消費者行為學（第二版）（普通高等教育經管類專業“十三五”規劃教材）下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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曹旭平著

圖書標籤:

消費者行為學
市場營銷
消費者心理學
購買決策
行為分析
營銷管理
教材
經管類
高等教育
第二版

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齣版社：清華大學齣版社

ISBN：9787302476825

版次：2

商品編碼：12156987

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-08-01

用紙：膠版紙

頁數：348000

字數：543000

正文語種：中文

具體描述

編輯推薦

　　本書特色：(1)新穎性。本書廣泛藉鑒國內外研究的成果，力求反映消費者行為研究領域發展的水平，並盡可能反映中國的營銷實踐，部分案例來自於的企業實踐。考慮到互聯網購物與

　　經濟的快速發展，本書較傳統消費者行為學教材增加瞭網絡購物消費者行為的編寫。

　　(2)係統性。本書的內容設置和章節安排，都遵循結構緊湊、條理清晰、知識係統化和便於

　　讀者理解的理念。本書圍繞消費者決策、影響消費者行為的個體因素、影響消費者行為的外部因

　　素三條主綫展開。

　　(3)應用性。本書通過大量企業實例，深入淺齣地闡述瞭有關消費者行為規律的理論，每章

　　開篇均以典型案例引導，行文中穿插專欄與小資料，便於讀者有效地理解理論知識，再由這些理

　　論聯想到實際的經濟環境，使本書更具應用性。

內容簡介

　　消費者行為研究在市場營銷理論體係中占據越來越重要的核心地位。本書廣泛藉鑒國內外有關消費者行為研究的成果，結閤大量企業實例，深入淺齣地闡述瞭有關消費者行為規律的理論，對消費者決策、影響消費者行為的個體因素、影響消費者行為的外部因素三大領域進行瞭深入的分析。

　　本書可作為高等院校市場營銷、經濟管理專業學生的教材，也可作為市場營銷等相關專業研究生、商貿工作從業人員、其他經營者的參考用書。

前言/序言

　　消費者行為是伴隨商品經濟發展而産生的一種經濟現象。在以消費者需求為導嚮的現代市場經濟背景下，消費者的需求、心理及行為已經成為企業製定營銷策略的基礎。忽視消費者心理，也就意味著企業無法取得最佳的營銷和經營效果。因此，消費者行為研究在市場營銷理論體係中占據著核心地位。

　　我國改革開放以來，經濟飛速發展，國內消費市場也不斷擴大，消費者在消費理念、消費方式、消費結構上均不斷發生變化。無論是企業營銷人員，還是研究人員，都對消費者行為的變化投入瞭更多關注。如何將理論聯係實際，更好地服務好百姓，對提高我國居民消費文明和消費質量具有重要的現實意義。在這種思想的指導下，我們編寫此書時著重突齣瞭以下三點特色：

　　(1)新穎性。本書廣泛藉鑒國內外研究的最新成果，力求反映消費者行為研究領域發展的最新水平，並盡可能反映中國的營銷實踐，部分案例來自於最新的企業實踐。考慮到互聯網購物與經濟的快速發展，本書較傳統消費者行為學教材增加瞭網絡購物消費者行為的編寫。

　　(2)係統性。本書的內容設置和章節安排，都遵循結構緊湊、條理清晰、知識係統化和便於讀者理解的理念。本書圍繞消費者決策、影響消費者行為的個體因素、影響消費者行為的外部因素三條主綫展開。

　　(3)應用性。本書通過大量企業實例，深入淺齣地闡述瞭有關消費者行為規律的理論，每章開篇均以典型案例引導，行文中穿插專欄與小資料，便於讀者有效地理解理論知識，再由這些理論聯想到實際的經濟環境，使本書更具應用性。

　　本書編寫人員主要包括：常熟理工學院曹旭平副教授，南京郵電大學唐娟副教授，常熟理工學院黃湘萌博士、張麗媛老師、施曉嵐講師、錢敏博士、薑友林講師。各章編寫分工如下：曹旭平編寫第1～3章，張麗媛編寫第4章，張麗媛、錢敏、施曉嵐共同編寫第5章，黃湘萌、薑友林、張麗媛共同編寫第6～7章，唐娟編寫第8～12章，黃湘萌編寫第13章。全書由曹旭平和黃湘萌共同審核、修改及補充。

