奢侈品營銷 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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李飛 著

圖書標籤:

• 奢侈品
• 營銷
• 品牌管理
• 消費者行為
• 市場營銷
• 高端品牌
• 奢侈品行業
• 營銷策略
• 品牌價值
• 時尚營銷

齣版社： 經濟科學齣版社

ISBN：9787505892620

版次：1

商品編碼：10095221

包裝：平裝

叢書名： 李飛定位研究叢書4

開本：16開

齣版時間：2010-06-01

用紙：膠版紙

頁數：370

字數：420000

正文語種：中文

編輯推薦

　　一位清華營銷學教授的多年研究，一張定位地圖的奢華品營銷應用，一本專業性的奢華品營銷教科書，如何認識奢華品？如何選擇奢華品目標顧客？如何進行奢華品市場定位？如何進行奢華品營銷組閤？如何打造奢華品零售店鋪？如何構建奢華品業務流程？如何整閤奢華品重要資源？

內容簡介

　　《奢華品營銷》是《李飛定位研究叢書》之四。《奢華品營銷》沿用定位地圖的理論框架討論奢華品的營銷規律和營銷管理特徵。在界定奢華品概念的前提下，討論找位——奢華品目標顧客的選擇；定位——奢華品定位點的確定，到位——奢華品的營銷組閤、流程再造和資源整閤；運用定位地圖框架，詳細分析路易威登和百達翡麗兩個著名的奢華品品牌。

作者簡介

　　李飛，是中國有影響的營銷學學者，中國零售學的權威之一，主要研究領域為定位戰略管理和零售戰略管理，目前是清華大學經濟管理學院市場營銷係教授，中國零售研究中心常務副主任，兼任清華大學經濟管理學院、巴黎HEC商學院、法國時尚學院高級時尚管理項目的學術主任。李飛教授為享受國務院政府特殊津貼的專傢（1998年），北京市中青年骨乾教師（1999年），新中國成立60周年影響中國流通業發展與改革的突齣成就人物（2009年）。李飛教授曾獲得北京商學院經濟學碩士學位和中國人民大學商學院經濟學博士學位，也曾赴法國巴黎第八大學、HEC商學院、法國時尚學院、拉羅謝爾大學經濟管理學院和美國佛羅裏達大學經濟管理學院從事訪問、學習和研究工作。在清華大學經濟管理學院，主要講授營銷管理和零售管理課程。1983～2002年，曾經在北京商業管理乾部學院講授營銷管理、分銷管理和零售管理課程近20年。李飛教授是《定位地圖》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品營銷》的作者，其他主要著作還有《零售革命》、《鑽石圖定位法》、《十指營銷》、《中國零售業發展曆程》（閤著）、《中國零售管理創新》（閤著）、《分銷渠道設計與管理》、《分銷通路設計》、《零售王——現代商場策劃與設計》等。

內頁插圖

目錄

第一篇 引論
第1章 奢侈品導論
1.1 奢侈品概述
1.2 奢侈品類型
1.3 奢侈品營銷

第二篇 定位過程
第2章 奢侈品的目標顧客
2.1 奢侈品顧客細分
2.2 評估奢侈品顧客細分
2.3 選擇奢侈品目標顧客
2.4 中國奢侈品顧客的特徵

第3章 奢侈品的市場定位
3.1 奢侈品目標顧客細分
3.2 奢侈品競爭對手分析
3.3 奢侈品的定位點選擇

第三篇 到位過程
第4章 奢侈品的産品規劃
4.1 奢侈産品規劃的內容
4.2 奢侈産品本身的特徵
4.3 奢侈産品規劃的過程
4.4 奢侈産品規劃的案例

第5章 奢侈品的價格規劃
5.1 奢侈品的價格構成
5.2 奢侈品的價格規劃
5.3 奢侈品的價格調整

第6章 奢侈品的渠道規劃
6.1 奢侈品渠道選擇的範圍
6.2 奢侈品的渠道規劃
6.3 奢侈品渠道的係統設計
6.4 奢侈品的定製渠道規劃
6.5 奢侈品的網上商店規劃

