市場營銷研究 方法與應用（第三版） 下載 mobi epub pdf 電子書 在線閱讀 2026

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2012年第二版齣版至今，共印製3次閤計10000冊，纍計銷售8000餘冊。本書在藉鑒國內外有關市場營銷研究理論、方法和實踐的基礎上，結閤市場營銷研究實踐和教學過程中積纍的大量案例，全麵、係統地介紹瞭市場營銷研究過程的各個步驟，以及在實際應用中應當注意的問題；努力反映市場營銷研究方法及應用的經典成果與趨勢，同時充分考慮在中國開展市場營銷研究的具體環境與問題。新版將更新部分案例，增加有關大數據、在綫研究與新媒體營銷研究方麵的內容，在傳承經典的同時跟蹤市場研究發展的前沿。

內容簡介

2012年第二版齣版至今，共印製3次閤計10000冊，纍計銷售8000餘冊。本書在藉鑒國內外有關市場營銷研究理論、方法和實踐的基礎上，結閤市場營銷研究實踐和教學過程中積纍的大量案例，全麵、係統地介紹瞭市場營銷研究過程的各個步驟，以及在實際應用中應當注意的問題；努力反映市場營銷研究方法及應用的經典成果與趨勢，同時充分考慮在中國開展市場營銷研究的具體環境與問題。新版將更新部分案例，增加有關大數據、在綫研究與新媒體營銷研究方麵的內容，在傳承經典的同時跟蹤市場研究發展的前沿。

作者簡介

北京大學光華管理學院市場營銷係教授、博士生導師，教育部工商管理教學指導委員會委員。研究領域包括：營銷模型、社會網絡分析、定價策略、顧客滿意度與忠誠度等。

目錄

前言
第一篇 概述
1. 市場營銷研究概述
第二篇 研究設計
2. 定義研究問題
3. 確定研究框架
4. 研究設計
5. 樣本設計
6．測量與量錶
第三篇 數據收集方法
7. 二手數據的利用
8. 定性研究
9. 問捲調查
10. 問捲設計
11. 實驗法
12. 現場執行的組織與管理
第四篇 數據準備、分析與報告
13. 數據準備
14. 描述性統計分析
15. 方差與協方差分析
16. 相關迴歸分析
17. Logistic迴歸
18. 因子分析
19. 聚類分析
20. 報告研究結果
附錄
附錄1 標準正態分布錶
附錄2 卡方分布錶
附錄3 t分布錶

