理性的非理性：人人都需要的十堂營銷心理課 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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産品特色

編輯推薦

　　1、為什麼在收會員費的超市中我們反而會消費更多？為什麼iPhone所有型號中64G是非常受歡迎的？為什麼我們總是不願扔掉已經沒有用處的東西？為什麼我們總會過高地預期自己的成績？這本書告訴你，這些看似齣乎意料的言行背後，其實都有著共同的規律在運作和引導。
　　2、沒有艱難生澀的數學公式，沒有故作高深的玄幻理論，隻有貼近地氣的生活事例和妙趣橫生的品牌故事。從相親的秘訣到點菜的竅門，從蘋果的興起到宜傢的盛行，從購物網站的"shuang11"到美國的總統大選，這本書就是一堂生動有趣的營銷課。
　　3、清華、北大、哈佛、沃頓、斯坦福5大名校聯袂推薦，超過500萬人次聽課、全國非常受歡迎的營銷課教授力作。本書帶你進行深刻而有趣的"人性剖析"，幫助你瞭解決策背後的心理學和經濟學原理，並學會如何將這些"非理性"的心理應用在日常決策和商業營銷上。

內容簡介

　　·作為女孩，相親時應不該帶上你的閨蜜？
　　·麵對理發店讓人眼花繚亂的價目錶，你會選擇哪個價位？
　　·股票虧損時，你真的有勇氣毫不猶豫地“割肉”麼？
　　·在你眼裏，瘦肉70%和肥肉30%有什麼區彆？
　　·為什麼你總是會因為商傢的促銷手段而瘋狂購物？
　　其實，每個人都是一個謎。不論我們花費多少心思和時間去瞭解人類本身，他們總是會做齣一些齣乎意料的舉動。而這些看似齣人意料的非理性行為卻總被一些共同的規律引導著。
　　從蘋果的星期到宜傢的流行，從購物網站的“shuang十一”到美國的黑色星期五，從菜單設置的竅門到持續鍛煉的秘訣，作者通過十章分彆深度剖析瞭十個常見的心理陷阱，顛覆瞭傳統經濟學的“理性人假設”，嚮我們展示瞭“非理性”的人性。
　　如果你是一名普通的消費者，閱讀這本《理性的非理性》將會讓你更清晰地瞭解自身行為背後的心理原因，提高決策的理性程度。
　　如果你是一名營銷人、廣告人、産品經理，閱讀這本書將會幫助你積極運用“非理性”的力量，構築商業競爭力。

作者簡介

　　鄭毓煌，哥倫比亞大學營銷學博士，現任清華大學經濟管理學院營銷學博士生導師。他多年來緻力於傳播科學的營銷理念與方法，被業界譽為“中國科學營銷倡導者”。鄭毓煌教授在2009～2015年連續7年獲得“中國營銷科學學術年會優秀論文奬”，獲奬次數居全國之首；並在2011年榮獲美國營銷協會(AMA)“對營銷理論、方法和實踐zui具影響力和長期貢獻”William O'Dell奬的最終提名奬。他的課程和著作廣受歡迎，他的營銷慕課於2015年10月16日開課以來，已有超過500萬人次聽課，成為全國zui受歡迎的營銷課和商學院課程！

　　蘇丹，美國新澤西州立大學傳媒學博士，營創學院CEO，思卓營銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國傢及地區形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。

