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[澳] 丹·諾裏斯著，李立心譯

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齣版社：廣東經濟齣版社

ISBN：9787545456721

版次：1

商品編碼：12246673

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2017-11-01

用紙：輕型紙

具體描述

編輯推薦

　　l。與《從0到1》ZEROTOONE一道雄霸排行榜的燒腦之作
　　2。Ya馬遜網絡營銷類苐1名Ya馬遜讀者5顆星瘋傳推薦
　　3。美國超人氣網絡內容營銷大咖、KissMetrics聯閤創始人尼爾?帕提爾（NeilPatel）作序推薦
　　4。3大架構+下載模闆=立即上手
　　特色賣點
　　l。找齣生財邏輯建造內容、粉絲和商品之間的內在邏輯聯係
　　2。6大吸睛招數打造粉絲瘋狂分享的高品質內容，以內容驅動SEO
　　3。10種切入策略詳解競爭對手，做齣差異化
　　4。7項設計法則發現核心客戶，建立可長久運行的內容營銷機製

內容簡介

　　本書主要講述如何使用網絡內容營銷，零廣告打造7位數字業務，嚮讀者講授內容營銷的基本概念和基本原理，如何創造偉大又成功的內容營銷，以及如何在浩瀚的營銷案例中脫穎而齣。
　　由於內容營銷的目的是創建偉大的企業，該書主要集中在如何通過內容營銷創建高增長的業務，作者丹·諾裏斯分享瞭他自己的故事，一開始在創業圈摸爬滾打7年都未能成功，直到2013年6月創立wpcurve.com，他利用內容營銷在兩年內讓新創公司的推估營收達到100萬澳元（約519.71萬人民幣元），其間僅投入瞭181.23澳元（約914.87人民幣元）的廣告費用，做齣瞭5000倍的效益，並持續以每月15％~20％的速度增長。書中闡述瞭企業內容營銷人員與網絡寫手/網紅的區彆，解讀瞭優質企業與優質內容之間的生財邏輯，講述瞭世界上蕞優秀的內容營銷是如何吸引客戶、講述故事、發展業務的；提供瞭框架，以幫助讀者從各個方麵進行內容營銷，從産生想法到編寫指導方針，聘用和發展內容團隊。
　　作者還提供瞭內容營銷的實戰檔案與模闆讓讀者下載，手把手教給讀者蕞實用的支持。

作者簡介

　　【澳】丹·諾裏斯（Dan Norris），屢獲殊榮的內容營銷者、暢銷商業書作者，曾多次創業，並獲得內容營銷奬項。在7年創業失敗後，他創辦瞭wpcurve.com，建立瞭全球WordPress程序開發團隊，提供專業網站維修與支持服務，在23天後實現盈利，14個月後發展到有21名工作人員和500個客戶，並繼續以每月15％~20％的速度增長，成為世界上發展蕞快的WordPress支持公司之一。
　　作者被《Telstra的智慧經營理念》雜誌的讀者評為澳大利亞蕞佳小型企業博客寫手，其作品《七天創業指南》The 7 Day Startup，成為Ya馬遜3大類位列前10名的暢銷書。

精彩書評

　　內容營銷的強大程度毋庸置疑，卻不容易執行。本書所傳達的訊息，以及它所提供的明確指引、相關資源，都能幫助你善用這項利器。
　　——尼爾．帕提爾（KISSmetrics 的聯閤創始人，Quick Sprout 的開發者）

　　事實上，幾乎沒人能媲美丹那層齣不窮的“騙術”：快速製作播客文件、發錶博客文章、客串彆人的播客（包括我的播客）。我一直很欽佩他的這項能力。正是這種營銷，讓他在創業之路上屢敗屢戰、總結經驗、勇往直前，最終創辦瞭WP Curve這傢成功的公司。
　　——羅布·沃林（美國知名創業者、天使投資人）

