第一章旅游市场营销概论导读案例第一节旅游市场第二节旅游市场营销第三节旅游市场营销学本章小结思考与练习讨论案例
第二章旅游市场营销环境分析导读案例第一节旅游市场营销环境概述第二节旅游市场营销的宏观环境第三节旅游市场营销的微观环境第四节旅游市场营销环境的分析本章小结思考与练习讨论案例
第三章旅游市场营销调查与预测导读案例第一节旅游市场营销信息系统第二节旅游市场调查与研究第三节旅游企业市场预测第四节旅游市场调查技术本章小结思考与练习讨论案例第四章旅游者购买行为分析导读案例第一节旅游消费市场的特点第二节旅游者购买行为概述第三节影响旅游者购买行为的因素分析第四节旅游者的购买决策过程本章小结思考与练习讨论案例
第五章旅游市场营销战略导读案例第一节旅游市场营销战略概述第二节旅游产品-市场战略第三节旅游市场竞争战略第四节旅游市场营销组合战略本章小结思考与练习讨论案例
第六章旅游市场细分与目标市场策略导读案例第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游市场定位本章小结思考与练习讨论案例
第七章旅游产品策略导读案例第一节旅游产品与旅游产品组合第二节旅游产品寿命周期策略第三节旅游新产品开发策略第四节旅游产品品牌策略本章小结思考与练习讨论案例

第八章旅游产品定价策略导读案例第一节旅游产品定价过程及影响因素第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略第四节旅游产品价格调整与旅游企业对策本章小结思考与练习讨论案例
第九章旅游产品分销策略导读案例第一节旅游产品分销渠道概述第二节旅游中间商第三节旅游产品分销渠道策略本章小结思考与练习讨论案例
第十章旅游促销策略导读案例第一节促销组合策略与旅游营销传播第二节旅游广告策略第三节旅游营业推广策略第四节旅游公共关系策略第五节旅游人员推销策略本章小结思考与练习讨论案例
第十一章旅游服务营销导读案例第一节旅游服务概述第二节旅游服务营销组合第三节旅游服务营销管理本章小结思考与练习讨论案例

第十二章旅游网络营销导读案例第一节旅游网络营销概述第二节旅游网络营销产品策略第三节旅游网络营销定价策略第四节旅游网络营销渠道策略第五节旅游网络营销促销策略本章小结思考与练习讨论案例
第十三章旅游目的地营销导读案例第一节旅游目的地营销概述第二节旅游目的地形象营销策略第三节旅游目的地合作营销策略第四节旅游目的地事件营销策略本章小结思考与练习讨论案例
第十四章旅游市场营销管理导读案例第一节旅游市场营销的管理过程第二节旅游市场营销计划的制订第三节旅游市场营销组织本章小结思考与练习讨论案例
第十五章旅游营销道德导读案例第一节道德概述第二节旅游营销道德的内涵第三节旅游营销道德与实践第四节旅游营销与旅游企业社会责任本章小结思考与练习讨论案例
第十六章旅游市场营销创新导读案例第一节旅游市场营销创新概述第二节旅游市场营销创新的内涵第三节旅游市场营销创新的观念与模式本章小结思考与练习讨论案例
第十七章旅游营销实证分析第一节乡村旅游营销案例小岗村旅游营销案例分析第二节城市旅游营销案例花鼓灯嘉年华主题乐园旅游营销案例分析
参考文献

精彩书摘

　　（四）相关性　　旅游市场营销环境各因素是相互关联的，它不仅表现为宏观环境与微观环境的相互作用，而且在宏观环境或微观环境内部，各种环境因素相互影响和相互制约，显示出较为复杂的相关关系。进行旅游市场营销活动，要充分注意营销环境各因素之间的相关关系，通过改变某一环境要素，带动其他环境要素的相应变化，形成新的市场营销环境。比如，国家增设了传统节日休假制度，改变了闲暇时间的分布，出现了新的市场机会；再如，青藏铁路的修通，消除了交通“瓶颈”的限制，形成了新的市场营销环境，青藏旅游市场得以迅速扩展。　　四、分析旅游市场营销环境的意义　　旅游市场营销是在一定的环境条件下展开的，深受环境的影响，对环境的变化十分敏感。因此，在制定和实施旅游市场营销战略时，必须细致分析各旅游企业的营销环境，充分认识和了解营销环境的特点及影响，以便能准确地寻求营销机会，避免环境风险，适应环境的变化。　　（一）分析旅游市场营销环境是旅游企业制定营销战略的前提　　市场营销战略是旅游企业长足发展的行动纲领，市场营销环境是影响营销活动的基础条件，制定市场营销战略必须对营销环境进行详尽的分析，分析营销环境的特征，预测营销环境的变化。旅游企业要制定正确的市场营销战略，没有企业营销环境分析这一环节，显然是难以想象的。　　（二）分析旅游市场营销环境是寻求市场机遇、避免环境威胁的重要手段　　市场营销环境是影响旅游企业生存和发展的客观因素，它能为旅游企业的生存和发展提供营销机会，也能产生环境威胁。旅游企业的营销机会是指旅游营销环境对市场营销活动展示的有利因素，旅游企业的环境威胁是指旅游营销环境对市场营销活动展示的不利因素。旅游企业进行营销环境分析就是要及时抓住并利用营销机会、避免环境威胁，并尽可能地把环境威胁转化为营销机会。　　（三）分析旅游市场营销环境有利于旅游企业适应环境、创造环境　　旅游营销环境是由宏观环境和微观环境两个环境因素群共同构成的，两个不同性质的环境因素群对企业的营销活动施加紧密度不同的影响。相比之下，微观环境对企业营销活动的影响更为直接，并且旅游企业可以通过努力对微观环境进行不同程度的调控。宏观环境是较大范围中的社会力量，制约着微观环境作用的发挥，旅游企业难以通过自身的努力对其进行调控，而只能主动去适应。分析旅游市场营销环境，认识宏观环境与微观环境的特点和作用，可以更好地研究旅游企业如何适应宏观环境、创新微观环境。　　（四）分析旅游市场营销环境有利于企业营销活动的持续发展　　旅游企业在复杂的营销环境条件下进行生产经营，受短期利益的驱使，常常表现出急功近利的经营观念，染上严重的“市场营销近视症”。由于偏重短期利益，旅游企业的营销活动对自然生态、社会文化产生不良影响，受到环境因素的制约，减弱了旅游企业生存与发展的协调能力，并可能导致有利企业长期发展的机遇的丧失。如果旅游企业能通过营销环境分析，正确识别环境的发展走向，使企业的营销活动主动适应环境变化，创新自我发展的小环境，旅游企业就能克服“市场营销近视症”，确保旅游营销活动的持续发展。　　……