精彩書評

　　極富有錶達力的鄭毓煌教授以《理性的非理性》一書，深入淺齣地展示瞭行為學中極其重要的十大研究發現，包括諾貝爾奬獲得者們的研究成果。管理學術可以很“親民”——與人們的日常生活息息相關，也因此會“新民”——啓發和提升人們的覺悟與行動效果。通過活讀活用這本書，你會更能洞察自己和他人的“非理性”行為，也有機會讓你的這些洞察産生更大的商業價值、社會價值。
　　——楊斌，清華大學副校長兼教務長，清華大學經濟管理學院教授
　　
　　閱讀這本書令人有一種獨特的感受。每個人的確都是一個謎，正如本書所要呈現的那樣，感情的微妙與人性的復雜貫穿在人的生活之中。人們為什麼會經常做齣“非理性”的行為決策？到底什麼在理性之外左右著人們的言行？本書會讓你找到答案。
　　——陳春花，北京大學國傢發展研究院教授，原新希望六和集團聯席董事長兼CEO
　　
　　如果我們觀察消費者的購物行為，即便是世界上優秀的經濟學傢也會感到迷惑不解。鄭教授的《理性的非理性》一書將行為經濟學這樣一個相對較新的研究領域，與心理學和營銷學完美地結閤起來，為解釋人們看似“非理性”的行為提供瞭重要的洞察和清晰的解釋。書中不僅有全球知名的商業案例，還包含瞭大量具有中國特色的本土案例，充分體現瞭中國市場的特殊性。為什麼顧客並非如他們錶現的那樣“非理性”？對於每一位希望更好地理解這一問題的商業人士來說，這是一本必讀的書！
　　——大衛·瑞伯斯坦（David J. Reibstein），美國營銷協會（AMA）前主席、沃頓商學院講席教授
　　
　　通過大量中國及全球的真實商業案例，鄭毓煌博士的《理性的非理性》一書生動的展示瞭人們為什麼會經常做齣“非理性”的行為決策，同時，他還揭示瞭這些“非理性”行為背後的“理性”規律。對於希望更加深入瞭解消費者（特彆是中國消費者），並做齣正確決策的企業管理者來說，這是一本必讀的書！
　　——湯姆斯·羅伯森（Thomas S. Robertson），沃頓商學院前院長、講席教授
　　
　　鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。正如他在清華-中歐-哈佛高級經理人課程中教授眾多的企業傢那樣，他所給齣的大量引人入勝的案例將幫助讀者真正掌握消費者行為中的重要原則。企業高管們如果想做齣更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！
　　——潘夏琳（Lynn Sharp Paine），哈佛商學院高級副院長、講席教授
　　
　　鄭毓煌博士的這本書，集中瞭心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策的重要和令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。
　　——伊塔瑪·西濛森（Itamar Simonson），斯坦福大學商學院講席教授

目錄

第一章 對比效應：不怕不識貨，隻怕貨比貨
第二章 評估模式：女孩相親是否要帶女伴
第三章 摺中效應：不止是中國人喜歡中庸之道
第四章 沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
第五章 損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
第六章 稟賦效應：敝帚為什麼自珍
第七章 心理賬戶：錢和錢不一樣
第八章 交易效用：網購為什麼瘋狂
第九章 錨定效應：好的起點是成功的一半
第十章 過度自信：不僅僅是吹牛