第7章 奢侈品的店址選擇
7.1 奢侈品店鋪適宜的城市
7.2 奢侈品店鋪適宜的街
7.3 奢侈品店鋪適宜的購物中心
7.4 奢侈品店鋪適宜的百貨商店
7.5 奢侈品店鋪的場所變遷
7.6 奢侈品店鋪的選址管理

第8章 奢侈品的零售管理
8.1 奢侈品的店鋪設計
8.2 奢侈品店鋪的商品采購
8.3 奢侈品店鋪的人員服務

第9章 奢侈品的溝通規劃
9.1 信息溝通的一般過程
9.2 奢侈品的信息溝通規劃
9.3 奢侈品廣告策略的規劃
9.4 奢侈品公關策略的規劃
9.5 中國大陸溝通的禁忌

第四篇 實施保障
第10章 奢侈品的流程構建
10.1 企業運營的一般業務流程
10.2 構建奢侈品的關鍵流程
10.3 奢侈品關鍵流程的案例

第11章 奢侈品的資源整閤
11.1 企業運營的重要資源構成
11.2 整閤奢侈品的重要資源
11.3 奢侈品資源整閤的案例

第五篇 全景案例
第12章 路易威登的營銷戰略
12.1 營銷戰略的整體分析
12.2 路易威登定位點的選擇
12.3 路易威登定位點的實現
12.4 打造關鍵流程和整閤重要資源

第13章 百達翡麗的營銷戰略
13.1 營銷戰略的整體分析
13.2 百達翡麗定位點的選擇
13.3 百達翡麗定位點的實現
13.4 打造關鍵流程和整閤重要資源
主要參考文獻
後 記

精彩書摘

　　究竟什麼是奢侈品？目前並沒有一個大傢公認的定義。諸多的學術文獻從不同學科的角度給齣瞭不同的解釋，眾說紛紜。
　　（1）奢侈。關於奢侈“luxury”一詞的來源，有兩種觀點：一種認為是來自拉丁語詞根“lux”，是“光”的意思，隱含著奢侈應該是發光和可視的，是給彆人看的，這符閤奢侈品有炫耀性特徵的本質。另一種觀點認為，來自於拉丁語的“luxus”，這是一個農業用語，指“多生長齣來的東西”，後來指“極強的繁殖力”，延伸含義為浪費、無節製。或許這兩種說法都有道理，因此在歐洲早期的發展曆史中，就將奢侈定義為“一種通過大肆揮霍來顯示典雅精緻的生活方式”，內含瞭“浪費”和“發光”兩種來源。
　　據此，經濟學傢也將奢侈分為兩種：創造性奢侈和非創造性奢侈。創造性奢侈是指通過勞動創造齣更優良、更精緻的新産品；非創造性奢侈是指對物質的大肆揮霍，如熱鬧的節日慶典、大量燃放的焰火等。前者為新式奢侈，特點是使用智慧和知識來對待和使用各種資源，是節約；後者為舊式奢侈，特點是對珍貴資源的過度利用，是浪費。
　　但在中文中，並沒有吸納奢侈本身的兩種含義，大多數辭典的解釋都是“浪費、無節製”，“糜爛的生活方式”，或是“揮霍財物，過分享受”。

前言/序言

　　由於教學工作的需要，2007年我開始瞭奢侈品營銷的係統研究。2008年，《李飛定位研究叢書》1.《定位地圖》、2.《定位案例》、3.《定位故事》齣版後，我著手4.《奢侈品定位》的寫作，研究和寫作大體經曆瞭三年多的時間。為瞭不引起讀者的誤解，我把書名改為《奢侈品營銷》。因為營銷管理的核心就是定位的分析、規劃、實施和控製過程，因此內容應該是相同的。《奢侈品營銷》是《李飛定位研究叢書》之四，主要討論的是奢侈品的營銷規律和相應營銷管理特徵。體例結構
　　我們仍然沿用《定位地圖》的理論框架，來討論奢侈品的營銷問題。從大的方麵看，在明確瞭奢侈品的概念後，首先討論找位——奢侈品目標顧客的選擇，接著討論定位——奢侈品定位點的確定，再討論到位——奢侈品的營銷組閤、流程再造和資源整閤，最後運用《定位地圖》框架，詳細分析瞭路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。本書共分13章，即：
　　第l章為奢侈品導論，討論瞭奢侈品的定義、特徵、類型和營銷管理框架。
　　第2章為奢侈品的目標顧客，討論瞭奢侈品顧客細分、評估細分市場和選擇奢侈品目標顧客。
　　第3章為奢侈品的市場定位，討論瞭奢侈品目標顧客細分、奢侈品競爭對手分析和奢侈品的定位點選擇，並提齣瞭品牌定位點的選擇模型。
　　第4章為奢侈品的産品規劃，討論瞭奢侈品産品規劃的內容和過程。
　　第5章為奢侈品的價格規劃，討論瞭奢侈品的價格構成、依定位進行價格規劃和奢侈品的價格調整。
　　第6章為奢侈品的渠道規劃，討論瞭奢侈品渠道的選擇範圍、以定位規劃奢侈品的渠道、奢侈品渠道的係統設計、奢侈品的定製渠道和網絡渠道等。
　　第7章為奢侈品的店址選擇，討論瞭奢侈品店鋪適宜的城市、適宜的街區、適宜的購物中心、適宜的百貨商店，以及奢侈品店鋪的場所變遷、選址管理等。

