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袁俊，付继仁著

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出版社：中国财富出版社

ISBN：9787504765468

版次：1

商品编码：12248556

包装：平装

丛书名：中国数字营销文丛

开本：16开

出版时间：2017-09-01

用纸：纯质纸

页数：232

字数：181

正文语种：中文

具体描述

内容简介

　　大量产品经理了解与感知信息流之后，反应便是——这是用户要的。信息流的独到，恰是在移动商业的环境中、用户操作的习惯中以及商业价值的变现中，能够形成价值高度的核心焦点。
　　在当下这个时代，微信属于社交流广告的代表，百度则为搜索流广告的代名词，一点资讯则代表了兴趣资讯的水准，形成信息流广告的“三国杀”模式。信息流产业也正因为创新者们向着不同的路径勇敢前行而变得缤纷多彩。
　　AR和VR这两项技术预计将在2023年至2025年正式对人类敞开怀抱。在并不遥远的未来，人们很有可能体验到无人驾驶汽车、去货币化支付以及完整版的智能家居等诸多现在看似不可思议的生活品质。数以万亿计的传感器以及正在努力人脑的人工智能技术，极有可能在未来的科技革命中联手发力，把人类带到另一个时代。
　　……
　　关于移动数字商业的前世、今生与未来，本书将一一为你揭晓……

作者简介

　　袁俊，顺为互动执行总裁，中国数字营销委员会副秘书长、ECI商业创新委员会执委、中国传媒大学客座教授、浙江师范大学客座教授、浙江传媒学院硕士生导师，同时也是国际注册咨询管理师、国际注册营销师、高级品牌策划师、高级营销策划师。曾著有《移动时代的O2O营销革命》《重度垂直》等书，在中国数字营销领域担任多个营销奖项评审。

　　付继仁，一点资讯副总裁，十余年网络营销经验，经历了互联网到移动互联网的高速发展，参与了门户、视频、游戏、社交、电商等多种媒体形态的商业化开发。曾先后任职于网易、凤凰新媒体，2015年5月加入一点资讯，任职一点资讯副总裁，负责一点资讯商业化。

1 移动互联网颠覆商业文明
1.1 苍穹之下，皆数字商业之土
1.2 数字商业驱动引擎之渐
1.3 移动纪元与万物互联
1.4 楚河汉界永不止杀
1.5 万物之源与移动之元
1.6 案例解析——杜蕾斯，床头上的中国
2 战阵十里，烽火连营
2.1 那山，那水，那人——不一样的移动互联网时代
2.2 移动商业战力洪荒
2.3 移动商业环境之钩沉
2.4 移动数字媒介之进退
2.5 移动消费用户特点
2.6 案例解析——Jeep的欧洲杯请假攻略
3 信息流，我与众不同
3.1 什么是信息流
3.2 为何是信息流
3.3 信息流与其他资讯信息形式的区别与价值高度
3.4 信息流的底层架构与逻辑
3.5 信息流在移动数字商业时代的价值思考
4 信息流与移动数字商业价值的天雷地火
4.1 用户为何对信息流无限钟情
4.2 信息流广告价值正在制高点
4.3 信息流与功能流的双核进化方向
4.4 信息流背后的数据价值最大化联想
4.5 案例解析——奥迪A7，一触即发
5 如日中天的信息流广告
5.1 什么是信息流广告
5.2 智能赋予信息流广告价值裂变
5.3 信息流广告的创新形态
5.4 信息流广告三国杀：微信、百度、一点资讯
5.5 案例解析——广汽传祺，为征服而来
6 信息流背后的广告价值叠增联想
6.1 白牌预装信息流广告价值的暗度陈仓
6.2 信息流使原生成为习惯
6.3 信息流驱动蓝海
6.4 信息流驱动触媒再造
6.5 案例解析——麦当劳全民充电饱
7 信息流广告的变现与效果
7.1 信息流广告的变现方式
7.2 浑然无痕的“内容即广告”
7.3 传统广告评估方式的升级与颠覆
7.4 信息流监测方法论的禁锢与突围
7.5 案例解析——Tiffany(蒂凡尼)的如影随形
8 信息流广告的未来
8.1 信息流广告未来的“最”与“变”
8.2 品牌效果化
8.3 效果品质化
8.4 PGC到BGC到UGC的三位一体
8.5 案例解析——Airbnb，给民宿一个家的故事
让智能信息流帮助营销变得更为精彩
——记写作之前的一次对话
后记