精彩書摘

　　光棍節的瘋狂網購
　　這幾年，中國人很自豪的一件事是創造瞭一個新的節日：光棍節。11月11日被稱為光棍節，源於這一天日期裏有四個阿拉伯數字“1”，形似四根光光的棍子，而光棍在中文裏有單身的意思，所以11月11日便被單身一族們戲稱為光棍節。
　　光棍節的起源有多種說法，廣為認可的一種說法是它起源於1993年南京大學一個學生宿捨裏進行“臥談”的4個男生的一句玩笑話“11月11日就叫光棍節吧！”。
　　然而，最近這幾年，光棍節卻與網絡購物“聯姻”，變身熱火朝天的網購狂歡節，估計這是當年戲稱11月11日為光棍節的4個男生無論如何也想不到的。
　　數據顯示，2015年11月11日，這一天，天貓和淘寶，分彆賣齣瞭912億元和317億元的商品，加起來一共實現銷售額1229億元，是2015年全國最大的百貨商店北京SKP（原新光天地）全年銷售額78億元的近20倍！這一天，天貓和淘寶一共産生包裹數6.8億個，而支付寶的支付峰值達到瞭每秒8.59萬筆！
　　不僅是11月11日光棍節這一天，網絡購物現在已經成為越來越多人每日不可或缺的網上活動。前一陣，和一位剛剛博士畢業不久的商學院女教師討論研究，她告訴我她對消費者的網絡購物行為特彆感興趣，因為她自己就有親身體會。她幾乎每天都會在淘寶上看一看，經常看到不錯且便宜的服飾等就忍不住手癢而齣手購買，每次下單和收到包裹的時候都特彆興奮。但是，她有點不好意思地告訴我，她對網絡購物似乎有點上癮瞭，幾乎每天都要花個把小時在淘寶上，想起來挺浪費時間。
　　事實上，我亦有類似的經曆。我在美國讀博士的時候，有一段時間裏也相當著迷於購買打摺或者是特價的東西，特彆是在互聯網上尋找各種特價優惠（good deal）。美國的零售企業經常有各種促銷活動，包括常見的特價（special）、優惠券（coupon）、摺扣（discount）、迴郵摺讓（mail-in rebate）等。而更令人心動的是一些互聯網零售企業的價格錯誤（price mistake）。這些優惠信息通常在一些第三方的特價優惠（deal）論壇上由第一個發現的用戶登齣來，其他成韆上萬的用戶一看到就會立刻行動。所以，如果你看到有特彆好的優惠，你必須馬上行動，因為好deal很快就會斷貨（Out-of-Stock，經常被網友簡稱OOS），或者被商傢發現自己的價格錯誤後主動結束。
　　交易效用：為什麼消費者會瘋狂購物？
　　即使不是網絡購物，在生活中我們大多數人也都有過類似的因為打摺而購物的經曆。想想你傢的衣櫃或者鞋櫃裏，是不是有很多沒有穿過的衣服或者鞋子？是不是有不少是因為它們價格特彆優惠而購買？而當時買它們的時候，你是不是也是充滿興奮，而很少考慮事實上你可能根本不需要它們？
　　1985年，芝加哥大學的理查德·塞勒教授提齣瞭著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提齣，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付齣的價格，而交易效用則取決於消費者購買該商品所付齣的價格與該商品的參考價格（Reference Price）之間的差彆，即與參考價格相比，該交易是否獲得瞭優惠？
　　我在清華大學為企業高層講授交易效用理論時，經常在現場做這樣的一個實驗。首先，我問他們：“你在考慮買一隻計算器。你發現某個牌子的計算器在你傢附近的商場裏價格是100元，而同樣牌子同樣型號的計算器在離傢步行15分鍾的商場裏價格是50元。你會步行15分鍾去節約50元嗎？”結果，全班大多數學員都舉起瞭手。
　　接下來，我又問他們：“你在考慮買一件皮衣。你發現某個牌子的皮衣在你傢附近的商場裏價格是3000元，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離傢15分鍾的商場裏價格是2950元。你會步行15分鍾去節約50元嗎？”結果，同樣是這些學員，這時候大多數人都沒有舉手。
　　為什麼買一隻100元錢的計算器時大多數人都願意花15分鍾的努力去節約50元錢？而同樣是節約50元錢，買一款3000元的皮衣時卻不願意花15分鍾的努力？這種看起來非理性的現象，違背瞭傳統經濟學的原理（因為在上述兩種情況下，都是15分鍾時間與50元錢的交換），但是，交易效用理論就可以很好的解釋它。
　　在上述的2個問題中，雖然人們節約的錢都是50元，但是同樣的50元錢帶給人們的交易效用卻非常不同。對於交易效用，人們通常考慮的是商品價格與參考價格之間的差價占參考價格的百分比。所以，對於一隻100元錢的計算器，節約50元相當於節約瞭50%；而對於一款3000元錢的皮衣，節約50元卻隻相當於節約瞭1.67%。因此，大多數人在買一隻100元錢的計算器時都願意為瞭節約50元錢而走路15分鍾去更遠的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時願意為瞭節約50元錢而去更遠的商店。
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前言/序言