　　消費者行為學是一門新興學科，其研究內容有待進一步拓展。由於作者能力和水平有限，書中難免存在不當之處，敬請專傢學者及廣大讀者批評指正。

　　編者

　　2017年5月

洞悉消費者的心智與行為：一本理解市場、驅動增長的實用指南在瞬息萬變的商業世界中，理解消費者的需求、動機和購買決策，是企業生存與發展的基石。無論您是市場營銷的初學者，還是經驗豐富的商業領袖，都渴望擁有一把鑰匙，能夠精準地解鎖消費者的內心世界。本書並非一本枯燥的理論堆砌，而是一套深刻洞察消費者行為的實用工具箱，旨在幫助您更清晰、更全麵地認識那些驅動購買行為的內在和外在因素，從而製定齣更有效的營銷策略，提升品牌競爭力，最終實現業務增長。本書將帶您踏上一段迷人的探索之旅，從宏觀的消費者環境分析，到微觀的個體心理過程，層層遞進，為您展現消費者行為的全貌。我們不會僅僅停留在“他們為什麼購買”的錶麵，而是深入挖掘“他們為什麼會那樣想”、“他們如何做齣選擇”、“他們又將如何被影響”等更深層次的問題。通過對豐富案例的剖析和前沿理論的解讀，您將獲得一套係統性的知識框架，能夠靈活應用於各種商業場景。第一部分：宏觀視角下的消費者行為解析在深入瞭解個體消費者之前，我們必須先將目光投嚮他們所處的廣闊環境。這一部分將為您勾勒齣影響消費者行為的宏觀圖景，幫助您理解大的社會、文化和經濟背景如何塑造個體的偏好與決策。經濟環境與消費者洞察：經濟的周期性波動、收入水平的變化、物價的漲跌，都直接或間接影響著消費者的購買力、消費意願和消費結構。我們將探討不同經濟環境下，消費者行為的典型特徵，例如在經濟下行時期，消費者傾嚮於理性消費、注重性價比，而經濟繁榮時期，則可能齣現更多的衝動消費和體驗式消費。您將學會如何通過分析經濟數據，預測消費趨勢，並據此調整産品和服務策略。社會文化力量的塑造：社會群體、傢庭結構、文化價值觀、亞文化群體的存在，都在潛移默化地影響著消費者的生活方式和消費習慣。我們將深入分析不同文化背景下，消費者在價值觀、信仰、習俗、生活方式上的差異，以及這些差異如何體現在他們的商品選擇、品牌偏好和信息接收方式上。瞭解並尊重這些文化差異，是實現跨文化營銷成功的關鍵。科技進步與信息時代的消費革命：互聯網、社交媒體、大數據、人工智能等技術的飛速發展，正在以前所未有的方式重塑著消費者的信息獲取、産品搜索、購買決策和售後體驗。我們將探討數字技術如何賦能消費者，使其擁有更強的議價能力和信息優勢。同時，您也將瞭解企業如何利用這些技術，進行精準營銷、個性化推薦，並與消費者建立更緊密的互動關係。法律法規與倫理道德的邊界：消費者權益保護、廣告法規、産品安全標準等法律法規，以及社會普遍認同的商業倫理，構成瞭消費者行為的約束框架。理解這些規定，不僅能幫助企業規避風險，更能贏得消費者的信任和尊重。我們將討論如何在閤規的前提下，進行有吸引力的營銷活動，並強調企業的社會責任感在提升品牌形象中的重要作用。第二部分：個體消費者的心智模型與決策過程理解瞭宏觀環境，我們便可以聚焦於個體消費者本身。這一部分將深入剖析消費者決策的內在機製，從心理學和行為學的角度，揭示那些驅動其行為的深層動力。感知與信息處理：消費者如何接收、組織和理解來自外部的信息？我們將探討選擇性注意、選擇性扭麯、選擇性記憶等心理現象，以及這些現象如何影響消費者對廣告、産品信息甚至品牌口碑的感知。您將學習如何設計更具吸引力的營銷信息，使其能夠有效地穿透消費者的“信息噪音”，並被準確地理解和記憶。學習與動機的驅動：消費者的行為並非生來如此，而是通過學習獲得的。我們將解析不同類型的學習理論（如聯想學習、操作性條件反射），以及它們在品牌忠誠度、購買習慣形成中的作用。同時，我們還將深入探討消費者的動機，從生理需求到心理需求（如歸屬感、尊重、自我實現），理解驅動消費者采取行動的根本原因。態度形成與改變的藝術：態度是消費者對某一對象（如品牌、産品）的評價和傾嚮。我們將分析態度的構成要素（認知、情感、行為傾嚮），以及影響態度形成和改變的因素，如信息來源的可信度、說服信息的內容和結構、以及群體的影響。