文化延续和发展的过程。当今的任何一种管理思想都是先前文化成果的积淀。
　　其次，现实组织中采用的任何管理方法或手段，无不受到该组织所赖以存在的社会文化环境影响，因而会留下深刻的社会文化烙印。任何组织都是社会的一个细胞，组织的生存、发展，不能脱离社会大环境，再好的管理思想和方法，只有在适合它的社会和文化环境中，才能发挥有效作用，这也充分体现出管理活动和思想有其文化依存性。就这一点而言，任何管理活动都不能忽视文化的作用，不能忽视管理者及组织的文化差异性。
　　既然我们承认管理是一种文化，管理活动有其客观的文化依存性，管理的有效性要充分考虑管理者和被管理者及所在组织的社会文化情境，那么，我们就既要承认西方管理学思想有其重要的科学性和规范性，在企业发展过程中起着非常重要的作用，呈现出其独特魅力；同时也要认识到，东方社会和组织，虽然表现形式不同，但也应当在实践中总结、概括和提炼出自己独特的管理思想。我们应当看到，长期以来，在东方社会的企业管理中也一定存在着一系列发挥着卓有成效作用的、独特的管理思想。
　　本丛书的撰写出版正是基于这样一个目的。
　　2014年秋，由复旦管理学奖励基金会联合上海第一财经传媒有限公司、复旦大学东方管理研究院，隆重启动了“改变世界：中国杰出企业家管理思想访谈录”项目。项目计划用5年时间，访谈50位最优秀的中国杰出企业家。这些企业家，在中国30多年改革开放大潮中，投身于市场经济的汪洋大海，奋力拼搏，砥砺前行，用自己的智慧、毅力和辛劳，为中国经济和社会发展做出了巨大贡献，同时也产生了丰富的管理思想。
　　在本项目的实施过程中，我们希望认真了解每一位杰出企业家精彩的管理实践，深入剖析其深邃的管理思想，系统总结其独树一帜的管理理论。我们计划为每位企业家拍摄一部电视专题片，撰写一本研究该企业家管理思想的专着。为此，我们组建了由全国多所大学管理学教授、博士领衔的多支一对一研究团队。研究团队在访谈之前认真研读相关资料，撰写出企业大事记和对企业家详细的访谈提纲。对每位企业家的电视访谈历时两小时以上，积累了大量宝贵素材。“改变世界：中国杰出企业家管理思想访谈录”电视系列专题片（第一季7集）已经于2015年底在第一财经电视频道连续播出多次，获得良好的社会反响。
　　而今呈现在读者面前的这套丛书，就是本项目在电视专题片之外的另一项研究成果。我们的管理学专家团队，深入企业调研访谈，认真研读各项素材，并广泛涉猎关于该企业家的各种资料，在此基础上与团队合作，反复研究、提炼和聚焦该企业家最核心，同时又最具东方特色的管理思想和智慧，数易其稿，陆续出版每一位企业家个人管理思想的研究专着，提供给读者一份基于丰富实践和成功经验的具有东方特色管理思想的盛宴，为世界管理学贡献中国智慧。
　　管理学的发展需要多视角的研究。诚如生物需要有多样性一样，只有打破西方管理学理论一统天下的局面，管理学才能获得健康成长。而经历30多年改革开放历程的中国企业，也迫切需要在契合中国企业实际的管理学理论引领下，以更加科学和实事求是的态度，认真思考和探讨东西方管理思想的融合，并有效指导企业的管理实践。
　　中国企业正以其日新月异的新姿态，昂首阔步走向世界经济舞台，愿我们的工作，为中国企业助力，为中国管理学发展助力！
　　苏勇
　　教授博士丛书主编
　　复旦大学东方管理研究院院长
　　复旦大学管理学院企业管理系主任
　　2016年春于复旦大学

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