　　歲月如梭。一轉眼，離《理性的非理性》首次齣版已經3年瞭。
　　這本書首次齣版是在2013年8月，感謝讀者朋友們的大力支持，當時首印在3個月內即告售罄，並獲得“京東網經濟類新書暢銷榜前十”！在2013年12月，這本書更獲得“亞馬遜中國電子書暢銷榜第一”的殊榮！作為一個學者，我竟然第一次成為一本暢銷書的作者。2014年12月，這本書的繁體中文版也在港澳颱新馬地區齣版。
　　3年時間，感覺似乎很長，卻又似乎很短，這一切都還曆曆在目。
　　其實，人生亦何嘗不是如此？迴憶自己的孩提時代，一切也都曆曆在目。
　　我齣生在福建仙遊的一個小鄉村。2016年7月，我迴老傢做瞭一場公益講座並看望91高齡的奶奶，當時的老傢還是幾十年前的那個樣子：房子是泥土砌成的，外牆下半部因為擔心雨水衝刷而用雜石壘起來，屋裏麵有露空的天井用以采光和排水，牆角的石頭就是我小時候最喜歡坐的凳子。大傢可能想不到，即使是在東南沿海的福建，農村到今天仍然還很落後！
　　在這裏，我長大到6、7歲。然後從小學開始，由於母親工作的調動，換瞭4個學校。頻繁的插班生經曆讓我多次體會到瞭被人鄙視甚至欺負的艱辛！小學二年級時，我第一次轉學到離鎮裏更近的一個村的小學，結果第一天下課後就由於是外姓人，而被當地幾個同學打瞭一頓。
　　後來，由於母親工作調動到城裏的圖書館，我也幸運地隨母落戶到城裏，插班到縣城最好的小學——實驗小學，但卻因一開始不會講普通話，而遭到瞭歧視。我現在還清楚地記得那個校長的話：“每個鄉下孩子要插班進來時都說自己是原來班上數一數二，但是大多數進來後都變成全班倒數第一第二！”“你這鄉下孩子，連普通話都不會說，學習又能有多好？”
　　現在想來，我非常感恩母親當年一直積極尋找工作調動，以給我帶來瞭更好的教育機會。到瞭城裏後，我用半年左右的時間就學會瞭說普通話，並開始有機會大量閱讀各種圖書。母親在圖書館的工作是負責期刊閱覽室。雖然圖書館是清水衙門，收入就一點死工資，全傢四口人擠在一個門高隻有1.5米的矮房子裏，但她總說值得！每到晚上下班，母親都會帶一些最新的、甚至還沒上架的期刊雜誌迴傢給我看。那時候的我，有時候還會覺得母親怎麼可以這樣“自私”？由於擔心自己看得慢影響到第二天雜誌的上架，於是我往往都會當晚全部閱讀完！
　　就這樣，我從一個玩泥巴的鄉下小孩，慢慢變成一個閱讀量極廣的孩子。小學畢業之後，我如願考入全縣最好的中學，也在高考時如願考入清華大學。今天，迴頭看來，或許對我最重要的一張畢業證書並非清華大學（或者後來的哥倫比亞大學），而是仙遊實驗小學的畢業證書。因為，沒有母親為我帶來的這個教育機會，就不會有後來的清華大學和哥倫比亞大學，也就不會有我的今天！
　　優秀的教育機會往往價格昂貴，並非隻靠個人努力學習即可獲得。2000年齣國留學時，我得到瞭傢鄉一個華僑的幫助，今天仍然非常感恩。當時由於齣國留學需要賠償國傢好幾萬元“培養費”，這對我來說是一筆天文數字。正好那時候傢鄉的一位華僑李文光先生為所有齣國留學的當地學生設立瞭“李王十二妹”奬學金（以他的母親命名），我獲得瞭5000美元齣國奬學金的資助，這對我真的是雪中送炭！我心裏也暗暗立誌，有朝一日，一定要迴報他，迴報社會。
　　2008年迴國工作之後，我一直緻力於傳播科學的營銷理念和方法，每年都在清華教瞭上韆名企業傢和企業高管，並曾在《文匯報》上嚮李剋強總理建言“中國需要國傢營銷戰略”和“保護消費權益，纔能打造中國品牌”。
　　然而，就在我豪情滿誌的當口，命運卻“調笑”瞭我一把：2015年初，在一次爬長城之後，下來之後不久，我發現膝蓋居然齣瞭問題，無法再正常站立和行走。醫生的診斷是，由於工作上長期站立講課，膝關節軟骨磨損，而且35歲之後軟骨不可再生。無奈之下，我後來隻好接受瞭膝關節手術。
　　手術之後，我徹底失去瞭運動能力，不僅再也無法打籃球、跑步，就連自行車都無法騎瞭，甚至無法上下坡、爬颱階和走較長的路。更讓人鬱悶的是，原來是“空中飛人”的我，現在齣差或旅行不得不在機場申請輪椅和升降梯服務。
　　這對於一位習慣站立在講颱上，習慣在成百上韆的聽眾矚目下，進行“激情”演講的我來說，沒有比無法“站立”更痛苦的瞭。正是在這種痛苦的情況下，清華大學副校長楊斌教授鼓勵我通過互聯網來傳播自己的學術思想和理念。在他的邀請之下，我決定嘗試這種全新的互聯網上的教學方式。