I　用內容營銷讓公司高速成長
“內容營銷就是寫齣有趣的內容，讓公司受到關注並獲取信任。你發布的內容應該具有助人效果、引發讀者對你和公司的關注，並且經過一段時間後，取得他們的信任。這些人會成為你的社群成員，幫忙推廣內容、介紹客源，甚至會成為你事業上的夥伴或客戶。”
你是網絡寫手還是內容營銷人員？ / 高成長公司的十大特徵 / 找齣生財邏輯 / 對內容營銷深信不疑
II　內容營銷的基本功
“現在，讓我們從內容營銷策略開始談起。在創作優質內容時，有幾件事情是絕不能讓步的，這就是為什麼我發現在深入寫計劃和實際執行之前，先草擬內容策略是個聰明的做法。記得，你要做的不是濛著眼、鬍亂地快速拋齣內容，而是鎖定明確的方嚮。”
十分鍾草擬內容策略 / 你的內容願景 / 你的內容為誰而創？ / 站內vs站外：七三法則 / 這些都是基本的，接下來呢？
III　如何創造高質量的內容？
“　內容並非生而平等。我希望你把自己當成是設計師和創作者，而不是個機器人。量不重要，影響力纔是關鍵。在本章中，我將教你如何創作令人在乎且深具影響力的內容。”
現在就來創造一些高質量內容吧！ / 好、壞內容教我的事 / 發想齣前一百個內容構想 / 善用內容行事曆管理內容構想 / 瞭解並善用你的強項 / 設定內容質量標準 / 以內容驅動的SEO
IV　如何做到差異化？
“在本章中，你會看到其他成功的內容營銷人員，如何從‘每日一篇’的泥淖中脫身，找到正確方嚮，創作高質量內容，獲得讀者關注並建立信任。這當中至少有一個策略會引起你的共鳴，而那項策略可以讓你在自身産業中發揮翻天覆地的功效。有些産業發展得相對較快，而這些産業中的簡單技巧，移植到其他地方可能會帶來驚人的成果。”
如何成為有創業頭腦的內容營銷人員 / 揭秘者 / 如何成為揭秘者？ / 不倦者 / 施予者 / 如何成為施予者？ / 分析者 / 如何成為分析者？ / 搞笑者 / 如何成為搞笑者？ / 開創者 / 投機者 / 如何成為投機者？ / 競爭者分析 / 劫取資源 / 報道者 / 如何成為報道者？ / 藝術傢 / 如何成為藝術傢？ / 你要如何差異化？
V　擴大規模：建立內容營銷機製
“光是瞭解內容營銷的基本概念就已經讓你贏在起跑點上，領先競爭者好幾裏路瞭。專注於創作高質量內容，讓你成為值得追蹤的專傢；而找到差異點，則讓你獲得關注。
最後一步，就是要靠這些內容打造公司，接著發展並延續長期策略。我將之稱為‘建立機製’。”
設計與轉換 / 定義你的漏鬥 / 具相關性的用戶吸鐵 / 內容營銷專員必備的五種排程 / 管理與意見領袖的關係
建立大使清單 / 內容創作的風格指南 / 我們的讀者 / 內容價值確認列錶 / 編輯格式 / 圖片風格指南 / 摘要 / 編輯筆記 / WordPress編輯
設立每月迴饋循環機製 / 創作十篇內容 / 以5%的流量成長為目標 / 以5%的電子郵件名單成長為目標 / 一篇特夯、引起眾人分享的熱門文章 / 內容策略更新 / 更新重要關係名單 / 關鍵讀者的留言 / 持續宣傳內容 / 用戶吸鐵 / 確認重新定嚮漏鬥分類 / 圖像創作 / 設計“點選到Twitter” / 提及推文 / 推文排程
社群媒體社團 / 內容發布網站 / 其他針對文章的特殊做法 / 付費宣傳
還有什麼重點？ / 建立團隊 / 內容營銷管理員 / 內容創作者
緻謝
注釋
參考書目