《解碼奢華：品牌敘事與文化印記》 引言 在瞬息萬變的消費浪潮中，有一種消費力量，它並非簡單地滿足物質需求，而是觸及情感、身份認同乃至精神追求。這便是“奢華”。“奢華”並非高高在上、遙不可及的標簽，而是一種經過精心構建、不斷演變的文化現象，它滲透在我們的生活方式、審美觀念和價值體係之中。本書《解碼奢華：品牌敘事與文化印記》旨在深度剖析這一迷人的領域，探尋那些能夠穿透時代洪流、贏得消費者心靈的品牌，是如何通過卓越的産品、獨特的故事和深刻的文化聯結，鑄就永恒魅力的。 本書並非一本關於如何“賣”奢侈品的教科書，亦非一份簡單的品牌名錄。它更像是一場關於“奢華”本質的哲學思辨與實踐考察，一次對那些塑造瞭我們當下對高品質、獨特體驗和精神共鳴理解的品牌背後邏輯的深入挖掘。我們將一同審視，在信息爆炸、選擇過剩的時代，為何某些品牌能夠持續散發光芒，成為無數人心中的渴望與追逐。 第一部分：奢華的根基——不僅僅是價格 奢華的定義，早已超越瞭單純的昂貴。在這一部分，我們將剝離那些流於錶麵的價格標簽，深入探究構成奢華的真正基石。 曆史的迴響：傳承與匠心 我們追溯那些享譽世界的品牌的源頭，探尋它們如何在漫長的曆史長河中，憑藉對極緻工藝的堅持、對手工技藝的傳承、以及對材料選擇的嚴苛，奠定瞭其無可撼動的地位。從古老的裁縫鋪到精密的製錶工坊，從世代相傳的傢族秘方到對稀有材料的不懈尋覓，品牌的曆史本身就是一部關於耐心、專注與卓越的史詩。我們將看到，時間非但沒有磨滅它們的價值，反而賦予瞭它們更深沉的底蘊和無可復製的稀缺性。例如，某些皮革製品如何通過數百道手工工序，凝聚瞭匠人一生的經驗；某些香水如何承載瞭古老的蒸餾技術和稀有植物的秘密；某些珠寶如何將曆史的印記與寶石的永恒光輝融為一體。這些都是超越物質本身的價值，是品牌曆史與匠心精神的生動體現。 材質的低語：稀有、珍貴與觸感 奢華的觸感，往往源於對材質最極緻的追求。本書將細緻分析不同品類中，那些被奉為珍寶的材質。例如，頂級羊絨、稀有皮革、精密閤金、天然寶石、純淨的香料，它們並非簡單的組成部分，而是品牌身份的重要載體。我們將探討這些材質的來源、采集的稀有性、處理的工藝以及它們所能帶來的獨特感官體驗。從絲綢的順滑纏綿，到鑽石的冰冷璀璨，再到珍稀木材的溫潤質感，這些材質的運用，不僅關乎品質，更承載瞭品牌對自然恩賜的敬畏以及對細節的極緻追求。我們還將審視，在閤成材料泛濫的今天，為何迴歸天然、有機、可追溯的材質，反而成為一種新的奢華趨勢。 工藝的升華：超越完美的技藝 “工欲善其事，必先利其器”，而對於奢華品牌而言，器更是其靈魂所在。本部分將重點呈現那些經過時間淬煉、爐火純青的製作工藝。我們不隻談論“手工”，更要探討“精工”背後所蘊含的智慧、經驗與創新。例如，某些服裝品牌的復雜剪裁與手工縫製，如何賦予衣物雕塑般的廓形；某些腕錶機芯的微小齒輪，如何匯聚瞭無數工程師的心血與精確計算；某些陶瓷器皿的釉色，如何通過反復燒製和獨特配方達到驚人的藝術效果。這些工藝，往往需要極高的專業門檻和漫長的時間投入，它們不僅保證瞭産品的性能與耐用性，更注入瞭品牌的靈魂，使其成為一件件值得世代相傳的藝術品。 第二部分：品牌敘事的力量——情感的共鳴與身份的構建 在物質極大豐富的時代，消費者購買的已不僅僅是商品本身，更是商品所代錶的意義、所能賦予的情感聯結以及所能彰顯的身份認同。品牌敘事，便是連接這一切的關鍵。 故事的魔力：從産品到傳奇 本書將深入剖析品牌是如何通過構建引人入勝的故事，將冰冷的産品轉化為觸動人心的情感載體。這些故事可能源於品牌的創始人、其創造的靈感、一段曆史的傳奇，或是對某種生活方式的極緻描繪。我們並非談論虛假的營銷辭令，而是聚焦那些真實存在的、能夠引起消費者共鳴的敘事。例如，某個品牌的誕生，是如何源於一段跨越國界的愛情；某個經典款式的設計，是如何受到某個曆史事件的啓發；某個係列的産品，是如何緻敬某個偉大的藝術傢或探索傢。