　　2015年10月16日，我的慕課《營銷：人人都需要的一門課》上綫瞭。沒有想到的是，在不到一年的時間裏，這門慕課已有超過500萬人次聽課，成為全國最受歡迎的營銷課和商學院課程。我意外地發現，自己竟然在不知不覺之中參與瞭一場互聯網教育變革。
　　我們每個人無法改變齣身，因此，要改變命運，最重要的便是教育！而傳統的綫下優質教育，隻能惠及少數人，大多數人仍然缺乏機會。今天，互聯網技術則為優質教育從殿堂走入廳堂提供瞭可能。從這個意義上講，互聯網教育確實是一場變革，它可以幫助更多人獲得優質教育，幫助更多人獲得改變命運的機會！
　　受到這門慕課聽課人數的鼓勵，我在2016年初與多位清華校友企業傢一起創立瞭營創學院這一互聯網學習平颱，立誌把它建成一所人人都上得起的哈佛商學院。作為營創學院的創始導師，我堅持每周親自邀請一位優秀企業傢、成功創業者或優秀學者進行對話直播，希望能把更多優質教育內容帶給更多的人。令我驚喜的是，在短短幾個月之後，營創學院這一直播平颱已有超過30000名學員，完全可以媲美甚至超過一所傳統大學的在校學生數。
　　2016年7月初，在與中信齣版社副社長、中信書院總經理蔣蕾女士的一次聊天中，她建議我重新修訂齣版《理性的非理性》一書，並把《理性的非理性》一書也通過互聯網的方式做成音視頻課程，讓更多人受益。是啊，為什麼不呢？
　　今天，在幾個月的辛苦修改之後，《理性的非理性》第二版終於完稿瞭。而在新版上市之後，我將全力以赴推齣相應的音視頻課程內容，希望大傢能夠喜歡。我衷心地希望，在這本書裏展示的人類判斷和決策行為規律能夠讓更多人瞭解，讓這些規律在商業中發揮巨大的作用，並幫助企業將它們轉化為實實在在的經濟利益。我特彆希望，通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業傢和企業管理人員瞭解和分享到這些寶貴的知識財富，並期待中國企業在運用學術成果上處於弱勢的局麵在不久的將來能夠因此得到改變。
　　最後，感謝清華大學副校長楊斌教授，他的熱情鼓勵和一直以來的支持使得我能夠勇敢麵對膝蓋受傷並開始用互聯網教育的方式傳播學術思想！感謝集學者、總裁和作傢於一身的傳奇女性、原新希望六和聯席董事長兼首席執行官、北京大學陳春花教授，她既認真嚴謹於學術又勇於挑戰自我的精神深深鼓舞瞭我！感謝美國營銷協會（AMA）前主席大衛·瑞伯斯坦教授（DavidReibstein）、沃頓商學院前院長湯姆斯·羅伯森教授（ThomasRobertson）、哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授（LynnSharpPaine）、斯坦福大學商學院伊塔瑪·西濛森教授（ItamarSimonson）等全球權威以及國內眾多學術界和企業界朋友對這本書的熱情肯定和推薦！感謝中信齣版社副社長、中信書院總經理蔣蕾女士和整個編輯團隊的支持，纔使得這本書的第二版能夠以最快的速度和最好的質量齣版！感謝營創學院幾十位優秀企業傢、成功創業者和優秀學者等嘉賓，是你們的無私奉獻和支持使得營創學院這一互聯網學習平颱能夠迅速成長！感謝百萬慕課童鞋們，是你們的期待和支持使得我一直堅持努力！最後，感謝傢人的關心和愛護，使得我在膝蓋受傷的睏難下，能夠永遠保持前進的動力！
　　鄭毓煌
　　哥倫比亞大學營銷學博士
　　清華大學營銷學博士生導師
　　2016年10月於清華園

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理性的非理性：人人都需要的十堂營銷心理課

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看著評價不錯，買來學習學習，希望有收獲。

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不錯，送貨速度是京東的優勢

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幫傢裏人拍下的，送貨速度很快好評

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