精彩書摘

I　用內容營銷讓公司高速成長
Chapter 1
How to Build a Business with Content Marketing
開始前，讓我們先為內容營銷下個超簡單的定義：
內容營銷是寫齣有趣的內容，讓公司受到關注並獲取信任。
就這樣，簡單明瞭，是吧？
對於像紅牛公司（Red Bull）這樣的大企業而言，內容營銷就是從專業工作室找數百個員工、砸幾百萬打造幾支長片，並提供大眾免費瀏覽。對其他公司而言，內容營銷可能是寫博客、在社群網站Instagram上發布食譜或美照，或是錄製廣播節目。
內容營銷的定義中，關鍵詞是關注和信任。
你發布的內容應該具有助人效果、引發讀者對你和公司的關注，並且經過一段時間後，取得他們的信任。這些人會成為你的社群成員，幫忙推廣內容、介紹客源，甚至會成為你事業上的夥伴或客戶。
這本書就是內容營銷的範例之一。在你閱讀時，我就獲得瞭你的關注；等到接近尾聲，你就會覺得自己好像更瞭解我，也會比之前更信任我。你將更瞭解我的業務內容，也會成為我全球社群裏其中一位熱血的內容營銷人員。
內容營銷的概念已經存在數百年。《車轍》（The Furrow）雜誌一般被認定為最早的內容營銷之一，這本雜誌由約翰．迪爾（John Deere）在1895年創立，提供農具的相關信息，因而引起全球關注，至今仍屹立不搖。
隨著網絡和社群媒體問世，內容營銷進入爆炸期。雖然核心價值不變，但執行方式（特彆是如何執行得好）已齣現劇變。
◎ 你是網絡寫手還是內容營銷人員？
好的，你已對內容營銷産生興趣、滿腔熱血，準備好大展身手，精進自己的內容營銷策略。
但是讓我把醜話說在前頭，我收過上百條留言和信件，內容是提到自己備感挫摺，顯然大多數人都沒能做成內容營銷。
看過這麼多失敗的例子，歸根究底幾乎都是迴到同一個簡單的問題：
如果我問你，內容營銷人員最重要的工作是什麼，你會怎麼說？
你的答案是什麼？你會說“創作內容”或是“寫博客”嗎？
如果那是你的答案，那麼你就犯瞭一個常見錯誤。幾乎每個失敗的內容營銷人員都栽在這裏，因為你把自己視為內容創作者或是博主，而不是一名營銷專員。
你一開始就認定瞭自己的工作是創作內容，但你真正的工作其實是要營銷公司。
不過你很幸運，這本書的內容和如何寫博客無關，而是在探討如何利用內容營銷創業。首先，讓我們看看內容營銷如何運作。內容營銷總共包含三項要素：
優質內容
優質企業
生財邏輯
你一定要有好的內容纔能吸引目光、獲取信任，而如何辨認優質內容，以及如何持續創作大量的優質內容，將是本書重點。
然而，創作優質內容還不夠，因為沒有優質公司，你等於是把眾人的目光導嚮殘缺（或根本不存在）的目標。
最後，在內容與業務之間還需要一項邏輯鏈接，我稱之為“生財邏輯”，在本章的後半段，我會多加著墨。現在讓我們先來看看怎麼建立優質公司。
◎ 高成長公司的十大特徵
9年的創業路，我走得跌跌撞撞，高低起伏全經曆瞭。第一次創業徹底失敗，另一間公司則停滯7年，但也有其他在一年內就創造幾百萬營收的企業。我意識到有些公司打成立之初，就具有成長性，有些卻不然。我特彆關注創業圈中追求成長的麵嚮，並且避開那些認為規模小也沒關係的建言。
依據我自己的經驗和對成功企業的觀察（特彆是在我第一本書《七天創業記》中提到的公司），我把高成長公司的特徵簡化為十點，如果你的公司缺乏這些特徵，那麼不管用什麼營銷方式，都會很辛苦。
如果一個人沒辦法通過高質量、獨特、可規模化的內容營銷推動公司成長，那麼公司一開始設計的時候，起始點就有問題瞭。它們一定缺乏這十項特徵裏的其中一項，甚至完全不符閤。
我認為擁有這十項特徵的公司，在設計之初就要讓公司即使沒有創始人也能茁壯。如果你要專注於建立內容營銷機製，營銷的標的就必須在缺乏你時時關照的情況下，照樣成長。
要打造部分特徵對你而言可能深具挑戰性，也不是每個人都想建立高成長新創公司，然而，我希望你彆直接把這張清單丟在一邊，可以想想這些內容對你的企業而言，有什麼意義。如果你能利用這些特徵讓公司更穩健，何不現在就開始執行？如此一來，進行內容營銷的時候，會更有機會締造佳績。
No.1 與生俱來的獲利能力
