双剑破局：沈坤营销策划案例集 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

　　《双剑破局：沈坤营销策划案例集》精选了作者与其领导的双剑公司8年来的实操案例，每一个案例都附有全景式的介绍及策划人感悟，详细阐述了项目策划中每一个营销策略的诞生过程、策划角度和方法，对案例的特点进行了有侧重性的全面解析，包括项目小组的创意头脑风暴会和与企业客户的探讨过程等，都会令人受益匪浅。
　　书中的案例饱含着作者的智慧与心血，每个案例也都实情实景，十分有可读性——“防电墙”热水器、“深附吸”油烟机、“非油炸”方便面、“高精镀”水龙头、“纯园酿”葡萄酒、“智谱光”LED照明、“纯植萃”美容养颜果冻；“纯真乳”奶茶和全鲜链通威鱼等，都是与众不同的“尖刀产品”。
　　作者与其带领的团队，在营销策略上讲究一刀见血，直接进入事物本质——不是要企业去做大规模的传播投入，而是要尽量减少广告甚至消灭广告。营销策划的最高境界是以产品自身的魅力来刺激消费者的购物欲望，并绝对以排他性的潜意识思维力量，在促成自身产品畅销之时，将竞争对手的产品扼杀在货架上。
　　这是难能可贵的，也是本书所传达的，更是读者们需要的。

目录

【卷首语】双剑是无敌的 1
案例一：琥珀?金茶——创茶叶新品，反文化突围 7
一、夸海口，立下军令状 7
二、破疑团，遭遇三重门 8
三、数罪状，茶业问题多 9
四、湘源天，自身有什么 11
五、求突围，峰回又路转 12
六、欲惊世，出手必不凡 13
七、破茶局，拯救中国茶 15
八、破产品，创造新茶品 16
九、炸新闻：论坛大PK 17
十、琥珀?金，十剑式传播 20
十一、做样板，引导经销商 22
十二、后记：双剑核心能力 23
案例二：珠宝翡翠——老市场的新玩法 25
一、爽快合作 26
二、市场洞察 27
三、第一套策略 29
四、第二套策略 32
五、第三套策略 35
六、第四套策略 37
案例三：水产活鱼——创品牌，做样板 41
一、凭能力，双剑赢得通威信任 42
二、洞察力，识破市场营销迷雾 43
三、高定位，战略统率市场行为 45
四、破局策，聚焦核心辐射全面 47
五、通威鱼与全鲜链之间的关系 49
六、破渠道，样板市场显神威 51
七、悟全局，策划永远有遗憾 52
案例四：包装奶茶——地方品牌也可以逐鹿中原 54
一、藏咖奶茶项目背景 55
二、奶茶市场观察 56
三、藏咖奶茶的独特利益 57
四、尖刀产品策略的诞生 58
五、纯真乳奶茶传播策略 59
六、纯真乳奶茶的渠道策略 60
七、纯真乳奶茶破局方案流产 62
八、创造功能奶茶 62
案例五：智能防暴锁策划项目（上）——1年从亏2000万元，到赚7000多万元 65
一、令人惊叹的闪电式合作 65
二、市场调查中产生的思考 66
三、奇怪的策略制造方法 67
四、尖锐的策略是这样诞生的 69
五、揭开锁具行业的迷局 70
六、百万美元开锁大赛开锣 71
七、网络推广与纸媒推广配套 72
八、临门一脚完成渠道布局 73
九、新闻公关点燃锁具营销热点 75
十、警民联动，地面推广 76
十一、挑战社会规范，良心战役启动 77
十二、尾声：亚瑟王策划案中的多个第一 78
案例六：智能防暴锁策划项目（下）——突破动销障碍 80
一、告急：产品动销受阻 81
二、调查：发现动销受阻原因 82
三、策略：六脉神剑连环战 83
四、战果：令人匪夷所思 88
五、后记：没有攻不破的堡垒 89
案例七：学习机——整合传播的蓝海战略 90
一、艰难的合作洽谈过程 91
二、第一套营销策略诞生 92
三、策略落地：让渠道商睁大眼睛 94
四、第二套营销策略诞生 95
五、艰难的策略执行 97
六、传播九连环，环环扣核心 99
七、“皇家助教”策划感想 103
案例八：果冻产品——寻找卖点，拓展消费人群 104
一、合作背景——一次愉快的合作洽谈 104
二、内部诊断——对企业全方位的了解 106
三、外部调查——掌握市场第一手信息 108
四、产品策略——尖刀产品策略的设计 110
五、渠道策略——解决销售网络的策略 112
六、传播策略——整合营销传播的策略 114
七、项目策划后记 116
案例九：厨房电器——让消费者知道你有多好 118
一、达成合作 118
二、诊断问题 120
三、创造“深附吸” 121
四、寻找破局点 122
五、威力在延伸 123
案例十：进口红酒——另辟蹊径的创意 125
一、有闯劲的青年人 126
二、双剑眼中的红酒市场 128
三、第一次头脑风暴会 130
四、第二次头脑风暴会 131
五、产品基础策略 134
六、品牌传播策略 136
七、渠道招商策略 138
八、策划后记 139
案例十一：国产葡萄酒——品类印记，突出重围 140
一、界定问题——找准问题才能着手解决问题 141
二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念 142
三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略 144
四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由 145
五、策略延伸——营销策略在市场推广中的实操运用 147
六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具 148
七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象 149
八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式 150
九、树立样板——整合营销传播的实战检验 151
十、策划感想——双剑的核心能力与企业客户的期望 152
案例十二：罐头食品——找准定位，超低成本传播 154
一、一见钟情确认合作 154
二、市场引发的思考 155
三、基础策略一一诞生 157
四、原鲜道的传播策略 161
五、原鲜道的渠道策略 163
六、后记：一切才刚开始 165
案例十三：休闲食品——小企业的披荆斩棘之路 167
一、重新诊断企业的核心问题 167
二、基于营销导向的战略规划 168
三、各项战略计划的实施 169
四、后记 171
案例十四：集成吊顶——小企业大作为 172
一、洽谈合作 172
二、市场洞察 173
三、名流电器 174
四、产品策略 175
五、渠道策略 177
六、品牌传播 178
七、执行受阻 180
案例十五：茶油——商业竞争就是不流血的战争 182
一、企业内部诊断 183
二、外部市场调查 185
三、行业危机探秘 189
四、产品基础策略 190
五、渠道拓展策略 192
六、方案再次论证 193
七、策略方案执行 197
八、尾声 197
案例十六： LED照明——挑战传统，创新破局 199
一、项目概况：对LED的基础认知 199
二、市场调查：掌握第一手资料 200
三、思考分析：决战前的酝酿 201
四、策略创造：创新核武器 203
五、核心策略：十剑式破局 204
六、渠道策略：最便捷的通道 206
七、招商拓展：销售网络布局 211
八、品牌传播：让品牌影响世界 213
九、方案效果：震撼不是一点点 215
十、策划后记：一场令人遗憾的战役 216