這些故事，賦予瞭品牌靈魂，讓消費者在購買的同時，也購買瞭一份情感、一段經曆，甚至一種價值觀。 文化印記：符號、儀式與歸屬感 奢華品牌往往不僅僅是商品的提供者，更是某種文化符號的塑造者和傳播者。本部分將探討品牌如何通過其標誌性的設計元素、獨特的品牌色、經典的廣告語，以及所倡導的生活方式，構建齣一種獨特的文化印記。這些印記，會潛移默化地影響消費者的審美，甚至成為他們追求的目標。我們將分析，某些品牌的標誌性Logo如何成為一種身份的象徵；某些廣告活動如何描繪齣一種令人嚮往的理想生活；某些品牌活動如何創造齣一種社群的歸屬感。這些文化元素，共同編織成一張無形的網絡，將品牌與消費者緊密聯結，形成一種超越物質的忠誠度。 情感的連接：夢想、願望與自我實現 真正的奢華，能夠觸及消費者內心深處的情感需求。本書將探討品牌如何通過精準的情感洞察，洞悉消費者對美麗、優雅、成功、獨特、甚至超越自我的渴望。我們並非鼓吹物質主義，而是關注那些能夠幫助消費者實現自我價值、提升生活品質、以及在某種程度上圓夢的品牌。例如，一件精美的禮服如何幫助女性在重要場閤散發自信的光芒；一枚獨特的腕錶如何象徵著時間的珍貴與成就；一次奢華的旅行體驗如何能夠拓展視野、淨化心靈。這些情感連接，讓購買行為升華為一種自我投資和精神滿足。 第三部分：奢華的演進——時代變遷中的創新與挑戰 奢華並非靜止不變的，它隨著時代的發展而演進，不斷地應對新的挑戰，擁抱新的機遇。 可持續的奢華：道德與責任的新篇章 隨著全球對環境保護和可持續發展的日益重視，奢華品牌正麵臨前所未有的轉型壓力。本部分將聚焦那些積極擁抱可持續理念的品牌，探討它們如何在原材料的 sourcing、生産過程的減排、包裝的創新以及循環經濟的實踐中，重新定義奢華的標準。我們看到，對環境的尊重、對社會的責任，正逐漸成為衡量一個品牌是否真正“奢華”的重要維度。例如，某些品牌如何采用可迴收材料製作産品，如何支持公平貿易，如何減少碳足跡。這些努力，不僅是對社會的迴應，更是對品牌未來生命力的投資。 數字時代的奢華：虛擬與現實的交織 互聯網和數字技術的飛速發展，正在深刻地改變著奢華品牌的傳播方式和消費者互動模式。本書將分析品牌如何在數字化浪潮中，運用社交媒體、虛擬現實、增強現實以及綫上綫下融閤的O2O模式，打破時空限製，觸達更廣泛的消費者群體。我們也將探討，在虛擬世界中，品牌如何保持其獨特性和稀缺性，如何在數字體驗中依然傳遞奢華的精髓。例如，某些品牌如何通過在綫虛擬店麵提供沉浸式購物體驗，如何利用大數據分析消費者偏好，如何通過數字化的方式講述品牌故事。 多元化的奢華：包容性與個性化的新趨勢 當今社會，消費者越來越追求個性化的錶達和多元化的選擇。奢華品牌正從過去相對單一、刻闆的形象中走齣來，擁抱更加包容和個性化的理念。本部分將探討品牌如何通過提供定製化服務、跨界閤作、以及關注不同文化背景和生活方式的消費者，來拓展其品牌內涵。我們看到，真正的奢華，正在變得更加開放、更加貼近個體需求，並緻力於為不同的人群提供獨一無二的體驗。例如，某些品牌如何推齣個性化定製服務，如何與藝術傢、設計師跨界閤作，如何關注不同文化和社群的需求。 結語 《解碼奢華：品牌敘事與文化印記》力求為讀者提供一個多維度、深層次的視角，去理解“奢華”背後所蘊含的深刻內涵。它並非簡單地描繪光鮮亮麗的商品，而是揭示瞭那些成功品牌如何在曆史傳承、精湛工藝、文化構建、情感連接以及時代創新中，不斷打磨和升華自身價值。 我們希望通過本書的閱讀，讀者能夠不僅僅將奢華視為物質的堆砌，更能體會到其背後所蘊含的匠心、故事、文化以及對美好生活的不懈追求。它鼓勵我們審視自身與奢華的關係，理解消費行為背後的深層動機，並在信息洪流中，找到真正觸動心靈、定義品位、構建身份的價值所在。 本書獻給所有對美學、文化、品牌以及人類情感探索充滿好奇的讀者。願我們都能從中獲得啓發，去發現和理解那個在物質世界之外，更具生命力和感染力的“奢華”維度。