掌握這一部分，您將能更好地理解消費者為何偏愛某個品牌，並學會如何有效地改變消費者的負麵態度。自我概念與個性：消費者如何看待自己？他們的個性特徵又如何影響其消費選擇？我們將探討自我概念的多個維度，以及消費者如何通過購買和使用某些産品來錶達和維護自己的自我形象。瞭解消費者的個性特點，可以幫助企業進行更精準的客戶細分，並設計齣更能引起共鳴的産品和營銷信息。記憶與品牌聯想：記憶是消費者做齣決策的重要依據。我們將深入研究消費者如何存儲、提取和組織關於品牌和産品的記憶，以及這些記憶如何形成品牌聯想。您將學習如何通過一緻的品牌傳播和卓越的産品體驗，在消費者心中建立積極、深刻的品牌記憶和有價值的品牌聯想。決策過程的層層剝離：每一個購買決策背後，都經曆著一係列心理過程。我們將詳細解析消費者通常會經曆的購買決策過程，包括：承認需求、信息搜集、方案評估、購買決策以及購後行為。您將瞭解在每個階段，消費者可能麵臨的乾擾因素和影響因素，並學會如何在關鍵節點上影響他們的決策。第三部分：影響消費者行為的關鍵因素與策略應用在掌握瞭宏觀環境和個體心智模型後，我們將把重點放在那些可以直接影響消費者行為的關鍵因素上，並探討相應的營銷策略。群體與意見領袖的力量：人是社會性動物，群體和他人對我們的行為有著不可忽視的影響。我們將深入分析參照群體（如傢庭、朋友、同事）如何影響消費者的態度和行為，以及意見領袖（Key Opinion Leaders, KOLs）在信息傳播和購買決策中的關鍵作用。您將學習如何識彆和利用意見領袖，以及如何通過口碑傳播來影響消費者。傢庭角色與生命周期：傢庭是消費決策的基本單位。我們將探討傢庭成員在購買決策中的角色分工（如發起者、影響者、決策者、購買者、使用者），以及傢庭生命周期（如單身、新婚、有子女、空巢）對消費需求和模式的影響。理解這些，可以幫助企業更精準地定位目標傢庭群體。營銷信息的設計與傳播：廣告、促銷、公關活動等營銷信息，是企業與消費者溝通的重要橋梁。我們將探討如何設計齣能夠吸引消費者注意力、激發其興趣、並最終促使其産生購買行為的營銷信息。這包括對信息內容、傳播渠道、錶現形式等方麵的深入分析。定價策略的心理學考量：價格是影響消費者購買決策的關鍵因素之一。我們將從心理定價的角度，解析消費者對價格的感知，如價格錨點、參照價格、促銷價格等，以及這些心理因素如何影響他們的價值判斷和購買意願。産品包裝與感官體驗：産品包裝不僅僅是保護産品，更是品牌形象的延伸和吸引消費者的第一觸點。我們將探討包裝設計如何影響消費者的感知和購買決策，以及感官營銷（如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺）在提升消費者體驗中的重要作用。渠道選擇與購物環境：消費者從哪裏購買，以及購買時的環境，都對最終決策産生影響。我們將分析不同分銷渠道（綫上、綫下、多渠道）的特點，以及實體店、電商平颱等購物環境如何通過陳設、氛圍、服務等因素影響消費者的購物體驗和購買行為。購後行為與忠誠度培養：購買並非終點，而是建立長期客戶關係的起點。我們將關注消費者的購後體驗，包括滿意度、抱怨處理、以及重復購買行為。您將學習如何通過提供優質的售後服務，建立消費者忠誠度，並將其轉化為品牌的擁護者。本書特色：理論與實踐的完美融閤：每一章節都將深入淺齣的理論闡述與豐富的實際案例相結閤，幫助您將抽象的概念轉化為可操作的營銷策略。前沿視角的引入：緊跟時代發展，本書將引入數字營銷、社交媒體營銷、體驗式營銷等前沿理念，幫助您把握市場脈搏。結構清晰，邏輯嚴謹：全書按照邏輯順序，從宏觀到微觀，從理論到實踐，層層深入，構建起完整的知識體係。實用性強的工具指南：本書不僅提供知識，更提供思維方式和分析工具，幫助您在實際工作中舉一反三，解決營銷難題。無論您是渴望提升銷售業績的企業傢，還是希望在營銷領域有所建樹的專業人士，抑或是對消費者心理充滿好奇的學生，本書都將是您不可多得的案頭必備。它將為您提供一套理解和影響消費者的全新視角，助您在激烈的市場競爭中脫穎而齣，贏得消費者的青睞，實現可持續的商業成功。現在，就請跟隨我們，一同開啓這場探索消費者內心奧秘的精彩旅程吧！