精彩书摘

　　一、夸海口，立下军令状

　　大约在2006年，我应福建郑源茶具有限公司的郑总之邀，专程去了趟福建福鼎，这里是中国工夫茶具的生产基地，也是白茶的发源地。与郑总会面，主要是洽谈双方的合作。合作的项目内容有两个，一是茶具，二是茶叶。记得当时郑总也问过我对茶业了解多少，我摇了摇头，说实话我真的对茶业没什么了解，既没做过茶叶营销也没做过茶具策划，十足是一个门外汉。

　　为了确保项目合作成功，郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场，对这个市场了解了一个大概。回深圳之后我又走访了深圳的茶叶市场，也询问过一些朋友，大体得出了一些结论：中国茶业营销非常落后，没有一个令人熟记的品牌；虽然有很多有名气的茶叶种类，例如“西湖龙井”“黄山毛峰”“君山银针”“安溪铁观音”等，但这些茶叶都是以地方名称命名，不是以企业注册的名字命名，所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称；还有就是，做茶叶的企业几乎都比较注重茶文化。

　　茶叶产品的包装、茶叶专卖店及喝茶的茶楼，都比较注重文化韵味。虽然我了解到了不少市场情况，但后来由于各方面的原因，合作一直没有达成。

　　2009年7月10日，我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司（以下简称湘源天茶业）的管理层，他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣，并希望我能与他们一起合作，再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。

　　说实话，我当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来，甚至还在管理层集体面前大拍胸脯，说我一定不会让他们失望，一定会为他们找到一条破局道路。但事后走访了几个地区的茶叶市场之后，我才发现我话说得太满了，没有给自己留下一点余地！

　　没办法，既然夸下了海口，那就迎头而上吧！我对自己的能力充满自信，也正是由于这种超级自信，我与湘源天茶业签下了一个非常苛刻的协议：策划费用只收取30%，余下的达成目标才能获得。也就是说，这个项目有面临亏损的风险，这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状！

　　当时我身在亚瑟王，无法分身，只能从深圳抽调大将，由在蓝海战略上颇有研究的陈旭军担任湘源天茶业项目的总监，并火速组建了项目团队。

　　2009年7月15日，湘源天茶业策划项目正式启动。

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前言/序言

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