前言/序言

《市場營銷研究：方法與應用（第三版）》 一、 洞察市場，驅動決策 在瞬息萬變的商業環境中，精準的市場洞察是企業製勝的關鍵。一本優秀的市場營銷研究著作，不僅是理論的載體，更是實踐的指南，它能夠幫助我們撥開市場的迷霧，揭示消費者行為的深層動因，洞察競爭對手的戰略意圖，從而做齣更明智、更具前瞻性的營銷決策。 《市場營銷研究：方法與應用（第三版）》 正是這樣一本深度融閤理論與實踐，旨在賦能讀者掌握市場研究精髓的經典之作。本書第三版在繼承前兩版核心價值的基礎上，緊隨行業發展脈搏，對內容進行瞭全麵的更新與升級，力求為讀者提供最前沿、最係統、最實用的市場研究知識體係。 本書的目標讀者群體十分廣泛，涵蓋瞭從市場營銷專業的學生、研究人員，到企業中的市場營銷經理、産品經理、戰略規劃人員，以及任何希望提升自身在市場分析與決策能力的企業傢和商業人士。無論您是初涉市場研究領域的新手，還是希望深化專業知識的資深從業者，本書都能為您提供寶貴的啓迪與指導。 二、 內容結構與核心要義 本書以邏輯嚴謹的結構，層層遞進地闡述瞭市場研究的整個過程，從問題的界定到研究結果的應用，無一不涵蓋。其核心要義在於，市場研究並非僅僅是數據收集的堆砌，而是一個係統化的、以解決實際營銷問題為導嚮的科學體係。 第一部分：市場研究基礎與框架 導論與核心概念： 本部分首先為讀者構建起市場研究的基本認知框架。我們將深入探討市場研究的定義、目的、重要性以及其在現代營銷決策中的核心作用。您將理解市場研究如何從“經驗主義”走嚮“科學化”，成為企業戰略製定的堅實基石。同時，我們將引入一些基礎性的概念，如市場、消費者、競爭者、營銷組閤等，為後續的學習打下堅實基礎。 市場研究的流程與倫理： 市場研究並非隨意的行動，而是一個遵循特定流程的嚴謹過程。本書將詳細拆解市場研究的六大步驟：界定研究問題、製定研究計劃、收集數據、分析數據、解釋結果和報告結果。每一步都至關重要，相互關聯，共同支撐起一個成功的市場研究項目。此外，我們也將重點強調市場研究的倫理規範，包括對參與者的保護、數據的保密性、研究結果的客觀性等，確保研究過程的公正與可靠。 營銷研究中的信息係統： 在大數據時代，信息管理係統對於市場研究的效率和效果有著至關重要的影響。本部分將介紹營銷信息係統（MIS）和營銷智能係統（ESS）的概念、構成及其在市場研究中的應用。理解這些係統如何整閤、存儲、分析和傳播市場信息，是掌握現代市場研究方法的關鍵。 第二部分：研究設計與數據收集 研究問題的界定與研究目標的設定： 任何成功的市場研究都始於一個清晰、明確的研究問題。本部分將引導讀者學習如何將模糊的商業需求轉化為具體、可操作的研究問題，並在此基礎上設定切實的、可衡量的研究目標。我們將探討不同類型問題的識彆方法，以及如何避免研究方嚮的偏離。 研究設計：探索性、描述性與因果性研究： 這是市場研究設計的核心內容。我們將詳細介紹三種基本的研究設計類型：探索性研究（用於發現問題和形成假設）、描述性研究（用於描繪市場特徵和消費者行為）以及因果性研究（用於檢驗變量之間的因果關係）。本書將通過豐富的案例，幫助讀者理解何時以及如何選擇最適閤的研究設計。 測量與量錶： 準確的測量是數據收集的基石。本部分將深入探討測量的概念、層次（定類、定序、定距、定比）以及常用的測量尺度，如李剋特量錶、語義差異量錶等。您將學習如何設計有效的測量工具，以捕捉消費者態度、感知和行為的細微差異。 抽樣方法： 在大多數情況下，我們無法對整個目標群體進行調查。因此，科學的抽樣方法至關重要。本書將全麵介紹概率抽樣（如簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、係統抽樣）和非概率抽樣（如方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣）的原理、優缺點及其適用場景。讀者將學會如何根據研究目標和資源選擇閤適的抽樣策略，以獲得代錶性樣本。 一手數據的收集方法： 這是市場研究實踐的核心環節。本書將係統闡述一手數據收集的各種主要方法，並從理論與實踐相結閤的角度進行分析： 問捲調查法： 包括電話調查、郵寄調查、在綫調查和麵訪調查，分析各種渠道的優劣勢、設計有效問捲的技巧，以及問捲發放與迴收的管理。 觀察法： 介紹結構化觀察與非結構化觀察，以及直接觀察與間接觀察的區彆，並探討在不同情境下的應用，如神秘顧客、行為追蹤等。 實驗法： 詳細講解實驗研究的基本原理，包括自變量、因變量、控製組、實驗組的概念，以及實驗室實驗和現場實驗的設計與實施，分析其在測試營銷策略（如廣告效果、定價策略）中的價值。 定性研究方法： 深度訪談（個人深度訪談、焦點小組訪談）、投射技術（如聯想測驗、圖畫測驗）等，深入挖掘消費者潛在的需求、動機和態度，為定量研究提供更深層次的理解。 二手數據的收集與評估： 除瞭收集一手數據，對現有二手數據的有效利用也是市場研究的重要組成部分。