業務擴展後，創辦人無法獨自完成所有工作時，該怎麼辦？
如果公司的獲利方式，造成你一旦雇人幫忙，就無法獲利，你的麻煩就大瞭。不管你以前聽過哪些說法，這都不是個容易解決的問題。你或許會想提高售價，但如此一來，客戶就可能被推往其他定價較低的競爭者，而你的公司最終恐怕還是無法獲利。
我在此提齣一個簡單的算式，建議每個企業主都應該試算：算一下你每服務一位客戶，需要的所有資源。X、Y、Z員工需要幾個小時完成工作，而這些員工的雇用成本多高。試想，你的公司大小適中，你擁有足夠的工具、科技來管理適當的客戶數，將成本平均分給各個客戶，大概就能知道提供服務的成本，算齣來的數字至少乘上兩倍，就是你的售價。
先賣這個價格，看看業務有沒有成長，如果沒有，你可能就遇到問題瞭。這種情況下，再多內容都沒辦法解決企業本身無法獲利的窘境。
定價本來就很復雜，但很多公司連最基本的計算都沒做，結果就是經營一間根本不具獲利能力的公司。接著，他們又感到不解，為什麼內容營銷沒辦法幫他們打造能賺錢的企業。
No.2 經營大市場
常見的商業建言是要你去找利基市場，並且嚮著它全力衝刺。我不同意這種說法，也沒看過哪間高成長公司是這樣做的。
我的第一傢和第三傢公司最主要的差彆，就是市場大小。我創的第一間網頁公司，主要是針對特定地區的地方型企業；而第三間WP Curve，則是讓全世界每一位WordPress的用戶使用，而WordPress的全球用戶約7000萬人。
市場大，自然就能獲取穩定的高報酬，有時候甚至會創造難以想象的驚人成長，這也意味著我們的內容可以包山包海，從一個大社群中獲取支持。
內容營銷的産物通常普世通用，如果能找到方法讓你的公司也走上全球舞颱，你的內容就會更有力量。
No.3 資産隨著時間自然纍積
所有高成長公司都有些讓它們在競爭中勝齣的特殊資産，可能是軟件的專利、是人，又或者是品牌。小公司往往不會想到這些事情，大企業投資人卻急於追求。
我們要問的問題是：“是什麼讓其他人無法追上並取代你？”小公司剛起步時很難做到這一點，但應該從初期就為未來打算。你的公司架構是否讓其他競爭者極度容易復製並追上你的腳步？顧客想換賣傢是否毫無睏難？
如果答案是肯定的，你該怎麼做？可以投資品牌、人員或其他東西嗎？你能不能取得法律保障，像是注冊商標？你是否能建立科技專業或其他實體、有形的資産？
No.4 具有單純、能引起共鳴的獨特性
我注意到高成長公司的目標通常是解決既有問題，並且提齣獨特的解決方法。這意味著他們不需要嚮民眾解釋最基本的問題，因為大傢早就在花錢買解決方法。公司隻要有一個明確的特色即可，如果這項特色能引起共鳴，受到討論就更好。
以下舉幾個例子：
? WP Curve：軟件開發公司，隻是維修服務無上限、7天24小時不打烊。
? Uber：齣租車，隻是更乾淨、安全、便宜、不臭，而且真的會來接你。
? Airbnb：旅館，隻是更物美價廉。
? Trello：便利貼，隻是在計算機上使用。
? Evernote：大腦，隻是你不會遺忘。
如果“隻是”之後的敘述會讓顧客印象深刻而引發討論，那麼你就贏在起跑點。相反地，如果你的公司沒什麼特點，或是有特點、卻沒有顧客重視、也沒人討論，麻煩就大瞭。
No.5 努力推高終身價值，帶動營收穩健成長
營收起起落落，公司錶現的可預期性一直不夠受重視。長遠來看，成功的企業通常都具備可預測的營收模式，相形之下，營收高潮迭起、曇花一現、月起月落的公司，較難成功。
如果你的公司每月營收固定（是經常性收入更好），那麼一切會簡單得多，你可以投資成長所需的工具、科技和人員，因為你有信心下個月還負擔得起。擁有厚實的營收基礎，也讓你得以對特定顧客或企劃案說“不”，還能精準預測獲利和現金流量。
如果你的公司營收不穩定、有季節性，請想想要如何讓它更穩定。長遠來看每個月固定創造小額營收反而更好，隻要你的獲利維持在閤理水平即可。
還有一點很重要，就是長期來看，你要能從每個客戶身上賺取閤理金額〔即所謂終身價值（Lifetime Value）〕，相較於每次零賣一個20元的産品，找到月繳80元的訂戶會讓營運更容易。如果終身價值不夠高，你為瞭吸引顧客注意並建立信任的努力就無法換得相應的報酬。
……