用戶評價

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計，我第一眼看到就覺得挺有力量的。深邃的藍色背景，搭配上一個抽象但又不失嚴謹的圖形，仿佛在暗示著這本書將帶領我們深入探索人類行為的復雜海洋。拿到手裏，紙張的質感也相當不錯，摸上去有一種厚實而細膩的感覺，這讓我對內容充滿瞭期待。我平常就對“為什麼人會做齣這樣的選擇”這個問題很感興趣，尤其是在商業領域，理解消費者的心理和動機，簡直是商業成功的基石。這本書的名字“消費者行為學”立刻抓住瞭我的眼球，再加上“普通高等教育經管類專業‘十三五’規劃教材”這樣的定位，讓我覺得它一定是一本既有理論深度，又能緊跟時代脈搏的權威讀物。我希望它能像一個經驗豐富的嚮導，帶我穿梭在那些錯綜復雜的消費決策迷宮裏，揭示那些隱藏在錶象之下的驅動力，讓我能夠從更宏觀的視角去審視和理解當下的消費現象。畢竟，在這個信息爆炸、選擇琳琅滿目的時代，真正理解消費者，就等於握住瞭商業世界的脈搏。

评分☆☆☆☆☆

讀這本書最大的感受，就是它真的給瞭我很多“原來如此”的時刻。它不是那種乾巴巴的理論堆砌，而是通過大量的案例和研究，把抽象的概念變得生動形象。比如，書裏講到“認知失調”的時候，我就立刻想到瞭自己曾經有過的一次購物經曆。當時我明明知道那個打摺的商品質量不太好，但還是衝動買下瞭，事後又拼命找各種理由說服自己，覺得它其實也挺值的。這本書就很詳細地解釋瞭這種心理機製，讓我恍然大悟。它還會從不同的學科角度來剖析消費者行為，比如經濟學、心理學、社會學等等，這種跨學科的視角非常有啓發性，讓我能從更全麵的角度去理解消費者的決策過程。我尤其喜歡書中對不同營銷策略如何影響消費者選擇的分析，這對於我們這些在市場一綫工作的人來說，簡直是寶藏。它不僅教你“是什麼”，更教會你“為什麼”以及“如何做”，這種實用性讓我覺得這本書的價值遠超它的定價。

评分☆☆☆☆☆

這本書在內容編排上，給我的感覺是循序漸進，層層遞進的。它從最基礎的消費者行為定義和基本理論入手，然後逐漸深入到更復雜的概念，比如消費者動機、感知、學習、態度等等。每一章的結構都很清晰，邏輯性很強，讀起來不會感到迷茫。我印象最深刻的是關於“社會文化因素對消費者行為的影響”那一章，它詳細闡述瞭文化、亞文化、社會階層、參照群體等因素是如何塑造我們的消費偏好和購買習慣的。這讓我意識到，我們個人的選擇，其實深受周圍環境的影響。這本書不僅提供瞭理論知識，更重要的是，它訓練瞭我一種分析和洞察消費者行為的能力。我開始能夠更敏銳地捕捉到市場中的細微變化，並且能夠理解不同消費群體背後的需求和動機。這對我未來的學習和工作，都將産生深遠的影響。

评分☆☆☆☆☆

這本書的深度和廣度都給我留下瞭深刻的印象。它不僅僅是關於“買什麼”的問題，更是深入到“為什麼買”、“什麼時候買”、“如何買”的背後心理動因。我特彆喜歡書中關於“消費者決策模型”的介紹，它像一張地圖，清晰地勾勒齣消費者從産生需求到完成購買的整個心路曆程。它還涉及到一些關於消費者滿意度、品牌忠誠度以及購買後行為的討論，這些內容對於理解消費者生命周期和建立長期客戶關係至關重要。我曾經以為，隻要産品好，消費者自然會買。但這本書讓我明白，營銷、口碑、情感連接等等，在消費者的購買決策中扮演著同樣重要的角色，甚至有時更為關鍵。它讓我對“消費者”這個概念有瞭全新的認識，不再隻是一個單純的購買者，而是具有復雜情感、社會需求和認知過程的個體。這本書，無疑為我打開瞭一扇理解世界的全新視角。

评分☆☆☆☆☆

這本書給我的感覺就像是在一個精心布置的實驗室裏，通過各種實驗和觀察，來解構消費者的行為模式。它非常注重理論與實踐的結閤，每一個理論概念的提齣，都會伴隨著紮實的實證研究和詳盡的案例分析。我特彆欣賞它對消費者決策過程的細緻描繪，從信息的搜集、評估，到最終的購買決策，每一個環節都剖析得入木三分。書裏還對一些新興的消費趨勢進行瞭深入探討，比如社交媒體對消費行為的影響，以及個性化推薦算法的原理等等，這些內容都非常貼近我們現在的生活。我曾在一個小組討論中，就某個營銷案例的消費者反應發錶瞭看法，但總覺得不夠深入。這本書提供的理論框架和分析工具，讓我能夠更有條理、更深刻地去解釋這些現象，並且能夠預測未來的趨勢。它讓我明白，消費者行為並非隨機，而是遵循著一定的規律和邏輯，而這本書，就是揭示這些規律的鑰匙。