本書將介紹各類二手數據來源（如政府統計數據、行業報告、公司內部數據、學術研究文獻），並重點強調如何評估二手數據的質量、可靠性和適用性。 第三部分：數據分析與結果解釋 數據準備與編輯： 收集到的原始數據往往需要經過清洗、編輯、編碼和錄入等步驟纔能進入分析階段。本部分將指導讀者掌握數據準備的關鍵環節，確保數據質量。 描述性統計分析： 學習如何使用頻率分布、集中趨勢（均值、中位數、眾數）、離散程度（方差、標準差）等描述性統計方法來概括和總結數據的主要特徵。 推論性統計分析： 這是從樣本推斷總體的重要工具。本書將詳細介紹假設檢驗的基本原理，以及常用的統計檢驗方法，如T檢驗、ANOVA（方差分析）、卡方檢驗等，幫助讀者理解如何檢驗樣本數據是否支持研究假設。 相關與迴歸分析： 深入講解如何通過相關分析來衡量變量之間的關聯強度和方嚮，以及如何利用迴歸分析來預測一個變量如何隨其他變量的變化而變化，從而建立變量之間的數量關係模型。 多變量分析技術： 針對更復雜的市場現象，本書將介紹一些高級的統計分析技術，如因子分析（用於識彆潛變量）、聚類分析（用於市場細分）、判彆分析（用於預測成員資格）以及對應分析等，幫助讀者處理多維度數據，發現更深層次的市場規律。 數據挖掘與預測建模： 結閤當前流行的數據科學技術，本書將探討數據挖掘的基本概念、常用算法（如決策樹、關聯規則、神經網絡）以及在市場分析中的應用，並介紹預測建模的構建過程和評估方法。 結果的解釋與可視化： 數據分析的最終目的是為瞭理解和解釋。本書將強調如何將統計結果轉化為具有實際意義的營銷見解，並介紹如何利用圖錶（如條形圖、摺綫圖、餅圖、散點圖）和數據可視化工具，將復雜的數據轉化為易於理解和溝通的信息。 第四部分：市場研究的應用與報告 市場細分與目標市場選擇： 學習如何利用市場研究的方法（特彆是聚類分析等）來識彆不同的消費者群體，並評估其吸引力和可行性，從而為企業選擇最適閤的目標市場。 産品開發與測試： 市場研究在産品生命周期的各個階段都發揮著關鍵作用。本書將闡述如何通過市場研究來識彆消費者需求、評估産品概念、進行産品測試和優化。 定價策略研究： 探討如何利用敏感度分析、聯閤分析等方法來研究消費者對不同價格點的反應，以及如何製定最優定價策略。 渠道研究： 分析不同分銷渠道的效率和成本，研究消費者購買行為，以優化營銷渠道的布局。 促銷與廣告研究： 介紹如何通過廣告效果測試、媒體選擇研究等來評估和優化促銷活動和廣告投放的有效性。 消費者行為研究： 深度探討消費者決策過程、影響因素（文化、社會、個人、心理），以及如何通過市場研究來理解和預測消費者行為。 競爭分析： 學習如何通過搜集和分析競爭對手的信息，評估其優勢和劣勢，為企業製定競爭策略提供依據。 撰寫市場研究報告： 一個好的研究報告是將研究成果有效傳達給決策者的橋梁。本書將詳細指導讀者如何撰寫結構清晰、邏輯嚴謹、語言簡潔、圖文並茂的市場研究報告，包括報告的結構、內容要點、演示技巧等。 市場研究的未來趨勢： 展望人工智能、大數據、社交媒體分析等新興技術對市場研究的影響，以及未來市場研究可能的發展方嚮。 三、 創新亮點與實用價值 《市場營銷研究：方法與應用（第三版）》 的卓越之處在於其高度的實踐導嚮和前沿性。 案例豐富，貼近實務： 本書精心挑選瞭大量來自不同行業、不同地域的真實案例，涵蓋瞭消費者品、工業品、服務業等多個領域。這些案例不僅印證瞭理論的有效性，更重要的是為讀者提供瞭解決實際問題的思路和方法。讀者可以在學習理論的同時，親身體驗市場研究在企業決策中的實際應用。 方法更新，與時俱進： 第三版在原有基礎上，對數據分析方法進行瞭大量更新，特彆增加瞭關於大數據分析、數據挖掘、預測建模等內容，以適應當前數字營銷和智能營銷的新趨勢。例如，書中會探討如何利用社交媒體數據進行消費者情緒分析，如何運用機器學習算法進行精準營銷預測等。 技術整閤，提升效率： 本書不僅講解傳統的研究方法，也關注瞭現代市場研究工具的應用。在提及問捲設計時，會介紹一些在綫問捲平颱的使用技巧；在數據分析部分，會引導讀者瞭解一些主流的數據分析軟件（如SPSS, R, Python in data science）的基本功能，幫助讀者提高研究效率。 強調應用，注重決策： 本書始終將市場研究的應用置於核心地位。每一章的講解都緊密圍繞“如何將研究方法應用於解決實際營銷問題”展開。書末的案例研究和習題設計，也旨在鍛煉讀者將理論知識轉化為解決實際問題的能力，真正實現“知行閤一”。 四、 結語 在競爭日益激烈的市場環境中，擁有一套係統、科學的市場研究方法論，是企業保持領先地位的必然選擇。《市場營銷研究：方法與應用（第三版）》 憑藉其紮實的理論基礎、前沿的研究方法、豐富的實戰案例以及清晰的應用導嚮，必將成為廣大讀者在市場研究領域學習、實踐和提升的寶貴夥伴。它將幫助您更深入地理解市場，更精準地洞察消費者，更有效地驅動營銷策略，最終實現商業價值的最大化。