精彩书摘

　　20世纪90年代初，没有人能预言若干年后电脑与网络成为生活和工作的标配时，世界将是什么样子；2000年年初，同样没有人能回答扔掉寻呼机，手拿一部手机将带来什么样的变化；即便到了2006年，全世界依旧没有人知道乔布斯的苹果一代会将移动互联网变得何等精彩。因此，日历翻到2017年，从业者必须要问：“移动互联网之后的时代将是什么样的？”
　　尽管移动互联网已成为每一位中国网民日常生活的重要组成部分，占据网民70%以上的触网时间，但无法回避的现实是，从2014年开始，智能手机每季度的出货量都呈现下降趋势，中国的智能手机厂商大量的销售出货指向印度、泰国等还存有人口红利的国家。其背后折射出的真相是，中国移动互联网与智能手机网民增长已达到转折点，而且不可逆。
　　现如今，VR与AR正快速发展并走向成熟。笔者曾经与诸多VR与AR领域的专家及科技投资人针对此产业进行过深入探讨，虽然很多投资人对VR与AR在短期内获得大量利益回报并不乐观，但VR与AR行业的从业者却对中长远愿景非常有信心。结合智能手机技术突破增长乏力的现状，从VR与AR技术的研发进度而言，大约会在2023年至2025年迎来另一轮颠覆性技术革命。届时，人们除了继续游弋于无所不在的互联网内，享受各种应用带来的便利之外，还需要学习如何在没有智能手机与操作系统的环境中触摸这个世界。
　　相信很多读者看过包括《钢铁侠》和《星球大战》在内的一些科幻电影，这些电影穷尽各种技术手段，让人感知到未来世界在虚拟增强的操作界面中，随手拉动各种投影于空中的虚拟键盘或虚拟窗口，而这一切操作类的人机交互均基于虚拟增强现实技术——AR，而一切内容获取多存在于内容体验增强技术——VR，这两项技术预计将在2023年至2025年正式对人类敞开怀抱。也许早期的边际成本仍然会产生昂贵的使用费用，但经过一段时间的规模化与连锁化后，人们可能会不依靠手机与APP应用，便可在虚拟环境中完成操作。
　　此前景看似仅存在于科幻作品中，但以现实科技发展程度来说，却绝非天方夜谭。另外，不可忽视的是，上文提到的数以万亿计的传感器，以及正在努力超越人脑的人工智能技术，极有可能在未来的那一次科技革命中联手发力。
　　让我们通过一个虚拟场景的假设，来诠释一下未来的生活状态。
　　某位市民小王，带上了一个类似于蓝牙耳机的设备，当有电话进入时，蓝牙耳机设备在他视线所及前方20cm的虚拟空间内，投射出具有操作感应的光线虚框，小王只需要用手在虚框上完成操作，便可选择在虚拟投影空间中与远方的朋友进行视频通话。结束通话后的小王可以通过身上所携带的AR设备，查询本月的流量账单或者寻找就近的餐馆，而在他耳畔传来的是一个女生甜美的声音，实则为云端AI人工智能操控的仿声对话（利用人工智能与仿声对话实现与人群的交流，该技术正在快速成熟，诸如苹果的siri，再诸如微软的小冰，均致力于让机器像人类一样思考和交流，并为人类提供更好的服务）。
　　上述寥寥几百字的场景说明，仅用于描绘未来VR与AR结合后对人类生活的巨大改变。在并不遥远的未来，人们很有可能体验到无人驾驶汽车、去货币化支付，以及完整版的智能家居等诸多现在看似不可思议的生活品质。