评分☆☆☆☆☆

作為一名對品牌故事和消費者心理有著濃厚興趣的讀者，我一直覺得奢侈品營銷是一個既神秘又極具吸引力的領域。這本書的書名一下子就抓住瞭我的注意力，因為它觸及瞭一個我長期以來想要深入瞭解的話題。我很好奇，這些品牌是如何在看似飽和的市場中，不斷創造和維持其獨一無二的地位的？它們是否依賴於某種特定的“話語體係”，某種能夠喚起消費者情感共鳴的敘事方式？我更想知道的是，在數字時代，社交媒體和KOL的崛起，對傳統的奢侈品營銷模式帶來瞭怎樣的挑戰和機遇？它們又是如何巧妙地利用這些新渠道，來構建品牌形象，並與消費者建立更緊密的聯係的？我期待這本書能夠揭示這些令人著迷的營銷策略，讓我能從一個更宏觀的角度，去理解一個品牌是如何從一個簡單的商品，變成一個被無數人追捧的“傳奇”。

评分☆☆☆☆☆

我對那些能夠超越時間，成為經典符號的品牌一直心存敬意，而“奢侈品營銷”這個詞匯本身就帶有一種獨特的吸引力。這本書給我的第一印象是，它可能不僅僅是一本關於如何賣東西的書，更是一次關於美學、文化和人類欲望的深度挖掘。我很好奇，在信息紛雜的現代社會，奢侈品營銷是如何在眾多品牌中脫穎而齣，並贏得消費者忠誠的？它們是否依賴於對目標受眾的深刻理解，對消費者內心深處渴望的精準捕捉？我更感興趣的是，在可持續發展和道德消費日益受到重視的今天，奢侈品品牌又是如何調整其營銷策略，以適應新的社會價值觀的？我期待這本書能夠提供一些不落俗套的洞見，讓我能夠從更深層次去理解，那些令世界為之傾倒的品牌，是如何通過一係列精心設計的營銷手段，將産品變成瞭夢想，將消費者變成瞭忠實的信徒，並在曆史的長河中留下瞭屬於自己的獨特印記。

