著名投资家达里奥的《原则》在2017年风靡欧美投资界，他诚实地把自己从亲身投资的成败得失中总结出来的原则，坦率地与读者分享。当我读《投资中不简单的事》这本书的时候，我有类似的阅读体会。这是一批经验丰富的专业投资者在资本市场一线冷静观察、不断总结思考的心得与成果，这种总结并不追求那么完美的理论框架，而是立足于市场的一线实践。对于投资者来说，尤其具有独到的参考价值。

——巴曙松

中国银行业协会首席经济学家，北京大学汇丰商学院金融学教授

投资其实很不简单，它需要对宏观经济、市场波动性风险、公司经营和估值体系等各个维度做深入的分析。在《投资中不简单的事》一书中，你可以详细了解其中的各种规律，从而把握投资的本质，并以此为基础构建自己的投资体系，让投资变成一件相对简单的事。

——李国飞

《新乔布斯、禅与投资》作者

在波澜起伏的投资决策中，化繁为简的过程并不简单，这需要攀登过程中能冷静停下来回顾的反思能力，需要俯视众山小的大视野和大格局，也需要直至投资本质的洞察力。邱国鹭先生的这本书，凝聚了他在长期的投资生涯中进行化繁为简的投资的不断努力，以及这种努力所累积的成果。

——巴曙松

国务院发展研究中心金融研究所副所长、博士生导师，

中国银行业协会首席经济学家，哥伦比亚大学高级访问学者

投资本是复杂的，之所以说投资中*简单的事，我以为有两个原因，其一是对投资理解得深，理解得透，所谓大道至简，很多事其实想清楚就简单了。其二是投资者常常因为患得患失而致使心态失衡，从而做出有悖常理的判断和决策，但投资的本质一定是符合常理的，因此也是简单的。看过这本充满睿智的书，相信会对投资有更深刻的理解。

——詹余引

全国社会保障基金理事会投资部主任

坚守科学理性的投资理念，是智慧与定力的考验。构建自成体系的投资方法，是专业与水平的反映。相信简单而非复杂，相信常识而非奇迹。邱国鹭的投资心得给投机取巧、迷信一夜暴富者以极大警醒，独具特色，独树一帜。

——陈鸿桥

国信证券股份有限公司总裁

邱国鹭先生是价值投资知言行合一的践行者。本书以优美的文字、经典的案例和中西合璧的思维，将价值投资理念和方法向读者深入浅出地娓娓道来。价值投资在中国资本市场的主流化，将促进我国金融资源的有效配置，在转型时代具有不可或缺的社会功用。

——裘国根

重阳投资董事长兼首席投资官

好书，有内容，值得一读。

——赵丹阳

赤子之心总经理

精彩书摘

过去两年的资本市场比较不平静，股市也经历了一些大起大落。在大起大落之后，我们静下心来思考这样一个问题：投资的本质是什么？许多投资者在每年年初的时候都会“算一卦”，看看今年股市是什么样的风格，什么样的板块比较有机会，经济是向好还是向下。近来我们在思考一个问题，从5 178 点到现在市场下跌了近40%，但是有些板块平均涨了40%，比如白酒、家电、港股的汽车等。这些板块的股票的研究难度并不大，商业模式简单，估值也很便宜，季报、年报出来后业绩也很清晰。但是，为什么投资者在5 178 点的时候不愿意买这类股票，而追逐一些所谓的概念、主题、故事？今天回头看，这些炒概念、炒主题、讲故事的股票下跌了70%。所以我觉得，投资还是得回归公司的本质。

投资的本质是什么？无非就是希望今天付出的一笔钱，能够在未来收回更多钱，用5毛钱买1块钱的东西，或者“春种一粒粟，秋收万颗子”。投资本质上还是希望买到低估的东西，买到将来能够超过大家预期而成长的东西。我们看投资的本质，要从三个维度去思考。

行业的维度

第一，看行业的商业模式。我经常说，买股票看行业，就像买房子看小区一样，你可以装修你的房子，但是没有办法改变小区的环境，是不是学区房、小区中庭大不大等，这些因素你是无法改变的。公司也一样，即便有很优秀的管理层，但如果在一个很烂的行业，不管你怎么敬业、挣扎，业绩都不会太好。而有一些行业，你会发现赚钱实在太容易了，很典型的就是白酒行业。原料也就是一把米、一斤水，可有的卖你500 元，有的卖你100 元，哪怕卖100 元，毛利率都在80% ～ 90%。2013 年、2014 年“三公经费”严管，大多数公司股价下调但还是很好赚钱。因此，从行业的维度看，首先是看行业的商业模式，也就是这个行业挣钱是否容易。