　　与《第五元素》或《他来自未来》中所描述的生活场景相比，能够让智能手机从生活中消失的VR体验或AR增强技术，只不过是沧海一粟。如果智能手机从人类生活中消失，那如今大行其道的各种应用将以什么样的状态存在？解答该疑问需要一系列的逻辑，但并不意味着这一系列的逻辑推演出来的结果最终能够与十年或三十年后人类的生活状态相吻合。但可以肯定的是，未来诸多的应用都将不需要驻扎在本地硬件中，而会在全方位覆盖的无线网络上随时调用云端存储与云端应用支持。在此状态下，一方面，信息流模式将与其他应用一样去应用化乃至于去操作系统化，转化为云硬件在本地投射并可操作的意识映射。另一方面，信息流将在其他应用内更进一步强化留存，相应淡化自我独立APP应用。
　　显然，本章所描述的未来科技蓝图绝非一朝一夕便可实现的，但是上述生活愿景，是由如今已经在研发和推进中的诸多科技糅合而成的，是诸多科学研究人员耗费无数心血努力想要实现的科技目标，而并不仅仅是笔者的单方面臆测。信息流产业是在科技愿景中最有机会形成触媒再造的领航角色，究其根本，可归纳为四个原因。
　　（1）智能手机时代的信息流应用已逐步显露“峥嵘”，未来将成为资讯与信息类的标配，且其正在努力寻求智能手机时代去应用无框模式。该经验的沉淀，将在触媒再造时代及虚拟技术的衬托下发挥关键性的领军作用。
　　（2）当人工智能与智能硬件发展到成熟阶段，对于任何一个自然人来说，唯一需要保障的只是其生活在人类网络覆盖范围内。届时人类对于自我网络生活品质的要求与现实生活品质的要求同样执着，而该品质的重要原则之一便是最大限度地自我控制，包括控制自己的生活选择、工作选择以及人生态度。跨时代的信息流应用极好地选择了以人为根本的未来商业精神，将用户的自主性发挥到极致，而这种对人性的尊重体现在降低对用户的骚扰上。毫无疑问，该宝贵特质将在未来世界得到人文意义上的高度评价与保留。
　　（3）创新管理学科领域的著名专家宁钟教授，在他的课程中曾经提到一句让笔者久久无法忘怀的创新名言——“所有的创新价值源于将复杂的事情变得更简单，如果任何一项创新将简单的事情变得更复杂的话，则可以直接视为无创新价值”。宁钟教授极为简约的归纳总结道出了创新价值缔造的根本，而在数字商业创新中同样将秉承这条底层规则。信息流之所以能收获巨大的商业效益与日趋增长的受众认可，最主要的原因便是其去掉了各种浮躁与繁杂的信息干扰，让用户真正回到了信息的本源。而在未来科技的发展过程中，这种简约、简易、简洁的核心创新精神将得到无差别的保留，因而未来世界即便淘汰智能通讯设备，信息这种形式仍然将在走向极点的路径上不断飞奔，而这种飞奔的助力与信息流的发展方向同轨。
　　（4）从个体的简单到集群的简单，将是人类数字科学追求的极致。而当一切简单均走到极致时，这将必须通过某一更为简单的聚合口，来归拢所有的信息商品与服务。信息流就发展进度而言已初步具备成为上游聚合环节的雏形。这种领先性判断并非源于产品和工艺设计，而是对于即便存在于同一数字商业生态内的不同物种进行层级定义而产生的结论。信息流更类似于生态内食物链顶层的生物，尽管依旧年幼，但仍然比食物链其他层级的生物更具有侵略性，未来的生存空间更大，并且会成为食物链的顶层之王。
　　与其说科技的未来将对人类生活进行进化，也会对信息流产业进行一定的自我进化与改造，还不如称之为信息流产业的自我进化与改造，是未来科技前景通路的重要拉动力。当然这种拉动力不是孤独的，更不是单向的，同样需要借力于包括AR、VR和AI等技术的同步成熟。
　　笔者在前文绘制过互联网四个层级与三个阶段的综合模型，想要帮助人类的生活晋升到更高水准，仅凭信息流这一覆盖脑级、云级与应用级的科技还远远不够。硬件级的成长以及硬件级与信息流科技的深度融合，将会使未来信息流走向无框模式，走向极高的爆发点。
　　……