评分☆☆☆☆☆

我一直對“價值”的形成和傳遞充滿瞭好奇，尤其是在奢侈品這個領域，它的價值似乎遠遠超齣瞭物質本身的範疇。這本書的標題讓我聯想到許多關於品味、身份和歸屬感的話題。我希望這本書能夠深入探討，究竟是什麼讓一個品牌能夠被冠以“奢侈”之名，並被世人所追捧。它是否與曆史傳承、精湛工藝、獨傢設計，甚至是某種哲學理念有關？我特彆想瞭解，在當下這個強調個性化和體驗的時代，奢侈品營銷又是如何通過創造獨特的購買體驗和售後服務，來進一步鞏固其品牌價值的？我期待這本書能為我打開一扇窗，讓我得以窺見那些隱藏在光鮮外錶之下的智慧和策略，理解品牌如何通過精心策劃的營銷活動，來影響人們的認知，塑造他們的欲望，最終在消費者心中占據一個不可替代的位置。

评分☆☆☆☆☆

這本書簡直是為那些在光鮮亮麗的世界邊緣徘徊，卻又想一窺其內在邏輯的人量身定做的。我一直對那些精緻的包裝、令人心動的廣告以及品牌背後所承載的某種“不可言喻”的價值感到好奇。每一次在機場免稅店流連，每一次看到那些被捧上神壇的包包、腕錶，心中總會湧起一股“為什麼？”的疑問。它不僅僅是關於昂貴的價格，更是關於一種身份的象徵，一種生活方式的投射，一種情感的寄托。我想知道，那些品牌是如何做到讓人們甘願為一件物品支付遠超其物質價值的溢價的？它們是如何構建起這種稀缺感和獨特性，從而讓消費者産生一種“擁有它，我就是其中一員”的歸屬感？我期待這本書能帶我走進這個充滿魅力的行業，去理解那些隱藏在每一個精美細節背後的營銷策略，去探索那些讓品牌得以穿越時間，成為永恒經典的秘密。或許，它會讓我對“消費”這個行為本身有一個全新的認識，不再是單純的物質交換，而是更深層次的精神滿足和自我認同的實現。

评分☆☆☆☆☆

我一直認為，真正的“奢侈”並非在於價格標簽，而在於它所能觸及到的某種極緻體驗和深厚文化底蘊。這本書的封麵設計就給我一種沉靜而有力量的感覺，仿佛預示著一場關於品味與格調的深度探索。我好奇的是，在如今信息爆炸、消費主義盛行的時代，奢侈品營銷是如何在喧囂中保持其獨特性和尊貴感的？它們是如何平衡創新與傳統的，如何在保持品牌DNA的同時，又不斷吸引年輕一代的目光？是巧妙的敘事，是對工藝的極緻追求，還是對消費者內心深處某種渴望的精準洞察？我希望這本書能提供一些令人耳目一新的視角，去剖析那些看似高高在上，實則與我們每個人息息相關的品牌運作。也許，它能教會我如何去辨識和欣賞那些真正具有價值的物品，如何在物質世界中找到屬於自己的那份“奢侈”，那份不被潮流裹挾，卻能帶來持久愉悅和內心平靜的體驗。

評分☆☆☆☆☆

理論性的書，可以當教材用

評分☆☆☆☆☆

不錯，很好，寫的很詳細

評分☆☆☆☆☆

bpzys6pbbo74

評分☆☆☆☆☆

大量摻雜瞭企業管理等學科的概念.

評分☆☆☆☆☆

對營銷有興趣，買來看下，不可以，目前國內這塊還很落後

評分☆☆☆☆☆

紙張質量不錯一般，些的也很好

評分☆☆☆☆☆

國內的書 應該是理論方麵的吧 單位采購的 所以沒來得及看就送走瞭

評分☆☆☆☆☆

bpzys6pbbo74

評分☆☆☆☆☆

拜托,企業管理和營銷是不同的學科好不好!!!!!!!!!!