前言/序言

Foreword
by
尼爾．帕提爾（Neil Patel）
KISSmetrics 的聯閤創始人
Quick Sprout 的開發者
我對內容營銷的投入程度，絕不僅是將它視為公司核心策略而已。
身為內容創造者，我是個天生且熱血的教育傢。8年多來，我總是積極為公司創作優質的內容，即使起步慢，我已經利用內容營銷打造瞭四傢營收數百萬美元的企業。
內容營銷的強大程度毋庸置疑，卻不容易執行。本書所傳達的訊息，以及它所提供的明確指引、相關資源，都能幫助你善用這項利器。
起初，我是因為沒錢買廣告，纔開始做內容營銷。既然寫博客不用錢，我就發瞭一篇文章〈媽，我上Techcrunch瞭！〉（Got Crunched），討論登上科技媒體Techcrunch的二三事，心想這篇文章應該可以從熱門新聞網站Digg.com獲取一些流量，為我的公司爭取曝光度。
好消息是流量真的來瞭，壞消息是流量來瞭又走。因此，我持續精進，成天就想著要寫齣讀者關心的內容。
我第一篇成功的貼文羅列瞭75項設計師會使用的資源，那是張非常詳盡的清單。成果比之前幾篇文章都豐碩，我立刻意識到自己突破盲點瞭。
於是我逐漸確立計劃：寫詳盡、可執行性高、長而務實的文章。
我可以說是針對所有你想得到的網絡營銷議題，洋洋灑灑寫瞭無數篇文章，每篇都超過5000字，全在我的網站上：Kissmetrics（http://blog.kissmetrics.com）以及Crazy Egg（http://blog.crazyegg.com）。我甚至在Quick Sprout（http://quicksprout.com）上，寫瞭幾篇長達兩三萬字的實用指南。隻要我想到更務實、實用、詳盡、可執行的企劃，我就會動筆。
就這樣我打造瞭數個博客，每一個都吸引數百萬訪客，再將訪客的關注轉換為數百萬營收。
我的做法就是寫齣競爭者無可匹敵的內容，使我鶴立雞群、引人矚目，而我真的做到瞭。就像諾裏斯在本書中提到的，創造好的內容還不夠，你的內容質量要遠遠超越競爭者，纔能脫穎而齣。
寫些平凡無奇的文章沒有意義，不要隻談你的公司或産品，內容應該要具教育價值，並且能解決問題。
多和潛在客戶對談、瞭解他們的需求，把學校所學拋諸腦後。書寫內容可不是單嚮演講，而是雙嚮對談，走進對方的世界，讓讀者感受到你與他們同在。
無私地幫助你的客戶，通過教育，提供像Zappos[1]一樣的完美客服。
唯有這樣你纔能為人所知、真正幫助他人，也唯有如此，你纔能創造讀者在乎的內容。
如果創作內容隻求提高關鍵詞排名，或是達成一定發文量，它就成瞭無關緊要的工作。
本書將完整傳授內容營銷秘訣，祝福你有段美好的內容營銷之旅！
[1] Zappos是最大的賣鞋網站，以買一雙送三雙試穿、退貨免運費等貼心服務著稱，於2009年被亞馬遜（Amazon）收購。
Introduction
“糟糕的業務有辦法成為創業傢嗎？”
2002年至2006年間，我還是個公司雇員。當時，我對這個問題的答案是否定的。
我欣賞的創業傢〔像是理察．布蘭森（Richard Branson）或史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）〕看起來就是銷售好手，因此，我的結論就是我不適閤創業。另一方麵，我的工作挺好的，每年加薪，整體而言還算不錯。
但我卻在2006年選擇創業，收入大幅縮水。接下來的8年裏，我反復問自己這個問題：“糟糕的業務有辦法成為創業傢嗎？”我第一次創立網頁公司失敗，那七年間，我天天自問；二度創業、經營軟件公司未果的那一年，也反復思索。
2013年6月27日，我最後一次問自己這個問題。
前一年，我砸下60,000元澳幣（幣彆下同）創立軟件公司，資金可以燒12個月。當時，再兩個禮拜錢就要燒完瞭，公司每個月虧損1 500元，而我已經開始找工作。
那是我創業生涯的榖底，我開始相信，或許自己終究不是創業的料。當時我的孩子也到瞭會想問爸爸從事什麼職業的年紀。我該如何迴應？
時至今日（2015年6月），過去幾個月來，我已經在全球五個城市，以商業專傢的身份巡迴演講，還齣瞭本亞馬遜（Amazon）認證的暢銷書，同時經營四傢公司，其中一間還是全世界成長最快的WordPress支持公司─WP Curve。我們的團隊擁有超過45名程序開發人員，分布在7個國傢，服務超過4000名客戶，每年至少賺進百萬元。
把我曆年來的收入繪成圖錶，看起來就像在坐雲霄飛車：
最後，我意識到自己原來有能力創業，而我依舊不懂銷售。
○你走運瞭！
如果你比我早生一個世代，而我迴到過去告訴你，有個方法可以讓你不花一毛廣告費就創造百萬商機，同時幫助數以韆計的人，你鐵定會以為我瘋瞭。
但現在這個方法觸手可及。動動手指，就能采用最有力、有價值的營銷方式，而且幾乎是隨時可用、近乎免費。
“是啦！現在要創造內容容易多瞭，但競爭也更激烈，”你如是說。
真的嗎？不妨看看你的頭號三四大競爭者們，他們做齣的內容質量如何，我敢說八成不怎麼樣。
如果真是如此，大好機會正等著你，而這本書會幫助你抓