前言/序言

　　璀璨而残酷的商业文明竞争之道
　　1969年，美国从国土防御目的出发，有史以来首次用互联网连接四所高校机房，互联网迄今为止已经历了近50年的发展历程。其间，互联网经历了从军事用途到商业用途，进而应用于民间，这期间针对互联网产业价值挖掘的尝试层出不穷。
　　尤其从2000年至今，观察者们非常惊讶地发现，数字行业内唤醒价值高地的应用数量性与群发性，远远超过1969年至2000年的总和。短期内高强度爆发的科技应用，给整个数字信息产业、学界以及行政治理界带来全新的挑战，一方面数字连接技术驱动的产业巨大增幅，令商业规则的论证存在更大难度，令之前沉淀的商业经验很难在巨变面前产生有效与持续的作用力；另一方面产业环境变化导致了多方面观点冲突，令产业前景预测、把握、界定和评估，都产生了巨大的分歧。
　　我们非常荣幸，能够通过本书与学界、商界并肩讨论关于移动数字商业这一备受瞩目的焦点，而本书的写作与出版得到了行业内大量专家与机构的支持，使本书能够更系统地审视来自不同领域的信息、建议和意见，与此同时也帮助本书的撰写团队进行更加深入与全面的思考。
　　在这个移动数字商业高速发展的蓬勃时代，机会和挑战并存。自从2010年移动商业元年开启至今，中国在不少于三轮的巨大变革中经历了值得铭记的产业洗牌。
　　第一轮，千团大战。
　　不少于6220个团购公司，在同一时间段内以同质化竞争的方式，发起了完全基于整体成本领先层面的较量（补贴大战）。经过5～6年的沉淀，而今生存下来的团购公司屈指可数。千团大战带给整个产业的思考是商业价值驱动生存的根本何在？一切同质化商业竞争，都将让参与者在“伤敌一千，自损八百”的格局中艰难前行。
　　第二轮，“O2O”（线上到线下）资本布局之战。
　　如果说千团大战吹响了互联网生活服务产业的竞争号角，那不妨把O2O资本布局看作千团大战的升级版。由于用户在移动端与PC（个人计算机，即电脑）端的行为存在着巨大差异，几乎所有互联网巨头都在如何让自己的用户在移动端续存方面面临着极大的挑战。因而，以“BAT”（百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司三大互联网公司首字母的缩写）为首的商业战团们不约而同将视线聚焦到移动时代全新连接的生活服务方向。自从2013年“战火”初烧，一直到2014年7月战局既成，互联网生活服务类O2O体系的核心战略筹码反复易手，大量资金投入这个产业。而在这一场战斗告一段落时，人们发现资本对于结果的巨大作用力再一次得到了最大化的印证。
　　第三轮，共享经济。
　　以共享出行为旗帜的共享经济，在2015年、2016年和2017年发展迅猛，而这种“迅猛”是由整个共享经济多元化的产业特质与规模化产业趋势决定的。进一步观察共享经济，将不难发现共享经济本身并不局限于共享资源，从严格意义上来说，涉及众力特质的资源制衡模式均带有共享经济的醒目烙印。而这种特质在未来的十年到二十年内很有可能成为人类日常工作与生活的常态，改变的不仅是生产方式或服务方式，更可能是人类对资源的审视态度。现在，共享经济领域内的较量进行到半途，距离终点应该还有3～4年的冲刺期，其间有许多不确定，但能够肯定的是，共享经济将走出一个让人眼前一亮的创新模式，也将成为日后几乎所有数字商业创新的基础标配。
　　除了上述三大关键变革，中国数字商业依旧面临着更接近商业底层逻辑的升级与创新挑战。而本书聚焦的数字商业挑战方向，系与移动数字商业共生、共存、共长的“信息流”。正如上文所述，移动互联网时代的用户与PC互联网时代的用户截然不同。在本书中，作者团队将与所有的读者一起来探讨这种不同以及这种差异背后的原因，并且思考哪些因素造成了商业价值差异化。
　　作者团队始终不认为这本书是对行业探索的终点，相反,这是一个探索真相的起点，极富前瞻性，值得记录与反思。同时寄语所有读者，如果对本书抛出的一些问题或者提出的一些观点存在疑虑，欢迎与作者团队联系，我们期待与行业人士共同探讨和交流，一起成长。