第二，看行业的竞争格局。我们经常说格局决定结局，很典型的两家公司就是美的、格力。空调并不算很出众的行业，但是2005 年价格战之后至今，形成了格力和美的市场占有率具有很大优势的格局。行业格局优化后，即使整体增速下滑，格力和美的的业绩增长也很快，股价也都涨了几十倍。

第三，看行业的空间。中国过去15 年走了美国100 年走的路，美国在工业化、城市化、信息化上分别用了三五十年，而中国的工业化、城市化、信息化加在一起15 年就完成了。中国变化很快，可以在三年时间内用掉美国一个世纪用的水泥量。在这种情况下，中国必定有一些行业的成长空间是有限的，甚至有可能已经是夕阳行业。在行业选择上我们要避开这些夕阳行业，同时也要避开刚开始就“百舸争流”的行业。一些新兴行业刚刚发展的时候，大家都认为这个行业好，有100 家天使投资人往上扑，50 家VC 往里冲，公司之间打价格战，这样的行业你不知道谁是赢家。《孙子兵法》说，要先胜而后求战，而非战而后求胜。所以看行业空间，要避开掉在夕阳行业的阶段，也要避开初期就处于百舸争流的阶段。我们要的是成长期和稳定期，白电就属于在稳定期，有些消费品在成长期，这种阶段下特别好做投资。当然，产品的生命周期也要看。

第四，看行业的门槛。中国是竞争非常激烈的国家，资本回报率稍微高一点儿的行业、净润率稍微高一点儿的行业，就会有100 个人“山寨”、1 000 个人抄袭。所以门槛很重要，要么资源独占，要么有牌照限制，要么有技术优势，要么有品牌优势。从白酒行业来看，2012 年、2013 年有非常多的地产公司尝试开发自己的白酒品牌，但到2015 年、2016 年都死掉了，这个行业是有门槛的，别人进不来。所以要想清楚，一家公司为什么能够持续保持很高的资本回报率和净利润率，这两个问题想清楚了，这个行业就看明白了。

公司的维度

我们要找品类优秀的公司。看一看公司内部的管理机制，看一看产品的定位。我总是问自己一个问题：这家公司如果继续发展下去，是会越大越强，还是会越大越难？有些行业的公司销售规模发展到一定程度后，再往上走就超出了管理半径，可复制性就不强了，增长也非常难，这种行业就是越大越难，对这种行业要小心。中国有很多软件公司其实是做系统集成的，成长过程中大量依赖人海战术，虽然销售是增长的，但是人均利润不断下滑，没有规模效应。这跟微软公司产品化的软件不一样。我们都想买行业龙头，要有规模优势，越大越强。

管理层的维度

看管理层分两个方面：一是看他的能力，二是看他的诚信度。

能力分两个方面。

一是看战略上是否清晰，是否聚焦。很多公司会转型到其他行业，这种随便乱转型的公司我们从来都不碰。老本行都做不好，转型做一个新行业能够做好吗？过去两年，各种转型的公司基本上成功的很少。

二是战术上的执行力。对于中小公司，关键看老板的个人能力和魅力。我们经常会调研中层干部，看他们是不是崇拜自己的董事长；对大公司会看中层干部的关键绩效指标（KPI）。我们曾经研究过装饰公司，装饰公司净利润率大概是7 个点，但是普遍现金流比较差，因为质量保证金就要5个点，还有应收账款，所以回款非常重要。在已经上市的五六家装饰公司中，有一家公司的现金流回款特别快，我们看中层的KPI，发现重视考核回款的公司现金流就比较好。所以，大公司的管理能力要看KPI 考核。

一般来讲，我们研究的公司不多，但是会聚焦在那些我们看得懂、看得明白、商业模式简单又容易挣钱的行业。我们会静下心来把行业、公司、管理层这三个问题搞清楚，会在一家公司上面花很多时间，一旦重仓买入，会持有很久。过去18个月，我在A 股和港股的第一大重仓都没有改变，因为买之前就很清楚，即使是在熊市中，也有很强的超额收益。我们没有必要在短期内换来换去，这样做从长期来看，累计回报并不好。一定要找到优秀的管理层、优秀的公司以及好挣钱的行业，通过时间的积累。

谈了这么多，其实核心就是回答一个问题：时间是不是你的朋友？只是靠运气、胆量，短期内赌一把，如果市场变脸怎么办？我们经常看到市场变脸比翻书还快。回归投资的本质，我们要找到好的公司，把握机遇，做时间的朋友，成为赢家。